8 reflexiones sobre la experiencia de cliente

La experiencia de cliente es la relación emotiva y mental que un cliente establece en el tiempo con la empresa. Las experiencias generan emociones, muy importantes en un mundo en el que todo va demasiado rápido y nos hace olvidar que somos seres emocionales.

Desde Digital Boost (by Stratesys), expertos en desarrollo digital y experiencia de cliente, hemos recopilado algunas reflexiones importantes que deben ser consideradas a la hora de iniciar o empezar a comprender los modelos de experiencia de cliente y su impacto en las organizaciones actuales:

1. El cliente como centro de la estrategia:

Hablar de experiencia de cliente significa poner al cliente en el centro, es el punto de partida a partir del cual valorar si lo que las organizaciones hacen y cómo lo hacen es lo adecuado o no. Los análisis no parten de la estrategia, ni de modelos competitivos. Parten del cliente y es a partir de él desde donde se analiza la generación de resultados.

2. Organización orientada al cliente:

Los departamentos de marketing son los que habitualmente cumplen la función de identificar qué necesitan los clientes y diseñar cómo aproximarse a ellos. Pero hoy en día esto no es suficiente. Las organizaciones son sistemas complejos, las actividades que se producen en un punto de la misma tienen consecuencias en otro. Por ello, las culturas de orientación al cliente son críticas al hablar de experiencia de cliente.

3. El cliente como nexo de unión:

El cliente cumple la función de justificar y conciliar las mejoras que se generen. La experiencia de cliente implica que es el propio cliente quien dice qué hacemos bien y en qué debemos mejorar.

Deja de haber por tanto objetivos fragmentados en las organizaciones para haber un objetivo común, originado en quien tiene verdadera autoridad para evaluar el desempeño de una compañía.

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4. Un mismo cliente, un único dueño:

La experiencia de cliente implica que toda la organización tiene una única visión compartida del cliente. No pueden existir dueños internos del cliente, ni pueden existir visiones fragmentadas o parciales. El cliente ni ve ni le importa la estructura interna de una compañía, ve la compañía como un todo, por ello las compañías deben dirigirse al cliente de forma coordinada y coherente, independientemente de que el responsable de una campaña de publicidad sea un departamento, que el responsable de un canal de contacto sea otro y que la entrega del servicio se haga desde un tercero.

5. Relación y emociones:

La experiencia de cliente analiza qué vive y qué espera el cliente cuando se relaciona con una organización. Inevitablemente tenemos que introducir en el análisis todo lo que generamos en el cliente y una parte crítica son las emociones. Las emociones es lo que diferencia la transacción de la relación. Son las que generan recuerdo y en base a las cuales tomamos decisiones futuras. Las emociones que se generen determinan la satisfacción, la fidelidad y la vinculación, es decir, el engagement del cliente.

6. Interacciones:

Las interacciones son la vía para estudiar la experiencia de cliente. Son los puntos de contacto entre empresas y clientes. Ocurren antes, durante y después de la venta. Algunas pueden ser muy controladas y otras no tanto, pero siempre forman parte de la relación entre el cliente y la compañía. Cuando construimos una secuencia de interacciones, obtenemos el pasillo del cliente, es decir, la sucesión de interacciones que se producen de forma habitual entre clientes y organizaciones.

7. Momentos de la verdad:

De entre todas las interacciones entre clientes y organizaciones, algunas son críticas, bien por la especial relevancia que tienen para el cliente, bien por el desempeño de las organizaciones. Lo que suceda en estas interacciones tendrá consecuencias relevantes en el desarrollo de la relación a futuro, puede determinar la permanencia o la fuga del cliente, convertirlo en un promotor incondicional o en un detractor.

8. Economía de las relaciones y resultados:

La gestión de la experiencia de cliente permite mejorar la relación entre organizaciones y clientes, pero no se limita sólo a ello. Una mejor experiencia afecta de forma directa a la satisfacción de cliente y como consecuencia, los tres vectores que más se ven afectados por ésta: la fidelidad, esto es, cuánto tiempo el cliente permanecerá, la prescripción, es decir, cuánto nos recomiendan y por tanto ayudan a captar nuevos clientes, y la vinculación, es decir, cuánto dinero de su presupuesto me destina.

Con ello, estamos impactando en los resultados de negocio, desde un punto de vista de menores costes, de una mayor captación de clientes y un mayor gasto por cliente. Detrás de una mejor relación hay un retorno económico y es lo que analiza la Economía de las Relaciones.

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