Con gran éxito se realizó el IIEX LATAM 2021, que durante durante dos días contó con la participación más de 20 invitados especiales, 18 charlas y workshops en modalidad online donde investigadores, analistas, profesionales del marketing, líderes empresariales y entusiastas de los datos compartieron las tendencias más importantes e innovadoras de la industria de los insights.
Durante más de 9 años, los eventos IIEX organizados por GreenBook han convocado a audiencias de todo el mundo con el propósito de crear una comunidad sólida en torno a la investigación de mercados.
En Latinoamérica, este evento conecta a algunos de los presentadores más sobresalientes de países como México, Argentina, Colombia, Perú, Brasil y Chile. ¡Conoce a detalle todo lo que se compartió durante la edición del IIEX LATAM 2021 en nuestra cobertura especial!
Insights de un mundo multicultural e hiperconectado después de COVID
Rafa Cespedes, Founder Partner GreenBook Latam y Alejandro Garnica, Co-founder & Partner GreenBook Latam fueron los encargados de dar por inaugurada el primer día de actividades del IIEX LATAM 2021 presentando a Kristin Luck, Presidente de ESOMAR.
Kristin Luck inició su charla hablando sobre la complejidad del Covid-19, y la forma en que contribuyó a que muchas compañías se fortalecieron y otras quedaran fuera del negocio, como fue el caso de las tiendas de video y las librerías frente a la llegada del streaming y la edición de libros digitales.
Ante estos cambios, Luck señaló que es importante dejar de pensar cómo hacemos lo que estamos haciendo -que es lo que muchos han pensado en el último año y medio-, y centrarse en cómo vamos a hacerlo en un mundo diferente, un mundo hiperconectado, multicultural, con grandes cambios sociales y políticos más allá de la tecnología.
Después de un año y medio, el Covid-19 sigue causando estragos en algunas regiones del mundo, mientras que otras están viendo cómo el bloqueo se levanta y la vacunación masiva promete casi volver a la normalidad.
Por ejemplo, se predice que la economía de Estados Unidos crezca más del 6 % para finales de este año y otros países, incluyendo Francia, Gran Bretaña, Canadá, Italia, Alemania y Japón, también están a punto de crecer a un ritmo inusualmente rápido.
Luck compartió el aumento en los viajes aéreos después de las principales recesiones económicas de la década de 1970 a 2018. La conectividad avanzada de la red probablemente impulsará un cambio aún más acelerado que el Internet y la automatización en décadas pasadas, y durante esta crisis en particular, la hiperconectividad funciona en nuestro beneficio.
De acuerdo con el Global Information Sharing, se publicaron alrededor de 20 veces más artículos sobre el Covid-19 que la investigación publicada sobre enfermedades infecciosas a mediados de 2020, con más de 5 millones de ensayos clínicos en todo el mundo solo para el Covid-19.
Kristin Luck mencionó que hemos visto los esfuerzos en línea de múltiples industrias, niños en las aulas virtuales y una fuerte inversión en productos y servicios basados en la nube, así como el crecimiento y la aceleración de las tendencias digitales, con grandes marcas que aumentaron su presencia en línea como Microsoft, Amazon y Google.
“Hemos visto una evolución en el fondo de los CEOs, más educación y comprensión de la ingeniería de ejecución de datos”.
Mencionó que se espera un descenso en los servicios relacionados con los viajes, frente a los cuales AirBnB sobrevivió y está creciendo gracias al enfoque On-Demand.
Durante la pandemia vimos un aumento masivo de plataformas bajo demanda que entregan comestibles, alimentos, servicios esenciales. En los servicios bajo demanda que experimentan un crecimiento, el ganador fue PornHub, con 120 millones de visitas diarias, resaltó.
Con respecto a las nuevas tendencias laborales, mencionó que es pronto para predecir si el trabajo desde casa persistirá, pero sabemos que la forma de trabajar está cambiando y el trabajo bajo demanda formará parte de la economía mundial.
La competencia por el talento está aumentando y podría ser el momento de considerar la recontratación, si no se puede satisfacer el aumento de la demanda, ahí donde la recuperación es más rápida de lo esperado.
Además, la pandemia de Covid-19 ha tenido un impacto positivo en los componentes relacionados con el trabajo desde casa, con la empatía, con la mirada puesta en la diversidad y con el equilibrio entre vida y trabajo.
En la actualidad, la política principal de los centros de negocios es entrar en áreas tecnológicas a prueba de pandemias. El trabajo híbrido y remoto es la nueva normalidad para los profesionales de la información. Sin embargo, muchas grandes empresas quieren devolver a los trabajadores a la oficina.
La oportunidad de un enfoque híbrido (reunirse sólo una vez al mes) aumenta el conjunto de contrataciones potenciales, y se puede contratar de todas las regiones y países, mientras que una empresa de oficina exclusiva sólo puede contratar a personas de la misma zona. Por ello, se considera que la vía remota va a dominar a los profesionales de la información. Hoy en día, las empresas están contratando a personas de todo el mundo.
Con respecto a las tendencias de la industria después del Covid-19, la presidente de ESOMAR resaltó la generación de insights totalmente integrados con el Business Intelligence, la integración de formas interesantes de presentar los datos, storytelling, y cambios en el comportamiento de los investigadores, quienes hoy se apropian de los análisis, se centran en el qué, adoptan una visión holística y rompen los silos.
Luck mencionó también que muchas empresas en mercados como los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, en partes de Europa, donde la recuperación está ocurriendo más rápido de lo esperado, también están buscando nuevas oportunidades para ampliar sus ofertas de negocios a través de la tecnología o soluciones de automatización.
La experta reconoció también el profundo impacto en la capacidad de muchas mujeres para permanecer en la fuerza de trabajo a nivel mundial, ya que la pérdida de las mujeres en la fuerza de trabajo podría tener importantes impactos negativos.
“Las mujeres están realmente en primera línea, ya que realizan una media del 75 % del trabajo no remunerado del mundo, cuyas demandas han aumentado considerablemente durante la pandemia, incluyendo el cuidado de los niños, de los ancianos, la cocina y la limpieza”.
Las políticas y prácticas en el lugar de trabajo están permitiendo acuerdos flexibles y lugares de trabajo favorables a la familia que, a su vez, fomentan un reparto más equilibrado de las responsabilidades familiares entre las mujeres y los hombres, indicó.
Del match al catch, relaciones por Apps, Episodio 2
Kattia Pastrana, Cristina Galindo, Mariana Rodríguez y Abril Pinal Pérez de Cuartel General retomaron el tema expuesto en TalkIn 2021, una investigación que tuvo como objetivo entender el nuevo comportamiento en las relaciones sociales -de pareja y amistosas- en medio de una era digital, y para ello, estudiaron las relaciones a través de las «dating apps».
Las ponentes nos platicaron que a través de diferentes métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, contactaron con perfiles de diferentes generaciones -centennials, millennials, generación X y baby boomers -, tanto heterosexuales como de la comunidad LGBT, para profundizar en su vivencia sobre la soltería en estos tiempos de confinamiento, así como en las herramientas a las que han recurrido para sentirse conectados con el mundo.
Durante su charla hablaron de las desventajas que encuentran los usuarios al hacer uso de una aplicación de citas, como que 6 de cada 10 personas mencionaron que una de las desventajas principales es la creación de perfiles falsos.
También contaron algunas historias sobre el uso de estas aplicaciones y del comportamiento de hombres y mujeres, y de las actitudes que toman al buscar parejas en una app de citas.
Las ponentes comentaron que las marcas deben aprovechar el uso de estas apps de citas, por ejemplo organizar viajes, hacer un reality show para ver lo que ocurre con las parejas y aprovechar los espacios de publicidad dentro de estas plataformas.
Finalmente, invitaron a conocer las historias de esta investigación en la página delmatchalcatch.com.
Streaming: Engagement y Convivencia de Marcas
Yolanda Barrita, Founding Partner & CSO Altazor Intelligence, tomó el escenario del IIEX LATAM 2021 para compartir la forma en que el streaming ha contribuido a cambiar los comportamientos de las audiencias y la convivencia de las marcas.
Como parte de su charla, compartió que en la actualidad hay 84.1 millones de internautas en México, 76 % cuentan con una televisión digital, 75.5 % son usuarios de smartphones y 38 % poseen una computadora.
También resaltó que 7 de cada 10 mexicanos ven una plataforma de streaming todos los días y 1 de cada 5 mexicanos está suscrito al menos a 4 plataformas distintas, lo que demuestra la importancia de estos canales para los consumidores.
Ante este crecimiento, las plataformas de streaming han pasado de ser depositarios de contenido a generadores de contenido, es decir, de mantener un set robusto y retomar series icónicas a crear producciones propias, como es el caso de House of Cards.
Otro aspecto importante ha sido un aumento de la cercanía de las marcas y los usuarios, dando un mayor empoderamiento a estos últimos. De acuerdo con Yolanda Barrita, el espectador no es pasivo, sino que es un conversador comenta, critica y crea tendencias y comunidades, ante lo cual las marcas tienen que tener una escucha permanente para conocer y satisfacer los deseos de la audiencia manifiesta.
Las experiencias personalizadas son otro componente del engagement, ya que para el consumidor actual la clasificación por género no es suficiente, por lo que ahora son necesarias las listas de contenido personalizadas e incluso la descarga de contenidos que puedan visualizarse en el momento más conveniente.
Yolanda Barrita resaltó la presencia de nuevos esquemas de consumo y uso de dispositivos, así como la diversificación de opciones y estrategias que aseguren la suscripción y la retención de los consumidores.
La practicidad, navegabilidad y visualización en los dispositivos tienen un alto valor para los usuarios, quienes buscan una buena experiencia de uso de la plataforma.
También sobresalen las alianzas entre categorías y nuevas fuentes de ingreso a través de la publicidad, el brand y product placement.
En cuanto al consumo de contenido, Yolanda Barrita señaló que el contenido preferido han sido series, seguido del deportivo. En la actualidad se han creado comunidades de conversación en torno al contenido, y la calidad del mismo y la rapidez de su acceso son los elementos más valorados.
Finalmente, resaltó que la cercanía y vínculo con los usuarios es una de las tendencias más sobresalientes, la atención en los micromomentos y el incremento de narrativas transmedia. Además, la hiperpersonalización y una comunicación continua que ayude a mantener la cercanía con la audiencia es fundamental para asegurar el engagement.
La Confianza en el Centro del Desarrollo de la Experiencia
Olga Mardones Apablaza y María Constanza Ríos Belloni de Almabrands compartieron con los asistentes al IIEX LATAM 2021 el nuevo contexto en el que vivimos y los cambios en la forma de interactuar con nuestro entorno, empresas y marcas.
Las ponentes hablaron de los desafíos de desarrollar la experiencia del cliente, de cómo conectar con las expectativas de las personas y la necesidad de una atención más humana.
Hoy hay un consumidor más humano y consciente, el consumo es más solidario y ético. El customer journey se nutre de nuevas etapas, hay una redefinición de la búsqueda de productos y servicios, hay una etapa nueva de espera del producto que también debe ser atendida por el proveedor.
El viaje del cliente está lleno de dolores, muchos de ellos por el exceso de automatización y la falta de empatía y humanidad, tanto en la búsqueda, compra, espera, entrega, soporte. Lo que se espera es que haya soporte y comunicación en todo el recorrido del cliente.
Constanza Ríos habló de la importancia de un modelo de gestión de la experiencia del cliente que pueda generar confianza, valor futuro, empatía y adaptarse al contexto cambiante, cuyos ejes son: Confianza, fluidez, humanidad y diferenciación.
Para ello hay que impulsar la confianza, cumplir con lo que se ofrece, ser transparente. También es necesario ser responsables y resolutivos como empresa, mostrar un genuino interés por las personas, ofrecer un proceso ágil y respaldar al cliente.
Mencionó también que es importante ofrecer canales de ayuda a los clientes, hacerlos sentir escuchados y estar disponibles para ellos, ajustarse a sus necesidades y mostrar un buen trato.
Otra dimensión que hay que cuidar es la fluidez, tener la menor cantidad de pasos, hacerle la vida más fácil al cliente, dar respuestas y soluciones oportunas y sin trabas.
También es importante darle valor único a la marca, que exista una diferenciación y lograr captar la atención del cliente, resaltaron.
Enfoque ágil de los mensajes de Nestlé para impulsar la fidelidad a la marca
Patricia Fujisawa, Research Manager en SKIM y Milena Shimizu, Consumer & Marketplace Insight Manager Nestlé, tomaron el escenario del IIEX LATAM 2021 para presentar cómo una marca líder puede adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores en tiempos inciertos y mantener la lealtad a la marca.
La idea de Nestlé fue equilibrar los mensajes en torno a la calidad, el coste, los beneficios funcionales y la superioridad de la marca, por lo que abordaron los retos de la comunicación en el mercado brasileño, e implementaron algunos principios de la psicología del consumidor para mejorar los mensajes de la marca.
Como parte de la charla, hablaron también de cómo llevar a cabo una investigación ágil de los mensajes para adaptarse al comportamiento del consumidor y mostraron la forma mediante la cual, con una encuesta atractiva para los consumidores, Nestlé logró entregar mensajes que resultaron en un mayor impacto en la intención de compra.
La marca debe proyectar una promesa por medio de imágenes y mensajes que estén alineados con la idea que los consumidores desean, señalaron, y un buen mensaje debe ser específico al describir los beneficios del producto, usar palabras sencillas para que los consumidores puedan comprender claramente la promesa que tiene el producto, así como mensajes positivos y que logren activar los sentidos.
Resilient Consumer 2021: Una mirada hacia los hábitos y preferencias post pandemia
Estela Roldan, Product development manager en Atlantia Search y Lizbeth Estrada, Client Manager en Netquest México charlaron de los cambios que COVID-19 trajo al comportamiento de compra, preferencias y hábitos del consumidor mexicano, así como el nivel de resiliencia de los hogares mexicanos.
Durante su charla hablaron de cómo hoy en día es más relevante para las marcas contar con información de valor para la toma de decisiones y centrar sus estrategias en datos fiables basados en el ADN del consumidor post-COVID.
Compartieron datos como los motivos por los que las personas hicieron cambio de residencia durante la pandemia, el movimiento en ingresos y de los cambios de ocupación. El segmento que más cambios tuvo fueron los menores a 24 años, mientras que los mayores de 35 años mencionaron tener mayor estabilidad.
Estela Roldan comentó de las modalidades de trabajo durante la pandemia, donde 7 de cada 10 personas tuvo un cambio a raíz de la pandemia, ya sea por un esquema mixto u online.
Hoy 8 de cada 10 mexicanos realiza más actividades en casa y tiene más convivencia en familia, realizando más actividades como cocinar, hacer el aseo, etc.
La cantidad de tiempo libre también se modificó, esto se debe a que la rutina de trabajo cambió. Durante el estudio identificaron que las mujeres de niveles socioeconómicos bajos no tuvieron una reducción en su tiempo libre.
También la pandemia ocasionó que el uso del internet no solo fuera para el ámbito laboral, sino para cuestiones sociales como el streaming.
Las ponentes resaltaron los cambios de las metas durante la pandemia, y cómo fueron variando según las distintas generaciones. Hablaron también del consumo de los productos de la canasta básica, los cuales fueron los más consumidos. Solo el 24 % declaró haber comprado productos de salud como vitaminas y medicamentos.
También presentaron información sobre los gastos en el hogar tras la pandemia, siendo el internet uno de los gastos que se incrementaron, mientras que gastos en viajes o eventos disminuyeron.
Los pagos electrónicos y las compras en línea cobran mayor peso en los niveles socioeconómicos altos. Se refleja también un cambio en los lugares de compra de despensa, siendo los supermercados los lugares de preferencia.
Sobre categorías de compra, las golosinas tuvieron un incremento, así como productos como el gel antibacterial y desinfectantes.
El 55 % de los participantes del estudio vieron afectaciones económicas, y las redes familiares fueron un apoyo. Como resultado, se reconfiguró nuestra convivencia y la toma de decisiones de compra.
Por último, nos invitaron a reconocer que todos estamos viviendo la pandemia de forma distinta y hay una gran carga emocional que las marcas deben de aprovechar a través de las nuevas conexiones que se están formando.
Data Driven y Customercentric: oportunidades en el mercado de salud y belleza.
Natala Gitelman, Directora de Datos Claros y Diego Del Pozo, Sr. Manager of Customer Excellende South & North Latin en Allergan Aesthetics compartieron en el IIEX LATAM 2021 sobre los nuevos caminos que se abren para la industria de los laboratorios.
Diego del Pozo habló de la importancia de poner al paciente en el centro, conocer el porqué toma una decisión o no. Y con esta información, métricas y descubrimientos poder desarrollar estrategias de comunicación, marketing y comerciales.
Comentó que entre más simples sean los datos, más exponencial puede ser el proceso creativo o innovador que se proponga. El desafío es tener una cultura data driven que funcione.
Por su parte, Natala Gitelman habló de las ventajas de conocer al target, que en esta investigación eran pacientes, por lo que la perspectiva del negocio cambia. Mencionó que los insights deben estar reportados de manera efectiva, ir más allá del storytelling. Además debe ser compartido con las personas involucradas.
La detección de insights debe estar enfocada en la estrategia del negocio para generar el cambio que se busca. Los hallazgos de esta investigación ayudaron a Allergan Aesthetics a descubrir nuevos targets y crear mejores estrategias de comunicación.
Mitos y Realidad de las Personas Mayores
Constanza Ciley, Executive Director en Voices research and consultancy, tomó el escenario del IIEX LATAM 2021 para abordar el comercio minorista, tecnología, salud y COVID-19 y medios y entretenimiento a través de un enfoque en las personas mayores como segmento.
Como parte de la charla, se derribaron algunos de los mitos relacionados con esta etapa de la vida utilizando datos de las encuestas Voices y estudios cualitativos realizados en Argentina, así como otros estudios regionales y globales en colaboración con las redes internacionales de investigación Voices.
Las personas mayores se revelan como un segmento de consumidores fuerte, optimista y activo con necesidades particulares que deben ser atendidas.
Contribución al Valor de Marca País de las Vacunas Covid-19
Ana Maria Olabuenaga, representante de Olabuenaga & Cuchi Consultoría, tomó el escenario virtual del IIEX LATAM 2021 con la charla “Contribución al Valor de Marca País de las Vacunas Covid-19”.
Olabuenaga habló del poder de una marca y lo que sucede con nuestras percepciones e ideas con tan solo saber quién lo firma, y cómo ocurre esto en el ámbito de las vacunas.
Como parte de la charla, compartió que antes del Covid-19, las vacunas salvaban entre 2 y 3 millones de personas. En 2019, la industria farmacéutica valía 1.3 trillones de dólares y las vacunas representaban el 3 %. Las vacunas se desarrollan en promedio entre 5 y 10 años y la del Covid se desarrolló en 303 días por la gran inversión que tuvo. Hasta hoy, hay 394 vacunas en desarrollo.
“Estamos hablando de un producto fundamental y relevante en este momento. Se percibe como la solución y la salida del problema que estamos viviendo. También se percibe como una herramienta de poder, porque algunos países tienen la facultad de dárselas a sus ciudadanos y otros no”, indicó.
Olabuenaga compartió resultados de un ejercicio realizado en México sobre qué vacuna se pondría la gente, donde los resultados pusieron en primer lugar a Pfizer, seguida de Moderna, Astrazeneca, Sputnik V, Sinovac y la vacuna cubana Soberan. También compartió un estudio realizado en Chile, donde Pfizer y Astrazeneca tuvieron la mejor percepción.
Esto demuestra que existe una percepción no solo de la marca, sino del país, y estas percepciones son muy relevantes para entender cuál es la relevancia de ese país a nivel global.
Mencionó la historia del nombre de Sputnik V de la vacuna rusa, que fue el nombre del primer satélite ruso puesto en órbita y que guarda una relación con la carrera espacial entre Rusia y Estados Unidos.
Con el slogan “La primera vacuna registrada contra el Covid-19”, Rusia realizó una fuerte campaña para demostrar que, si bien los rusos que no pusieron el primer pie en la luna, eran los primeros que iban a llegar al fondo de nuestro organismo para poner su fórmula.
Olabuenaga señaló que en la actualidad las vacunas representan un “poder suave” como marca-país, mediante el cual se busca que la percepción positiva de la vacuna generada en un país derrame un elemento adicional positivo hacia cualquiera de sus productos y su política misma.
Hoy hay una diplomacia de vacunas muy relevante que, alrededor de la diplomacia per sé y los negocios entre países, sirve para dar un halo de protección al país mismo.
“Cuando se inició la carrera espacial todo el mundo quería conquistarlo y lo logró Estados Unidos. Ahora es la lucha por el espacio microscópico y quien lo logre conquistará no solo la salud, sino mucho más en el sentido social, económico, político y diversos aspectos de la vida cotidiana”, expresó.
Olabuenaga hizo énfasis en la vacuna Pfizer siendo una de las más aceptadas, poniendo en muy buen lugar al laboratorio que ya era muy conocido por productos como el lyrica, lipitor y champix. Hoy el laboratorio ha adquirido una fuerza simbólica muy importante que va a derramar una buena voluntad hacia el resto de sus marcas.
China es percibida como la causante de la pandemia, por lo que ahora buscan ser los salvadores a través del desarrollo de diversas vacunas, cuya rápida distribución ha generado entre los jóvenes una visión positiva.
“El tema es que estamos con un negocio gigantesco que no solo tiene que ver con la salud de todos y la viabilidad de la raza humana y la convivencia a futuro, sino que tiene que ver con productos, política, el poder suave de cada uno de estos países y sus relaciones a futuro”
Olabuenaga señaló que este tema que va a permear en muchas de las transacciones que se hagan a futuro de todo tipo y retomó la cita de Charles Darwin: “No es el más fuerte de las especies que sobrevive, tampoco el más inteligente, es aquel que es más adaptable al cambio”.
Este es un nuevo mundo en el que estamos viviendo, donde los países están presentes dentro de nuestros cuerpos y va a traer un cambio en percepciones globales, políticas, ideológicas y turísticas muy relevantes, finalizó.
Netnografía Covid: La pandemia como un acelerador manifiesto de dinámicas latentes
Ximena Bache, EVP & Partner, Consulting en Odelaroquette, compartió los resultados de una investigación que les llevó a encontrar 21 implicaciones importantes en la vida de los prosumidores en la pandemia.
Habló de la importancia de conectarse al entorno de los prosumidores para entenderlos, incorporando la etnografía digital (o netnografía) y el análisis sociológico al marketing.
También compartió la metodología que usaron durante los 12 meses del estudio, donde aplicaron técnicas de la investigación clásica al internet, social listening, analizaron tendencias y recolectaron información de manera digital.
Entre los descubrimientos, encontraron la necesidad de generar hogar, contar con seguridad en los espacios de convivencia, una mayor adopción del ecommerce, la ilusión del home office, la digitalización de la educación, la procuración de cuidados y autocuidados.
También encontraron la alineación de valores en la publicidad, la economía informal y la capacidad reactiva, y se dieron cuenta que el exceso de información y las fake news permearon en todos. La pandemia puso de manifiesto también la inequidad de género, y la necesidad de las pymes por adaptarse e innovar.
La idea de viajar también cambió, hoy se buscan espacios donde puedan conciliar trabajo, esparcimiento en lugares abiertos y seguridad. También se busca estar conectados y contar con espacios rediseñados que se adapten a las nuevas formas de convivencia.
Un aspecto relevante es la brecha sanitaria que se hizo más grande entre quienes se cuidan y los que no. El bienestar físico y mental ha cobrado más relevancia y la vacuna se convirtió en un símbolo de esperanza y un fin de la era Covid. Los adultos mayores también demostraron su poder de adaptación a la era digital.
Durante la pandemia se impulsó la figura de las “nenis”, y se llevaron a cabo relaciones transaccionales con una fuerza importante, pero igual manera se hizo evidente la falta de oportunidades de trabajo.
Finalmente, se habló sobre el modelo de trabajo híbrido, y de cómo podemos habitar de forma natural en ambos mundos.
DÍA DOS
Durante el segundo día de actividades del IIEX LATAM 2021 se presentaron los autores del Libro “Telenovelas y Diversidad Sexual”, quienes presentaron un avance de una investigación próxima a publicarse sobre el proceso creativo, tratamiento e impacto en la audiencia de los personajes de la diversidad Sexual incluidos a lo largo de más de 50 años en el melodrama Mexicano.
Heriberto López, director de El Instituto Inteligencia de Mercados y coordinador de la publicación, nos habló de la importancia, enfoque y alcances de la investigación que será publicada en marzo del 2022.
Resaltó la importancia de las telenovelas y de cómo siguen siendo el género de entretenimiento más visto en México y en el mundo, junto con las series, además de que siguen siendo géneros de entretenimiento con mayor valor comercial para los anunciantes.
Por otro lado, las telenovelas siguen siendo detonadores de conversaciones sociales a nivel mundial. Sin embargo, se les asocia con valores negativos, aunque no sea necesariamente cierto.
El autor señaló que la integración de temas sobre diversidad sexual han sido incluidos desde los años 60´s en las telenovelas, por lo que esta investigación se dio a la tarea de conocer cómo han tratado este tema, cómo difunden los mensajes y cuál es la opinión de la audiencia al respecto.
Por su parte Luis Terán, experto en géneros televisivos y cinematográficos y autor de diversas publicaciones, habló sobre el análisis de los personajes en más de 60 novelas mexicanas que han abordado el tema de la diversidad sexual.
Por ejemplo, comentó que desde 1962, con la novela histórica Sor Juana Inés de la Cruz, y después la adaptación de El retrato de Dorian Grey, se presentan algunos personajes representativos de la diversidad.
También se refirió a la denostación que los medios de comunicación han hecho de las telenovelas, a diferencia de los medios internacionales, lo cual hoy en día se puede ir revirtiendo al ver la importancia del género y su impacto en las audiencias.
Los expertos hablaron de cómo el tema de la diversidad sexual no es un tema nuevo, por lo que se dieron a la tarea de entrevistar a 10 creadores del entretenimiento de melodramas para conocer su visión sobre la inclusión de este tipo de personajes.
Patricia Renteria nos presentó una síntesis de los modelos de producción y motivaciones de los más importantes productores y creativos que han tocado este tema. Comentó del perfil de estos nuevos productos que tienen como eje la audiencia, por lo que le dan importancia a la investigación para la creación de sus conceptos y personajes, así como para incluir historias reales.
Rentería señaló que los personajes de diversidad sexual son representados de manera digna y que este tipo de personajes representa un gran reto y un gran paso para las telenovelas en México. Con el análisis realizado, descubrieron que el género de la telenovela no representa de manera estereotipada a los personajes de diversidad sexual.
Marilu Rojas habló sobre el impacto de estos personajes en la audiencia, recopilando más de 20 años de Investigación de El Instituto. Entre los descubrimientos encontrados destaca que estos personajes han estado integrados en las diversas telenovelas a lo largo del tiempo.
El tema es de interés de la audiencia por considerarse un tema novedoso. Los televidentes han podido conocer o informarse sobre temas que no conocían o que tenían el interés de informarse, como el matrimonio entre el mismo sexo, impotencia sexual, etc.
La apertura a estos temas ayuda a construir mejores relaciones interpersonales. La audiencia habla del tema hacia adentro de los hogares, lo que lleva al cuestionamiento personal y familiar, pero también a la empatía sobre el tema. La exposición a este tipo de temas ha permitido un cambio de pensamiento y de conducta social hacia los televidentes.
Por último, Heriberto López comentó que el melodrama ha ayudado a hacer una socialización positiva sobre el tema de diversidad sexual en las audiencias. Las telenovelas son un género que sigue tomando relevancia en todo el mundo, y que además de entretener, es un medio de comunicación de alto impacto en temas sociales, así como para comunicar los mensajes de las marcas e instituciones.
Finalmente, invitó a las marcas a acercarse a las telenovelas, pues es un formato valorado por las audiencias porque en última instancia tienen mensajes de esperanza y pueden comunicar los valores nacionales, incluídas las propuestas comerciales.
«Single Source Media, optimizando la metodología recall para medir adicional a las audiencias desempeños de los medios»
Javier Polo, Director ejecutivo de Multivex Sigma Dos Guatemala y Andrés Polo, Director de Innovación y Mktg Science TV Azteca, Azteca Network México, hablaron de las preferencias de la audiencia durante la pandemia, sobre lo que vieron y páginas que visitan.
Resaltaron que el consumo digital ayuda a identificar un target más ajustado, y una fuente single source permite medir el desempeño de las campañas, quienes se expusieron o no a la pauta y conocer si gastaron más o menos de acuerdo con la exposición publicitaria.
También hablaron del cambio de contenido sobre las audiencias, señalando que los programas de noticias tomaron una mayor relevancia en Guatemala, al igual que la forma de ver contenido.
Andres Polo resaltó las adaptaciones que han habido en la forma en que se consumían los medios durante la pandemia. Las marcas querían saber cómo estaban cambiando los hábitos y la manera en que se estaba consumiendo el contenido.
Por ello, empezaron a medir el rating, con quién ve televisión la gente y qué hacen mientras ven televisión. No es que haya perdido interés el contenido en el prime time, sino que querían hacer otra cosa, apuntaron.
Los expertos hablaron de la importancia no solo de los puntos de rating de los programas, sino sobre qué ofrecen los programas a las marcas para tener mayor efectividad. Hoy la industria exige más efectividad publicitaria y a través de diferentes métodos de investigación se puede obtener los datos para un análisis y toma de decisiones efectivo.
Ecommerce: ¿La receta mágica?
Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights en GFK CHILE se presentó en el escenario virtual del IIEX LATAM 2021 para hablar del consumo durante la pandemia.
A nivel de consumo, la experta señaló que los buyer journeys cambiaron y hubo una aclimatación a las nuevas formas de compra. La casa se convirtió en oficina, hubo un crecimiento de las plataformas digitales, el hogar como centro y centro del universo. Todo esto acompañado por un consumidor preocupado por el tema económico.
Hoy, dijo, estamos viviendo una tercera etapa, una contracción económica, el COVID-19 trajo una crisis de desempleo. Para el futuro, hay que descubrir lo que los consumidores van a querer, considerando que las personas seguirán buscando una mejor relación calidad-precio.
“Hemos vivido la pandemia con un ánimo muy afectado, con temor, y el consumo es una esperanza de que al consumir algo voy a ser feliz”
Carolina Cuneo presentó los perfiles del consumidor, entre ellos el segmento indulgente, un consumo ligado al disfrute y que busca tratar de gratificarse.
También apuntó que el crecimiento online es transversal a nivel global, pero hoy está motorizado por lo híbrido. El desafío es entender el driver por cada canal. En Latinoamérica estamos más preocupados por no enfermarnos, por lo que en el mundo online se tiene mayor seguridad y funciona muy bien.
Hoy hay un temor a comprar mal, por lo que debemos darle seguridad a las personas de que están comprando correctamente.
La ponente describió que existen distintos desafíos por cada tipo de producto, pero el tema de las devoluciones es importante para prácticamente todos. Tampoco hay que olvidar que el ecommerce no es la opción preferida para todo tipo de consumidores, mencionó, por lo que debemos hacer uso de expresiones híbridas, ya que hay categorías en las que los consumidores necesitan tocar, mientras que otros que necesitamos que lo lleven a casa.
Finalmente, expresó que si bien creció el eCommerce, este no es la receta mágica para todos, pues depende de los países y categorías. En lo que necesitamos trabajar es en entregar atributos que sean relevantes y ofrecer una opción híbrida.
Ya no somos los mismos… y ahora ¿Qué rige nuestras decisiones?
Lizbeth Lozano Rivas, Directora Comercial de NeuroMarketing y Carlos Bernal Mondragón, Director de Investigación Metodología y Operaciones en NeuroMarketing, tomaron el escenario del IIEX LATAM 2021 con la charla “Ya no somos los mismos… y ahora ¿Qué rige nuestras decisiones?”, en la que presentaron los resultados de un estudio de caso por país acerca de cambios de comportamiento derivados de la pandemia y el impacto emocional que implicaron.
Carlos Bernal describió que, como parte del estudio, se dieron a la tarea de evaluar mediante una plataforma diversos atributos (como lo ecológico, lo sustentable y lo socialmente responsable) para poder ver cuál es nuestra percepción de la realidad que vivimos actualmente.
“Utilizamos un sistema que puede medir la memoria implícita, esta percepción que nos puede dar además de un perfil, la importancia de cada uno de los atributos para poder determinar cuáles son realmente los motivadores que nos impulsan a tomar decisiones”.
Esto resulta de gran importancia para las empresas, ya que si bien actualmente existen muchos atributos que son tendencia y las empresas pueden posicionarse de forma positiva a través de ellos, al analizar de forma puntual cuál es la importancia que las personas asignan a estos atributos para realizar una decisión de compra, puede encontrarse que no siempre son lo suficientemente relevantes.
Con esta metodología, los investigadores de NeuroMarketing pudieron medir la memoria implícita, es decir, estos atributos que están debajo de la consciencia y que impulsan a tomar decisiones.
El estudio estuvo basado tanto en una mirada extrínseca para conocer cómo las personas se vinculan con el entorno, y una mirada intrínseca para conocer qué es lo que las personas sienten como resultado de los cambios del entorno.
Dentro de la mirada extrínseca se presentaron cuatro grandes factores: el biológico, el económico, el social y la comunidad.
Como parte del ángulo intrínseco, se utilizó el esquema APGAR, originalmente utilizado para evaluar el estado de un recién nacido, y que fue utilizado como analogía para conocer el punto emocional de las personas ante los cambios, incluyendo los factores de apariencia, desempeño, desarrollo, afecto y relaciones.
Entre los resultados obtenidos en el eje biológico de la parte extrínseca, se identificó que durante la pandemia hubo un mayor interés por el cuidado de la salud de manera integral, poniendo atención a la alimentación y al ejercicio.
“Nos hemos enfocado básicamente a cuidar nuestra salud, pero este tema del estilo de vida saludable pasó a un segundo plano, hoy este concepto lo podemos ver un poco ambiguo, aspiracional e incluso intangible”, apuntó Lizbeth Lozano.
El segundo eje que es el eje social, le hemos dado preferencia a las compras online en lugar de las compras con contacto físico, pues se ha privilegiado lo que da conveniencia, lo que pone en desventaja a los negocios locales. En cuestiones sociales, nos hemos vuelto personas más solitarias, y si estuvimos más cerca de los que queremos fue a través de las redes sociales.
En el eje económico, al encontrarnos en un contexto inestable, el mayor puntaje lo obtuvieron las decisiones económicas orientadas hacia ver al futuro, que era incierto. Las decisiones sobre el presente tuvieron menor importancia, más allá de resolver cuestiones del día a día.
En el eje de la comunidad se obtuvieron los puntajes más bajos, el despertar social que puede creerse como muy relevante no funciona como motivador de decisiones de manera implícita, por ejemplo, el apoyo a causas sociales obtuvo solo 32 % y la lucha por la injusticia un 26 %.
En cuanto a los resultados obtenidos a través de las métricas de APGAR, se encontró que lo más puntajes más bajos lo obtuvieron el factor de la apariencia (31), en contraparte el crecimiento, fue obtuvo el puntaje más alto (50).
Es decir, las personas se enfocaron principalmente a su cuidado en cuestión de lo higiénico, y el tema estético quedó en un segundo punto.
El rendimiento aumentó debido a que muchas personas pudieron hacer trabajo desde casa y eso implicaba mayor tiempo libre, pero trajo consigo una carga importante tanto en actividades domésticas como en otro tipo de cuestiones que no permitían ser más productivos en el día a día. En LATAM el rendimiento se vio más favorecido que en México.
En cuanto al crecimiento, hubo un aumento importante en la tendencia de aprender cosas nuevas y algunas personas lograron aprender eso que siempre habían querido aprender durante la pandemia.
En la parte de afecto, la gente manifestó emociones relacionadas a cuestiones como la impaciencia, el enojo y factores depresivos, pero también hubo un despertar de la empatía, sobre todo con sus círculos más cercanos.
Si bien durante la pandemia las personas se volvieron más solitarias, compensaron la falta de socialización por medio de las redes sociales, que tuvieron un mayor auge para satisfacer estas necesidades gregarias.
Entre las reflexiones finales, Lizbeth Lozano señaló que si algo predominó durante este tiempo es que nos hemos dedicado a cuidar lo básico y lo esencial con una orientación más simplista.
Otro aspecto predominante es el interés hacia desarrollo personal, que va desde tomar cursos de cocina hasta un crecimiento en temas profesionales. Carlos Bernal resaltó la necesidad de dar y recibir empatía, siendo más sensibles a la realidad del entorno y del medio ambiente.
También hay una búsqueda de soluciones que faciliten la vida, pues la búsqueda de la practicidad para la vida diaria tiene una gran demanda Finalmente, los investigadores invitaron a realizaron un análisis de qué estamos haciendo por nuestro entorno en la actualidad.
¿Cómo una buena estrategia de precios asegura el éxito en el lanzamiento de un nuevo producto?
Rodrigo Sarti, Partnership Manager LATAM en Conjointly, compartió en el IIEX LATAM 2021 la importancia de asignar el precio correcto a los productos.
Las empresas quieren maximizar sus precios, ingresos y participación, y para lograrlo existen estrategias como el precio dinámico, el freemium, el precio alto alto y bajo, el desnatado de precios o el precio fijo.
Entre las métricas que nos ayudan a entender lo que los clientes están dispuestos a pagar se encuentra la disposición marginal a pagar y la elasticidad precio de la demanda, que nos pueden ayudar a perfeccionar el precio del producto.
Comentó que para hacer un estudio conjoint, hay que tener una buena comprensión del mercado. La muestra debe ser representativa por los ingresos de los hogares y no incluir en la muestra solo compradores o los que prefieren una marca en específico.
También debemos de dimensionar los tamaños de las imágenes de los productos en las encuestas y cuidar que no estén pixeladas, pues pueden causar un sesgo en los encuestados. Recordemos que los usuarios hacen uso de sus dispositivos móviles, por lo que es conveniente no mostrar más de 5 opciones a los respondentes.
También recomendó establecer los objetivos, estrategias de precios y métricas para el lanzamiento de producto, así como realizar un estudio Brand Price Trade-Off que permita hacer simulaciones.
Mesa de expertos: Media and Entertainment
Claudio Flores Thomas, CEO en ALTAZOR Intelligence, Vanessa Rosas Molina de COO de Blim TV y Pam Gonzalez, Insights & Measurement Manager LATAM de Twitch, se reunieron en el IIEX LATAM 2021 para hablar del futuro del streaming.
Los expertos hablaron del crecimiento del streaming a raíz del confinamiento por la pandemia, y de los contenidos y de la forma de consumir de las nuevas audiencias, que ahora quieren tener mayor conexión con los creadores de contenido.
El COVID-19 también cambió la manera de consumir contenido y el tiempo de consumo. Al respecto, Vanessa Rosas resaltó el cambio de consumo de géneros de streaming, por ejemplo, anteriormente el consumo de series de narcos en Blim era enorme, y durante la pandemia empezó a crecer más el contenido de comedia, romance y contenido infantil.
“La gente estaba viviendo una situación difícil en lo personal, que no querían ver cosas violentas”
Con base en estos insights, la plataforma realiza las compras del contenido que difundirá en esta era en la que nos estamos reinventando.
Por su parte, Pam Gonzalez platicó de la penetración de las plataformas de streaming, donde 7 de cada 10 personas están viendo contenido. En el caso de Twitch, la audiencia se convierte parte del contenido al estar en contacto con el streamer. Esta interacción que está buscando la gente se está convirtiendo en algo relevante.
Los ponentes hablaron también de los cambios que se han producido en los públicos y cómo han incrementado su consumo. En cuanto a los públicos de Blim, informaron que vieron un aumento de la base de usuarios, al igual que el consumo, que creció más del 200 %.
En el caso de Twitch, el contenido ahora no solo es de gamers, sino que creció hacia otros ámbitos. En esta plataforma lo importante es estar presente en el contenido en vivo y poder participar en la conversación.
Al hablar del futuro de este tipo de plataformas y del comportamiento de los usuarios, Vanessa Rosas comentó que el streaming seguirá creciendo y los consumidores seguirán queriendo conectar.
Entre los datos que mencionó, resalta que hoy existen en el mundo más de 5 mil servicios Over the Top (OTT) a nivel mundial. “Hoy si no te gusta un contenido, no lo vemos y buscamos algo más, y opciones hay”.
Para Pam Gonzalez, el player que ponga a la audiencia en el centro es la plataforma que va a sobrevivir. En Latinoamérica se verá cada vez más la conexión entre el mundo real y el virtual gracias al sentido de comunidad, que es cada vez mayor.
Closing Keynote
Para cerrar el programa de actividades del IIEX LATAM 2021, Joaquim Bretcha, Director de Netquest, compartió una charla sobre sobre los elementos que están transformando la industria de datos, insights y market research.
Como punto de partida, trazó una analogía de elementos que representaron un cambio importante en Europa durante la edad media (el queso, las caracolas, el cristianismo, la ropa interior y los lentes) y los elementos que están determinando y transformando nuestra industria de datos de insights e investigación de mercados, los cuales son:
- Tecnología
- Inversión
- Evolución del cliente o usuario final
- Difuminación de fronteras en la cadena de valor
- La regulación y la ética
En el primer punto, Bretcha señaló que el sector está experimentando una evolución tecnológica que se ha acelerado hasta tal punto que, siguiendo las fusiones de finanzas y tecnología (FINTECH) y el marketing y la tecnología (MARTECH), ahora hay una fusión entre el research y la tecnología (RESTECH).
La tecnología siempre ha formado parte del sector, pero ha evolucionado más en los últimos años, apuntó. Con la masiva digitalización, han aparecido nuevas posibilidades de tecnologías de datos, encuestas online, observación de redes sociales, y herramientas que han ido digitalizando cada uno de los eslabones de la cadena.
La pandemia ha sido el gran acelerador de lo que ya estaba produciéndose y ha permitido la expansión de metodologías de investigación que nos aportan más datos sobre qué está haciendo el individuo, qué está observando, qué está comprando, qué está escuchando, etc.
Gran parte de la revolución digital y la aparición de nuevas tecnologías ha venido de la recogida y tratamiento de los datos. Esto ha provocado que muchas empresas hayan llegado a nuestro sector para acelerar la adopción tecnológica, expandiendo la industria y la comprensión del individuo y de las sociedades.
De acuerdo con ESOMAR, la industria basada en la tecnología supera a la tradicional, ya que los métodos basados en la tecnología representan un 53 % de inversión, los métodos online un 28 %, y los métodos offline tan solo un 18 % en la actualidad.
“La tecnología es un facilitador, nos capacita para llegar más lejos, con lo cual cada uno tiene que buscar su propio camino y ver cómo puede beneficiarse de ella como habilitadora de sus servicios”, apuntó.
En cuanto a la inversión, Bretcha señaló que el 2020 fue el segundo mejor año en inversión en cuanto a conocimiento del consumidor. Hay diversos factores para explicar esta inversión, sobre todo la necesidad de entender los cambios experimentados durante la pandemia.
Esta inversión se la están llevando los players enfocados en el mundo tecnológico, entre los que está todo lo relacionado a analytics, big data, customer analytics, etc.
El tercer elemento que está transformando el sector es la evolución del cliente final, quien es realmente el inicio de la cadena de valor, y quien determina la dirección del sector.
En este sentido, Bretcha compartió un artículo sobre la transformación del marketing digital en relación con los clientes finales, en el que se resalta la importancia de conocer al segmento, ofrecer exactamente lo que el cliente quiere, los entornos digitales, el customer journey, la agilidad, los valores de marca, el correcto balance de factores que incluye tecnología) y la relevancia del marketing en el centro del crecimiento.
Las 6 grandes tareas del CMO consisten hoy en representar la voz del consumidor, hacer el monitoreo del negocio y tener el conjunto o insights del mercado, ser el administrador de la marca y de la creación de marca en la compañía, elevar la tecnología de marketing, traer los insights del mercado hacia la compañía y poder hablar el lenguaje financiero para defender el lenguaje del marketing de las compañías.
El marketing puede ser un elemento del crecimiento y salir del rincón del coste, pues al traer el contexto del mercado y el conocimiento del consumidor, puede marcar el rumbo de la empresa, apuntó.
El rol de los insights es ayudarnos a detectar las oportunidades y cómo llegar al consumidor de manera más rápida.
Bretcha compartió los resultados de un estudio hecho a 802 compradores de 61 países, donde se concluyó que los retos de los clientes son: aumentar las capacidades, reclutar nuevos equipos, enfrentar los factores externos como el COVID-19, el enriquecimiento de datos, uso de nuevas tecnologías, la internacionalización y la calidad de la recolección de datos.
Para los profesionales, se considera que el rol que deben de tener los insights es el de influenciar los cambios de la organización. En cuanto a la tecnología, hay preferencia por las encuestas y las plataformas de integración de datos.
Hay más internacionalización, se está pidiendo hacer más con menos, no todos los clientes son iguales y las plataformas se están convirtiendo en un foco de atención, apuntó.
Bretcha igual se refirió al código de ética, de cómo el sector se ha distinguido por la autorregulación, y la necesidad de tener códigos bien establecidos también ante la presencia de nuevas metodologías. La protección de datos es uno de los aspectos más críticos, por lo que debemos vigilar y garantizar que estamos tratando esta información con responsabilidad.
Estamos en un negocio en el que las personas hacen la diferencia, y si bien la tecnología se lleva la atención, es importante reconocer que es un medio, no el fin. Puede darnos una ventaja competitiva, pero necesita de personas, conocimiento y la voluntad de mantener esta ventaja, expresó.
Finalmente, Bretcha mencionó que el mundo necesita profesionales que sepan entender cómo está ocurriendo el cambio para las personas, hoy hay una demanda real de datos y de comprender qué historias explican esos datos. Hay retos pero también oportunidades, como la de posicionar la relevancia de la actividad de los investigadores.
¡Nos vemos en el IIEX LATAM 2022!
El IIEX LATAM 2021 nos trajo lo más relevante de la industria de los insights y la investigación de mercados a través de las voces de expertos que compartieron resultados de investigación, nuevas metodologías y las tendencias por venir en este nuevo mundo tan desafiante y lleno de cambios.
Finalmente, te recordamos que puedes revivir lo mejor de otras emisiones visitando nuestro resumen: IIeX LATAM 2016, IIeX LATAM 2017 y IIeX LATAM 2018 y IIeX LATAM 2019.
