¿Qué tiene que ver la longitud de una encuesta con la calidad de información?
Ésta es una pregunta formulada cada vez más en los círculos de investigación de mercados; también, es un tema al que le he dedicado mucho tiempo por la simple razón de que las encuestas largas y complejas vuelven más complicado el proceso de recolección de información válida y confiable.
¿Qué tan larga debe ser una encuesta?
Las encuestas varían desde una encuesta rápida de una sola pregunta hasta maratones de preguntas y ejercicios que prueban la paciencia de todos. Pareciera que los autores de éstas encuestas desean que los usuarios les entreguen 40 minutos de completa atención pero esto produce el efecto contrario ya que la mayoría de los usuarios no están motivados a hacerlo.
¿Qué sabemos de aquellos que están dispuestos a sentarse a responder ejercicios extensos? Para empezar, resultan ser muy diferentes a los clientes típicos. Estos son usuarios altamente involucrados en el internet que tienden a buscar y comprar en línea con más frecuencia que el resto de la población.
¿Qué otra evidencia existe? Bueno, El centro de investigación Pew ha reportado que sus niveles de respuesta han caído desde un 36% hasta un 9%entre 1996 y el 2012. En el reporte investigación de mercados globales de ESOMAR en el 2014 se mostró un descenso en la proporción del presupuesto destinado a la investigación utilizando encuestas. También ha habido un incremento en la satisfacción de los encuestados haciendo este tipo de de encuestas que simplemente, hacer lo que sea posible para completar la encuesta y conseguir el incentivo.
Un estudio en el 2011 reportó que mientras más grande es el número de preguntas en una encuesta, menor es el tiempo promedio por respuesta. Las encuestas largas llevan a un método lineal y aburrido para quienes las responden.
Después tenemos la aparición del usuario de teléfonos móviles. Las encuestas diseñadas para la computadora o Tablet, no se trasladan correctamente a dispositivos móviles, aún con su tamaño. Esta experiencia debe ser simplificada de forma que los usuarios de teléfonos móviles respondan a la encuesta.
¿Qué podemos hacer para combatir estas tendencias?
Hoy en día, en la era de la tecnología, podemos tomarlas como ventaja en algunas maneras. Primero, podemos emplear un acercamiento más didáctico donde formulamos una pregunta y esperamos por la respuesta. Esto funciona en foros de discusion donde se pueden monitorear las discusiones que se creen. Las investigaciones móviles son útiles para encuestas breves y “en el momento” donde la experiencia de una compra es reciente.
También recomiendo minimizar la longitud de tu encuesta enfocándote en temas más específicos. Si haz desarrollado un panel o un MROC (Comunidad online de investigación de mercado), es más efectivo hacer encuestas más cortas, enfocadas en problemáticas detalladas del mercado. Si tus encuestas exceden regularmente los 20 minutos, entonces no estás obteniendo la calidad de información necesaria para la toma de decisiones sobre las preguntas. Toma un paso hacia atrás y observa las diferentes maneras en las que puedes incrementar la amplitud (no profundidad) de tu sistema de recolección de información.
