En artículos anteriores hemos estado abordando algunos errores que las empresas cometen en sus esfuerzos de gestionar la experiencia del cliente. Hoy hablaremos de la importancia de los detractores de marca y algunos errores que se cometen al tratar de recuperarlos.
Los programas de experiencia del cliente a menudo pasan la mayor parte de su tiempo arreglando problemas para que los clientes no estén enojados, en vez de averiguar qué necesitan hacer para deleitarlos.
Siempre es importante crear procesos operativos que ofrezcan experiencias buenas de manera consistente. Pero, para hacer una conexión profunda con los clientes, las experiencias deben reforzar otros atributos clave de una marca.
Características de un detractor de marca
Los detractores de marca son aquellos individuos que no están satisfechos con tu marca y no están dispuestos a recomendar tus productos o servicios, sino todo lo contrario.
Puedes detectarlos aplicando una pregunta Net Promoter Score. Las personas que te otorguen una puntuación entre 0 y 6, son aquellos que seguramente tratarán de convencer a sus amigos y familiares de no usar tus productos o servicios.
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Importancia de los detractores de marca
¿Qué pasaría si en lugar de enfocarte en los detractores, fijas tu atención en los promotores de marca? Muchas compañías se esfuerzan más en atender más las necesidades de los detractores que en construir promotores de marca, este es uno de los errores en customer experience.
Los esfuerzos de experiencia de los clientes no ignoran a propósito a los promotores, pero el entorno en el que operan los empuja en esa dirección. Aquí están algunos de los factores que contribuyen a considerar más la importancia de los detractores de marca que a los promoteres:
- La retroalimentación de los clientes pone demasiado énfasis en los problemas. Si aplicas una encuesta de satisfacción, es más probable que los participantes mencionen más las cosas que les disgusta que las que no.La mayoría de las personas están más dispuestas a dejar su retroalimentación cuando han tenido una mala experiencia, es por eso que las empresas se enfocan más en los problemas que en lo que están haciendo bien.
- Entender la insatisfacción no ayuda a entender la lealtad. Pero resulta que los atributos que hacen infeliz a la gente no son comúnmente las mismas cosas que los hacen muy felices. Las compañías suelen carecer de información sobre lo que hace que los clientes se conviertan en defensores.Conoce más de la importancia de los defensores de marca.
- Los ejecutivos reaccionan exageradamente a los problemas. La importancia de los detractores de marca es mayor porque cuando los ejecutivos se enteran de un problema del cliente, presionan fuertemente a la organización para solucionarlo.Cuando reciben comentarios de un cliente satisfecho, sólo dicen «buen trabajo» pero no presionan a la organización para que haga ningún cambio. Con el tiempo, esto crea un cambio de enfoque: arreglar los problemas de los detractores, que tener clientes que defiendan tu marca.
Consejos para poner atención tanto a los detractores de marca como a los promotores
Si bien la importancia de los detractores de marca es evidente, no debes de perder de vista las estrategias que te ayudarán a conseguir brand advocacy y aumentar las ventas
Aquí hay algunos consejos para evitar poner más atención en los detractores que en los promotores:
- Crear un flujo de actividad en torno a la construcción de la promoción. Esto no significa que debas dejar de buscar y solucionar problemas, pero debes asegurarte de que también estés identificando e implementando cosas que creen defensores de la marca. Por lo tanto, establece actividades para estos últimos para que reciban una atención única.
- Enfócate en que la marca proyecte las actitudes deseadas. Los esfuerzos de la gestión de la experiencia del cliente deben crear actitudes y comportamientos que apoyen los objetivos de la empresa. Así que asegúrate de describir explícitamente las actitudes deseadas de los clientes que reforzarán tu marca y utiliza esa información cuando diseñes y examines las experiencias.
- Haz un seguimiento del viaje de tu cliente. Una de las herramientas más efectivas para entender cómo se sienten los clientes sobre tu empresa es un customer journey map. Si no conoces cuáles son las interacciones de tus clientes, no podrás convertirlos en defensores.
- Apoyate en diversos métodos de investigación. Además del uso de encuestas, debes considerar hacer uso de otros métodos de recolección de datos cualitativos para conocer lo que la gente realmente desea.
- Da seguimiento a las puntuaciones de los clientes. Si estás usando Net Promoter Score, por ejemplo, comienza a rastrear a los promotores y a los detractores por separado.
Aquí unos consejos para recuperar detractores de marca.
En conclusión valora la importancia de los detractores de marca, pero diseña la gestión de tus cliente enfocándote tanto en las personas que aman tu marca, y no solo en las que no están satisfechas con lo que les ofreces
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