En este blog, te hablaremos del modelo de ponderación por facturación para vincular la lealtad de los clientes con los ingresos, es decir, tener en cuenta el «peso» o las ganancias de cada cliente en lo que respecta a la satisfacción y la lealtad a la marca.
¿Te has preguntado qué pasaría si fusionaras los ingresos de tus clientes con tu Net Promoter Score (NPS)? Todos sabemos que una mayor puntuación en el NPS significa una mayor lealtad, y una mayor lealtad trae consigo mayores beneficios.
Sin embargo, la mayoría de las empresas siguen utilizando un enfoque establecido y único cuando se trata de valorar a sus clientes. Esto podría significar que los más felices y los que más gastan son tratados de la misma manera que los insatisfechos y los que menos gastan.
¿Qué es Net Promoter Score?
Seguramente has escuchado hablar del indicador Net Promoter Score (NPS), y probablemente entiendas la importancia de la lealtad del cliente.
El sistema NPS es una medida de la lealtad del cliente que se correlaciona con la rentabilidad de un negocio. La mayoría de las empresas usan una pregunta Net Promoter Score, para cuestionar a los clientes su nivel de satisfacción, justo después de finalizar su más reciente transacción.
Sin embargo, muy pocas empresas realmente tienen en cuenta los diferentes perfiles de los clientes al informar sobre el NPS. Sin duda alguna, están perdiendo una gran oportunidad cuando no aprovechan la ponderación por facturación. Aquí hay un ejemplo:
| Clientes | Calificación NPS |
|---|---|
| PYMES | 10 |
| Empresa | 2 |
| PYMES | 9 |
| PYMES | 8 |
| Empresa | 7 |
Ahora, vamos a calcular la fórmula NPS estándar: % de clientes promotores menos % de clientes detractores.
Extrayendo los números de la Tabla 1, se obtiene lo siguiente:
(Nota: el NPS es siempre una medida valorada entre -100 y +100)
¿Cómo calcular el valor de la vida del cliente usando NPS?
Ahora, utilicemos los ingresos reales. Imagina que el valor de vida del cliente (CLV) en una empresa es 4 veces mayor que el valor de un cliente PYMES.
Tomemos los valores de vida del cliente para la empresa vs. la PYMES:
¿Y si te dijera que los números absolutos (8.000 y 2.000 dólares) no importan? ¿Estarías de acuerdo?
Lo que el modelo tradicional no tiene en cuenta es que el cliente de tu empresa es 4 veces más valioso que el cliente de la PYMES, monetariamente hablando.
Ahora bien, esta métrica que estamos usando en este ejemplo es el ingreso, pero como puedes imaginar, puedes reemplazar el ingreso con cualquier métrica monetaria, por ejemplo, los márgenes de ganancia.
Descubre cómo diseñar una evaluación NPS con este artículo.
¿Qué es la ponderación por facturación?
Ahora, vamos a tener en cuenta el mismo cálculo del NPS, pero usando el Valor de Vida del Cliente (CLV) como ejemplo.
En el ejemplo anterior (Tabla 1), tenemos dos promotores de PYMES y un detractor de empresas. Sin tener en cuenta el valor de vida del cliente y el tipo de cliente, uno asumiría que aproximadamente el 40% son Promotores y el 20% son Detractores.
Desde una perspectiva puramente empresarial y económica, esta suposición es errónea. ¿Por qué? Dado que nos centramos en el valor de 4.000 dólares de los Promotores, corremos el riesgo de perder el doble de la cantidad (8.000 dólares) si no nos enfocamos en comprender el valor de los diferentes tipos de clientes.
Para mitigar la pérdida, podemos considerar el indicador NPS con base en el Valor de Vida del Cliente de cada nivel:
Ventajas de la ponderación por facturación
Antes de ver las implicaciones de calcular los ingresos de sus clientes con NPS. Veamos rápidamente los beneficios significativos del modelo de ponderación por facturación.
- Determinar el impacto financiero del customer experience: No se trata sólo de conocer a tus promotores, detractores o pasivos, sino también del impacto que estas tres categorías tienen en tu negocio. Puede que tengas muchos promotores, pero si tus detractores tienen un porcentaje significativo, tendrás serias preocupaciones sobre los ingresos futuros.
- Estimación de oportunidades y riesgos: Obtener más información sobre tus ingresos es siempre genial para hacer planes futuros. Con esta información, puedes estimar el riesgo y las oportunidades y actuar en consecuencia.
Tus equipos y departamentos pueden tener una idea clara y enfocarse para concentrar sus esfuerzos en los detractores o pasivos. Durante mucho tiempo, las marcas se han centrado en los promotores; es hora de añadir la variable de ingresos y revisar la ecuación. - Ir más allá de la puntuación tradicional del NPS: Basándote en tus respuestas a la encuesta, calcula tu puntuación NPS. Como en cualquier otra encuesta de satisfacción.El índice de respuesta de tu producto o servicio puede ser alto o bajo; es posible que muchos de tus promotores, detractores o pasivos no respondan. La asignación de ingresos a tu NPS ofrece un panorama mucho más amplio que te ayuda a ir más allá de la puntuación tradicional y hacer planes a futuro.
¿Cómo calcular la ponderación por facturación?
En el conjunto de datos que mostramos anteriormente, tenemos dos Promotores con un ingreso acumulado de 4.000 dólares (2×2000). Los ingresos acumulados anteriores ascienden a 22.000 dólares. Este número se deriva de la suma de nuestros tres clientes de PYMES y dos clientes de empresas (3 x $2,000 + 2 x $8,000).
Para considerar los ingresos entre Promotores, Pasivos y Detractores, se toma el valor total de cada uno de ellos y se divide por los ingresos acumulados. Cada uno rendirá un porcentaje: 18%, 45% y 36% respectivamente.
Cómo obtener conocimiento de los clientes usando la ponderación por facturación
Consideremos la Tabla 4 por un momento. El Valor de Vida del Cliente es de 4.000 dólares para todos los clientes. Cuando se segmenta esta información, puede darnos una mejor visión del consumidor.
Imagina que los clientes de la ciudad A gastan más que los de la ciudad B, asumamos 8.000 y 2.000 dólares. Incluso si dos de los cinco clientes de la muestra son de la ciudad A, cuando se trata del Valor de Vida del Cliente, representan 16.000 dólares, más del 50% del negocio.
Una vez que se consideran estos datos, parece que la marca no va bien entre su segmento de clientes más importante. Volvamos a calcular el NPS basado en los datos de ingresos ponderados. Nuestro nuevo NPS ahora se convierte en -18.
Cuando se utiliza la ponderación por facturación, se hace evidente que la marca podría perder más del 70% de sus ingresos si no se abordan los pasivos y detractores.
NPS vs. Ponderación por facturación
Para calcular nuestro modelo de ponderación por facturación, tomamos nuestro nuevo porcentaje de Promotores, 18% y lo restamos de nuestro nuevo porcentaje de Detractores, 36%. Por lo que el resultado es de -18.
Comparado con nuestro puntaje NPS tradicional de +20, la ponderación por facturación se convierte en -18 cuando agregamos el peso de los ingresos al NPS. Sin este conocimiento, la mayoría de las compañías continuarán tomando decisiones que no están alineadas al crecimiento.
Usando los márgenes y ganancias en el NPS
En el ejemplo de ponderación por facturación, usamos los ingresos como una métrica para anclar y ponderar el NPS. Las compañías en su ciclo de vida están generalmente interesadas en sólo dos amplias métricas financieras: en los ingresos y las ganancias.
Si tu métrica se basa en el beneficio, puedes simplemente reemplazar el modelo con los números de beneficio. En lugar de utilizar los valores de los clientes de por vida, utiliza los números del margen bruto de los clientes para cada empresa o cliente PYMES.
Las suposiciones del NPS corren el riesgo de perder ingresos
El modelo NPS asume que todos los detractores corren el riesgo de dejarte por la competencia. Si se mide esto con el modelo de ponderación por facturación, se puede asignar un claro valor en dólares de ese riesgo.
Desde arriba, calculamos que los ingresos en riesgo son de 8.000 dólares. Esta información adicional te ayudará a priorizar los esfuerzos y a entender el impacto.
Asignar valores a cada tipo de cliente es fundamental para comprender y mitigar el riesgo. Después de haber calculado y calibrado tu NPS, el siguiente paso es averiguar cómo priorizar tus acciones.
¿Cómo sabes qué interacciones tuvieron el mayor o menor impacto en la experiencia del cliente en general?
Para ayudarte a responder estas preguntas, QuestionPro CX ofrece una función de Análisis de controladores clave de NPS que te ayudará a determinar qué actitudes e interacciones tienen el mayor efecto en tu calificación general.
Al igual que la mayoría de las personas, tienes el tiempo y los recursos limitados. Si se te da una semana para fijar tus dos prioridades principales, es fundamental que sepas qué determinantes o variables te darán el mayor rendimiento.
Importancia de la ponderación por facturación para tu organización
Una vez que calculamos el NPS de una empresa, podemos identificar los detractores y saber que son un riesgo de pérdida de clientes. Identificar a los clientes que aportan más valor hace que sea fácil planificar y ejecutar el alcance a ellos.
Usando el Análisis de controladores clave del NPS, se pueden identificar las interacciones y actitudes de los clientes que impactan significativamente en tu Net Promoter Score.
Conocerlas ayuda a planificar y actuar para obtener una rápida respuesta y las máximas ganancias.
Si deseas aumentar los ingresos y/o la rentabilidad de tu negocio, debes proporcionar las herramientas adecuadas y el modelo subyacente que te ayudará a lograrlo. Como Peter Drucker dijo una vez, «Si no puedes medirlo, no puedes controlarlo».
Debido a que el NPS es generalmente visto como una métrica de una profesión específica, el uso del modelo de ponderación por facturación alineará a la compañía, desde los ejecutivos hasta los empleados de primera línea.
Si eres alguien que cree en la experiencia del cliente, puedes utilizar la ponderación por facturación para promoverlo internamente en tu organización y explicar los impulsores de los ingresos utilizando este modelo de NPS.
Si estás interesado en saber más sobre cómo calcular el NPS basándote en la ponderación por facturación o quieres realizar una prueba, contáctanos. ¡Estaremos encantados de mostrarte lo que estamos haciendo en CX!
