La importancia del contexto en una prueba de producto

Cuando nos enfrentamos a la necesidad de realizar un experimento que nos permita realizar pronósticos de lanzamiento para un nuevo producto, la sugerencia que guía el diseño del proyecto es hacer una prueba de producto y mantener la experiencia de uso lo más cercana a la realidad. El criterio básico es simular las condiciones de lanzamiento de la manera más fidedigna posible, ya sea con un clásico Concept & Product Test (CPT) o en un Simulated Test Market (STM). En gran parte de las ocasiones nos vemos presionados por la necesidad de acortar tiempos y costos por lo que se busca un atajo que no siempre es realista, y por consiguiente hace peligrar el resultado de la simulación.

Factores claves para una prueba de producto

Cuando simplificamos el experimento y, por ejemplo, acortamos los tiempos de uso del producto en cuestión, perdemos de vista el efecto de dos factores claves que serán decisivos en la evaluación de desempeño del posible lanzamiento. Haz encuestas online y lanza nuevos productos.

Uno de ellos es el efecto “agradecimiento”. Los consumidores tienden a ser más benignos en las evaluaciones y sobreestiman sus respuestas de desempeño del producto cuando están fuera de su entorno. El entrevistador ejerce, sin proponérselo, una presión sobre la respuesta y provoca reacciones más amables y menos sinceras. En una prueba de producto in hall, con uso inmediato del producto, la primera reacción será mucho más positiva, agradecida, que en el contexto real de consumo.

Esto no quiere decir que no podamos utilizar los diseños de prueba in hall en la simulación de lanzamientos, solo decimos que hay que tener mucho cuidado en qué casos se elige y cómo ponderar este overclaiming de parte del usuario.

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El otro factor es el efecto “saturación o cansancio”, algo que se produce después de un tiempo de uso, necesariamente con cierto nivel de repetición, y que termina por degradar la aceptación inicial del producto. Este factor es más difícil de controlar en una prueba de producto in hall dado que no es posible dejar transcurrir el tiempo necesario para la saturación.

El mayor realismo se logra con pruebas in home con uso prolongado de acuerdo a la frecuencia real de uso de la categoría. Claro está que estas son más extensas y costosas.

El impacto de ambos efectos es mensurable. Veamos un ejemplo que nos permite entender el impacto de estos elementos y cómo pueden empujar a decisiones erróneas.

Conoce algunos metodos de investigacion para conocer al mercado y las necesidades del cliente.

Hace unos años me tocó trabajar en la simulación de lanzamiento de un nuevo producto bastante novedoso en su momento. Se trataba de un alimento tradicional congelado que sólo exigía una preparación rápida en el hogar y era por sí solo una comida para la mesa familiar. En ese momento nuestro cliente, una de las compañías de alimentos más grande del mundo y experto en el negocio, buscaba extender su línea de productos, bajo su reconocida marca X, desde su oferta de alimentos a base de pescado hacia carnes vacunas. Dado que la distribución de ese tipo de productos debe funcionar de manera muy eficiente, más allá de la decisión del lanzamiento que ya estaba casi tomada, la necesidad era tener un dato concreto de los volúmenes a manejar en la distribución.

La premura del lanzamiento nos empujó a realizar el experimento de manera poco ortodoxa y desdoblando la prueba de producto en dos fases, la primera in hall para tener un primer dato que sirviera para el inminente lanzamiento, la segunda in home tal como lo sugería la categoría en cuestión.

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Corrida la primera fase de la prueba de producto se obtuvieron resultados muy positivos y los volúmenes fueron entregados al cliente con las salvedades del caso. Pasado el período de uso in home se recabo la información de la fase II y se volvieron a correr los algoritmos del modelo. Los resultados fueron decepcionantes, la tasa de retención de probadores, o sea la recompra, se derrumbaba drásticamente.

El análisis de la información de diagnóstico mostró que el gran problema fue el efecto de saturación/ cansancio con un producto que, si bien era evaluado en general positivamente, no cubría las expectativas del concepto y terminaba decepcionando al resto del grupo familiar para quienes pasada la novedad no pedían repetirlo.

El producto utilizado en un contexto realista tenía un desempeño muy por debajo de lo expresado en la fase de prueba de producto in hall sesgada por el agradecimiento y sin considerar las reacciones de saturación en el uso reiterado.

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Mantener el balance entre costo/ beneficio

Todos somos conscientes de las presiones y necesidades a las que están sometidos los clientes y buscamos adecuarnos a sus requerimientos. Lo importante es encontrar un equilibrio que permita minimizar riesgos con una inversión de tiempo y dinero razonable, que esté en línea con la inversión final y con el riesgo que implica el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Los diseños de simulación de mercados de prueba son efectivos en la medida que logramos reproducir en la mayor medida posible las condiciones reales de un lanzamiento, pero siempre conllevarán un margen de error con el que hay que lidiar.

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