¿Por qué los marketeros necesitan conocer motivaciones y necesidades del consumidor?
Los especialistas en marketing deben comprender los criterios que los consumidores están utilizando para tomar sus decisiones de compra para poder competir con éxito en el mercado.
Una vez que los especialistas en marketing entiendan este comportamiento, pueden formular planes de marketing diseñados para ayudar a que su producto o servicio sea el que elijan los consumidores, lo que debería conducir a un mayor resultado final para el negocio.
Además, una vez que los especialistas en marketing entiendan qué está impulsando el consumo, también podrán influir en las decisiones de compra, creando una demanda de un producto o servicio.
Conoce más del mercado y las necesidades del cliente.
Significado de las motivaciones y necesidades del consumidor
Una necesidad del consumidor va más allá que simplemente comprar los artículos necesarios para sobrevivir.
Los consumidores pueden «necesitar» comprar por cualquier variedad de razones, tales como prestigio y estima, seguridad o por razones de amor y afiliación.
Por ejemplo, los anuncios de perfumes para mujeres y colonia para hombres a menudo implican que el usuario recibirá amor al usar cierto aroma. No es necesario ir demasiado lejos para ver cómo se comercializan los productos de prestigio, especialmente aquellos que anuncian audazmente el nombre o el logotipo del producto.
Piense en Tiffany & Co. para ver un par de ejemplos.
Los productos de prestigio parecen ir en contra de la curva de demanda típica de bajar los precios para competir por los compradores.
Con artículos de lujo, cuanto mayor sea el precio, mayor será el prestigio que está vinculado al producto. La necesidad de lograr algo es otra razón por la cual las personas compran productos.
El padre que compra a su hijo el bate de la Liga Pequeña más caro, la persona que asiste a un seminario de autoayuda o el cocinero que compra los mejores cuchillos son ejemplos de personas que compran productos o servicios para sobresalir.
Descubre qué son las necesidades del consumidor según Maslow y conoce más de las motivaciones de tus clientes.
Razones psicológicas
Muchas razones psicológicas explican por qué las personas compran, y si los especialistas en marketing conocen estas razones, pueden capitalizarlas. De ahí la importancia de entender las motivaciones y necesidades del consumidor
Algunos consumidores compran para satisfacerse, mientras que otros compran por la opinión de otros.
Por ejemplo, una empresa de calzado que atrae a los consumidores que desean satisfacer sus propias necesidades anunciará la comodidad del calzado, mientras que una empresa que se preocupa por el consumidor que está tratando de complacer a otros podría centrarse en lo bien que se verá el consumidor con el zapato
Estos zapatos se mostrarán de manera diferente en las tiendas. Los valores son otra forma en que los marketeros empacan sus productos.
A medida que el movimiento «verde» gana impulso, los consumidores verán más productos que hablan de ser orgánicos y que ayudan al consumidor a mantener un estilo de vida respetuoso con el medio ambiente.
Beneficios del producto
Por lo general, cuanto más caro sea el producto, más tendrá el consumidor la necesidad de comparar precios.
Para los productos caros, como los automóviles, los especialistas en marketing deben proporcionar suficiente información para que los consumidores puedan sopesar los beneficios de un producto o servicio en particular.
Para compras de gama baja, como una lata de salsa de tomate, a menudo la colocación y el precio del producto son más importantes que los beneficios del producto.
Motivación
La motivación es otro factor que los especialistas en marketing pueden usar al promocionar su producto.
Cuando un consumidor busca un producto para aliviar el dolor, por ejemplo, aunque el precio puede ser un problema, la principal preocupación para los consumidores es qué tan rápido y efectivo será el producto para eliminar el dolor.
Estos consumidores a menudo están dispuestos a pagar más por una marca percibida que funcionará.
¿Cómo crear una necesidad en el consumidor?
Crear una necesidad de un producto o servicio es algo que los especialistas en marketing hacen todo el tiempo.
Los cines han estado promocionando palomitas y refrescos con la película durante décadas.
Los canales de compra en el hogar que venden sus productos las 24 horas del día a menudo crean una necesidad para sus productos y satisfacen la necesidad del consumidor de la interacción humana al tener personas vivas con las que los consumidores pueden hablar.
Una vez que los especialistas en marketing descubren por qué las personas compran, cuáles son las motivaciones y necesidades del consumidor, pueden tener mucho éxito.
Objetivos para el comportamiento del consumidor
Una definición del término «comportamiento del consumidor» puede variar, pero simplemente definida, se refiere al estudio de cómo y por qué los consumidores toman decisiones de compra.
Sin embargo, según los autores de «Comportamiento del consumidor» Wayne D. Hoyer y Deborah J. Macinnis, el comportamiento del consumidor va más allá de comprar el producto o servicio, e incluye el uso y la eliminación.
Estudiar comportamiento
Hacer uso de métodos para estudiar el comportamiento del consumidor para estudiar el proceso que atraviesan los consumidores para tomar una decisión de compra, ayuda a los especialistas en marketing a identificar y alcanzar su mercado objetivo, dándoles una ventaja sobre dónde publicitar, cómo hacerlo y, lo que es más importante, a quién publicitar.
Recopilan, analizan, almacenan y utilizan meticulosamente los patrones de comportamiento y las idiosincrasias de los consumidores para tomar decisiones, utilizando el comportamiento pasado para predecir el comportamiento futuro.
Aprende más del proceso de decisión de compra de los consumidores.
Influencias
Una encuesta al consumidor sobre sus hábitos de compra a menudo resulta insuficiente debido a influencias más allá del control de los consumidores, o incluso su reconocimiento.
A veces, los consumidores no entienden completamente por qué o cómo toman decisiones de compra, ya que su comportamiento es una combinación complicada de personalidad, cultura, geografía, estado socioeconómico y exposición.
Precauciones de marketing
Aunque los consumidores pueden no saber qué los impulsa a comprar un producto, a menudo están seguros de lo que los aleja.
Los consumidores se dejaron llevar fácilmente por una decisión de compra, podrían dejar de comprar un producto con la misma rapidez, si las empresas alienan a los consumidores al prometer más de lo que pueden ofrecer. Por eso es importante entender las motivaciones y necesidades del consumidor.
Potencial
En un estudio publicado en la edición de abril de 2011 del «Journal of Consumer Research», los autores Itamar Simonson de la Universidad de Stanford y Aner Sela de la Universidad de Florida, Gainesville, concluyeron que «los componentes de preferencia inherentes heredados y otros cableados juegan un papel clave en comportamiento y merecen mucha más atención en marketing e investigación de toma de decisiones «.
Los especialistas en marketing que buscan una ventaja sobre dónde publicitar, cómo publicitar y, sobre todo, a quién publicitar, también podrían centrarse en cómo los genes de los consumidores influyen en su comportamiento.
Limitaciones del comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor es un proceso psicológico que es importante para las empresas y los profesionales de marketing.
El comportamiento de compra del consumidor se relaciona con la identificación de etapas consistentes de toma de decisiones utilizadas en cada situación de compra.
El proceso comienza con el reconocimiento de la necesidad, seguido de la recopilación de información, una compra y, finalmente, una evaluación posterior a la compra.
Los especialistas en marketing confían en la comprensión de las motivaciones y necesidades del consumidor para posicionar efectivamente los productos y servicios. Sin embargo, el comportamiento de compra del consumidor tiene limitaciones.
Inconsecuencia
Uno de los mayores inconvenientes de depender demasiado del comportamiento de compra del consumidor es que los consumidores rara vez aplican los mismos pasos de la misma manera para cada compra de productos y servicios.
Esto hace que sea más difícil para los especialistas en marketing tratar de estimular una necesidad u ofrecer mensajes que aumenten la probabilidad de una compra para su marca. Por lo tanto, la mayoría de las empresas tienen que realizar más investigaciones sobre sus segmentos de mercado particulares y cómo se acercan a su marca.
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Interés limitado del comprador
Otra limitación principal para los mercadólogos que usan el modelo de comportamiento de compra del consumidor es que los consumidores a veces están mucho menos involucrados en una decisión de compra.
Por ejemplo, alguien que compra detergente para la ropa generalmente está menos involucrado en la compra que alguien que compra un automóvil o una lavadora y secadora.
Por lo tanto, la capacidad de los vendedores para afectar a los consumidores mediante el análisis del comportamiento del comprador es limitada. Los consumidores que están menos involucrados pasan menos tiempo buscando o viendo información sobre la compra.
Los especialistas en marketing pasan mucho tiempo tratando de interpretar el comportamiento de compra del consumidor relacionado con sus productos, pero también deben comprender cómo cada cliente se ve influido externamente por las relaciones sociales y la cultura.
Vender barbacoa a los estadounidenses para el 4 de julio es bastante predecible. Sin embargo, saber cómo un familiar determinado está influenciado por familiares, amigos y su comunidad para la compra de electrodomésticos, alimentos y artículos para el hogar es significativamente más complejo.
Te compartimos esta guía que te ayudará a conocer más de los diferentes tipos de consumidores.
Aplicando estímulos
En su descripción general de «Comportamiento del comprador», MMC Learning señala que el marketing intenta responder al comportamiento de compra del consumidor comunicándose con los estímulos que se espera que generen la respuesta deseada del consumidor.
Por ejemplo, un restaurante de comida rápida puede promover su paseo nocturno para inspirar el deseo del mercado de una comida nocturna.
Desafortunadamente, MMC Learning señala que el comportamiento de compra implica una serie de variables psicológicas complicadas relacionadas con la percepción, motivación, aprendizaje, memoria, actitud y personalidad del consumidor.
Predecir con precisión la respuesta a un mensaje dado a menudo exige una importante investigación de mercado y estudios de grupos focales, sin duda herramientas eficaces para entender las motivaciones y necesidades del consumidor.
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Autora: Nana González
Open Digital. Agencia de Marketing.
