En esta serie de artículos, examinamos algunos de los principales errores que las empresas cometen en sus esfuerzos de gestión de la experiencia del cliente. Hoy hablaremos de cómo no caer en el error de no aprovechar los datos recopilados en las encuestas.
Este es uno de los errores en customer experience más comunes.Mientras que la experiencia del cliente puede ser extremadamente valiosa, la satisfacción del cliente y otros tipos de encuestas que son un pilar para muchas empresas a menudo no son aprovechadas porque no se hace nada con la información que se recolecta.
Hacerle un montón de preguntas de opción múltiple a los clientes para obtener información pierde sentido sino se siguen las buenas prácticas de la investigación de mercado:
- Los datos y las percepciones proporcionan valor. Esto es correcto, pero sólo sucede si la gente toma decisiones y acciones con conocimiento de lo que busca o quiere el cliente.
- Las empresas tienen un acceso ilimitado a la información sobre los clientes. Hay una gran cantidad de información disponible sobre los clientes además de las encuestas, como los registros de un call center, los datos de interacción, los comentarios de los empleados y las redes sociales.
- Es fácil analizar los datos no estructurados. Ahora ya no sólo se hace de las preguntas de opción múltiple, sino también existen herramientas de análisis de texto que están facilitando la extracción de sentimientos, temas y otros datos clave de los datos no estructurados.
Cómo aprovechar los datos recopilados en las encuestas
Aquí hay algunos consejos para evitar caer en el error de no aprovechar la información recopilada de tus clientes:
- Evalúa tu programa VoC para cerciorarte que está funcionando. Si tus sistemas de retroalimentación de los clientes no están impulsando decisiones y acciones centradas en los clientes, desarrollar un programa de voz del cliente (VoC) más efectivo.
- Construye un programa VoC completo. Los estudios de satisfacción y relación tienden a estar orientados a la presentación y a eventos periódicos, pero los programas de VoC fuertes necesitan ser continuos y alimentar procesos operativos.
- Encuesta también a los que no son tus clientes. Es común que las encuestas ignoren a los que no son clientes, como los ex clientes, los clientes potenciales que no son clientes o los segmentos a los que se quiere llegar en el futuro. Por eso es necesario contar con estrategias para la retroalimentación completa, y descubrir oportunidades de innovación.
- Solicita la retroalimentación del cliente necesaria. Los clientes no son extraños, debes conocerlos, saber qué te ofrecen y qué interacciones han tenido contigo, así que recuerda sólo hacerles preguntas que realmente sean relevantes. Esto es una manera de aprovechar los datos recopilados en las encuestas y no estar solicitando información de más o que no nos será de utilidad.
- Pregunta por qué y cómo. Es interesante saber si un cliente está satisfecho o es probable que te recomiende, pero esa información por sí sola no te ayuda a hacer mejoras. Asegúrate de preguntarles por qué se sienten así o cómo creen que puedes mejorar. Para ello puedes realizarles un NPS+, que además de conocer si te recomendarían con un amigo o familiar, podrás conocer más detalles del por qué lo hacen.
- Concéntrate en las acciones, no en las preguntas. Necesitas centrarte en las acciones que planeas llevar a cabo. A medida que las empresas dediquen más tiempo a ayudar a los empleados a realizar acciones, las percepciones que necesitan se harán más claras.
- Aprovecha la riqueza de los datos no estructurados. Pedir a los clientes que te den su opinión es un mecanismo valioso, pero hay muchas oportunidades adicionales para obtener información. Cada llamada al centro de atención, chat en línea con un agente, nota de un vendedor, u observaciones de los empleados de primera línea, contiene una gran cantidad de información. Y ten en mente igual que en algunos casos, las redes sociales también pueden ser una fuente inagotable de información.
En conclusión, para aprovechar los datos recopilados en las encuestas hay que realizar acciones y hacer los cambios que demanda el cliente. Recuerda también que es importante tener el compromiso de ejecutivos con la experiencia del cliente para que se puedan realizar estas acciones a favor del cliente.
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