20 سؤال لبحث السوق تطرحه على عملائك
إن السبب الرئيسي لأي مشروع استقصاء لبحث السوق أو وضع أسئلة بحث السوق معا؛ هو أن تكون قادرا على اتخاذ القرار؛ فعلى سبيل المثال، هل يجب أن أبقى متاحا على مدار الساعة في كل يوم من أيام الأسبوع أو هل سيقوم العملاء بدفع المزيد لهذه الخاصية الجديدة المحتملة؟ كلها قرارات جيدة وجديرة. لكن عندما تلقي نظرة أقرب، فإننا نتخذ هذه القرارات لأن هدفنا الرئيسي هو أن نصبح الخيار الواضح لذلك العميل المثالي. ولكي يحدث هذا ولبلوغ أهداف بحث السوق:
ما هي أسئلة بحث السوق التي يجب أن أطرحها؟
1.من هو عميلك المثالي؟ عادة ما تكون هذه الاسئلة هي أسئلة ديموغرافية لبحث السوق مثل النوع، مستوى التعليم، مستوى الدخل أو الموقع. ويمكنك توسيع هذه الاسئلة لتكتشف مهنة عميلك أو إذا كان عميلك المثالي والد، أو مالك حيوانات أليفة. لا تبخل على العوامل الجغرافية أو التخطيط الشخصي. كن مبدعا في كل شئ. ربما تأخذ في الاعتبار إجراء استقصاء ولن يتطلب شئ سوى الأسئلة التوصيفية التي تتضمن أين يتسوق عملائك، أو أين يفضلون تناول الطعام. فمن الأهمية بمكان أن تعرف قدر الإمكان عن عميلك المثالي كي تستطيع البدء في تركيز قراراتك التسويقية حول ما يفضله.
- ما الذي يعانون منه؟ مجموعة جذرية أخرى من البيانات التي يبحث عنها باحثو السوق ضمن عميلهم المثالي هي “ما الذي يعانون منه”. ما هي 5-7 خيبات أمل التي يتعاملون معها عندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع منتجنا أو خدمتنا؟ فإذا كنت شركة لاكسسوارات الجولف وسألت عميلك المثالي عما يحبطه بشأن تجربته في لعب الجولف، فربما تتلقى ردود مثل “أندية الجولف المكلفة تبتل أثناء العاصفة المطيرة”. إذا حصلت على ما يكفي من هذه الردود، فربما تفكر في تطوير إكسسوارا للجولف يحمي أندية الجولف أثناء الأمطار.
- ما الذي يريده عميلك المثالي حقا؟ لا يهم كيف تصيغ أسئلة بحث السوق (ويوجد صيغ خلاقة لا حصر لها) فكل ما نريد معرفته حقا هو ما الذي سيشتريه عميلنا بالفعل كحل. ما الذي يريدونه؟ بالطبع، لن يقولوا أنهم يريدو شيئا غير موجود بعد- ففي الستينيات مثلا، لم يكن الشخص العادي ليعرف أنه أراد ميكرويف. هم فقط أرادوا طعام ساخن بسرعة. واحدة من الطرق الجيدة للوصول الى ما يريدونه هو أن تعطي مستجيبيك بعض الأمثلة على عروض وتشكيلات المنتجات ثم ترى كيف سيقيمونها.
- ما الذي يجعلك بعيدا عن أن تنافَس؟ يعد التحليل التنافسي والقياس المقارن عاملا حاسما إذا أردت زيادة أرباح منتجك وبناء علامتك التجارية. كما أن طرح أسئلة رضا العميل واحدة من الطرق الفعالة لقياس أو تحديد المميزات أو الميزة التنافسية. ويعتبر الحصول على الخصائص بشكل صحيح مفتاح لطرح هذا النوع من الاسئلة المتعلقة ببحث السوق. فمثلا، “ما مدى أهمية أن تمتلك إطاراتك خاصية أمان الرن فلات؟” بدلا من سؤال “ما مدى أهمية أن تمتلك سيارتك إطارات.”
- ما هي الفوائد التي يتصورها عملائك؟ لأننا جميعا نختار ونشتري بناء على العاطفة – فمن المهم أن نعي على وجه الخصوص الفوائد العاطفية التي يحصل عليها عملائنا من منتجاتنا وخدماتنا. فكلما تواصلنا مع عملائنا على المستوى العاطفي وقدمنا هذه الفائدة، كلما زادت احتمالية اختيارهم لنا. ويعد هذا هو المكان المناسب لإستخدام اسئلة المصفوفات التي تقيّم الى أي مدى يوافق أو لا يوافق على مجموعة مختلفة من عبارات “الفائدة”. ومثال على هذا “يمكنني الإعتماد على الخدمة س لتخرجني من المأزق.”
- من الذي يشتري منا حاليا؟ يعد تتبع “من” يقوم حاليا بشراء منتجك أو خدمتك واحد من المقاييس البحثية الهامة للغاية. ويساعدك استخلاص نمط من السكان الذين يقومون بالشراء حاليا في استهداف تركيبة سكانية مماثلة والتسويق لديها. ويعد هذا أيضا هو المكان المناسب لاستخدام الاسئلة الديموغرافية على نطاق واسع ولكن تتبع عوامل أخرى مثل المقاييس الجغرافية سيساعد أيضا. لست بحاجة الى تجاهل قاعدة العملاء الموجودة لديك حاليا وعليك أن تتحلى بالذكاء والمرونة في جذب الأعمال التجارية الجديدة لعلامتك التجارية.
- لم لا يشتري منك الأشخاص الآخرون؟ على الرغم من ضرورة معرفة من هو عميلك المحتمل أو تحديد قاعدة العملاء الموجودة لديك حاليا، إلا أنه من الضروري للغاية إكتشاف من لا يقوم بالشراء منك. وتكون هذه المعلومات هامة لفهم ما إذا كان هناك أوجه قصور في المنتج أو الخدمة وفي أي مرحلة ينسحب العملاء من عملية الشراء. كما يساعد هذا أيضا في تحديد ما إذا كان يشترط تدريب إضافي للقيام بالمبيعات أو أن المنتج أو الخدمة تفتقر للجودة بالطريقة التي يمارس بها عملك التجاري حاليا. ويساعدك فهم لم لا يشتري الناس منك أيضا في مراقبة ما إذا كان هناك خطأ جوهري في ما تقدمه للجماهير.
- من يستطيع الشراء منا في المستقبل؟ انها حقيقة علمية أن جلب عميل جديد يكلف 10 أضعاف أكثر من الحفاظ على العميل الذي لديك حاليا. ولذلك فلا يوجد سبب لعدم التطلع الى عمل تجاري جديد. وبالتالي فمن الهام أن تملك صورة واضحة عن عملك التجاري المحتمل مستقبلا. إن استهداف عملاء محتملين هو عبارة عن مزيج من التركيبات السكانية للعملاء الذين قاموا بالشراء منك في الماضي ومزيج من التركيبات السكانية التي تعلن وتسوق لها. ومن ثم فمن الضروري أن يكون لديك حل أو منتج متكامل. فمثلا، كون صلصات الشواء الخاصة بك معروفة ومستخدمة على نطاق واسع في الغرب الأوسط لا يعني أنه لا يمكن شرائها في الولايات الجنوبية.
- لم يشتري الناس منك؟ ما هي القيمة أو الحاجة التي يلبيها؟ يشتري منك العملاء فقط بسبب قيمة متصورة. هذه القيمة إما تكون ما تصفه للعملاء المحتملين أو كان عملائك الدائمين مطلعين على قيمة منتجك أو خدمتك. يقوم العملاء بالشراء أيضا بسبب الثقة التي لديهم سواء في المنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية أو حتى أشخاص معينين أحيانا. وبالتالي فمن المهم أن تعي قيمة علامتك التجارية وأن تتمسك بالأخلاق والآداب لتقديم الجودة الرفيعة لتضمن أن الحصة المتصورة والفعلية لعلامتك التجارية مرتفعة للغاية. السبب الآخر الذي يدفع العملاء للشراء منك هو إذا كان ما تعرضه سيلبي حاجاتهم. وقد تكون هذه الحاجة مباشرة أو غير مباشرة.
- ما الذي سيجعلك علامة تجارية مثالية؟ لا يمكن لأي علامة تجارية أن تكون مثالية! ولكن يمكنك بالطبع أن تقترب من الكمال. وهذا يعني أن يكون كل شئ خاص بمنتجك أو خدمتك سهل الاستخدام، وبديهي، ويمثل قيمة مقابل ما يدفع فيه، وقابل للتطوير، والدعم الإضافي لا تشوبه شائبة. وبالطبع لا قيمة لكل هذا إذا لم يكن المنتج يحل مشكلة فعلية أو يجعل حياة العميل أسهل. فأن يكون لديك تركيز كبير منصب على العميل يمنح علامتك التجارية رنين إيجابي وتصبح العلامة التجارية التي يلجأ الناس لها بصورة متزايدة. ويمكنك إستخدام سؤال صافي نقاط الترويج لتعي إلى أي مدى يشار الى علامتك التجارية ومن هم المروجون والمنتقدون لها.
- ما هو الجانب الذي يجعل علامتك التجارية بارزة ويجعل زبائنك يثقون بك؟ يقوم الناس بالشراء منك أو التعامل معك حينما يتوفر عامل الثقة غالبا. ونادرا جدا ما يكون قرار الشراء قائما بصورة بحتة على الحاجة أو سهولة الوصول. لذا فإن تحديد هذا العامل والبناء عليه هام للغاية ليجعلك خيار مفضل للشراء على حساب المنافسين. تستطيع تحديد الجوانب المفضلة لعلامتك التجارية للسن، الموقع الجغرافي، القيود المالية، إلخ. لأن كل من تلك العوامل يمكن أن تروق لعلامتك التجارية بطريقة مختلفة. ومن الهام أن تحدد وأن تحصّن هذه الجوانب لعملك التجاري. كما يمكن لعلامتك التجارية أن تكون مفضلة بسبب عوامل أخرى أيضا مثل الموظفين، خدمة العملاء، الروح والتصور بين النظراء، المستهلكين والمجتمع على حد سواء. لقد كانت أبيركرومبي & فيتش علامة تجارية مرموقة ولكنها قد فقدت الكثير من حصتها في السوق و نواياها الحسنة بسبب كلمات المدير التنفيذي في حادث منفصل. إن بناء الثقة يتطلب الكثير من العمل والوقت لكن خسارتها لا يتطلب شيئا.
- ما هي أفضل السبل للتواصل مع نوعية الناس التي تحاول الوصول اليهم؟ إن عدم القدرة على الوصول الى العملاء المستهدفين قد سبب انهيارا للعديد من العلامات التجارية على الرغم من أن منتجاتهم أو خدماتهم لا تشوبها شائبة. فعدم معرفة كيفية الوصول الى جمهورك المستهدف أو عميلك المحتمل يجعل كل العمل الشاق الذي قمت به يذهب هباء. فمثلا، إذا كان هناك عقار منقذ للحياة يشق طريقه الى السوق لكن لم يكن الخبراء الطبيون أو الأطباء على دراية به أو كيف يديرونه ومنافعه، فإن ما يقرب من 20 سنة من العمل سيذهب هباء. لذا فأنت بحاجة الى تحديد القنوات والسبل الصحيحة للوصول الى الاشخاص الذين سوف يستهلكون منتجك أو خدمتك.
- ما الذي يصنعه العملاء بفئة خدمتك أو منتجك؟ قليلة هي العلامات التجارية التي لديها منتج واحد أو خدمة واحدة تحصد لها الاموال والعملاء وذلك بسبب طبيعة المنتج أو الخدمة. لكن أغلب العلامات التجارية ليست هكذا! فهم سيحتاجون الى التفرع لعدة منتجات أو خدمات، أو مزيج منهما في كثير من الأحيان. وبالتالي فمن الهام أن تعي قيمة منتجاتك أو خدماتك. ومن الضروري أن تعرف إذا كانوا يحلون مشكلة لدى العميل أو ييسرون حياة العميل أو مثل هذه الأسباب. فهذا يساعد في توطيد قاعدة العملاء.
- ما هي التحسينات الممكنة لمنتجاتك أو خدماتك حتى تمتلك نطاق أوسع؟ لم يحقق المنتج أو الخدمة أبدا أقصى عدد من العملاء بإمكانه الوصول اليه. فهناك دائما أحد ما يستطيع استخدام منتجك أو خدمتك؛ ربما ليس بالشكل الحالي المقدم، لكن هناك مجال للتطوير. وهذا ما يزيد من أهمية جمعك للملاحظات “التغذية الراجعة” بصفة دورية والتي تخص الإضافات التي تود أن تراه قاعدة عملائك الحالية في علامتك التجارية وما يمكن أن يجلب لك عملاء جدد من منافسيك. إن إبعاد الخصائص غير المرغوبة وإجراء تعديلات مستمرة قابلة للاستخدام يزيد من إستخدام منتجك أو خدمتك والاعتماد عليها.
- هي التحسينات التي يمكن إدخالها على منتجك أو خدمتك لضمان تجربة مستخدم فائقة؟ إن فهم الركود والتقليد لمنتجك أو خدمتك يمثل خطوة انتقالية مثالية لهذا السؤال. في سوق جائع ل “ما الجديد؟” فإن هذا هو السؤال الذي يمكن أن تطرحه. فأغلب عملائك لا يتطلعون الى خارج نطاق هذا العالم، أو ما لا يمكن تصوره، الخدمات أو المنتجات غير المتوقعة. هم ينظرون الى حلول بسيطة من شأنها حل مشاكلهم اليومية. لن يعرف عملائك الشئ الكبير التالي الذي ستصدره لكنهم سيعرفون خيبات أملهم ومعاناتهم. فمن المهم أن تضع الاطار الصحيح لسؤالك الاستقصائي، فبدلا من التساؤل “ما هي التحسينات التي يمكن ان نجريها على منتجنا أو خدمتنا؟”، اسأل “ما الذي تعاني منه في عملك التجاري؟” ،”ما هي الخدمة التي من شأنها تحسين جودة عملك التجاري؟”. اقترب من نقطة “ما الذي يمكن أن نفعله من أجلك؟” بدلا من “ما الذي يمكن أن نفعله لمنتجنا أو خدمتنا؟”. فإضافة قيمة للعمل التجاري الخاص بعميلك هو مفتاح حزم الخدمة أو المنتج. وهو طريق مؤكد لتحقيق القيمة، بناء الثقة، والاحتفاظ بقاعدة وفية من العملاء.
- 16. ما هو السعر المناسب لتضعه؟ يعد تسعير المنتج أو الخدمة واحد من أهم جوانب عملك التجاري. فالتسعير المناسب من شأنه أن يحدد الإيرادات، وتصور العلامة التجارية، الربح، وتبنّي المنتج أو الخدمة. التسعير المتدني له دلالة سيئة وقد يزيد من الحصول على إيرادات أقل. والتسعير العالي يعطي شعور أنك من الصفوة ومن ثم فإن الأرباح والإيرادات تتوقف على عوامل التبنّي لكل وحدة بدلا من التبني المرتفع جدا. لذا فإن التسعير بشكل صحيح هو أكذوبة – فما قد يجده أحد الأشخاص رخيص، قد يجده أحد غيره باهظ الثمن. فبينما قد يجد شخص ما أن قيمة منتجك أو خدمتك تستحق المال، إلا أن البعض الآخر قد يجده باهظ الثمن. وبالتالي، فمن الهام أن تقوم بجمع ملاحظات “تغذية راجعة” موسعة من عملائك الحاليين والمحتملين عما يرونه سعرا مناسبا. ومن الهام أيضا بذل العناية الواجبة فيما يتعلق بالمنافسين لتحديد كيف يقومون بالتسعير مقابل خصائص الخدمة والمنتج التي يقدمونها. قكل هذه العوامل ستساعدك في الإقتراب من وضع “السعر المثالي”.
- ما هي الرؤية لعلامتك التجارية؟ إن الرؤية للعلامة التجارية يفرض المستوى الذي تطمح أن تكون عليه العلامة التجارية وتريد أن تتوسع لتكون عليه. فهاتف أبل يعد الآن الهاتف المفضل، وذلك لان الرؤية كانت لأن يكون تجربة وليس مجرد جهاز. الجهاز هو الوسيلة لضمان هذه الرؤية. فهم أردوا أن يجعلوا النظام الإيكولوجي متين للغاية لدرجة أن أي جهاز تستعمله، يكون الالمام به وسهولة الاستخدام موحدة ولكن يسهل المماطلة أيضا. وعلى الرغم من ارتفاع ثمنه ومواجهته للاستهزاء خلال الأيام الأولى بسبب اختلاف نظامه الايكولوجي، الا أنهم وصلوا الآن الى 1 تريليون، وهو ما يفوق الناتج المحلي الإجمالي لبعض الدول، وذلك يرجع الى امتلاكهم رؤية للعلامة التجارية.
- ما هو السبيل لضمان بلوغ هذه الرؤية؟ من السهل أن يكون لديك رؤية، لكن يصعب متابعتها. وذلك بسبب العقبات التي قد تصادفها رؤيتك وقد لا تكون أيضا النكهة الحالية للسوق؛ لكن الالتزام بها هو الشئ الصحيح. ابتكر في فئات خدمتك ومنتجك من خلال مراعاة مدى حاجة عملائك وحتى الأشياء التي لا يعرفون أنهم بحاجة اليها. فإذا تمسكت برؤيتك على الرغم من الصعوبات، فسيكون أسهل بكثير استثمار ذلك لتكون علامة تجارية نقية ومفضلة.
- ما هي الأشياء التي يجب أن تتوسع فيها العلامة التجارية لتجنب الركود أو التقليد؟ من الضروري عند اصدار منتج أو خدمة أن تعي أين يقف منافسوك في نفس فئة الخدمة أو المنتج. متى سيلحقون بك ويقلدون خدمتك أو منتجك؟ الركود، على الجانب الآخر، هو ما يجلب الانهيار التام للعلامة التجارية، فئة الخدمة أو المنتج. ومع القليل من الابتكار وإشباع منافسيك للسوق من خلال تقليد فئات خدمتك أو منتجك، فسترى قريبا تضاؤل قاعدة عملائك. ولضمان عدم تسرب عملائك، فإن السؤال الجوهري “ماذا بعد؟”. إن أفضل طريقة لابتكار أو حزم منتجك أو خدمتك هو أن تعي ما الذي يعاني منه عملائك وما القيمة التي يسعون اليها. فمثلا، تشتهر شركة سوني ب “البلايستيشن”، لكن المنافسين مثل شركة اكس بوكس لم يستغرقوا وقتا طويلا للحاق بمنتجاتهم الجديدة. ما تتمكن منه سوني لتبقى رائدة في السوق هو التفرع بشكل مستمر الى منتجات وخدمات جديدة.
- ما هي الخدمة المجمعة أو المنتج المجمع الذي تستطيع أن تقدمه بالاشتراك مع ما لديك؟ إن الشراكات الجيدة يصعب الإتيان بها، و الشراكات الإستراتيجية أكثر صعوبة. هذا السؤال يعالج مشكلتين لديك، كيف تقدم شئ جديد لعملائك وكيف تقلل من منافسيك في السوق. كذلك يتعين على خدمتك المجمعة أو منتجك المجمع أن يبدو استخدامه منطقيا، ويكون مكملا لعلامتك التجارية، كما لا يمكن له أن يمثل كابوسا لوجيستيا أو تشغيليا لعلامتك التجارية فيؤدي الى نتائج عكسية حينئذ. فحيازة الفيسبوك لانستجرام لتجميع الصور الاجتماعية والمحتوى القصير الغني بالفيديو يعد مبادرة استراتيجية لزيادة قاعدة العملاء وتقليل المنافسة في نفس الوقت. فمفتاح بناء شراكات قوية للعلامة التجارية هو ضمان المواءمة بين رؤيتك وقيم منتجك. تلخيصا للقول، إن تقديم خدمة مجمعة او منتج مجمع في إطار من الشراكة لن يُيقي فقط من قاعدة العملاء الحالية، بل سيجذب ويزيد العملاء الجدد أيضا.
لا يهم سبب اجرائك للاستقصاء، فسوف تجد هذه الاسئلة العشرين في صميم “لماذا” تريد أن تعرف. تذكر، أن مستجيبيك سوف يقرأون أو يقضون الوقت في أي شئ بالطبع ماداموا هم في صميمه. تأكد من وضع هذه الاسئلة العشرين نصب عينيك عند انشاء استقصائك وكل من يشارك سيوفر الوقت، الانزعاج والمال.
بالاضافة الى هذا الاسئلة العشرين لبحث السوق، يجب عليك أيضا النظر في كيفية إجراء استقصاءات بحث السوق بأفضل طريقة فعالة ممكنة وأساسيات دراسات بحث السوق. حيث سيعطونك فكرة عن كيفية جمع الرؤى التي لم تفكر بها حتى!
اعرف المزيد عن أساليب بحث السوق:
- بحث السوق النوعي
- بحث السوق الكمي
