El proceso de decisión de compra es un componente clave del estudio general del comportamiento del consumidor, pues incluye tanto aspectos internos como externos que llevan a una persona a realizar la compra un producto o un servicio.
Si te gustaría conocer a detalle este proceso para garantizar el éxito de tus estrategias comerciales, en este artículo te presentaremos en qué consiste y cuáles son las etapas que lo caracterizan.
¿Qué es el proceso de decisión de compra?
El proceso de decisión de compra, también conocido como proceso de decisión del consumidor, se refiere a las etapas de toma de decisión que un consumidor atraviesa antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio.
Un punto central de este proceso es el hecho de que la compra es generalmente valorada en términos monetarios y que el consumidor se toma su tiempo para analizar las alternativas a su alcance.
Durante este proceso el consumidor se da cuenta de cuáles sus necesidades y las analiza, recolecta información sobre la mejor forma de solventarlas, evalúa las alternativas disponibles y realiza una decisión de compra final, para posteriormente evaluar su experiencia de compra.
El entendimiento de este proceso es importante para cualquier negocio, y en especial los negocios de e-Commerce tienen una oportunidad única para optimizarlo, pues las tiendas online generan mucha más data que las presenciales y los vendedores online pueden usar esos datos para implementar estrategias de conversión para cada etapa del proceso.
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¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra?
El método elegido por los expertos para identificar y rastrear el proceso de toma de decisiones del consumidor consiste en considerarlo en cinco etapas individuales:
Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad
La primera etapa del proceso de decisión de compra en la que el consumidor es capaz de reconocer cuál es el problema o necesidad que presenta y, posteriormente, cuál producto o tipo de producto es el que podrá saciar su necesidad.
Comúnmente este se reconoce como el primer y más crucial paso en el proceso, pues es necesario que los consumidores perciban la necesidad o problema que enfrentan para que puedan seguir adelante en la consideración de compra de un producto.
Una necesidad puede ser activada por un estímulo interno o externo:
- Los estímulos internos se refieren a la percepción personal experimentada por el consumidor, como el hambre o la sed.
- Los estímulos externos incluyen influencias como la publicidad o el boca a boca.
Conoce los tipos de necesidades del cliente
Etapa 2. Búsqueda de información
La búsqueda de información, considerada el segundo paso dentro del proceso de decisión de compra, es la etapa en la que un consumidor que ha reconocido previamente un problema o necesidad será persuadido a buscar información, ya sea interna o externa.
Esta etapa es también cuando el consumidor busca conocer el valor de un producto o servicio por comprar, por lo que es donde conoce con más claridad las opciones que tiene a su disponibilidad.
Generalmente, la búsqueda de información se clasifica en interna o externa:
Búsqueda interna
La interna se refiere a la memoria que tiene un consumidor de algún producto y muchas veces es activada o guiada por la experiencia personal. Es decir, cuando una persona trata de buscar en su memoria para ver si puede recordar experiencias con un producto, marca o servicio.
Si el producto es considerado ya parte de sus hábitos de consumo, la búsqueda interna de información puede ser suficiente para generar una compra.
Búsqueda externa
La búsqueda de información externa sucede cuando una persona no tiene conocimiento previo sobre un producto, por lo que debe buscar información de:
- Fuentes personales (boca a boca, amigos y familia).
- Recursos públicos (foros en línea, reportes de consumo).
- Fuentes dominadas por el marketing (vendedores, publicidad), especialmente cuando las experiencias de consumo previas de una persona son limitadas o se consideran ineficientes.
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Etapa 3. Evaluación de alternativas
Durante esta etapa del proceso de decisión de compra, los consumidores evalúan todas sus opciones de productos y marcas en una escala de atributos que tengan la posibilidad de proveer el beneficio que están buscando.
Las marcas y productos que los consumidores comparan representan las alternativas que son consideradas por los consumidores durante el proceso de resolución de problemas.
Durante esta etapa, los consumidores pueden ser influenciados significativamente por su actitud así como por el grado de involucramiento que tengan con el producto, marca o categoría en general.
En la compra de bajo involucramiento la actividad suele ser frecuente, habituada hasta cierto punto y existe generalmente poco discernimiento entre las marcas. No hay un fuerte apego entre el comprador y la marca. Las promociones son simples y repetitivas.
Por el contrario, el alto involucramiento al comprar trae consigo el discernimiento de muchas diferencias en los productos. El comportamiento es más complejo y la investigación está más orientada a los detalles.
Estos son lo mejores ejemplos de atributos de un producto o servicio
Etapa 4. Compra
Esta es la etapa donde los consumidores están listos para comprar, han decidido dónde y qué es lo que quieren comprar y están listos para invertir su dinero. Durante esta etapa el consumidor se genera la intención de comprar con una marca porque ha evaluado todas las alternativas y ha identificado el valor que le traerá cada una.
Sin embargo aún se pueden perder clientes en esta etapa, por lo que la experiencia de compra resulta clave y es imperativo lograr que sea lo más fácil posible. Generalmente, la decisión final de compra puede ser perturbada por dos factores:
- Retroalimentación negativa de otros y el nivel de motivación en complacer o aceptar la retroalimentación.
- Debido a una situación que se no anticipó, como el perder un trabajo o que una tienda cierre sus puertas.
Etapa 5. Evaluación Post Venta
En esta etapa del proceso de compra los consumidores reflexionan sobre su compra reciente. Piensan cómo se sintieron al respecto, si fue una buena inversión y, sobre todo, si regresarán a la marca para futuras compras y la recomendarán entre sus amigos y familia.
En esta etapa es importante tener una estrategia post-venta para garantizar que la experiencia del cliente fue satisfactoria e incrementar la posibilidad de que los consumidores se involucren con tu marca de nuevo en el futuro.
Usualmente, los clientes que regresan suelen conformar un tercio de los ingresos totales de una tienda, por lo que esta etapa es un momento importante para incrementar tu tasa de conversión y lograr que los compradores se vuelvan clientes regulares.
Si bien un cliente puede por su propia voluntad dejar una reseña de tu producto o servicio, es más probable que lo hagan si tú le pides una. Por ejemplo, pedirle a tus clientes reseñas sobre su experiencia en un correo post venta no solo te dará perspectiva acerca de tu desempeño, sino que te aportará valioso contenido generado por el usuario para poder atraer a futuros clientes.
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