En investigacion de mercados, muchas veces se puede sentir que existe una rivalidad entre la investigación cuantitativa y cualitativa, como si estuviéramos en un partido de fútbol. No puedes apoyar a los dos equipos, o no puede solamente «gustarte» uno, por el contrario eres muy apasionado con tus preferencias. Sin embargo, en muchos casos esto puede ser un problema. Por ejemplo, decidirte por usar técnicas cuantitativas en una investigación cualitativa (o viceversa) puede llevar a conclusiones incorrectas que pueden afectar tu proyecto.
A menudo los que llevan a cabo un proyecto de investigación no son conscientes de las diferencias entre la investigación cualitativa y el métodos cuantitativo, y piensan que se pueden usar indistintamente.
Los datos de la investigación cuantitativa, como el tamaño del mercado, la demografía y las preferencias del usuario, proporcionan información importante para las decisiones empresariales.
La investigación cualitativa proporciona datos valiosos para su uso en el diseño de un producto, incluyendo datos sobre las necesidades de los usuarios, patrones de comportamiento y casos de uso. Cada uno de estos enfoques tiene fortalezas y debilidades, y cada uno puede beneficiarse de la combinación entre ellos.
¿Cuál es la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa?
La investigación cuantitativa genera principalmente números, datos que se pueden transformar en estadísticas utilizables.
Por ejemplo, los estudios cuantitativos a menudo resultan en gráficos que muestran los puntajes de calificación promedio, la frecuencia de las respuestas recopiladas y la información que se puede usar en análisis estadísticos.
La información cualitativa puede ser vista desde una perspectiva cuantitativa, como la frecuencia de uso de palabras.
La investigacion de mercados cuantitativa utiliza datos medibles para formular hechos y descubrir patrones en la investigación. Los métodos cuantitativos de recopilación de datos están mucho más estructurados que los métodos cualitativos de recolección de datos.
Los métodos cuantitativos de recopilación de datos incluyen encuestas de papel o encuestas online, encuestas móviles, entrevistas cara a cara o telefónicas, etc.
La investigación cualitativa genera principalmente palabras, es principalmente una investigación exploratoria. Se utiliza sobre todo para obtener una comprensión de las opiniones y motivaciones.
Por ejemplo, la investigación cualitativa utilizará grupos de enfoque y preguntas de texto abiertas para recopilar datos. Proporciona información sobre el problema o ayuda a desarrollar ideas o hipótesis para la investigación cuantitativa potencial.
Los métodos de recopilación de datos cualitativos varían utilizando técnicas como grupos focales, entrevistas u observaciones. El tamaño de la muestra suele ser pequeño y los encuestados son seleccionados para cumplir una cuota determinada.
Te invito a leer: Focus groups, atrévete a innovar en esta técnica de investigación cualitativa.
El análisis de información cualitativa puede ser complicado, ya que los métodos para llevar a cabo la investigación cualitativa son flexibles, en lugar de una serie de preguntas muy estructuradas. En general, la investigación de mercados de manera cualitativa trata de llegar al «cómo» y «por qué» de las respuestas de un encuestado.
Enfoque cualitativo
Si queremos recopilar información utilizando un enfoque cualitativo, debemos centrarnos en describir un fenómeno de una manera profunda y comprensiva. Esto generalmente se hace en entrevistas, preguntas abiertas o grupos focales.
Por lo regular en este tipo de investigación de mercados participan un grupo reducido de personas, sin embargo se requieren muchos recursos y mucho más tiempo para llevarla a cabo.
Te invito también a leer el siguiente artículo: La entrevista, una de las técnicas de recolección de datos.
Para llevar a cabo una investigación cualitativa se puede recurrir a realizar entrevistas tanto bien estructurada, como a base de preguntas abiertas, o una entrevista conversacional.
Debido a la inversión en este tipo de investigación de mercados y al número relativamente pequeño de participantes, los hallazgos de la investigación cualitativa no pueden generalizarse a toda la población. Sin embargo los datos obtenidos pueden servir para llevar a cabo estudios más amplios y una comprensión más profunda de situaciones específicas.
Conoce cómo analizar datos cualitativos
Aunque los términos confiabilidad y validez tradicionalmente se han asociado con la investigación cuantitativa, cada vez más se les considera conceptos importantes en la investigación de mercados cualitativa. La validez de los datos obtenidos se refiere a la honestidad y autenticidad de los datos de la investigación, mientras que la fiabilidad se refiere a la estabilidad y objetividad de los datos.
Los resultados deben ser una representación exacta de los fenómenos que se pretende representar. La validez puede ser corroborada por una serie de técnicas, incluyendo el uso de la triangulación de pruebas contradictorias, la validación del entrevistado y la comparación constante.
Quizá te interese leer: Cómo presentar datos de investigación.
Para validar los datos investigadores comparten los resultados con los participantes, a fin de analizarlos y obtener retroalimentación sobre las interpretaciones que los investigadores están dando a sus respuestas, lo que les proporciona la posibilidad de comprobar las inconsistencias, desafía los supuestos de los investigadores y les brinda la oportunidad de volver a analizar los datos obtenidos.
El uso de la comparación constante significa que un dato (por ejemplo, una entrevista) se compara con datos anteriores y no se considera por sí sola, lo que permite a los investigadores tratar los datos en conjunto.
La comparación constante también permite al investigador identificar temas imprevistos dentro del proyecto de investigación de mercados.
Aquí algunas recomendaciones: Mejora el análisis de datos de tus investigaciones de mercado.
Ventajas de la investigación cualitativa
- El uso de preguntas abiertas y entrevistas permite a los investigadores entender detalles de las actitudes o comportamientos de las personas, saber cuáles son sus experiencias y reconocer datos importantes que podrían no aparecer cuando se encuestan con preguntas predefinidas.
- Permite la identificación de fenómenos nuevos que pueden surgir al momento de estar llevando a cabo la investigación de mercados.
- Puede proporcionar una comprensión más profunda del objeto de estudio.
- Proporciona información individual.
- Proporciona información verbal que a veces puede convertirse en estadísticas.
Desventajas de la investigación cualitativa
- No se puede generalizar a la población en general.
- Constituye un reto en la aplicación de métodos estadísticos.
- La calidad de la investigación online depende en gran medida de las habilidades individuales del investigador.
- El difícil mantener rigor en el proceso.
- El volumen de datos obtenidos puede hacer que el análisis y la interpretación consuman mucho tiempo.
- La presencia del investigador durante la recopilación de datos, puede afectar las respuestas de los sujetos de estudio.
Enfoque cuantitativo
El enfoque cuantitativo recopila información a través de un mayor número de participantes. Este enfoque examina un gran número de individuos y aplica técnicas estadísticas para reconocer patrones generales.
El análisis cuantitativo implica el uso de datos científicos o matemáticos para comprender un problema, como el análisis de encuestas para predecir la demanda de los consumidores.
Conoce los tipos de investigación cuantitativa.
Ventajas de la investigación cuantitativa
- Los métodos cuantitativos son ideales para descubrir quién, qué, cuándo y dónde.
- El uso de este tipo de métodos permite la generalización.
- Se puede reunir información de un número relativamente grande de participantes.
- Proporciona información numérica o de calificación para nuestra investigación de mercados.
- Con la investigación cuantitativa, cada uno de los encargados de formular políticas puede determinar las decisiones de lo que se debe hacer.
- El enfoque cuantitativo proporciona números duros, que son útiles para tomar decisiones empresariales.
Te invito a que leas también: La investigación como base de la planificación estratégica.
Desventajas de la investigación cuantitativa
- Muchos tipos de información son difíciles de obtener, por ejemplo información muy personal.
- La información obtenida puede estar incompleta.
- A menudo no hay información sobre factores contextuales que ayuden a interpretar los resultados de la investigación de mercados o a explicar variaciones en el comportamiento de los participantes.
- Los errores en el análisis pueden dar lugar a resultados erróneos que no lograrán el impacto deseado.
Quizá te interese saber más sobre: Tipos de errores. Consejos para que tu investigación no caiga en ellos.
Planeación de la investigación de mercados
Te comparto algunos ejemplos de este difícil reto que puedes llegar a enfrentar durante todas las fases del proceso de tu investigación de mercados:
Si tu cliente te solicita el uso de cierta metodología específica para llevar a cabo la investigación de mercados, debes cerciorarte que esta solicitud vaya acorde al problema que el cliente esté tratando de resolver, es decir, que haya una conexión con la metodología a implementar.
Te comparto algunos consejos para optimizar tus investigaciones de mercado.
Por ejemplo, un banco podría decir: «Los últimos resultados de nuestro estudio de seguimiento de marca indica que los clientes se sienten muy frustrados por nuestro centro de atención y no tenemos idea por qué. Hagamos una encuesta para averiguarlo».
Ya que el banco no tiene una hipótesis sobre la causa del problema, seguir adelante con esta solicitud puede conducir a diseñar una encuesta online con:
- Muchas preguntas abiertas
- Preguntas y opciones de respuestas que son solo suposiciones del problema y las cuales pueden o no coincidir con cómo piensan o sienten realmente los clientes.
En cambio, se puede utilizar una investigación cualitativa para proporcionar una base de conocimientos previos sobre un problema en particular, población y así sucesivamente. Finalmente, esos conocimientos se pueden utilizar para diseñar una herramienta útil.
Diseño de encuesta de investigación
Por ejemplo, en un estudio de desarrollo de un producto, una compañía de software pide que se agregue una pregunta abierta a una encuesta: «¿Que haría más probable que usted utilizara nuestro software? o ¿Qué desea que haga el software que no puede hacer ahora?».
Si no eres ingeniero o diseñador de softwares, seguramente estarás pensando que es una pregunta un poco difícil de responder para un encuestado. Quizá como respuesta a este tipo de preguntas abiertas solo recibas un “No sé”, lo cuál sería una respuesta inservible para tu investigación de mercados. Lo ideal sería contar con algunas sugerencias específicas que nos hagan mejorar nuestra marca, producto o servicio.
Tu diseño de encuesta es muy importante, haz las preguntas correctas para obtener la información necesaria y obtengas datos que te sean útiles para tu investigación.
Un enfoque cualitativo puede permitirle a los encuestados reaccionar a ideas en un nivel más conceptual, compartir ideas o tomarse el tiempo para reflexionar sobre sus propias respuestas. Aunque el cliente no sea un experto en el tema en cuestión, podría tener buenas ideas que podrían serte de gran apoyo.
Aquí algunos elementos a considerar en el diseño de encuestas en linea.
Análisis y Reporte de la investigación de mercados
Revisando los resultados de un foro de debate en línea, un cliente de una cadena de restaurantes examina los resultados y afirma: «el 85% de los encuestados respondieron de forma negativa a nuestro nuevo platillo, por lo tanto necesitamos eliminarlo de nuestro menú».
Ya que los resultados de los estudios cualitativos no siempre son estadísticamente significativos, utilizar las mismas técnicas (es decir, estadísticas descriptivas y frecuencias) no siempre es lo mejor, ya que implica un nivel de precisión en los resultados que no forzosamente es exacto.
En lugar de intentar cuantificar los resultados en términos numéricos, los datos cualitativos deben ser considerados como una opción más adecuada en términos de temas generales y patrones observables.
¿Cuándo usar un método que incluya ambos tipos de investigación?
- Cuando se quiere validar o corroborar los resultados obtenidos de otros métodos.
- Cuando se necesita usar un método para complementar a otro. Por ejemplo, cuando se sabe poco sobre un tema y es necesario primero aprender sobre qué variables estudiar a través de la investigación cualitativa, y luego estudiar esas variables con una gran muestra de individuos que utilizan la investigación cuantitativa.
- Cuando quieras tener diferentes enfoques de tu investigación y aclarar hallazgos inesperados y/o posibles contradicciones.
- Cuando se quiere desarrollar una teoría sobre un fenómeno de interés y luego probarlo. Por lo general, la investigación cualitativa es más adecuada para construir la teoría, mientras que la investigación cuantitativa proporciona una mejor manera de probar las teorías.
- Cuando se quiere generalizar los hallazgos de la investigación cualitativa.
Conoce sobre el difícil arte de realizar predicciones certeras en investigación de mercados.
Los enfoques cualitativos y cuantitativos de la investigación de mercados permiten una perspectiva diferente de situaciones o fenómenos. Estos dos enfoques principales de la investigación son altamente informativos, especialmente si se utilizan en combinación.
Cada enfoque tiene sus ventajas y desventajas, por lo que hay que estar conscientes de qué método es el ideal para obtener los resultados que necesitamos.
Estamos seguros que las opiniones más significativas se obtienen eligiendo los enfoques que se ajusten mejor al problema que el cliente está tratando de resolver.
Sin embargo, siendo una empresa que tiene oficinas en México, no podemos decir que somos igual de imparciales cuando nuestro equipo favorito de fútbol se enfrenta en un partido.
Te comparto el siguiente artículo: Tipos de investigación y su relación con las encuestas.
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