La neurociencia del consumidor es el punto de encuentro entre el marketing y la ciencia basada en la evidencia. Conoce en qué consiste esta disciplina y cómo es utilizada en la investigación de mercados en la actualidad.
¿Qué es la neurociencia del consumidor?
La neurociencia del consumidor es una disciplina del marketing que utiliza la investigación neurocientífica y el comportamiento del consumidor para mejorar la eficacia del marketing, y con ello, promover las ventas de un producto o servicio.
En términos generales, la neurociencia del consumidor consiste en la medición de señales fisiológicas y neuronales para conocer las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, lo que puede ayudar en proyectos de publicidad creativa, el desarrollo de productos, la fijación de precios y otras áreas de marketing.
Las neurociencias se aplican para medir sensaciones, sentimientos, y emociones del consumidor frente a un estímulo.
Por ello, son utilizadas por grandes empresas como una herramienta de investigación de mercados que les permite utilizar al máximo sus recursos minimizando costos, pues ayuda a distinguir cómo el cerebro maneja las imágenes y los mensajes, y de qué forma las personas toman decisiones a partir de ello.
Este campo de estudio ofrece a los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que puedan elaborar sus estrategias de forma adecuada, con la finalidad de obtener mejores productos, servicios, estrategias y campañas de marketing.
¿Cómo funciona la neurociencia del consumidor?
Las neurociencias aplicadas al consumidor utilizan tecnologías de escaneo del cerebro como las resonancias magnéticas y la electroencefalografía para observar cómo responde el cerebro de las personas a un anuncio concreto, al diseño de un envase, al diseño de un producto, etc.
Los profesionales del marketing toman los resultados de los escaneos y los utilizan para crear un marketing que los consumidores encuentren más atractivo o motivador.
Para poder realizar este proceso, los profesionales del marketing contratan a neurólogos u otros científicos para que les ayuden a realizar e interpretar las pruebas. Así pues, el neuromarketing está en la intersección del comercio y la ciencia.
Los datos analizados te dan información de lo que piensan los consumidores del contenido del estudio. Como resultado, los expertos pueden reconocer si el participante estaba asustado, somnoliento, feliz o interesado al ver el producto o los comerciales de la marca.
De esta forma, la neurociencia del consumidor permite obtener información sobre motivos inconscientes de elección y preferencias que no podrían descubrir con otros métodos de investigación.
5 formas de utilizar las neurociencias del consumidor
La neurociencia del consumidor es un método de investigación de mercados de vanguardia que tiene múltiples formas de aplicación, como pueden ser:
Pruebas de anuncios
Cuando se escanea el cerebro de las personas mientras se les muestra un anuncio, los científicos pueden ver qué partes del cerebro de cada persona «se iluminan» con la actividad, revelando si la persona está contenta, molesta, emocionada, aburrida, etc.
Esto puede dar una lectura más precisa de cómo responden las personas a un anuncio que simplemente confiar en los grupos de discusión a los que se someten la mayoría de las campañas publicitarias.
Optimización de diseño
A través de tecnología como el neuroescáner, los diseñadores pueden saber exactamente dónde se posa la mirada del consumidor en un diseño concreto, lo que ha ayudado a los profesionales del marketing a diseñar mejor los anuncios impresos y los sitios web para asegurarse de que la mirada de los consumidores se sitúe primero en la información más importante.
Mejora de los envases
Las neurociencias y el neuromarketing pueden ayudar a los comerciantes a determinar el atractivo del envase de un producto antes de que llegue a las estanterías, por ejemplo, a través del reconocimiento de los colores que están profundamente ligados a nuestras emociones.
Los expertos en marketing han tomado esta investigación y la han perfeccionado con el fin de atraer al consumidor adecuado al producto correcto.
Colocación de productos
Los neurocientíficos han aprendido que cuando se nos presentan muchas opciones, a menudo optamos por no elegir nada. Este descubrimiento ha ayudado a las tiendas y a los vendedores a diseñar mejor los espacios de exposición para que los consumidores se detengan a mirar en lugar de sentirse abrumados por las opciones y seguir adelante.
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Importancia de las neurociencias del consumidor
Las neurociencias del consumidor ofrecen el camino más directo para comprender y, por tanto, cambiar el comportamiento de un usuario, que es el objetivo central del marketing.
Los resultados nos ayudan a evitar los prejuicios conscientes e identificar reacciones automáticas que tienden a ser universales en todos los seres humanos.
En palabras más sencillas, la investigación neurocientífica ayuda a los profesionales del marketing a entender a su público objetivo mejor de lo que éste puede entenderse a sí mismo. Esto permite mejorar las tácticas de marketing y aumentar las ventas.
Principios de marketing descubiertos a través de las neurociencias
A lo largo de diversas investigaciones que se han realizado utilizando las neurociencias se han descubierto interesantes insights del consumidor, como son:
- Los humanos nos movemos principalmente por las emociones, no por la lógica (pero justificamos nuestras señales emocionales con razones lógicas).
- El 95 % de las decisiones se toman de forma subconsciente.
- Evitar el dolor es una motivación más fuerte que buscar el placer.
- Las normas sociales, como la reciprocidad, la autoridad y la prueba social, influyen en nuestro comportamiento.
- Ciertos colores provocan una reacción emocional particular.
- Las imágenes se procesan más rápidamente que las palabras.
- Las imágenes de mujeres consideradas atractivas, niños y cachorros son universalmente atractivas.
- Los precios con números redondos (por ejemplo, $100.00 pesos) se procesan más fácilmente, pero números como $99.99 pesos se perciben como una mejor oferta.
- La primera y la última parte de un mensaje son especialmente importantes para establecer el contexto en el que se percibe el mensaje.
Desventajas de las neurociencias del consumidor
Si bien este campo puede presentarse como el último gran hallazgo en términos de investigación, conlleva algunas desventajas que han limitado su aplicación de forma masiva, como son:
- La adquisición de los equipos y la aplicación de las técnicas de la neurociencia del consumidor suelen ser bastante costosas.
- En ocasiones, las técnicas de esta disciplina son consideradas como herramientas invasivas de la intimidad de las personas.
- Muchas personas se sienten manipuladas al caer en las técnicas del neuromarketing, por lo que puede generar desconfianza.
Conclusión
La neurociencia del consumidor se ha convertido en una técnica de interés entre las comunidades de investigadores de mercado y profesionales de marketing alrededor del mundo, aportando nuevas metodologías y herramientas para conocer lo que el consumidor piensa y siente incluso de forma inconsciente.
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