أساس استراتيجيات التسويق والمبادرات وعمليات الإطلاق هو سلوك المستهلك. قبل البدء في التصميم والتصنيع ، تركز فرق التسويق في الشركات على تفضيلات العميل والجوانب التي تجذبهم.
دعنا نفحص نموذج كانو وخلفيته وخصائصه التي تجعله فعالا والحالات التي يمكن استخدامه فيها في هذه المقالة.
تقوم فرق التسويق والمنتجات معا بفحص البيانات التي تم جمعها في شكل نماذج تسمى أطر الأولوية. هناك العديد من النماذج التي اعتمدتها المنظمات. نموذج كانو هو أحد الأمثلة على ذلك.
ما هو نموذج كانو؟
نموذج كانو ، الذي ينطق “Kah-no” ، هو طريقة لتحديد أولويات الميزات في خارطة طريق المنتج بناء على مدى احتمالية إرضاء العملاء. لتقييم ما إذا كانت إضافة عنصر عالي التصنيف إلى خارطة الطريق خطوة استراتيجية حكيمة ، قد تقارن فرق المنتج تكاليف التنفيذ بتكاليف استخدامها.
قد يعطي نموذج كانو فهما مفصلا لمتطلبات العميل. يمكن استخدام جدول صوت العميل لترجمة وتعديل الحرف التي تم إنشاؤها ، والتي تصبح مدخلا ممتازا لنشر وظيفة الجودة (QFD) بيت الجودة.
على وجه التحديد ، يحتوي النموذج على بعدين:
- يتراوح الإنجاز (المحور الأفقي) من عدم قيام المزود بذلك على الإطلاق إلى أداء المورد بشكل جيد.
- يتراوح الرضا (المحور الرأسي) من التعاسة الكاملة عن المنتج أو الخدمة إلى الرضا التام عن المنتج أو الخدمة.
كيف يعمل نموذج كانو؟
حان الوقت لمناقشة ما يعنيه استخدام نموذج Kano مع العديد من المستخدمين والميزات الآن بعد أن أصبح لدينا معرفة أساسية بكيفية عمله.
يستند هذا القسم إلى العديد من قصص الممارسين والباحثين الذين يستخدمون نموذج كانو ، الذين شاركوا تجاربهم والوجبات السريعة الرئيسية في كل مرحلة من مراحل العملية:
- اختيار السمات والمستخدمين للتحليل ؛
- الحصول على أفضل المعلومات من العملاء ؛
- تحليل النتائج.
تحديد السمات والمستخدمين للتحليل
أول شيء يجب مراعاته هو اتساع نطاق تحقيقك من حيث الميزات والمستخدمين.
اختيار الميزات
اختر الميزات التي توفر فوائد كبيرة للمستخدم. قد يشتمل تراكمك على دفع ديون فنية أو عنصر مبيعات / تسويق أو نظام تقارير أو تحديث التصميم. كانو لا تغطي هذه.
على الرغم من أن المنتجات أكبر ، يمكننا قياس رضا العملاء من خلال العوامل الخارجية. ستكون الأبحاث التي يتم إجراؤها باستخدام Kano ضارة بفريقك وعملائك ونفسك إذا كنت بحاجة إلى أرقام للدفاع ضد عدم الامتثال لطلب من أحد أصحاب المصلحة الداخليين.
إذا كنت تستخدم مشاركين متطوعين، فقم بتقييد عدد الخصائص في الاستطلاع. وهذا من شأنه أن يعزز المشاركة والتركيز.
اختيار العملاء
يجب أن تفكر في بعض المجموعات الديموغرافية أو المنطقية أو الشخصية التي ينتمي إليها المستهلكون (أو العملاء المحتملون) الذين تختار المشاركة في الاستطلاع الخاص بك. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن المحتمل أن يتم توزيع بياناتك على نطاق واسع.
ربما لا تكون قاعدة عملائك أو العملاء المحتملين موحدة ، ولن تكون آرائهم حول ميزتك كذلك. ولكن يمكنك تقليل الضوضاء بشكل كبير في بحثك إذا كنت تفكر في فئة ينتمون إليها.
الحصول على أفضل المعلومات من العملاء
كان النهج الوحيد الذي استخدمته للمساهمة في بحث كانو هو الاستبيان وكيفية تقديمه. لذلك ، يجب عليك التأكد من أن هذه المرحلة ناجحة قدر الإمكان.
توضيح الأسئلة
يجب أن تسأل أسئلة مباشرة وموجزة. يجب أن يمثل كل منها سمة واحدة. إذا كانت الميزة معقدة ، فقم بتقسيم الاستعلام.
يجب أن تركز استفساراتك على مزايا المستخدم ، وليس قدرات المنتج. كيف سيكون شعورك إذا كان بإمكانك تحسين صورتك تلقائيا؟
تجنب إقران الأسئلة القطبية. السؤال المختل ليس عكس السؤال الوظيفي. يفتقر إلى الوظائف.
بدلا من وصف الميزات ، قم بتوضيحها.
أفضل من طرح الأسئلة المباشرة هو إظهار الوظيفة للمستهلك وسؤاله عن شعوره حيال ذلك.
بدلا من استعلام مكتوب ، يمكنك تقديم نموذج أولي أو إطارات سلكية تفاعلية أو نماذج بالأحجام الطبيعية. قد يفهم المستهلك بشكل أفضل ما يتم اقتراحه من خلال هذا “التفسير” المرئي والديناميكي.
إذا استفسرت بهذه الطريقة ، فاطلب إجابات تقليدية بعد تفاعل المستخدم مع النموذج الأولي للميزة ، مثل استعلام نصي مفصل. سيساعدهم ذلك على تذكر عناصر الاستطلاع دون إرباكهم.
إيلاء الاهتمام للعبارات والفهم.
يشعر بعض الأفراد بالحيرة من أمر استجابة كانو. “أنا أحب ذلك بهذه الطريقة” يبدو ألطف من “يجب أن يكون بهذه الطريقة”.
يتم ترتيب الردود من المتعة إلى تجنب الاستياء. تشمل خيارات الكلمات البديلة ما يلي:
- أنا أحب ذلك بهذه الطريقة.
- وأتوقع أن يكون مطلبا أساسيا.
- أنا غير متحيز.
- أنا لا أحب ذلك ، لكن يمكنني التعامل معه.
- أنا لا أحب ذلك ولا أستطيع تحمله.
يجب أن تكون حذرا من كيفية إدراك هذه البدائل والتأكد من فهم المستجيبين للغرض من الاستبيان. يجب أن يؤدي اختيار أفضل الردود ونقلها إلى المشاركين إلى تحسين النتائج.
اسأل العميل عن أهمية الميزة.
أوصت فرق متعددة بإضافة أسئلة إضافية بعد الزوج الوظيفي / المختل. يتم سؤال العملاء عن مدى أهمية الميزة.
تساعد هذه المعلومات في التمييز بين الميزات وتحديد الميزات الأكثر أهمية للعملاء. يتيح لك التمييز بين الخصائص الأساسية والثانوية وكيفية تأثيرها على خيارات المستهلك.
افحص الاستبيان الخاص بك.
إذا كان ذلك ممكنا ، راجع الاستبيان مع عدد قليل من أعضاء فريقك قبل توزيعه على عملائك. إن التحدث مع أفراد من الخارج سيؤدي بلا شك إلى أي حالة من عدم اليقين الداخلي إن وجدت.
تحليل النتائج
الآن تصل إلى دافع الدراسة. بعد جدولة البيانات وتحليلها ، يمكنك تصنيف الخصائص وتحديد أولوياتها. يمكنك استكشاف 2 أنواع التحليل: – منفصلة ومستمرة. كلاهما مفاهيم رياضية تربط إجابات المشاركين بفئات كانو. تعتمد كل طريقة على نوع البصيرة التي تريدها.
تحليل منفصل
النهج الأكثر مباشرة لتحليل نتائج كانو هو:
- قم بفرز المستجيبين بناء على السمات الديموغرافية والشخصية التي تصفهم بشكل أفضل.
- باستخدام جدول التقييم، صنف إجابات كل مستجيب.
- أضف جميع الردود الخاصة بخاصية كل فئة (وديموغرافية).
- ستكون الإجابة الأكثر شيوعا (أي الوضع) لكل فئة ميزة.
- استخدم قاعدة الانتصارات الموجودة في أقصى اليسار عندما تكون هناك نتائج متقاربة بين الفئات: يجب أن يكون > الأداء > جميل > غير مهتم.
- إذا طلبت من المستجيبين تقييم أهمية ميزات معينة ، فيجب عليك حساب متوسط ردودهم إذا قمت بذلك.
يوفر لك هذا النوع من التحليل مستوى أساسيا من المعرفة. إنه مفيد في العديد من المواقف عندما يكون النهج الأكثر شمولا غير ضروري (على سبيل المثال ، اختبار أفكار التصميم أو عمل مسودة تقريبية لخارطة الطريق الخاصة بك).
التحليل المستمر
يحتوي التحليل المنفصل على بعض المشكلات ، لكنه مكان رائع للبدء ويعطي فهما عاما للنتائج. يعني:
- في هذه العملية ، نفقد الكثير من المعلومات. كانت الخطوة الأولى هي تعيين 25 إجابة محتملة لكل مستجيب إلى واحدة من ست مجموعات. ثم يتم دمج الردود من كل مستجيب في فئة واحدة لكل خاصية.
- التباين في البيانات غير معروف تماما. يتم إعطاء الاستجابات الأكثر ليونة نفس وزن الاستجابات الأكثر صرامة. ضع في اعتبارك شخصا جذابا لديه موقف مختل وظيفيا “توقعه” مقابل موقف “تعايش معه”.
يسجل الإجابات
أولا ، يتم إعطاء كل خيار استجابة قيمة رضا محتملة بين -2 و 4. كلما زاد الرقم ، زاد رغبة العميل في الوظيفة. يتم تصنيف الأهمية من 1 إلى 9 كما كان سابقا.
وظيفية: -2 (لم يعجبني) ، -1 (يعيش مع) ، 0 ، 2 (يجب أن يكون) ، 4 (مثل) ؛
مختلة: -2 (مثل) ، -1 (يجب أن يكون) ، 0 (محايد) ، 2 (العيش مع) ، 4 (لم يعجبني) ؛
الأهمية: -1 (غير مهم) ، 9 (مهم للغاية).
قد تجد مقياس مختل للخلف. ألا تعكس الدرجات الأعلى المزيد من المتعة؟ في الردود المختلة وظيفيا ، يشير عدم الإعجاب إلى عدم الموافقة بشدة على غياب الميزة. ومن شأن الإدماج أن يزيد من الرضا. وبالتالي ، فإنه يحصل على درجة أعلى.
الأساس المنطقي للمقياس غير المتماثل (يبدأ من -2 بدلا من -4) هو أن الفئات التي تحصل عليها من الردود السلبية (عكسية ومشكوك فيها) أضعف (يجب أن تكون والأداء).
ستصنف هذه الدرجات خصائص طائرة 2-D. مع هذه الاستراتيجية ، ليست هناك حاجة إلى جدول تقييم.
لنفترض أن الخاصية هي العكس. في هذه الحالة ، يمكنك دائما تعريفها على أنها عكس ذلك ومبادلة الدرجات الوظيفية والمختلة لتصنيفها في فئة كانو مختلفة ؛ بدلا من ذلك ، يمكنك إزالته من بحثك.
استنتاج
نموذج KANO هو منهجية منظمة لتحديد الأولويات لفرق المنتج. يساعد إطار العمل في تحديد أولويات الميزات التي يعتقدون أنها سترضي العملاء.
تظهر هذه الأساليب فعاليتها في هذا السوق الصعب ، حيث تتنافس العناصر على مساحة الرف واهتمام المستهلكين. حتى قبل أن يدخل المنتج مرحلة التطوير ، يسعى نموذج جودة كانو جاهدا لتوفير الوضوح بشأن الاستثمار في الميزات والإطار الزمني والموارد اللازمة.
أظهرت دراسة حالة نموذج KANO كيفية إطلاق منتج جديد أثناء العمل في ظل موارد محدودة وقيود التوقيت.
يمكنك تقييم مشاعر العملاء بسرعة باستخدام QuestionPro. يمكنك هذا من فحص الاتجاهات في تعليقات العملاء. يتيح لك الاهتمام بمدخلات العملاء وتحليلها والتصرف بناء عليها إنشاء أفضل تجربة ممكنة للعملاء. حاول الآن!
