¿Te has preguntado cómo introducir la investigación de mercados en las empresas, y cuándo es el momento ideal, cómo hacerla o qué tipo es el más adecuado para tu objetivo?
El próximo 24 de Marzo encontrarás las respuestas a todas tus dudas en el webinario gratuito: Cómo y cuándo hacer una investigación de mercados, impartido por Dagoberto Itriago, Senior Research Manager en ERA Group.
Como previo a lo que descubriremos en esta sesión, Dagoberto nos ha preparado este artículo a modo de introducción para que nos vayamos adentrando a este tema de especial importancia para toda empresa que busque un crecimiento.
Factores que hay que tomar en cuenta para introducir la investigación de mercados en las empresas
Se habla mucho del poder de la investigación de mercados y el análisis de datos como la panacea que va a resolver todos los problemas empresariales del siglo XXI. En cierto modo es así pero soy más cauto con ofrecer recetas y fórmulas mágicas si no nos hacemos un examen de conciencia sobre nuestras posibilidades y sobre todo con nuestro presupuesto.
Un baño de realidad no está mal para hacernos conscientes de nuestras limitaciones como empresarios, consultores y esa hermandad tan extensa que abarca, desde la investigación de mercados, pasando por el análisis de datos hasta crear insights en grandes de plataformas de CX y a nuestros primos; los que hacen planes de marketing y que hoy se encuentran en en diferentes áreas en ese océano que denominamos social media.
Hoy en día nos dicen: lo que no se mide no se puede resolver; otros, si no hay creatividad no hay planes que valgan ni promociones efectivas. Pareciera que el éxito empresarial es una escalera cara y que traspasa las nubes pero que una vez traspasadas, nos encontramos con más peldaños.
Cada día hay nuevas soluciones, nuevos algoritmos y una nueva jerga a la cual los empresarios no tienen tiempo ni dinero para estar al día. Su prioridad es hacer lo mejor que pueden mientras la inercia de un sistema les empuja por lugares desconocidos.
No todo está perdido. La idea en este artículo es mostrar un sentido más estratégico para poder emplear la inteligencia de negocios de un modo mucho más efectivo. un sentido en donde se halle un espacio para convivan, los datos y la creatividad.
En lo adelante tocaremos en modo genérico los tópicos más relevantes. Lo que podemos adelantar, es que todo está relacionado con el conocimiento:
- Las Barreras a la Investigación
- El Origen de los datos en Investigación
- Las dimensiones de análisis en la investigación de mercados
Conoce la importancia de la inteligencia de negocios.
1.- Las Barreras a la Investigación de mercados
A veces nos encontramos más con terquedad que con ignorancia y el miedo a invertir en cosas que no conocemos. La concientización de esto ya es un primer paso a vencer.
Muchos de los problemas que enfrenta la empresa tienen que ver con lo siguiente:
- No saber cómo medir el retorno de la inversión
- Quién contrata la investigación de mercados no es necesariamente quien la utiliza
- No saber cómo convertir los datos en estrategias
- No tener una estrategia definida de recabar información y datos
- ¿Qué hacer con sus resultados?
- ¿Cómo convertir sus resultados en estrategias de negocio y conocimiento del cliente?
Muchas veces estas barreras constituyen el fracaso y la muerte de muchas empresas que comienzan con grandes ideas y productos que se desinflan en los años iniciales de la vida. La mayoría de estos problemas se resuelven con formación a medida, que la hay a granel, por todo el universo de internet. Esto si no se quiere invertir en RRHH cualificados por un tema de costos. Al final, no saber, se paga y de un modo muy caro.
2.- El origen de los datos
Otro factor importante al introducir la investigación de mercados en las empresas, y que nos resolvería mucho los problemas en la introducción de criterios de inteligencia de negocios es el conocimiento sobre el origen de los datos.
Si quien lleva los destinos de la empresa o el encargado de montar la estrategia de venta no sabe cómo obtenerlos, pues es un peligro en términos de inversión.
Es necesario que se sepa que los datos, entre otras cosas, pueden agruparse con arreglo a su origen. Es así como nos encontramos en un primer nivel de agrupamiento:
- Datos internos tales como, historial de ventas, estacionalidad, redes sociales, webs, entre otros.
- Datos externos, como los que proceden de los organismos públicos, estudios sindicados, cámaras empresariales y por supuestos aquellos que provienen de algún tipo de investigación de mercados.
Es necesario aclarar que la calidad de la fuente es muy importante. Es decir, que deben provenir de fuentes fiables y confiables, no de cualquier blog o página web que nos encontremos en la red. La razón es porque hacerse con unos buenos datos para crear una estrategia es parecido a como se preparan las mejores comidas; Las mejores, son aquellas que son preparadas con ingredientes de calidad.
“Diferenciar cuál es la fuente adecuada y cuál es la que está más actualizada es determinante a la hora de investigar”
Un segundo nivel de agrupamiento lo encontramos en la Fuente del Origen. Es así como nos encontramos con lo que denominamos como fuentes primarias y secundarias:
- Fuentes primarias: es toda aquella información que recolectamos directamente de la realidad. Es en la que utilizamos técnicas de investigación concretas (como entrevistas, encuestas o cuestionarios) procesando la información y obteniendo nuestros propios resultados. La mayor parte de la investigación de mercados proviene de esta fuente.
- Fuentes secundarias: son todos aquellos estudios que ya han sido procesados y publicados. Los obtenemos de publicaciones arbitradas o no, en los institutos de investigación, gremios empresariales y de estadísticas sociales.
También, aquí se encuentran aquellas publicaciones que conocemos como sindicadas, en las cuales un sector de la economía o gremio invierten en estudios de su propio clúster con el fin de reducir el coste e intervenir con políticas que incentiven la economía.
Conoce las características de los estudios sindicados.
3.- Las dimensiones de análisis en la investigación de mercados
La necesidad de entender a las empresas y sus necesidades en investigación me han llevado por muchos caminos en estos últimos 15 años de mi trayectoria. Claramente he podido constatar que hay empresas que solo se montan para vender a costa de cualquier artilugio mágico sus productos o servicios. Estas son las que normalmente cansan a sus clientes y queman con gran poder la cartera de clientes entrando en un espiral de rechazo y aversión.
También hay otras empresas que son producto de subsistencia del propietario y no tienen como fin entender a los clientes. Su fin es una cuenta de manutención. Normalmente van con la inercia de los mercados y no pretenden crecer y expandirse nunca.
Sin embargo, la esperanza está en los empresarios que vienen a quedarse para siempre, que sí les interesa conocer a sus clientes, conocer sus mercados e innovar con sus productos; ellos ya son grandes empresarios, solo que todavía se incuban. Si bien el fin es ganar dinero, lo es también tener a un cliente contento y satisfecho.
Para estos últimos, es este artículo, para que tengan a mano una guía entre tanta adversidad y conciban a la investigación de mercados como una amiga leal, más que como una partida de gastos.
Conoce más de la importancia de realizar una investigación de mercados.
Cómo elegir el tipo de investigación a realizar
He hecho un esfuerzo de clasificación de los tipos de estudios de investigación y a qué necesidades cubren. Una vez hecho esto, comprendemos que obedecen a tres ámbitos concretos. Estos ámbitos vienen dados mayormente por el grado de desarrollo de la empresa y que consta a grandes rasgos de lo siguiente:
- El tiempo en el mercado (estar empezando, ya con cartera de clientes, expandiéndose etc)
- El tamaño (pequeña, mediana o grande)
- El número de empleados
- La facturación
- La existencia o no de delegaciones
- La existencia de un departamento de marketing
- Al tipo de cliente a quienes se dirigen: B2B, B2C y variantes
Las tres dimensiones o ámbitos en donde se realizan la mayoría de los estudios de mercados son: Mercados y Competidores, Marketing, y Clientes y consumidores.
Mercados y Competidores
Entender los mercados y competidores constituye una de las grandes aspiraciones de toda empresa. No sólo porque disminuye el margen de error en nuestras decisiones estratégicas sino también porque permiten conocer y entender hacia dónde van las tendencias, cómo son nuestros clientes, cómo se comportan y qué es lo que quieren.
Un componente importante de los mercados son nuestros competidores. Ellos nos hacen corregir y testar nuestra estrategia. Además nos empujan inexorablemente a mejorar nuestras prácticas de marketing y sobre todo a saber diferenciarnos. en esta dimensión es dónde sabemos que es lo que hace falta en los mercados y que es lo que sobra.
Desarrollar estudios en esta fase es ideal para empresas:
- Que no saben quiénes son sus clientes
- Que no saben quiénes son sus competidores
- Que no saben cuál es su cuota de mercado
- Que no conocen la cadena de valor de su sector
- Que buscan expandirse
- Que buscan nuevos nichos de mercado.
- Y para empresas que hoy son una idea o proyecto y desean nacer o hacerse realidad.
Marketing o Investigación en Marketing
En otras ocasiones la empresa ya ha resuelto los problemas de la dimensión anterior y su énfasis se centra en colocar productos o servicios en el mercado. Es a esto a lo que llamamos dimensión de necesidades sujetas a Marketing.
Es allí, donde cobra relevancia el diseño de una estrategia de marketing efectiva y acertada, no antes, de conocer a los mercados y competidores.
Para poder llevar a cabo este cometido existe toda una batería de estudios de mercados dispuestos a proporcionar información e incluso, existen metodologías para cada una de las famosas P’s del Marketing.
Para diseñar y ejecutar un plan de marketing es necesario cubrir ciertas etapas que van desde el análisis de la situación hasta el establecimiento de métodos de control, pasando por la fijación de objetivos, el diseño de las estrategias y la ejecución del plan de acción.
Si dejamos un plan de marketing sujeto a la intuición o a esa cara experiencia adquirida y no lo centramos en datos medibles, actualizados y fidedignos habrá un margen de error para el fracaso muy amplio y no habrá creatividad que nos pueda salvar.
Aquí más de las ventajas de realizar una investigación de marketing.
Clientes y Consumidores
Es cierto que el uso de inteligencia de negocio sobre los mercados, sus hábitos de consumo y competidores constituye un factor en el éxito de la estrategia empresarial incluso, lo es más, si ese conocimiento lo aplicamos a cada una de las estrategias de marketing. Pero no es necesariamente suficiente para obtener la película completa sobre la razón del negocio de la empresa. Nos referimos concretamente a los clientes. Esto es lo que denominamos la tercera dimensión de agrupamiento de los estudios de mercados.
El análisis de la experiencia del cliente o lo que es lo mismo, parametrizar como se relacionan nuestros clientes con la empresa, qué tan satisfechos están con nuestros productos y servicios, si nos recomendarían o no, cómo los tenemos clasificados entre otras, constituye la guinda del pastel de toda empresa.
Si comprendemos bien las necesidades de nuestros consumidores, es un factor determinante a la hora de tener una visión completa de la empresa. Ello es lo que nos permite tener una relación duradera en tiempo. Además, ellos son el testimonio vivo de que lo hacemos bien.
Y hasta aquí nuestro artículo. Es necesario que nuestro lector comprenda que antes de introducir la investigación de mercados en las empresas intente contextualizarse en alguno de estos campos. Eso le proporcionará una idea de cómo y por dónde empezar y además le ahorrará tiempo y recursos.
Por último, te invitamos de nuevo a registrarte en nuestro webinario del próximo jueves 24 de marzo: Cómo y cuándo hacer una investigación de mercados, donde podrás ver a detalle lo que aquí te compartimos.
Autor: Dagoberto Itriago es Market & Customer Intelligence en ERA Group – una empresa de investigación de mercados online con sede en Barcelona España y Monterrey México, labor que combina con la consultoría y con la formación en áreas de marketing estratégico e investigación de mercados.
Algunas de sus publicaciones son: La investigación de mercados; una perspectiva analítica, planes de negocio en la pyme venezolana, primer y segundo estudio del sector del libro en Venezuela, Observatorio Pequeña y Mediana Empresa en Venezuela 2004. Además, ha sido coordinador General en la Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores de Cataluña UATAE-Cat.
