¿Cómo imaginas el perfil de un cliente que hace compras en línea? Tal vez venga a tu mente alguien joven -mujer u hombre- con un nivel educativo universitario, acceso a internet y computadora en casa o propietario de un teléfono inteligente el cual puede conectarse en cualquier lugar, ¿crees que esto es verdad? ¿Realmente conoces las necesidades del cliente?
Este ejercicio de imaginación viene a cuento porque el perfil de algunos clientes de negocios en línea con los que tuvimos una relación de trabajo, nos rompieron esquemas al mostrarnos el alcance de la tecnología en lugares remotos, y las características socio-demográficas de los usuarios, muy distintas a las necesidades del cliente del perfil promedio imaginado.
Uno de estos negocios vendía dulces y semillas en línea a todo el territorio nacional. Inició operaciones en 2009, año en que el comercio electrónico en el país aún no se encontraba tan desarrollado como ahora.
De acuerdo a cifras de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), la estimación del valor de mercado del comercio electrónico en México para entonces era de 24 mil mdp, mientras que 5 años después -en 2014- había crecido casi siete veces al alcanzar los 162 mil mdp, y como era de esperarse no se conocían las necesidades del cliente.
Una de las sorpresas para esta tienda online fue la recepción de un pedido por parte de un cliente mayor de 40 años. Residía en Guerrero Negro, población del municipio de Mulegé en Baja California Sur, cuya población sumaba 13 mil habitantes según el censo de 2010.
El comprador acudió a un café internet, rentó una computadora y buscó algún proveedor de dulces los cuales embolsaba para vender en la carretera. Encontró esta opción que le ofrecía mayor surtido y el envío de la mercancía hasta su domicilio.
En lugar de desplazarse varias horas hasta la central de abasto más próxima en Tijuana o Guadalajara, la recepción de productos surtidos en su domicilio, representaba un significativo ahorro en tiempo y distancia.
Solucionando las necesidades del cliente
La tienda en línea utilizaba la herramienta de Adwords para publicitarse, recibía depósitos o transferencias para el pago de la compra y mantenía comunicación con los clientes mediante un número telefónico gratuito y correo electrónico.
Aunque estas tácticas parecieran mínimas para quien hoy maneja una tienda en línea, hace siete años fueron clave para cubrir las necesidades del cliente y generar confianza, conocerlos y comprender sus hábitos de compra y consumo.
Si bien la segmentación y el perfil de los usuarios es clave para cualquier campaña ATL (Above The Line) o BTL (Below The Line), vale la pena revisar las necesidades del cliente al que queremos llegar, conocer cómo se modifican sus gustos, intereses y preferencias de compra.
Si el negocio comentado se hubiera quedado con el perfil imaginado, sin cubrir las necesidades del cliente específicas, habría perdido a varios compradores pensando que un señor sin una computadora en casa, ni acceso gratuito a internet, o sin un teléfono inteligente, no podía ser cliente.
Adicional a las técnicas de investigación de mercado tradicionales para conocer a los clientes como las encuestas, los grupos focales, las etnografías, las entrevistas, entre otras, así como las herramientas digitales de Google y Facebook o Big data, vale la pena escuchar a los clientes y sistematizar la información que proporcionan cuando llaman por teléfono y hacen preguntas que nos permiten profundizar en sus gustos y necesidades, cuando escriben un comentario en redes sociales o en la tarea de post-venta.
Hoy en día, a pesar de las resistencias y el escepticismo aún presentes en un porcentaje de consumidores potenciales, cada vez son más quienes compran en línea sin ver al vendedor, sin tocar, oler, probar o mirar el producto por adquirir, incluso sin llamar ni buscar referencias del negocio en línea al que depositan su dinero.
En cuanto a satisfacción al cliente, el más reciente estudio sobre comercio electrónico en México de AMIPCI, reporta que de enero a marzo de 2015, tres cuartos de los internautas mexicanos realizaron compras online con satisfacción elevada, incluso ligeramente mayor que las compras en tiendas físicas: 46% muy satisfecho, 40% algo satisfecho, 6% algo insatisfecho, 8% muy insatisfecho. 2
Si tu negocio es un establecimiento o vendes vía internet, si ofreces servicios o experiencias de consumo, dedica tiempo y recursos en actualizar la información sobre tus clientes, seguramente te llevarás sorpresas al encontrar nuevos perfiles, cambios en clientes cautivos y oportunidades para replantear tu estrategia de mercadotecnia.
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Sobre el autor:
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Tenemos como filosofía «Orquestar Ideas” para concretarlas armónicamente en estrategias, mensajes y acciones puntuales a partir de los objetivos y necesidades de nuestros clientes.
Al igual que un gran concierto, la comunicación interna o externa de una institución requiere imaginación, creatividad, composición, afinación, entonación y puesta en escena. Por ello, nuestros servicios pueden abarcar las tres etapas de un proceso integral: investigación, implementación y activación, o sólo alguna de ellas según las prioridades definidas.
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