يعتبر تقييم العلامة التجارية أمرًا ضروريًا بلا شك بالنسبة للشركات العملاقة التي يمكنها تحمل إنفاق الأموال للتحقيق في علامتها التجارية ، ولكنه قد يساعد أيضًا الشركات الصغيرة. يوفر تقييم العلامة التجارية نظرة موضوعية لقيمة علامتك التجارية. قد يساعدك أيضًا في تحديد المشكلات المحتملة مع علامتك التجارية.
تثبت الشركات العالمية العظيمة اليوم أن قوة العلامة التجارية يمكن أن تشجع النمو من خلال استغلال سمعتها وولاء المستهلك. تشمل هذه العلامات التجارية Apple و Coca-Cola و Nestle و Goodyear. يدفع العديد من المستهلكين ثمن العلامة التجارية عندما يطلبون “كوكاكولا” وسيسعدهم إنفاق ضعف هذا المبلغ على سلع فاخرة من شركات مثل آبل.
في هذه المقالة ، سنناقش تقييم العلامة التجارية وكيفية القيام بذلك.
ما هو تقييم العلامة التجارية؟
يقيس تقييم العلامة التجارية قيمة العلامة التجارية باستخدام المقاييس ذات الصلة التي تحدد كيفية تأثير العلامة التجارية على المستخدمين والمستهلكين. يأخذ تقييم العلامة التجارية في الاعتبار العوامل المالية (مثل قيمة العلامة التجارية) والعوامل غير المالية (أي قوة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية).
تقييم العلامة التجارية وتقييم العلامة التجارية هي أفكار مترابطة تكمل بعضها البعض. تعتبر قيمة العلامة التجارية محدودة بشكل أكبر وتأخذ العوامل المالية فقط في الاعتبار. تقييم العلامة التجارية هو عملية تحديد قيمة العلامة التجارية باستخدام المقاييس ذات الصلة التي تقيس تأثير العلامة التجارية على المستخدمين والمستهلكين. يتضمن كلاً من العوامل النقدية وغير النقدية. هذا موصوف من وجهة نظر أصحاب المصلحة.
يجب أن نضع مفاهيمنا الإرشادية قبل الغوص في تفاصيل تقييم علامتنا التجارية. تشمل الرؤى المستمدة من تقييمات العلامة التجارية الملائمة للغرض ما يلي:
- معلومات عن كيفية زيادة أداء الشركة.
- في الوقت المناسب عند التسليم.
- يتم إنشاؤها مع جمهور مستهدف سيستخدم المحتوى.
طرق لتقييم العلامة التجارية.
تقييم العلامة التجارية ليس فنًا وعلمًا. بعض مكونات الممارسة الممتازة عالمية ، ويمكن استخدام مفاهيم القياس الواسعة في أي ظرف تقريبًا.
لا توجد استراتيجية واحدة تعمل في جميع المواقف ، والتي قد تكون صعبة بالنسبة للشركات التي تفتقر إلى الموارد الداخلية والخبرة اللازمة لإنشاء برامج التقييم والحفاظ عليها. ولكن نظرًا لأن كل علامة تجارية وشركة فريدة ، يجب على مالكي العلامات التجارية محاولة تطبيق إطار التقييم الشامل هذا ليناسب متطلباتهم. إليك الطريقة التي ننصح بها عند الاقتراب من تقييمك:
حدد المقاييس الخاصة بك.
يمكن استخدام العديد من المقاييس الكمية لتقييم ما إذا كانت علامتك التجارية تعمل بشكل جيد أم لا. عادة ، نركز على العوامل الأساسية:
- الوعي بالعلامة التجارية: ما مدى معرفتك وما تفعله للجمهور
- الشعور بالعلامة التجارية: المشاعر التي يربطها المستهلكون بعلامتك التجارية
- قيمة العلامة التجارية: القيمة التي تحصل عليها (أو تخسرها) نتيجة لاتصالات المستهلك بعلامتك التجارية
اكتشف كيف ستحدد كل إحصائية. يمكنك أن تكون واثقًا من أن المقاييس الكمية وحدها لن تكشف عن القصة الكاملة لنجاح علامتك التجارية ؛ بدلاً من ذلك ، ستكملهم بمعلومات نوعية. يمكن قياس الوعي بالعلامة التجارية بسؤال بنعم / لا ، ويمكن قياس الشعور بالعلامة التجارية باستخدام أداة مثل صافي نقاط الترويج.
استشر فريقك.
من المحتمل أن يكون لدى فريقك مشاعر قوية تجاه علامتك التجارية. تعد مقابلة المديرين التنفيذيين وأعضاء فريق التسويق الذين يمثلون أصحاب المصلحة في العلامة التجارية لمؤسستك بشكل فردي مكانًا ممتازًا لبدء البحث.
عندما نتعامل مع عميل بشأن تغيير العلامة التجارية ، فإننا نتحدث دائمًا إلى الأفراد الذين يجب أن يمثلوا العلامة التجارية يوميًا – فكروا في ممثلي خدمة العملاء ومندوبي المبيعات. سيتم إبلاغ هؤلاء الأفراد بالتناقضات بين كيفية تصوير شركتك لنفسها وكيفية عملها.
توفر هذه المقابلات ميزة الحصول على موافقة الموظفين ، وهو أمر بالغ الأهمية لأنك إذا قررت تغيير علامتك التجارية لاحقًا ، فستريد أن يكون الجميع على متنها منذ البداية. كما أنها تساعدك على فهم ما تعنيه علامتك التجارية لموظفيك.
استطلع آراء الجمهور.
تتمثل الأهداف الرئيسية في اكتشاف ما يراه عملاؤك الحاليون في علامتك التجارية – ما يقدّرونه ، وعلاقاتهم العاطفية بها ، وكيف ينظر جمهورك المستهدف – المستهلكون الذين تريد تحويلهم – إلى علامتك التجارية. يمكن استخدام طرق متعددة للوصول إلى هذا الهدف.
عند إجراء مجموعات مركزة لعلامتك التجارية ، تأكد من طرح نفس الأسئلة على كل مجموعة ، ثم استرخ وراقب وهم يحللون علامتك التجارية ويتناقشون معها. بعض المفاجآت أمر لا مفر منه ، وغالبًا ما تثير مجموعات التركيز قضايا جديدة لم تفكر فيها.
قم بإجراء مسح شامل لإنشاء مجموعة بيانات كبيرة بما يكفي للتحليل. يجب أن تبني أسئلة الاستطلاع على المعلومات التي تحصل عليها من المجموعات المركزة. ضع في اعتبارك طرح استفسارات مثل هذه:
- هل تعرف هذه الماركة؟
- إذا كان الأمر كذلك ، كيف ترى صورة هذه الشركة؟
- إذا لم يكن الأمر كذلك ، فماذا تعتقد أن هذه الشركة تفعل ، إذا لم تكن كذلك؟
- ما هي المشاعر التي يثيرها هذا الشعار فيك؟
- ما الذي يمكنك استنتاجه عن شخصية هذه الشركة من مظهر وشعور هذا الإعلان؟
يمكن إجراء استبيانات التعرف على الأسماء البسيطة باستخدام الخدمات. ستُظهر النتائج نسبة السوق المستهدفة التي تدرك علامتك التجارية. يعد هذا مكانًا رائعًا للبدء إذا كنت تعلم أنه ليس لديك حاليًا الكثير من الاعتراف بالعلامة التجارية. إذا كان الأمر كذلك ، فقد حان الوقت لإنشاء معيار وهدف وخطة عمل لتحقيق ذلك.
حدد موقع دلتا الخاص بك
عند الحديث عن المعايير ، يمكنك الآن دمج وتقييم جميع البيانات التي جمعتها حول علامتك التجارية لتحديد حالتها الحالية.
بعد ذلك ، احسب دلتا: إلى أي مدى أنت بعيدًا عن هدفك. ضع في اعتبارك إجراء ورشة عمل داخلية للعلامة التجارية للحصول على الوضوح والمواءمة مع هدفك النهائي إذا لم يكن لديك بالفعل مفهوم قوي عن المكان الذي تريد أن تذهب إليه علامتك التجارية.
لحظة العمل الآن. ضع أهدافًا قابلة للقياس الكمي مع أطر زمنية. يمكنك تحديد أن إعادة العلامة التجارية بالكامل ضرورية. قد تجد أن علامتك التجارية قوية ولكنك ترغب في بناء المزيد من حقوق الملكية التجارية أو تسعى جاهدة من أجل موقف أكثر رفاهية للعلامة التجارية.
على الرغم من أنه قد يتم بالفعل رؤية علامتك التجارية بشكل إيجابي ، إلا أنها قد لا تثير بالضبط الشعور الذي كنت تأمل فيه.
احتمالية أنك ستحتاج إلى تغيير علامتك التجارية بالكامل ضئيلة. يهدف هذا النشاط إلى تحديد ما ينجح والقضاء على ما لا ينجح. لذلك ، فإن النتيجة الأكثر ترجيحًا هي أنك سترغب في إجراء بعض تحديثات العلامة التجارية الصغيرة.
على سبيل المثال ، يمكنك تحديث خريطة رسالتك ، أو تعديل شعارك ، أو التوقف عن تشغيل حملة إذا كانت لا تتماشى مع تطور علامتك التجارية.
قد يكون إجراء هذه التغييرات ومراجعة علامتك التجارية لأول مرة أمرًا صعبًا ، ولكن إذا قمت بتضمين هذا في روتينك السنوي ، فلن يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى تتعطل.
استنتاج
أخيرًا ، تدمج الممارسات المثالية لتقييم العلامة التجارية التقييمات النوعية والكمية. إن بناء هوية علامتك التجارية له آثار طويلة المدى على قيمة علامتك التجارية ، بالإضافة إلى التأثير على كيفية رؤية العملاء لك وتحفيزهم على البقاء مخلصين لك.
العلامات التجارية ضرورية في تحديد الشركات التي تمتلكها. تشكل العلامات التجارية الأكثر شهرة وأفضل اليوم حياتنا اليومية وعملية صنع القرار لدينا. تتيح لك معرفة قيمة علامتك التجارية زيادة قوة علامتك التجارية وإمكانياتها إلى أقصى حد في سوق حاد ، حتى لو كان من الصعب على بعض الشركات تقدير أهمية أصولها غير الملموسة تمامًا.
يمكننا في QuestionPro مساعدتك في إجراء أبحاث تقييم العلامة التجارية. اكتشف جميع ميزات أداة الاستطلاع عبر الإنترنت الخاصة بنا ، ثم ابدأ البحث الآن.
