Hoy vamos a hablar de la evolución del customer experience, al digital customer experience. Para ello, vamos a recordar lo que nos compartieron Antonio Linares y Monserrat Rivas del Grupo Aaga Marketing, en una de las ediciones de Entre Datos y Tragos, un show en español dedicado a la investigación de mercados.
El customer experience es un término relativamente nuevo, pero que viene del CSAT, de medir la satisfacción del consumidor con la marca, y al evolucionar se convierte en customer experience. Ahora, lo importante es medir la satisfacción en la experiencia en diferentes momentos con la marca.
El customer experience tuvo una gran evolución al ya no solo evaluar una marca en términos de atributos como cantidad, tiempo, entrega, servicio, a evaluar momentos, sentimientos claves, positivos y negativos.
Hoy tenemos la posibilidad de que con una pregunta podemos obtener, en una sola respuesta, tres o cuatro sentimientos claves, y estos pueden ser sentimientos positivos y negativos.
Aún existen investigadores que prefieren aplicar una gran batería de preguntas a los encuestados. Sin embargo, ahora ya no tenemos que hacer un cuestionario extenso, con una pregunta inteligente podemos obtener los insights que necesitamos para accionar.
Monserrat Rivas, Key Account Manager en Grupo Aaga Marketing comenta:
«Donde antes se aplicaba una batería de preguntas, donde la mayoría son preguntas demográficas, ahora el uso de nuevas tecnologías es clave. Ahora ya podemos recolectar mucha data que antes se tenía que preguntar. Eso nos ahorra un montón de tiempo y podemos eficientar y aprovechar ese tiempo para hacer preguntas inteligentes.»
¿Cómo ha sido la evolución del customer experience?
Recordemos que derivado de la pandemia COVID-19, hoy las personas asisten con cautela a los espacios públicos donde antes los investigadores llevaban a cabo estudios, como los supermercados o plazas comerciales.
Hoy aspectos como la duración y la experiencia del cliente sin contacto físico es muy importante, de ahí el impulso al digital customer experience.
Tenemos que tener claro cuáles son los puntos claves del mapa de la experiencia del cliente de nuestro consumidor para realmente estarlos atacando y saber el momento en que debemos de hacerlo, tanto en espacios físicos cómo digitales.
Todo esto dará como resultado una encuesta inteligente, rápida y que realmente nos de insights para accionar. Hoy el CX pasó de ser descriptivo, a hacerlo a través de una analítica avanzada más accionable.
Quizá quieras conocer también qué es un heavy user.
Definición del workflow del cliente en un customer journey
Hay quienes prefieren que el customer journey sea definido por el cliente final, y otros dicen que la empresa debe hacer el journey y este debe ser validado por el customer.
Para ello se debe definir los momentos de valor con el cliente final para ver el grado de impacto, cuáles son los sentimientos que la marca está generando, y ver qué se puede mejorar. Lo ideal entonces es que lo cree la empresa y lo valide el cliente.
¿Con qué frecuencia hoy se miden esos momentos de verdad o en qué momento presentar resultados? Esto se debe hacer con la frecuencia en que se pueda accionar.
También es importante nombrar a un responsable de dar la solución, que se convierta en el dueño de ese indicador.
Muchas veces la mejora no viene del responsable de ese momento, sino que el problema viene de un proceso anterior o dos y se necesitan corregir esos aspectos para que los KPIs de customer experience mejoren.
El dueño del momento debe de tener las habilidades para poder mover hacia dentro de la empresa e impulsar el cambio que se necesita.
¿Cuáles son los nuevos atributos a medir en un digital customer experience?
Por ejemplo, antes en un supermercado se medía la iluminación, el clima, y diversos aspectos no tan relevantes, ahora las marcas piden a las agencias que se midan otros atributos, dependiendo del enfoque del estudio y de su relación con el cliente final.
Por ejemplo, una pizzería podría estar midiendo que el pedido se entregue a tiempo y que llegue caliente, y ahora evalúan como nuevo atributo que haya cero contacto al momento de la entrega y que la experiencia de compra digital sea la óptima.
Cada contexto es diferente, y en este caso por COVID-19 se están integrando otros atributos para medir.
Lo aconsejable es tomar en cuenta otras tendencias de digital customer experience que tengan relevancia.
Los atributos se pueden relacionar a sensaciones, sentimientos, la parte social, la parte aspiracional, pero también se pueden adoptar de otras industrias y que sirvan como hilo conductor. La aviación de la hotelería, el retail de mayoristas, las industrias están intercambiando o compartiendo estos atributos entre sí.
Elementos a considerar para el digital Customer Experience
Al medir los atributos de CX, las compañías deben considerar la microsegmentación. Estos atributos evolucionan con el tiempo, y van a ser microsegmentados a diferentes targets, y estos targets o cluster que se van formando puede permanecer por mucho tiempo o no.
La microsegmentación está obligando a las marcas que evaluan el CX a encontrar clusters dinámicos.
“Es muy importante tener la data y entenderla de acuerdo a cada uno para que tu puedas crear estas estrategias y accionar de una manera eficiente y correcta por si lo que buscas es levantar un indicador sí lo puedas hacer.
Cada vez estamos evolucionando mucho a optimizar los tiempos, donde vemos que te llega una encuesta de una sola pregunta, con 4 opciones de lo que quieres evaluar, rápido, pero eso es lo que quieres evaluar”
Si identificas en tu evaluación de customer experience que hay atributos no atendidos o nuevos, o no identificados, primero haz una evaluación cualitativa con tu target o tu heavy user, identificalas y ahí mismo pregúntales cómo quieren que sean comunicadas.
Las herramientas digitales que tenemos hoy en día nos dan la facilidad de hacer entrevistas a profundidad o inclusive focus group online, con un diseño de muestra correcto podemos tener e identificar los atributos importantes que van a dar pie a la construcción de herramientas cuantitativas. De aquí se detonan los insights necesarios para un proyecto cuantitativo.
Al tener la retroalimentación correcta podrás hacer una campaña de comunicación efectiva. Recuerda que puedes medir la experiencia del cliente usando sencillas preguntas, como la pregunta Net Promoter Score, índice de satisfacción del cliente o Customer Effort Score.
Hoy en día el CX está abarcando el mundo digital y se está relacionando con el UX o experiencia de usuario. Ahora puedes medir la experiencia del cliente al usar una App para gestionar, por ejemplo, pagos de productos y servicios.
La experiencia de usuario se ha convertido en parte importantísima del customer journey y que puede frustrar a un usuario y arruinar su digital customer experience.
Las empresas deben ver claramente las diferencias y existencia de un customer journey digital y físico, identificar los momentos de verdad en ambos, ver cuál pesa más y empezar a medir.
Los cambios del customer experience tradicional, al digital customer experience nos ha llevado a ser omnicanal y omnicommerce, por lo que medir el CX en ambas direcciones se vuelve algo relevante.
Ventajas del uso de herramientas para monitorear el digital customer experience
El hacer un reclutamiento por nivel socioeconómico, por grupo de edad, producto, es muy tardado. Hoy herramientas como QuestionPro te permiten reclutar participantes para una investigación de mercado y tener la muestra con las cuotas necesarias en poco tiempo.
La tecnología existe y cada vez van a haber más opciones, nuevos métodos y herramientas. Sin embargo es importante saber qué herramienta usar, cuando y cómo usarlas.
Antes se destinaban muchos recursos para obtener los perfiles de los participantes, hoy a través de herramientas como los paneles online puedes hacerlo y te ahorras tiempo en la aplicación de preguntas demográficas. Los paneles te ofrecen la ventaja del uso de incentivos para promover que las personas contesten las encuestas.
Puedes hacer uso igual de un software de customer experience que te facilite la gestión de tus diversos programas, y obtener la data necesaria para mejorar cada punto de contacto con el cliente
Recuerda que es importante entender primero qué le duele al cliente. Muy pocos se toman el tiempo de conocer lo que realmente quieren evaluar, conocer cuál es la meta de la marca que está realizando la investigación.
Antes de comenzar la investigación, revisa las preguntas, identifica cuáles son las que te dan la información que necesitas. Hay que hacer un análisis previo con el cliente que te solicita la investigación para identificar los puntos importantes, para ponderar dónde medir
Identifica si se necesita research o inteligencia, muchas empresas solo quieren la data para poder hacer el análisis. Como agencia, debes entregar accionables a los clientes, y las recomendaciones correctas para implementar los pasos a seguir.
Estos son algunos otros consejos de Antonio Linares y Monserrat Rivas del Grupo Aaga Marketing, para que comiences a implementar tu digital customer experience.
Los estudios online venían siendo tendencia, pero sin duda la pandemia hiper aceleró su implementación. La investigación del digital customer experience es hoy más importante que nunca, con los cambios en el comportamiento del consumidor, es necesario de encontrar la manera de obtener su retroalimentación donde estén, y si es en el mundo digital, hay que estar allí.
Si necesitas implementar un programa de experiencia del cliente, nosotros te podemos ayudar. Solicita una demostración de nuestra plataforma QuestionPro CX y conoce todas las ventajas que puedes obtener de ella.
