El uso de un mystery shopper (comprador misterioso) en la investigación de mercados y la evaluación de la experiencia del cliente ha tenido una gran adopción por parte de diversas industrias en los últimos años, de tal forma que en la actualidad podemos encontrar diferentes tipos de mystery shopper.
Cualquier empresa que quiera medir la satisfacción en torno a un producto, servicio, instalación u operación puede emplear a un mystery shopper, lo que significa que estos no siempre están «comprando», sino también experimentando un servicio o asistiendo a un evento.
Si estás interesado en conocer más sobre esta innovadora tendencia de mercados, en este artículo te presentaremos un panorama general sobre la clasificación de los mystery shoppers según la modalidad en la que operan o por el giro del negocio que evalúan.
¿Quiénes suelen ser mystery shoppers?
Un mystery shopper es una persona que visita un negocio haciéndose pasar por un cliente común, con el objetivo de medir la calidad de la experiencia del cliente, observar detalles y evaluar el desarrollo práctico y real del servicio brindado. El resultado de esta visita es un informe detallado de la visita a la tienda desde la perspectiva de un cliente común.
Los mystery shoppers suelen ser freelancers o personas que hacen esto como un trabajo extra y se les paga una cuota por conducir cada una de las auditorías. Si la auditoría implica comprar o consumir algo, las empresas contratantes les proveen un reembolso parcial o total de lo que gastarán.
¿Qué tipos de mystery shopper existen?
Los mystery shopper pueden ser clasificados según la modalidad en la que realizan su evaluación, o bien, por el tipo de servicio que ofrecen los establecimientos en los cuales realizan su visita. Algunos ejemplos de los primeros son:
Mystery shopper presencial
El tipo más común de mystery shopper es el que realiza la visita misteriosa in situ, que es una visita a un establecimiento elegido con el propósito de revisar la calidad del servicio.
La visita del cliente incógnito puede durar desde 10 minutos hasta una hora dependiendo del tipo de indicadores, intención de compra o el tipo de giro evaluado.
El mystery shopper evalúa el desempeño del staff con base en los criterios prediseñados y los indicadores establecidos por el negocio.
Este tipo de visitas son más apropiadas para empresas en las cuales un mystery shopper puede visitar el establecimiento haciéndose pasar por un cliente ordinario sin causar ninguna sospecha del staff.
La lista de negocios para los cuales este tipo de mystery shopper resulta una herramienta útil y efectiva para mejorar la calidad del servicio es larga. Las áreas más comunes son: venta minorista, restaurantes, gasolineras, bancos, hospitales, gimnasios, hoteles y tiendas de autoservicio.
Te invito a conocer cómo mejorar el servicio al cliente en gasolineras y del uso de encuestas para gimnasios.
Mystery shopper online
Con el desarrollo del e-commerce y los negocios en línea, el mystery shopper online ha alcanzado el mismo nivel de importancia como el que se hace en establecimientos presenciales.
Con ayuda del mystery shopping en línea, los propietarios de negocios online pueden acceder fácilmente a la calidad del servicio proveído en todas las etapas de la interacción del usuario con la tienda.
Por ejemplo, los mystery shoppers revisan qué tan rápido reacciona la empresa a las peticiones, qué tan competentes son los empleados en torno a los bienes y servicios proveídos por el negocio y cómo interactúan con los clientes a través de redes sociales o páginas web.
Al mismo tiempo, el shopper también puede evaluar la conveniencia de utilizar una página web para obtener información sobre los bienes o servicios, el rango de productos e información de valor para su compra.
Algunas de las industrias que utilizan este tipo de mystery shopper son: agencias de viajes, aseguradoras, agencias automotrices, bienes raíces y telecomunicaciones.
Mystery shopper de llamada
Este es otro de los tipos de mystery shopper de mayor utilidad para empresas que usan call centers de manera amplia, así como industrias que provean servicios exclusivamente por vía telefónica o en áreas donde las conversaciones telefónicas con clientes son una parte integral y de importancia para el servicio, por lo que requieren una evaluación y mantenimiento de alta calidad.
Este tipo de evaluación es llevada a cabo por un mystery shopper que llama a la compañía para evaluar el nivel de servicio, apoyándose de encuestas telefónicas, y conocer todos los detalles del desempeño.
Durante la llamada, el shopper puede checar qué tan fácil es llamar a la compañía, cuánto se tarda en contestar una llamada, cómo es el saludo de los empleados, su competencia, sus habilidades para hablar con el cliente y si son capaces de resolver los problemas del cliente durante la conversación.
Este tipo de mystery shopper suele tener mayor demanda en call centers, hoteles, agencias de viajes, empresas de tecnología de información, comunicaciones, consultorías, aseguradores y servicios médicos.
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Tipos de mystery shopper por giro comercial
De acuerdo con el giro del negocio, los mystery shoppers pueden ser clasificados como:
Mystery guest (Huésped misterioso)
Un mystery guest es un mystery shopper que experimenta cada aspecto de la propuesta de valor de un hotel a través de los ojos de un huésped cualquiera.
Este shopper se asegura de evaluar las áreas del hotel que sean de mayor interés para los propietarios o socios del negocio.
Por ejemplo, si al hotelero le preocupa si el equipo en el comedor no da el mismo servicio a la hora de cierre que a la hora de apertura, el shopper llega 30 minutos antes del cierre para comprobarlo.
Estos tipos de mystery shopper se comportan como un huésped común y se les provee solo la información necesaria sobre el hotel para asegurarse de que tengan el contexto adecuado mientras se aproximan a la evaluación.
No se suelen hacer demasiados encargos ni peticiones muy detalladas al evaluador para evitar que resulte demasiado obvio para el staff, lo que provocaría que las interacciones sean más calculadas.
El shopper tampoco debe tener acceso a reportes previos ni tener información que pueda generarle prejuicios a favor o en contra de algún aspecto del hotel.
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Mystery diner (comensal misterioso)
El mystery diner es un tipo de mystery shopping en la cual el evaluador disfruta de una comida en un restaurante.
Se trata de una persona que se hace pasar por un comensal y que realiza evaluación de diferentes aspectos del restaurante desde la perspectiva del cliente para asegurarse de que se cumplan los requisitos de una experiencia culinaria.
Una vez que su experiencia ha terminado, este shopper realiza un reporte completo de toda la información que pudo recabar acerca de su experiencia en el restaurante, el cual se considera una excelente herramienta para mejorar el servicio al cliente.
Ya sea que el análisis sea llevado a cabo por una compañía externa o por el mismo restaurante, estas evaluaciones son objetivas y sirven para afinar esos detalles que siempre se escapan al restaurante, así como para detectar errores más serios que podrían poner en peligro el negocio.
Mystery patient (paciente misterioso)
El mystery patient es una persona que busca atención médica para realizar visitas a hospitales, clínicas y centros de salud con el objetivo de realizar evaluar y proveer una retroalimentación detallada sobre la experiencia del servicio, resaltando áreas específicas del trato médico que requieren mejoras y cambios.
Mystery market (comprador de supermercado misterioso)
Otro de los tipos de mystery shopper más populares es el mystery market, un profesional que trabaja principalmente en el sector de supermercados, también conocido como “de gran consumo”.
Su labor es auditar todos los procesos que implican al cliente final, empleados o empresas externas que desempeñen trabajos en las instalaciones, por ejemplo, aspectos como la limpieza del lugar, la organización, el abastecimiento y la caducidad de los productos.
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Las encuestas para mystery shoppers son uno de los instrumentos clave que utilizan estos profesionales para evaluar la calidad de atención percibida por los clientes de forma objetiva y eficaz, siendo algunas de las más usadas: la evaluación de estándares, los procesos de atención y el servicio brindando en algunos puntos de venta.
Con la información recolectada se pueden crear los reportes completos acerca de la experiencia vivida en el lugar donde realizaron la evaluación.
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