Con gran éxito iniciaron las actividades del TalkIn 2017 desde Lima, Perú. El primero en presentarse fue Tom de Ruyck de Insites Consulting inauguró el escenario con la ponencia «How consumers can shape your brand».
Para Ruyck, la palabra “Crazy” define el ritmo del cambio en la industria de Insights en los últimos 5 años. El considera que el consumidor de hoy está empoderado y ya no lo podemos controlar tan fácilmente. ¡Tenemos que cambiar la mirada!
Tom Ruyck, afirma que los consumidores son de gran ayuda si aman nuestra marca, si es relevante para ellos o si tiene un propósito positivo que admirar. Y es que para Ruyck, no tenemos más el control total de la marca, los consumidores a través de las RRSS tienen el poder.
Los últimos años han sido muy agitados para las marcas: las redes le quitaron poder, por lo que hoy existe el reto de conectar con consumidores, hacer más con menos y más rápido.
83% de los consumers quieren co crear con su marca,especialmente con las que generan huellas positivas. La habilidad para co-crear y rapidez para activar los resultados son claves para la industria. Por ello es que las marcas deben ser más abiertas: mirar al consumidor no como un obstáculo sino como un aliado para crear, para ello nada mejor que ¡abrazar sus ideas!.
Si queremos marcar un cambio Tom Ruyck nos invita a aceptar al consumidor, entender qué quiere, convertirlo en estrategia y en acciones. ¡Sin miedo!
El cliente tiene algo que decir a todo lo que hacemos, por eso, para Ruyck, es importante ser más abierto y ágil para tener una ventaja competitiva. Y es que sin duda los mejores consultores para tu empresa son las personas que consumen tus productos. Si eres una marca abierta a trabajar con el consumidor, tendrás el mejor consultor: el consumidor.
¿Quieren co-crear? Se necesita consumidores interesados en la marca pero también que tengan cosas interesantes que compartir, para ello están las comunidades online.
Deep Diving Into Gen Z
Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón de Trendsity nos invitaron en su reciente ponencia en TalkIn 2017 a conocer todo el abecedario de una generación, la Generación Z, y entender así los valores cambiantes de los adolescentes.
Ellas presentaron el caso Sprite: «Hazle caso a tu SED», donde abordaron como las marcas deben desarrollar conceptos desde el consumidor, desde su mirada del mundo, desde sus valores de época.
«Hoy tenemos consumidores hiperconectados: a veces necesitamos solo un poco de dulzura y transparencia!»
Mariela Mociulsky y Ximena Díaz también señalaron que es importante que las marcas se den cuenta de cambios globales y cómo estos afectan a sus consumidores.
«Los teens vienen a reinventar el mundo”, dijo Mariela Mociulsky; Los teens, son más autónomos, tienen relaciones más realistas, tienen clara la diferencia entre amigos y contactos.
«Ahora es necesario incluir a los teens en el proceso creativo, hay que co-crear con ellos» -Ximena Díaz Alarcón de Trendsity.
Sin duda, en un mundo donde ya todo está dicho la generación Z quiere reinventar y reintepretar las cosas. ¿Tu qué opinas?
Conociendo al nuevo comprador omnicanal
Pilar Bermúdez de GFK Perú abordó en su ponencia el papel de nuevo comprador omnical y de los retos de innovar cuando las personas buscar simpatías más que decisiones.
Sin duda, la manera como las personas buscan y compran está cambiando. Bermúdez compartió que «estamos en una época en la que es más importante la deselección que la selección».
«Una marca que no sea consistente, tiene muchas probabilidades de perecer».
Pilar Bermudez nos dijo que en la lógica del consumidor, el boca a boca es casi igual de influenciador que la publicidad. Y es que los usuarios contrastan la información de Internet con otras plataformas.
Como ejemplo compartió que la compra de entrada de cines dura 11 minutos, mientras que la compra online 3 horas. La compra de una entrada al cine es omnicanal: tv, radio, periódicos, vía pública y boca a boca, siguen complementando al internet.
Las personas van y vienen entre el mundo online y el offline y es clave ser consistente para generar una buena experiencia. Bermúdez compartió el siguiente dato: La razón por la que 9 de cada 10 personas buscan en Internet es por conveniencia. La oportunidad está en mejorar la experiencia.
Otro de los datos compartidos por Pilar Bermúdez de GFK Perú, fue que el 50% de los compradores de entradas al cine en dicho país lo hacen desde smartphone y el 31% desde casa.
Consumidores digitales
En el escenario de TalkIn 2017 también estuvo presente Roger López de Captura Consulting para invitarnos a conocer más de los consumidores digitales. López considera que la ola digital es un tsunami que ha llegado para obligarnos a encarar una transformación digital, dicha transformación implica revisar el modelo de negocio. “La transformación digital no es un cambio de look es un cambio social”, dijo.
Otro de los puntos abordados fue que el crecimiento del internet, no es solo de los millenial, sino también en los estratos medios. El consumidor digital tiene una edad media de 26 años y es de NSE medio»
Digital no es un tema de una generación, pronto va a ser un tema transversal a todas las generaciones.
Entre los datos compartidos por Roger López, están que «El consumidor digital se conecta 5,7 veces a la semana y 3,8 horas diarias a internet».
“Pronto todos estarán en internet y terminaría la «supremacía» de los millenials”. Para López el teléfono celular es un acelerador y facilitador de acceso a tecnología y conectividad. “57% de niños entre 6 a 13 años tiene un teléfono móvil propio» afirmó el representante boliviano de Captura Consulting.
Diagnóstico del consumidor informal limeño y sus efectos sobre las marcas
Otro de los participantes de TalkIn 2017 fue Iván Álvarez, Gerente General de LÚMINI Interpretación de Mercados, quien platicó del efecto del consumidor limeño en las marcas. El habló de la importancia de cambiar a partir del punto de vista del consumidor y luego desarrollar la tecnología. No es al revés.
Álvarez compartió el caso de Perú, dijo que la “Informalidad en el Perú es producto de mala educación, exceso de reglas y baja capacidad punitiva.
«Todos sueñan con ser su propio jefe, el emprendurismo es un vicio endémico de nuestra sociedad…todos lo quieren!”
Otro de los insights de esta ponencia fue que el «82% de la gente que es microempresaria no lleva un registro contable de su negocio». «64% de limeños se encuentra insatisfecho con el sistema de transportes».
La reflexión sobre el autor de esta ponencia es que la informalidad cotidiana en la que se vive en Perú, hace que las marcas se comporten de la misma manera y que exista un bajo nivel de fidelidad hacia ellas.
Segmentación de clientes
Alicxa Ames, Dennys Rafael Taipe y Raúl Oliva de la empresa Sodimac, presentaron los resultados de un proyecto de segmentación e investigación cualitativa, enfocado en cómo pasar del marketing transaccional al relacional…
Uno de los aspectos en el que pusieron énfasis, es en la importancia de identificar las necesidades de un segmento para complementar la oferta de productos:
“Al segmentar no debemos quedarnos en lo evidente. Profundizar en el estudio permite encontrar oportunidades”
Los representantes de Sodimac realizaron una profundización cualitativa, donde descubrieron que «el cliente debería poder elegir los contenidos que desean recibir, así como la frecuencia con que desean recibirlo».
Insights como insumo estratégico para la innovación y marketing
Otra destacada ponente fue Cristina Quiñones, de CEO de Consumer Truth, quien habló de los “insights como insumo estratégico para la innovación y el marketing”.
Entre otras reflexiones compartidas, está que las personas no compran los productos por lo que son, sino por lo que significan.
Para Quiñones, a veces no hay que pensar en soluciones. Nos toca pensar en las preguntas más que en las respuestas cuando queremos obtener insights. Dijo también que «la estrategia es aprender de la gente, no enseñarles».
Otro de los insights de esta ponencia, fue que “necesitamos marcas descomplicadas, de mensajes simples, para consumidores actuales estresados y con falta de tiempo»
Heriberto López, Director General en Instituto Investigaciones Sociales de México, fue otro de los participantes de TalkIn 20017. El se enfocó en el mundo de los contenidos para los segmentos sociales.
López habló de la importancia de construir historias desde una propuesta poderosa que motive y mueva a las personas.
“Grandes insight permiten temas con propuestas poderosas”, afirmó.
Otra de las afirmaciones de Heriberto López fue que “hay que crear y construir arquetipos que se conecten con los consumidores.
Ideas sólidas para crecer en tiempos líquidos
Thiago Nunes, Gerente de Marketing en Kantar IBOPE Media, también estuvo presente para charlar sobre los factores que afectan al consumidor.
Dijo que los consumidores de Latinoamérica tienen mayor necesidad de gestionar el cambio porque se ven afectados por el mismo.
Entre los datos que compartió en esta ponencia destaca que el “61% opina que hoy en día somos libres para dar formas a nuestras identidades y transformarnos en lo que queramos».
El consumidor hoy está en modo Beta con sus consumos y su identidad. «60% de millennials dicen que flexibilidad + practicidad son las áreas más importantes en la tecnología».
Y es que los nativos digitales usan la tecnología porque quieren flexibilidad y practicidad, así que podemos aprovechar esto para mejorar la experiencia.
El representante de Kantar IBOPE Media, comentó que el consumo de medios en la rutina de los peruanos sigue siendo muy fuerte, por lo que hay que crear estrategias de marketing fluidas pero basadas en información sólida.
Identificando oportunidades de compra
Otra de las grandes ponencias de TalkIn 2017 fue la impartida por Mauricio Saravia y Alejandro Torres de Dichter & Neira titulada: Identificando oportunidades en el canal tradicional en el momento de la compra, en la que compartieron datos como que en Perú el 68% de compra se hace en canal tradicional.
Y es que según los datos presentados, la mayoría de los shoppers van solos al punto de venta, y lo hacen por lo regular por las tardes.
“Los hombres compran más para satisfacer un antojo y las mujeres más para el hogar”.
Entre los descubrimientos de esta ponencia también destaca que «Trabajar con un bodeguero, podría ser mucho más efectivo que la misma publicidad». Y es que para los representantes de Dichtner & Neira se desaprovecha al bodeguero como canal de comunicación y contacto con el consumidor.
Lanzamientos exitosos en el mercado peruano de consumo masivo
Sobre el escenario de TalkIn 2017 también se presentó Andrés Vergara, Market Leader Peru & Ecuador en Nielsen, para compartirnos algunas novedades del mercado peruano, entre las que destacan que el mayor incremento de ventas en varias categorías se impulsó con la innovación desde empaques hasta extensiones.
«Las bebidas y los productos de limpieza son las categorías con mejores resultados en el último año en Perú»
“El canal tradicional poco a poco se va sofisticando. Recibe nuevas categorías, más surtido y más ítems por categorías”
Para Vergara, la debilidad de concepto, de adaptación o de apoyo, son los principales factores por los que fallan las innovaciones.
Afirma que la mitad de las productos con buena aceptación fallan al momento de convertirse en conceptos. “Un concepto fuerte tiene un promedio de 76% de probabilidad de ser exitoso”, dijo.
El papel del consumidor en TalkIn 20017
“El consumidor como centro de tu planificación” fue el tema que Rosario Crespo, Media Solutions Senior Executive en Kantar Worldpanel Argentina, impartió en el primer día de actividades de TalkIn 2017.
Según los datos presentados, «35% es la penetración promedio de una marca en el Perú» La caída del consumo es un hecho mundial no sólo para Perú. El desafío es cómo crecer en este contexto, sin duda el gran desafío es crecer, pero comunicando los valores de marca.
Crespo agregó: “Si tienes buyers heavy, medium y light, hay que dirigir tu plan de medios al que sea más relevante”. “Con la posibilidad de un mapa de medios por cada buyer, es posible optimizar la comunicación para cada target».
El desafío para las marcas no es solo crecer, sino comunicar, dijo. “El crecimiento de las marcas está en incrementar la penetración de consumo en hogares. Esto a partir de los Light y Non Buyers”
Brand Experience
José Oropeza, Gerente de estudios y nuevos negocios de CCR y Bárbara Lecaros, Consumer and Market Insights Manager en L’Oréal compartieron como el Brand Experience Points resuelve las acciones de comunicación no tradicional que adolecen de medición.
Entre los puntos abordados en esta ponencia destacan que es “Importante identificar los puntos de contacto que más influyen en el consumidor y permiten fortalecer la marca”.
“Busca touchpoints influyentes pero diferenciadores. Los canales disruptivos calarán en tus users”
Tengamos en cuenta que todos los puntos de contactos entre el consumidor y la marca forman la experiencia de marca, por que aconsejan analizar la eficacia y porcentaje de retorno de cada punto de contacto para definir dónde invertir.
Investigación con dispositivos móviles
Carlos de la Torre Ugarte, experto en Investigación de mercado en MADISON Experience Marketing compartió escenarios futuros: 1.- dominación celular, 2.- especialización de dispositivos y 3.- caos y conexiones difusas.
Afirmó: “Si antes la innovación venía de la industria, ahora son los usuarios quienes impulsan la innovación en móviles”. Sin duda, el celular se está transformando en una parte de interconexión con el mundo más indispensable.
“Encuestas lovers y haters de los celulares: lo ideal no es multipantalla sino encuestas pensadas en móvil”
Hoy las metodologías de levantamiento de información están siendo impulsadas por los encuestados a través del móvil, y es por eso que la recolección de datos en celulares requiere un nuevo modelo de investigación.
Alternativas para la investigación cuantitativa
Alain Mizrahi CEO de Grupo Radar fue otro de los ponentes destacados de TalkIn 2017 con el tema: Las redes sociales: una alternativa válida para reclutar respondentes en investigaciones cuantitativas.
En su charla abordó que las encuestas vienen siendo cuestionadas en el ámbito político, y que todavía la investigación online es baja en Latinoamérica pues enfrenta una serie de principios a cuestionar.
Cualitativos 3.0
Luis Noriega Founder de Noralto y Urpi Torrado Gerente General at Datum Internacional hablaron de Whatsapp como una oportunidad para estar más cerca a nuestros compradores, consumidores y usuarios
«El foco de las sesiones de grupo ya no está tan claro… la conversación de las personas ya no dependen de verse a la cara. Eso ya evolucionó”, afirmó Luis Noriega. “El sesgo antes lo podíamos controlar y ahora está muy lejos de lo que es la comunicación real
Cuando es estilo de vida y los entornos cambian, la forma de medirlos y donde hacerlo deben cambiar también”, dijo.
La investigación online se debe realizar en el medio natural de los consumidores, buscar insights en el lugar donde estos están. Para los ponentes de esta conferencia, el “Consumidor es 3.0, donde sincrónico y asincrónico mixean 24/7.
El entorno de investigación debe replicar la vida real. Con herramientas como Whatsapp, las posibilidades en investigación cualitativa son infinitas”. Hoy la investigación de mercados es conversar con los consumidores en las plataformas naturales para ellos.
Medios, una visión completa del consumo
Iván Marchant Vicepresidente de Mexico, Colombia, Peru y Centro America de ComScore, Inc. fue el encargado de cerrar el primer día de actividades del TalkIn 2017, El afirma que si leemos más, consumimos más video y más medios, es necesaria la medición cross media.
“Hoy los medios son marcas, no plataformas, porque el consumo es múltiple, complementario, mixeado»
La tecnología ha modificado drásticamente la forma en la que nos informamos… La misma medición cross media no les sirve a todos»; Estas fueron algunas de las declaraciones de Marchant.
La industria de insights desde la mirada de los clientes corporativos
Pablo Sánchez de QuestionPro presentó los resultados del estudio sobre “La industria de insights desde la mirada de los clientes corporativos. Entre las declaraciones que hizo, destaca que “el ritmo lo marca el cliente, no el investigador”.
Al hablar de las nuevas realidades de investigación y formas de generación de insights, el 27% de los participantes de este estudio perciben que sí ha habido un cambio.
Los clientes corporativos de hoy piden accionabilidad, interpretación, flexibilidad e involucramiento. No quieren que les llevemos metodologías de moda, quieren adopción inteligente de tecnologías.
“Los clientes corporativos esperan mayor experiencia en negocios y marketing de las empresas de investigación». “La dificultad más grande del investigador de hoy es reducir costos sin afectar la calidad”, dijo.
¿Cuál es el atributo más importante para elegir una agencia de investigación? “Que brinde acciones basadas en insights»
Te invito a leer todo lo que sucedió en TalkIn 2019.
Una industria en constante actualización
Joaquim Bretcha de ESOMAR compartió a los asistentes de TalkIn 2017 datos relevantes del Código de ESOMAR/ICC y los estándares de calidad.
Ante los cambios y expansión de la investigación de mercados ESOMAR crea su propio código para regular la industria. “Siempre hay que preguntarnos: ¿Qué podemos hacer mejor para el cliente? El cliente final están en crisis y en transformación, por ello el código ESOMAR contempla principios fundamentales”
Otro de los temas abordados por Bretcha, fue la importancia de la privacidad de la recolección de data, al respecto dijo: «Debemos ofrecer garantía de la privacidad a aquellos que brindan sus datos». “Los investigadores debemos ser más transparentes con los clientes», afirmó.
INnovación en TalkIn 20017
Catalina Bonnet, Country Manager Millward Brown Perú, presentó la ponencia: “7 días para desarrollar un concepto de innovación exitoso. Caso Nestlé”. Entre los puntos a destacar de su participación están que debemos «integrar conocimiento como paso previo a la generación de insights.
Sin duda es necesario humanizar el conocimiento para el equipo creativo y para Bonnet “el Crowdsourcing es el encargado de traer las ideas frescas y creativas a la mesa»
“No se trata de la información, sino lo que se hace con ella” “La investigación, la creatividad y la consultoría deben estar del mismo lado», afirmó.
“Ir de la data a ideas frescas para inspirarse en menor tiempo sin perder robustez metodológica”.
Gamificación
Rodrigo Isasi, Director Insitum Peru, destacó con su ponencia: Gamification: principios para el diseño de soluciones, donde afirmó que el diseño de experiencias es pensar en cada interacción que el cliente tendrá con tu producto.
“ El diseño de experiencias es facilitar y encantar al consumidor con cada touchpoint de modo alineado con su modelo mental”.
Para Isasi Gamification es “Buscar que alguna actividad que puede ser tediosa se vuelva entretenida».
Nos vemos en Talkin 2018
