Siempre nos surge la duda de por qué las personas pagan grandes cantidades de dinero para adquirir una gama de productos de una marca específica, aunque existen otros mucho más baratos e incluso mejores. Pues, todo se trata del brand equity.
En este artículo te hablaremos de qué es brand equity y de cómo alimentarlo constantemente te ayudará a aumentar tus márgenes de ganancia. Así que continúa leyendo y descubre cómo puedes desarrollar un alto nivel de valor de marca a los ojos de los clientes.
¿Qué es brand equity?
Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Otras palabras que se utilizan para describir el valor de la marca son influencia, buena reputación o valor comercial.
El término está determinado por la percepción y la experiencia del cliente con la marca. Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca positivo. Cuando una marca no cumple y decepciona a los clientes, haciendo que no la recomienden a otros, tiene un valor de marca negativo.
Si tu marca tiene un brand equity positivo puedes cobrar más por tus productos y servicios que otros competidores. Por el contrario, si tu marca tiene un brand equity negativo, los consumidores estarán más dispuestos a pagar más por productos de la competencia.
Este concepto está vinculado al reconocimiento de la marca, ya que el cliente debe conocer la marca inicialmente, pero se diferencia de él porque el brand equity enfatiza el valor agregado que la marca proporciona al producto.
Ventajas del brand equity
Entre los principales beneficios del brand equity se encuentran los siguientes:
- Aumento en las ganancias: Cuando una marca tiene un brand equity positivo puede cobrar más por su producto o servicio, porque la gente estará dispuesta a pagarlo lo que se traduce en el aumento de las ganancias.
- Lealtad del cliente: Los clientes no solo están dispuestos a pagar más por un producto con un brand equity sólido, también están dispuestos a permanecer leales a una empresa durante muchos años.
Algunas empresas han construido una lealtad a la marca tan fuerte que incluso cuando se encuentran con un obstáculo en el camino, un producto defectuoso o una mala experiencia, sus clientes están dispuestos a seguir con ellos. - Oportunidades de expansión: El brand equity positivo facilita el crecimiento a largo plazo de una empresa. Al aprovecharlo, puedes agregar fácilmente nuevos productos a tu línea y la gente estará más dispuesta a probarlos. Además, puedes expandirte a nuevos mercados. Las personas reconocerán tu marca, establecerán una conexión positiva y te seguirán.
- Ventaja competitiva: Cuando los clientes están dispuestos a pagar un precio superior por tus productos o servicios, cuando prueban tu nuevo producto sin verlo, solo porque tiene tu logotipo o cuando los clientes en un nuevo mercado acuden a ti simplemente por la reputación que tienes, es muy bueno para tu negocio.
- Poder de negociación: Un brand equity positivo puede brindarte una ventaja considerable al negociar con proveedores, fabricantes y distribuidores. Cuando los proveedores reconozcan que los consumidores buscan y compran con entusiasmo productos que llevan tu nombre, querrán trabajar contigo.
En este artículo te contamos cómo hacer una encuesta de reputación corporativa.
Importancia del brand equity para tu organización
Un beneficio clave de establecer un brand equity positivo es el aumento en el ROI. Las organizaciones que aprovechan el poder de la marca a menudo ganan más dinero que la competencia, mientras gastan menos, ya sea en producción, publicidad o en otros lugares.
Además, si tu marca tiene un brand equity positivo, es más probable que las personas gasten más dinero para comprar esos productos, lo que da como resultado márgenes de ganancia más altos.
Si tus productos tienen una buena reputación, la gente te buscará como su marca de referencia. Esto da como resultado un aumento de las ventas cuando se lanza un nuevo producto y un aumento en el valor de vida del cliente gracias a la confianza establecida.
Elementos clave en el brand equity
El brand equity se realiza generando conciencia a través de campañas que hablan de los valores del consumidor objetivo, cumpliendo las promesas y calificaciones cuando los consumidores usan el producto, y a través de los esfuerzos de fidelización y retención.
Esto se crea a medida que los clientes se vuelven cada vez más conscientes de la marca. Primero deben saber que existe, luego formarse opiniones positivas o negativas a través de sus propias interacciones y, finalmente, llegar a un valor subconsciente que asocian con ella.
1. Percepción de la marca
Es lo que los clientes creen que representa un producto o servicio, no lo que la empresa propietaria de la marca dice que hace con sus campañas de marketing, eslóganes o asociaciones deseadas, pero al final del día, la percepción de un consumidor de una marca es algo que ellos mismos crean. Esto puede suceder durante las siguientes formas:
- Reconocimiento de marca: Las marcas tienen características reconocibles que identifican un producto. La visibilidad de una marca tiene un gran impacto en nuestras opiniones. Cuando una empresa se convierte en un nombre familiar, el valor percibido es mayor. En consecuencia, tiene un brand equity más alto.
- Conocimiento de la marca: Ser consciente de lo que representa la marca puede proporcionar un nivel de familiaridad y transparencia que afecta la percepción de un cliente. Mientras que el reconocimiento de marca se trata de características, el conocimiento de marca se trata de conciencia, valores y creencias.
Conoce cómo hacer un estudio de percepción de marca.
2. Efectos positivos o negativos
La forma en que un cliente percibe una marca puede afectar directamente sus acciones hacia ella. Esto se basa en varios factores:
- Prueba: Ahora que reconocen la marca y saben qué es o qué significa, la prueban.
- Calidad: La marca está asociada con una buena cadena de suministro, reputación y nivel de confianza.
- Experiencia del cliente: Una experiencia positiva con un producto puede crear una impresión favorable de la marca.
- Preferencia del cliente: El éxito de la venta depende de si la marca representa las creencias y los valores del cliente.
- Fidelización: Después de una serie de buenas experiencias de marca, los usuarios no solo la recomiendan a otros, sino que se convierte en la única que comprarán y usarán en esa categoría. Piensan tan bien en ella que cualquier producto asociado con la marca se beneficia.
3. Valor positivo o negativo resultante
El retorno de los efectos de una percepción de marca positiva o negativa se divide en dos categorías: valor tangible o intangible.
- Valor tangible: Un ejemplo de valor tangible positivo es el aumento de los ingresos debido a un mayor número de ventas. Un ejemplo de valor tangible negativo podría ser una disminución en el valor del precio de las acciones de la empresa como resultado de una pérdida de confianza en la capacidad de venta del producto.
- Valor intangible: Podría ser obtener una mayor conciencia de marca y buena voluntad, a través del boca a boca. Mientras que el valor intangible negativo podría ser la percepción de una marca como peligrosa o de mal gusto.
Cuando el brand equity es positivo en una marca, los clientes pueden comprar el producto y recomendarlo en las redes sociales, lo que lleva a aumentos en la reputación y los resultados finales de la empresa.
Sin embargo, cuando el brand equity de una marca se percibe negativamente, la reacción del cliente puede boicotear los productos, restar importancia o hablar mal del producto a otros, lo que podría llevar al efecto contrario.
Tenemos para ti estos consejos que te ayudarán a fortalecer tu marca.
Cómo construir brand equity
Muchas pequeñas empresas comienzan a construir el valor de su marca basándose en el modelo de valor de marca de Keller, el cual plantea cuatro principios clave:
- Conoce la identidad de tu marca.¿Cómo ves a tu empresa en el mercado?, ¿Cómo te defines? ¿Quién es tu público objetivo? ¿Sabes cómo te percibe este público objetivo en relación con otras empresas, marcas y líneas de productos?
- Ten un significado de marca concreto. ¿Conoces cómo es la experiencia de marca de un cliente con tu producto en términos de fiabilidad y durabilidad, estilo o diseño? ¿Se puede personalizar tu producto? ¿Cuál es su precio en relación con el resto del mercado?
- Considera la respuesta ante tu marca. ¿Cómo reacciona la gente ante tu marca? Debes conocer cómo perciben los clientes tu brand equity y así cultivar sentimientos específicos en el cliente.
El modelo de valor de marca de Keller afirma que hay seis sentimientos positivos de marca: diversión, emoción, calidez, aprobación social, seguridad y autoestima. ¿Cuál de estas asociaciones de marca quiere para tu empresa? 3. ¿Sabes qué sentimientos evoca el nombre de tu marca? - Invierte en tu marca para que resuene por más tiempo. ¿Qué relación tienen los clientes con tu marca? Algunas marcas son una parte integral de la vida de los clientes. Otras empresas pasan desapercibidas.
Tomar decisiones significativas sobre la identidad de tu marca implica decidir el grado de prevalencia que deseas tener en la vida de tus clientes. Si consigue el equilibrio adecuado, podrá asegurarse una mayor cuota de mercado y establecer una fidelidad a la marca de por vida.
Cómo medir el brand equity en tu organización
Para medir el brand equity, es necesario que las organizaciones consideren las siguientes métricas:
Métricas financieras: La dirección siempre querrá ver un balance positivo para confirmar que la marca está sana. Debería fomentar la participación en el mercado de datos, la rentabilidad, los ingresos, el precio, la tasa de crecimiento, el costo para retener clientes, el costo para adquirir nuevos clientes y la inversión de marca.
Puedes utilizar datos sólidos de métricas financieras para demostrar la importancia de la marca para el negocio y asegurar presupuestos de marketing más altos para seguir creciendo.
Métricas de fortaleza: Las marcas sólidas tienen más probabilidades de sobrevivir a pesar del cambio y ofrecer más valor de marca. Deberás realizar un seguimiento de la conciencia y el conocimiento de la marca, la accesibilidad, la lealtad, la retención del cliente y el interés de la marca.
Además, haz investigación de marca, supervisa las redes sociales y realiza una encuesta al público para obtener una imagen de cómo conoció y por qué le gusta o no tu marca.
Métricas del consumidor: Las empresas no crean marcas; los clientes lo hacen. Es esencial que rastrees el comportamiento de compra de los consumidores y el sentimiento hacia su marca.
Mide la relevancia de la marca, la conexión emocional, el valor y la percepción a través de encuestas y monitoreo de redes sociales. Con el software para encuestas adecuado podrás recolectar comentarios, opiniones y sugerencias que te serán de gran utilidad.
Consejos para construir un brand equity positivo
Para asegurarte de que tu marca tenga un brand equity positivo, tenemos algunos consejos que te serán de gran utilidad para lograrlo:
- Genera un mayor conocimiento de la marca
Debes asegurarte de que tus clientes reconozcan la identidad de tu marca cuando busquen bienes o servicios, y que la perciban de la manera que deseas.
Algunas formas de lograrlo es usando tu logotipo de forma coherente, ofreciendo un buen servicio al cliente, contando una historia, aportando valor continuamente, mantenerse en contacto, utilizar las redes sociales, fomentar el boca a boca a través de la experiencia y el marketing dirigido.
- Fomenta sentimientos positivos de los clientes
Cuando los clientes tienen un sentimiento positivo hacia tu producto, es más probable que se conviertan en clientes leales y pasen la voz.
Los juicios se hacen sobre la credibilidad, la capacidad, la calidad, la relevancia para las necesidades y la superioridad de una marca sobre la competencia, por lo que es importante mantener la integridad de todos ellos.
Los sentimientos positivos pueden ser emoción, diversión, aprobación de los compañeros, seguridad, confianza y respeto por uno mismo.
Quizá le interese conocer cómo usar la herramienta de análisis de sentimientos del cliente.
- Comunica el significado de la marca y lo que representa
Considera la forma en la que tus productos y servicios satisfacen las necesidades del consumidor.
Una empresa que produce un producto útil y se compromete genuinamente con la responsabilidad social o ambiental atraerá a clientes y empleados que compartan esos valores y que estén lo suficientemente conectados y entusiasmados para ser defensores.
- Construye un vínculo de lealtad con los clientes.
Este es un aspecto poderoso, pero muy difícil de lograr, del brand equity. Los clientes leales son aquellos que han formado un vínculo psicológico con tu marca.
Los clientes con un brand equity positivo hacen compras repetidas, se sienten parte de una comunidad de consumidores, actúan como embajadores de la marca.
En este artículo te contamos cómo crear un programa de fidelización de clientes.
Conclusión
Tener una marca fácilmente reconocible refuerza la ventaja competitiva de tu empresa. Cuando los consumidores conocen lo que vendes, reconocen la calidad de tus productos y entienden la historia de tu marca, es más probable que te compren.
¿Sabes lo qué opinan las personas de tu marca? ¿Sabes si tu brand equity es positivo? La construcción de tu brand equity es un proceso a largo plazo. Comience por evaluar tu imagen de marca y encontrar las áreas de oportunidad. Puedes comenzar aplicando encuestas de imagen de marca que te permitan recolectar los comentarios de tus clientes.
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