نقاط جهد العميل (CES): تعريفها وطريقة حسابتها وأسئلة الدراسة الاستقصائية مع أمثلة

ما هي نقاط جهد العميل (CES)؟

درجة جهد العميل (CES) هي دراسة استقصائية لقياس مدى رضا العميل تستخدم لتحفيز ولاء العملاء من خلال تقليل جهود العملاء عن طريق قياس سهولة تجربة الخدمة مع مؤسسة ما. يُطلَب فيها  من العملاء تقييم مدي سهولة استخدام المنتجات أو الخدمات في مقياس يتراوح بين “صعب جداً” أو “سهلة جداً”.

تم إنشاء نقاط جهد العميل من قِبل مجلس الإدارة التنفيذي باستخدام نهج بحثي مقطعي بسيط دون الاستفادة من المقاييس الفعلية لسلوك العميل في نموذج البحث. من أجل نظرة موسعة على نتائجهم يمكن الاطلاع على كتابهم، The Effortless Experience. ركزت الأبحاث على العوامل التي تؤثر في سلوك العملاء في محيط خدمة العملاء، تحديدا العوامل التي بها مشاكل تحتاج إلى معالجة. حجم الجهد الذي يبذله العميل أثبت أنه العامل الرئيسي في تحديد الشراء المستقبلي المحتمل للعميل وسلوكه في الحديث، هذا ما تم قياسه من خلال الدراسة الاستقصائية.

أوضح الباحثون بالفعل أن جهد العميل الكثير هو مؤشر على احتمال أعلى لعدم ولاء العميل، ولكن ليس من المرجح ان يؤدي الجهد القليل الي سلوكيات الولاء الإيجابية. ببساطة، الخدمة التي تتطلب قدرا كبيرا من العمل من جانب العميل قد تفقد العميل، ولكن الجهد المنخفض لا يدل بكل تأكيد أن العميل سيقوم بالشراء مجدداً. نقاط جهد العميل هي حقاً المقياس لردود فعل العملاء الذي يقيس سهولة التفاعل بدلاً من معدل رضا.

 

مثال على نقاط جهد العملاء

الاهتمام الذي تحظي به نقاط جهد العملاء (CES) هذه الأيام هائل و أيضا هناك ازدياد في الحاجة لفهم العملاء بشكل أفضل. هذا مثال يعرض بالضبط كيفية عمل نقاط جهد العملاء(CES)، وما نوع الأسئلة التي يتم طرحها لفهم ما إذا كان العميل راض أم لا.

سؤال لقياس نقاط جهد العميل:

 

صيغة قياس نقاط جهد العميل:

 

تطبيق نقاط جهد العميل

بعد تقييم  ردود الفعل  التي تم تلقيها من استقصاء “نقاط جهد العميل”،  إذا كان لدى المؤسسة الخاصة بك متوسط مرتفع، فإن ذلك يدل على أن شركتك  تجعل الأمور مريحة للعملاء بينما اذا كان لديها متوسط منخفض فإن ذلك يدل على أن هناك مجال واسع للتحسين من درجة رضا العميل. المؤسسة التي تواجه عقبات مستمرة في الحفاظ على رضا العملاء فيما يتعلق بالخدمة يجب عليها استخدام “نقاط جهد العملاء” ويمكن تطبيق ذلك في كل العمليات في جميع أنحاء المنظمة.

ونتيجة لهذا، سيمكنك تخطيط الإجراءات التي ستصلح الخدمات. ويعرض “نموذج Kanu”من تعاليم الجودة اليابانية هذه العلاقة. بعض النتائج المتوقع إنجازها، مثل كيف أن المجهود المنخفض للعميل يؤدي الي الرضا بينما تؤدي عوامل أخري الي  السعلدة والولاء.

نقاط جهد العميل هي أحد أنواع  الدراسات الاستقصائية  التي يتم تنفيذها بعد كل تعامل للعميل مع منظمة. وبالتالي، فإن استخدامها الفعلي يكون في المعاملات التالية لبعض تفاعلات العملاء. علاوة على ذلك، فإن طبيعة استقصاء درجة جهد العميل (CES) تهدف إلى التعامل مع المشكلات في بيئة ذاتية الخدمة.

 

مزايا وعيوب نقاط جهد العميل (CES)

المزايا:

•  جيد في توقع  درجة الثقة في العلامة التجارية  وعمليات إعادة الشراء وذلك يجعلها أقل تقلبًا من نماذج التقييم الأخرى.
• يمكن تطبيق هذا النموذج في التقييم على جميع عمليات العميل مما يجعل من السهل جدًا اتخاذ الإجراءات التصحيحية في مستويات عمليات العميلاء ذات الصلة.
• نتيجة لهذه العوامل، فإنه يمكن الاعتماد عليه بدرجة كبيرة لاستنتاج سلوك العميل ورضاه.

العيوب:

• يقتصر نموذج التقييم هذا على الخدمة تحديداً وليس على مجمل أعمالك.
• إنه يعطي نتائج فقط حول ما إذا كان العملاء يجدون صعوبة في استخدام الخدمة أم لا ، ولكن تظل اسئلة مثل لماذا يواجهون صعوبة أو ما هي تلك الصعوبات في الأساس بدون إجابة.
• لا يؤخذ بعين الاعتبار تأثير عوامل مثل التكلفة ، المنافسين أو  جودة المنتج  .

 

نقاط جهد العميل مقابل نقاط المروج الصافية

نقاط جهد العميل (CES) و  نقاط المروج الصافية  (NPS) هي دراسات استقصائية مترابطة من حيث مجموعة مزاياها وعيوبها الخاصة. تقيس نقاط جهد العميل ونقاط المروج الصافية ثقة العملاء ورضاهم ولكن هناك حالات معينة تكون فيها نقاط المروج الصافية (NPS) أكثر فعالية من نقاط جهد العميل (CES) وهناك بعض الحالات الأخرى التي يكون فيها العكس صحيحاً. كلاهما يطرح مجموعة مختلفة من الأسئلة التي تكمل بعضها بعضًا بعضًا.

يصور ال NPS (نقاط المروج الصافية) احتمالية التوصية – “ما مدى احتمالية أن تقوم بتوصية الشركة X لصديق أو زميل؟”. وعادةً ما يتم استخدامه لتحليل مدي رواج العلامة التجارية والثقة فيها ولكنه يفشل في تقييم سلوك العملاء فيما يتعلق بتفاعلهم الأخير مع المؤسسة. هذا هو المكان الذي تأتي فيه نقاط جهد العميل.

تبين نقاط جهد العميل مدي ثقة العميل حيث يطلب منه تقييم الصعوبة التي يواجهها مع خدمات المؤسسة ، كلما انخفضت درجة الصعوبة ، كلما سيكون ذلك أفضل للثقة في العلامة التجارية. تشير مستويات الصعوبة العالية إلى أنك تحتاج إلى إجراء تغييرات في الطريقة التي تعمل بها وأن تجعل رضا العميل أولويتك

NPS (نقاط المروج الصافية) تحظى بشعبية بسبب درجة البساطة التي تقدمها لتحليل جانبين رئيسيين من الأعمال – ثقة العملاء وتطور الأعمال المتوقع في المستقبل.  يميل المروجون  إلى الاتزام مع المؤسسة كما أنهم يعتبروا أيضًا مصدر رائع لزيادة النشاط التجاري بفضل التوصية. يمكن أن يكون المروج مخلصًا للمنظمة ولكن هذا لا يعني أنها سيظل كذلك إلى الأبد.

تعد NPS (نقاط المروج الصافية) معيار لمقاييس تفاعل العملاء إجمالا ولا يمكن استخدامها استعملت أثناء التركيز على تحسين   خدمة العملاء. في حين أن CES (نقاط جهد العميل) تقيس سهولة حل مشكلات العملاء ويمكن أن تكون فعالة للغاية في فهم العقبات في خدمة العملاء من أجل القضاء عليها وتزيد من ثقة العملاء بشكل غير مباشر.

 

مقياس لنقاط جهد العميل –

جميع الشركات الناجحة تقارن منافسيها باستمرار. عليهم معرفة ما عليهم مواكبته يوما بعد يوم حتى تنجح شركتهم – جيمس دان

وفقًا لبحث أجرته CEB Global، فإن المقياس العام لـل CES (نقاط جهد العميل) هو أدني من: 2.0

إذا كانت نسبة CES (نقاط جهد العميل) أقل من 70٪، فقد تحتاج إلى التركيز على تحديد العقبات التي يواجهها عملاؤك وإزالتها.

 

استخدام المشهد التنافسي كمقياس

“المنافسة دائما شيء جيد. تجبرنا على بذل قصارى جهدنا. إن الاحتكار يجعل الناس متهاونين  وراضين عن الرداءة “. نانسي بيرسي

من منطلق هذا الاقتباس والاعتقاد الشائع ، فإن الطريقة الأكثر ملاءمة لقياس نقاطك هي باستخدام  نقاط منافسيك  كمقياس. هذه طريقة أفضل لقياس NPS (نقاط المروج الصافية)  أو المقاييس لأن هذا يأخذ مجال عملك في الاعتبار.

فالخطوط الجوية ، على سبيل المثال ، تجلب المزيد من البهجة للعملاء أكثر من البنوك ، ولذلك فإنها تميل إلى الحصول على NPS (نقاط المروج الصافية) أعلى. وبسبب هذه الطبيعة ، لن يكون من المفيد مقارنة متجر متعدد الأقسام بشركة تأمين.

وجد أن مجال الخطوط الجوية لديه نطاق NPS معتاد يتراوح  بين -4 و +57. شركة طيران United Airlines ال NPS (نقاط المروج الصافية) لديها  10 ، وتصنف باعتبارها واحدة من أسوأ الشركات في مجال الخطوط الجوية. من ناحية أخرى ، شركة Verizon، على سبيل المثال ، ال NPS لديها 7 والتي تعتبر واحدة من أفضل الشركات في هذا المجال.

 

المقاييس لعالمية مقابل المقارنة بين المنافسين

يمكنك بالتأكيد مقارنة مقياسك بالمعايير العالمية، ولكن من المهم ملاحظة أن بمكان ملاحظة أن النقاط ستختلف عبر الأسواق الجغرافية إذا كنت قد قارنت الNPS بالولايات المتحدة وأوروبا، فعلى الأرجح أنك على علم بالاختلافات    الثقافيّة والديموغرافيّة عند تقييم أداء الشركات.

على سبيل المثال، العملاء الأوروبيون أكثر تحفظًا فيما يتعلق بتقييم أداء الشركة، مما يجعلهم أقل ميلا لتقييمك 9 أو 10. في مناطق أخرى، قد تجد عملاء يستخدمون الحد الأدنى والأعلى من المقياس، لكن يتخطون ما بينهما. وبسبب هذه الاختلافات، يمكن أن تتباين نقاط المروج الصافية المطلقة في نفس المجال تباينا كبيرا. هذا يفسر لماذا نقاط المروج الصافية الجيدة هي أمر ذاتي.

 

مقارنة نفسك بمقياسك الخاص

نظرًا لأن مقياسك ليس سوى رقما باطلا في ذاته، فمن المستحيل أن يعطيك رقمًا واحدًا يمثل نقاط المروج الصافية الجيدة ، خاصة عندما تكون في البداية. أفضل طريقة لمعرفة ما إذا كان رقمك “جيد”، هي اذا كان أفضل من نقاطك السابقة- أهم مقياس لديك    .

أفضل طريقة لبدء قياس التطور هي مقارنة الـ NPS بنقاطك خلال الربع الأخير أو الستة أشهر من السنة. إذا لاحظت زيادة بنسبة 10٪ على الأقل، فأنت تسير في الاتجاه الصحيح وتتقدم نحو بناء مشروع تجاري ناجح مدفوع بالنمو الطبيعي. من ناحية أخرى، إذا لاحظت انخفاضًا كبيرًا في NPS، فإن هذا يشير إلى وجود خطأ ما ويجب عليك تحديد السبب واتخاذ الإجراءات المناسبة بسرعة.

بدلاً من السؤال عن “ما هي النتيجة الجيدة؟”، ركز أولاً على فهم محركات المقاييس وكيفية تحسينها يوميًا للوصول الي رضا العملاء على المدى الطويل. تذكر، نقاط المروج الصافية الجيدة بحد ذاتها ليست مقياس قابل لقياس النمو الكمي، بل يجب أن يكون هدفك الرئيسي هو الاستماع والتحليل، والتصرف على أساس ردود أفعال العملاء.