Conocer qué es un insight y cómo generarlos de manera correcta es indispensable en el campo de la investigación de mercados, pues permiten comprender información clave sobre lo que los consumidores están buscando para detectar oportunidades de negocio y desarrollar estrategias de comunicación que generen un alto impacto.
Por ello, en este artículo hemos recopilado toda la información que debes conocer en torno a este concepto, desde qué es un insight y qué tipos existen, hasta cómo obtenerlos de forma correcta.
Contenido
¿Qué es un insight?
Un insight se define como los aspectos y características del comportamiento de los consumidores y clientes de una empresa que generalmente se encuentran “ocultos”, por lo que deben ser deducidos entrecruzando información y análisis.
Los insights se componen de cualquier pieza de evidencia que puede ser relevante para ayudar a explicar cómo y por qué las personas se vuelven consumidores de una marca y les crean o destruyen valor.
Por tanto, la generación de insights consiste en observaciones e información contextualizada acerca del valor del consumidor, su comportamiento, hábitos, circunstancias, actitudes, mercado o ambiente, y tiene el potencial de cambiar el rumbo de acción de una empresa para obtener el éxito.
No se trata de hechos o cifras aisladas, se trata de descubrimientos presentados a la luz de un entendimiento contextual más amplio.
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¿De dónde se obtiene un insight?
Ahora que ya sabes qué es un insight, vamos a conocer las fuentes de donde pueden surgir datos para el proceso de su generación, entre las que destacan:
Bases de datos de consumidores
Una base de datos de clientes nos pueden decir la identidad de nuestros consumidores, la naturaleza de la relación que tenemos con ellos, las transacciones que hacen y el valor de esas transacciones.
Datos internos
Los diversos departamentos de una empresa pueden aportar importantes piezas de conocimiento, como interacciones entre empleados, restricciones operacionales, implicaciones financieras y quejas realizadas.
Datos del mercado
Todas las compañías necesitan una perspectiva externa sobre el volumen y el valor en un mercado, su cuota en ese mercado y las tendencias más amplias del sector (de consumo, demográficas, económicas, tecnológicas, etc.).
Investigación de consumidor
La investigación de mercado que constituye la columna vertebral en la generación de insights para muchas compañías, ya sea cuantitativa, cualitativa, etnográfica, semiótica, o realizada con algún otro método de investigación.
Como parte de este trabajo, es necesario hablar con los consumidores para conocer por qué hacen lo que hacen, y bajo qué circunstancias actuarían diferente.
La acumulación de varios insights construye un entendimiento acumulado que se relaciona con el proceso de cotejar evidencia y descubrimientos de múltiples proyectos y fuentes, reflexionar acerca de sus conexiones e investigar sus contradicciones.
¿Qué tipos de insights existen?
Generalmente, podemos encontrar tres categorías principales de la generación insights en la investigación de mercados:
Insights del consumidor
Las preguntas que realizan al llevar a cabo esta investigación se relacionan con el entendimiento de la audiencia, sus necesidades, sus intereses, deseos y su proceso de consumo. Se trata de conocer no solo qué es lo que hacen sino el por qué.
En la actualidad se considera que hay información más valiosa que la demográfica y tiene que ver con comportamientos, actitudes, necesidades, deseos, metas, nivel de entendimiento, otras marcas que siguen, intereses y motivaciones, de ahí la importancia de obtener insights del consumidor.
Insights de la competencia
Estos insights requieren pensar de manera amplia la forma en que se define a la competencia. Dependiendo de lo que se quiera obtener, se compite por la atención de los consumidores no solo contra los competidores de la misma categoría, sino con los de otros sectores.
Cuando se trata de competidores se observa lo que están haciendo, tanto lo bueno como lo malo, así como a lo que la gente responde y a lo que no. No se trata de volverse una copia, sino de aprender de los competidores y encontrar un ángulo diferente desde el cual situarse, sabiendo qué es lo que le hace falta a la competencia. De ahí la importancia de conocer qué es un insight y dónde obtenerlos.
Aprende cómo hacer una investigación de la competencia.
Insights culturales
La cultura que rodea a una audiencia y a sus competidores también puede ser útil para obtener insights.
Si bien puedes obtener información de la cultura a través de los insights del consumidor, hay otras piezas clave que buscar, como quiénes son las celebridades o influencers en la cultura compartida, cuál es el lenguaje que se usa, cuál es la historia, las tendencias emergentes y los comportamientos esperados.
Entender a la cultura permite tener acceso a insights más profundos que permiten comprender de forma más integral a los consumidores.
¿Para qué sirve un insight?
La generación de insights accionables traen consigo grandes ventajas para cualquier producto o servicio que provea una empresa, desde atraer a más consumidores hasta ganar una mayor cuota del mercado. Algunos de los beneficios principales son:
Engancha más consumidores
Una clave para incrementar el compromiso con tu marca usando insights es una reacción en cadena de recomendaciones relevantes, cada una construyéndose sobre la anterior para darle más valor a la recomendación.
Los insights permiten automatizar recomendaciones de una manera relevante y brindar a los consumidores una guía personal que les ayude a obtener lo que desean. Cuando puedes entender a cada uno de tus clientes individualmente, es más fácil ayudarles a obtener lo que quieren.
Proveer este nivel de servicio personalizado puede consumir tiempo y costo para negocios, lo que antes lo hacía inaccesible. Pero gracias a los insights accionables es posible automatizar las recomendaciones en escalas masivas, dándole a cada consumidor un servicio personalizado a sus necesidades, metas y comportamiento.
Generan confianza
Al ayudar a los consumidores en sus vidas diarias, una marca puede demostrarles que cuentan con su apoyo.
Al entender sus hábitos y comportamientos, es posible darles recomendaciones que les ayuden a obtener lo que haría sus vidas más fáciles, y cuando se demuestra consistentemente que su efectividad, las relaciones se hacen más profundas y se gana la confianza del cliente.
Aumenta las ventas
Ya que los clientes están comprometidos y se ha desarrollado la confianza, tienden a ser más abiertos a nuevas ofertas o a nuevos servicios, contribuyendo a aumentar las ventas de un negocio.
Los datos de buena calidad permiten aproximarse a los clientes inteligentemente, porque ya saben qué productos tienen los clientes, cuánto pagan por ellos y dónde están sus límites financieros.
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Lanzamiento de productos exitosos
Cuando usas los insights para el desarrollo de productos, tu audiencia actual te dice exactamente el producto que quieren o necesitan.
Es decir, estarás haciendo nuevos productos a la medida de una audiencia ya definida que los demanda, por lo cual sus posibilidades de adopción y éxito comercial serán mayores.
Publicidad y campañas de marketing efectivas
La industria de la publicidad ha estado usando los insights por muchos años. Los insights de marketing y de publicidad a veces se sobreponen y pueden abarcar una gran parte del uso de insights, ya que estos departamentos se encargan de las estrategias relacionadas con el branding de los negocios.
Por ejemplo, las campañas de marketing pueden estar orientadas a incrementar el reconocimiento y obtener más clientes o pueden estar orientadas a la retención de consumidores.
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¿Cómo se construye un insight?
Una estrategia sólida para generar insights requiere un proceso multidimensional que incluye los siguientes elementos:
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Definir el objetivo de los datos
Tienes que saber qué es lo que quieres de tus datos antes de que vayas a usarlos. Esto significa que requieres saber qué estás tratando de lograr, qué clase de necesidades los datos deben abordar y cómo vas a medir el éxito del proyecto.
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Construir el esquema de trabajo
En este paso, se visualiza lo que se quiere que los datos digan, de manera que creen una historia. Esto es cuando las cantidades numéricas se vuelven gráficas o cuando datos inesperados son transformados para que puedan ser fácilmente entendidos con la mirada.
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Examinar diferentes puntos de vista
Personas distintas ven los datos de diferente manera, por lo que es útil tener varias manos en este tipo de proyecto para que se puedan obtener diferentes perspectivas que generen insights accionables.
Conoce 5 formas de impulsar la generación de insights
¿Qué herramientas puedes utilizar para obtener insights?
Si bien la elección de las metodologías y técnicas dependerá de los objetivos y el tipo de investigación que se esté llevando a cabo, algunos ejemplos de las herramientas más comúnmente usadas para la generación de insights son:
- Consultas en bases de datos de instituciones gubernamentales y no gubernamentales.
- Grupos focales.
- Entrevistas a profundidad.
- Levantamiento de encuestas (tanto encuestas online como encuestas offline).
- Lista de muestras para construir audiencias de mayor calidad.
- Comunidades online.
Estas herramientas pueden trabajar en conjunto para extraer información más precisa que aporte un valor elevado para los objetivos de la investigación, ayudando a comprender la percepción y el accionamiento estratégico del comportamiento de los consumidores.
Ejemplos de uso de insights
Ahora que ya conoces todo sobre qué es un insight, cuáles son sus ventajas y dónde obtenerlos, te presentaremos algunos casos especiales en donde marcas reconocidas han utilizado insights para alcanzar sus propósitos comerciales:
Reconocimiento de marca e involucramiento
Netflix alcanzó tal grado de reconocimiento e involucramiento del consumidor debido a que iniciaron con un enfoque basado en los insights generados por sus propios consumidores, y que mantienen hasta el día de hoy.
Lo que los consumidores observan, las opiniones que los influencia, el tiempo que se pasan observando, el tiempo del día en que observan, si se detienen o continúan, todo esto es registrado y utilizado para perfeccionar la experiencia del usuario.
Los usuarios ven personalizaciones cada vez que se conectan a la plataforma. El resultado es una tasa fenomenal de retención y de recomendaciones boca a boca.
Mejoramiento del público meta
DirectTv identificó un segmento de audiencia fundamental a través de una investigación que reveló que el 80 % de los consumidores de Estados Unidos que se cambiaban a una nueva casa estaban ansiosos de probar nuevos productos y servicios, y que el 60 % terminaban eligiendo a un nuevo proveedor.
La compañía entonces usó datos del servicio postal del país para identificar a los propietarios de casas que habían aplicado para un cambio de domicilio y los volvió un público meta personalizado, con una página web especial que ofrecía un descuento para nuevos propietarios de casa.
Esta página se desempeñó mejor que la página normal, a pesar de que en la otra página también se habían lanzado otras ofertas atractivas.
Aumento en ventas
Nike implementó la membresía Nike Plus con un paquete de recompensas a través de la que promete toda clase de obsequios, experiencias únicas, ofertas exclusivas e incluso asesoría de expertos para mejorar en la práctica de algún deporte.
Todo esto a cambio de obtener información acerca de tu programa de entrenamiento, tus hobbies, medidas e información personal, además de hacer que visites la página vinculada para realizar compras y asegurarte de obtener puntos.
Una vez que la compañía conoce tus preferencias, patrones de consumo e intereses, no solo pueden mejorar los productos, sino también predecir cuándo y qué es lo que es probable que vayas a comprar, con lo que pueden generar ofertas tentadoras. Este servicio ayudó a generar una alza en las ventas de Nike de 10 a 16 billones.
¡Empieza a generar insights accionables!
Como puedes ver, los insights son algo así como el santo grial de la investigación de mercados, por lo que es fundamental que puedas empezar a desarrollar metodologías y emplear las herramientas más eficaces para obtener insights que puedan brindarte resultados confiables para responder a los objetivos de tu investigación.
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