Cómo desarrollar inteligencia de negocios en clientes B2B

Hoy nuestro amigo Dagoberto Itriago, Market & Customer Intelligence en ERA Group, nos hablará de la importancia de la inteligencia de negocios en clientes B2B.

Recordemos que entre los fundamentos de la Inteligencia Empresarial, o Business Intelligence, están el recopilar y analizar los datos con el fin de facilitar la toma de decisiones. 

Conozcamos lo que opina nuestro autor invitado sobre el tema.

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Business Intelligence en clientes B2B

Buena parte de la investigación de mercados está centrada en análisis de clientes B2C (Business to Customer) por razones obvias. Son los compradores finales, personas concretas y se desea conocer cuáles son sus necesidades.

Sin embargo, pareciera que conocer qué desea una empresa B2B (Business to Business) es un trabajo similar  a cuando vendemos  a personas, cuando la  realidad es que no. 

En este artículo explicaremos cómo la investigación de mercados puede ayudarnos a desarrollar una estrategia de business intelligence más acertada a la hora estudiar a las empresas como clientes. 

¿Cómo desarrollar una propuesta de Inteligencia de Negocios en clientes B2B?

Cuando la estrategia de ventas de una empresa descansa en la cartera de clientes de nuestros vendedores y de los contactos que dispone, es muy probable que cuando el vendedor se vaya a otra empresa del mismo ramo se lleve con él a nuestros clientes. 

Es un “secreto a voces” que muchos sales manager se contratan por este motivo, pero es necesario modularlo a una relación más sana y de fidelidad a la marca de la empresa y no tanto por el vendedor. En este sentido propongo hacer un abordaje  singular construyendo sus ejes desde la investigación de mercados. 

Aquí algunos consejos para desarrollar inteligencia de negocios en clientes B2B:

Primer Consejo: Conozca el mercado, sus competidores  y sus tendencias

Los estudios más apropiados para llevar a cabo esta tarea son los que pertenecen a una clasificación que llamo: Investigación en Mercados y Competidores y que muchas veces no requieren de cuantiosas cantidades de dinero porque su construcción se erige con datos ya procesados, lo que el argot conocemos como datos secundarios. 

A nivel epistémico-metodológico  lo  sociólogos, mercadólogos y market research lo llaman: Secondary Research o bien Desk Research. Muchos de los estudios que provienen de  la consultoría estratégica nos llegan a través de esta metodología.

Pero como nuestro propósito no es hablar de ella sino referirnos a los estudios que podemos hacer con dicha metodología nos vamos directo al grano.

Los estudios de investigación de mercados que más se hacen con este tipo de metodología son el Market Size  o tamaño del mercado y el Análisis de la Competencia.

Dónde encontrar información para construirlos

Con cierto criterio y si no se tiene, es mejor que se contrate un consultor para ello, la información secundaria que sirve de caldo de cultivo para crear estos dos tipos de estudios son:

• La sección estadística de instituciones públicas, como ministerios, institutos autónomos  de estadística , bancos de comercio exterior, y organismos multilaterales
• Las asociaciones empresariales y cámaras de comercio que se agrupan por sector de la economía.
• Las fuentes de datos en internet. Siempre que sean oficiales y firmadas con autoridad académica e investigativa.
• Bibliotecas de universidades y centros de investigación
• Estudios sindicados
• y el análisis de fuentes hemerográficas; la prensa y sobre todo la del sector de la economía en que se pretende hacer el estudio

Usted debe extraer de esa pesquisa datos como los siguientes:

• Tamaño del  mercados en términos monetarios
• Número de compradores
• Promedio de compra
• Segmentos de edad
• Región/ciudad/estado en donde es más vendido
• Calcular el valor del mercado con los productos sustitutos y sin ellos.
• Número de empresas o establecimientos  que venden el producto o servicio

Y si le gusta investigar, encontrarán insights  (Sí… es posible) y podrá hacerse un mapa de posicionamiento con todos los ejes de sus competidores en términos de:

• Producto y empaque
• Precio
• Distribución
• Publicidad

Aquí las ventajas de hacer una encuesta de inteligencia de negocios.

Segundo Consejo: Clasifique a sus clientes B2B

Al desarrollar inteligencia de negocios en clientes B2B, le adelanto que se encontrará con menos variables que en clientes B2C, incluso en mi experiencia van de 6 a 8 variables (lo ideal) para clasificar o segmentar a clientes B2B. 

• Una base de datos (BBDD. Toda empresa que desarrolle una actividad comercial hoy por hoy ha de contar con una base de datos lo más precisa posible.
  
  
• Segmentación filmográfica. Es un tipo de segmentación equivalente a la demográfica en consumidores pero en empresas. Es un criterio que varía de acuerdo al tipo de producto y los clientes. Los más usados son:
  

1. 1. Tamaño de la empresa en territorios
   2. Localización de los centros de distribución
   3. Ingresos (ventas)
   4. Nº de líneas de productos o marcas
   5. Necesidades que cubre o problema que resuelve
   6. En qué se especializa o qué es lo que mejor sabe hacer

Descubre más de la importancia de la investigación de mercados B2B.

 

• Segmentación de clientes por tipo de cuenta. Desarrolle una estrategia de cuentas claves con el punto uno bien desarrollado vaya a la sección de compras de de sus clientes en los tres últimos años (al menos) y sume sus ventas. ¿Han disminuido ? ¿han aumentado? y con los datos elabore:

1. 1. Sus ventas  en percentiles y cuartiles
   2. El número de pedidos y monto
   3. Las ventas por tipo de empresa (tamaño y sector)
   4. Número de unidades vendidas, tipo de producto y monto
   5. Los  periodos de ventas por fechas
   6. Y  la siguiente conclusión en modo Pareto o regla 20/80 de acuerdo a los percentiles:
      
      • ¿En dónde se encuentra el 20% de mis mejores clientes
      • ¿El 20% de mis clientes me proporciona el 80% de mis ventas?
      • Ese 20% categorícelo por cuentas claves  (grandes) y haga lo posible por darles un trato personalizado. 
      • Elabore una  propuesta de  valor para ellos
      • Proporcione un servicios post venta preferencial para esos clientes
      • No descuide y trabaje por ganar la confianza del 80% restante de los clientes y divídalos en cuentas medianas  y pequeñas empleando nuevamente percentiles y cuartiles. 

Tercer Consejo: desarrolle una propuesta de valor

Llegados a este punto, desarrolle una propuesta de valor, con todos los pasos  anteriores no le será difícil. 

Los tres elementos que tienen un papel trascendental en una propuesta de valor en ventas  son los siguientes:

1. Qué resuelve nuestro producto y/o servicio. Piense en ventajas y beneficios y luego en  el punto de diferencia con respecto a la competencia.
2. De acuerdo al grado de complejidad de su producto o servicio. Desarrolle una oferta técnica del mismo. Piense en sus atributos y características y haga demostraciones con ello.
3. Elabore una estrategia de precio. Piense en las barreras y frenos de compra y en cómo disminuir el impacto de adquisición.
4. Desarrolle una relación de confianza con el cliente. Piense que los clientes B2B, son en su mayoría para toda la vida cuando la relación es buena. La razón es porque son más racionales que los clientes B2C.

Aquí algunos consejos para lograr la satisfacción del cliente en empresas B2B.