La comunidad de profesionales de insights de Argentina se reunió de manera presencial en el Congreso SAIMO-CEIM 2022 para explorar cuáles son los desafíos e interrogantes para la producción de insights ágiles y accionables en la actualidad.
A lo largo de la jornada compartieron sus visiones y propuestas a partir de investigaciones recientes ¡Conozcamos un poco de lo que se vivió!
Exposición de niños y adolescentes al marketing digital
La primera charla fue: «Exposición de niños, niñas y adolescentes al marketing digital de alimentos y bebidas en la Argentina», impartida por Verónica Risso Patrón de UNICEF Argentina y Mariana Rodriguez de VOICES! Research & Consultancy.
Las expertas nos hablaron sobre la Metodología CLICK, la cual utilizaron para poder realizar un mapa de prácticas digitales de las marcas que comunican sobre alimentos y bebidas hacia el público infantil.
Dado que no existe una estrategia digital, de analítica o big data, que permita recolectar y analizar datos de las marcas y sus acciones en forma automática, en esta investigación se utilizaron los protocolos para monitoreo de la comunicación de marcas en internet desarrollados por la OMS.
Este marco conceptual se llama CLICK por sus siglas en inglés y en la investigación se llevaron adelante los 3 primeros pasos. De acuerdo con la OMS, la metodología CLICK se centra en cinco componentes clave:
- Comprensión del ecosistema digital.
- Análisis de las campañas de las principales marcas nacionales.
- Investigación de la exposición que sufren niños y adolescentes.
- Capturas de pantalla en tiempo real para evaluar lo que ven los niños.
- Intercambio de conocimientos para sensibilizar e influir en las políticas sobre publicidad.
Exploratorio base de la pirámide: “Reenfocando la mirada”
Emiliano Schwartz, Gerente de Investigación de Mercado de Mastellone Hnos. S.A.y Carolina Porcari de Moiguer Consultora de Estrategia charlaron sobre cómo entender a la base de la pirámide, lo cual es clave para las marcas.
Comentaron que el individuo se sostiene desde el entramado social y que las decisiones no son individuales, sino que se toman pensando en colectivo.
El concepto de ahorro en la base de la pirámide se transmite en eficiencia, no se pueden dar el lujo de tirar algo. Se transmite como la eficiencia de cada uno de los pesos que yo gasto.
Conoce también qué son las necesidades del consumidor según Maslow.
En un mundo incierto, tecnológico y cambiante, ¿cómo tomamos mejores decisiones?
El primer panel del Congreso SAIMO-CEIM 2022 estuvo conformado por Fernando Zerboni de la Universidad de San Andrés, Fredi Vivas de Rocking Data, Laura Rapino de Danone y Javier Arriola de Grupo Piero.
Durante la charla, Fredi Vivas comentó que en un futuro todo tendrá una capa de inteligencia” y no se distinguirá entre inteligencia artificial o humana. Mencionó que va a llegar un momento en que no hablemos más de inteligencia artificial, y simplemente vamos a decir inteligencia.
Invitó también a utilizar el mejor método que tenemos para resolver un desafío. En este caso mencionó que las mejores ideas vendrán del área de negocio y tecnología, trabajando en conjunto, por lo que no debe existir una separación en dichas áreas.
Por su parte Laura Rapino habló de cómo se redefinió el escenario competitivo y de cómo surgieron nuevos nichos y activismos para atender desde la industria alimenticia.
Durante el panel se habló también de cómo el internet ha democratizado el consumo masivo y de cómo constantemente tenemos que entender y definir con quienes estamos compitiendo.
También se refirieron a la aparición y surgimiento de nuevos nichos de mercado que hacen aparecer nuevas oportunidades de mercado, nuevos segmentos y nuevas categorías, pero al mismo tiempo generan desinformación dentro de las categorías ya existentes.
Javier Arriola resaltó que la tecnología es vital y crucial para trabajar, pero que debemos acostumbrarnos a los cambios. “Tener la información es crucial pero siempre estar preparados a cambios repentinos”.
La evolución (no revolución) en insights
Marilina Socolovsky de Maru Group se subió al escenario del Congreso SAIMO–CEIM 2022 para hablar sobre la intención de compra.
En 2011, Daniel Kahneman publicó el libro “Thinking Fast and Slow”, en el que trajo al marketing y la investigación de mercados la aplicación del Sistema 1 (Implícito/subconsciente) y el Sistema 2 (explícito / consciente).
La experta señaló que las emociones son clave para nuestra respuesta del Sistema 1, donde ocurre el 95 % de las decisiones que tomamos, predominan las emociones inconscientes y funciona de manera asociativa, rápida e involuntaria, a diferencia del Sistema 2, donde solo ocurre el 5 % de las decisiones, predomina el pensamiento consciente, sigue reglas, es lento y es más controlado.
Comentó que existe un gap entre lo que la gente dice que hará y lo que realmente hace, es decir, la intención de compra vs la compra real. Mencionó que cuando existe un mayor vínculo emocional, existe un mejor desempeño en los negocios.
Socolovsky charló de cómo capturamos y cuantificamos emociones y de cómo diferenciamos y medimos las asociaciones implícitas. Se refirió a cómo la huella emocional nos ayuda a comprender qué emociones se evocan en los corazones y las mentes de los consumidores y de cómo nos da las herramientas para forjar una conexión más estrecha con ellos.
Entre los ámbitos en donde la mirada System 1 puede ayudar destacan las sociedades en donde el sesgo de cortesía es muy fuerte, como en Latinoamérica, en preguntas incómodas o sobre temáticas polémicas, en situaciones de elección o Trade off y para agregar matices a indicadores clave como el NPS, preguntas de preferencia, consideración, etc.
Además, e enfoque de discriminación entre las respuestas implícitas y explícitas agrega una capa analítica que colabora con la resolución de preguntas completas.
Mencionó también que la confusión es una de las principales barreras de la adopción hacia nuevos productos para las sociedades.
El desafío de hacer sostenible un tracking sobre sostenibilidad
Alejandra Belfiore y Valeria Caliva de Profertil Agro también estuvieron en el Congreso SAIMO-CEIM 2022 para presentar los resultados de un estudio sobre el impacto de las acciones de las marcas relacionadas al medio ambiente.
En la actualidad solo el 3% de la superficie de la tierra es cultivable y se estima que para el 2050 seremos 9 mil millones de habitantes, por lo que el mundo necesitará producir un 70% más de alimentos.
Ante esto, Profertil Agro tiene el propósito de producir nutrientes para los cultivos de manera sostenible para generar más y mejores alimentos.
Como parte de la charla, las exponentes compartieron los resultados de un proceso de migración de un método de investigación domiciliaria a un método digital para conocer el impacto de las acciones de las marcas.
La incorporación de públicos fue progresiva. En el 2000 se abordó la comunidad Bahía Blanca, en 2005 a los productores agropecuarios, clientes de grandes cuentas, distribuidores y proveedores, en 2006 a instituciones y prensa, y así sucesivamente.
Algunos aprendizajes del proceso de migración fueron que en la Comunidad de Bahía Blanca encontraron una actitud más “pro industria”, un mayor conocimiento de programas institucionales y una ocupación predominante de estudiantes (más del 6%) y desocupados (más del 4%).
En cuanto al nivel educativo, los resultados más similares a los de la metodología domiciliaria se consiguieron con captación en redes sociales.
En públicos “no masivos” hubo una respuesta más amplia y se encontró mejor representatividad. En los públicos que tienen fuerte vínculo con la empresa se observó que los encuestados se sienten más libres para opinar.
Algunos resultados comparativos entre stakeholders mostraron que el impacto de los fertilizantes en el medio ambiente no aparece entre las principales preocupaciones respecto del cuidado del medio ambiente.
Para todos los stakeholders, el cuidado del medioambiente es un deber compartido entre el Estado (más la prensa y los representantes de instituciones) y toda la población (más los bahienses y los menores de 35 años en todos los públicos).
Se observaron pocas conductas sostenibles internalizadas, sobre todo las que requieren menor esfuerzo personal.
Algunos insights que inspiraron acciones fueron que en la comunidad de Bahía Blanca, los segmentos con más información sobre la empresa tienen una mejor imagen.
Además, el polo Petroquímico de Bahía Blanca se percibe como un único bloque y se observó que las acciones de cada empresa repercuten en la imagen de todas.
Conoce también qué es un mapa de stakeholders y cómo crearlo.
Me lo tomo en serio – Les jóvenes
Carmen Perez, responsable de Coordinación Estratégica de Comunicación en Fondo Vitivinícola y Viviana Barcesat, Directora de Desarrollo, Innovación y Nuevos Negocios de Trendsity, presentaron la charla “Me lo tomo en serio” Les jóvenes durante el SAIMO-CEM 2022.
La charla dio a conocer cómo viven el contexto actual los y las jóvenes entre 18 y 25 años, así como comprender cuál es la decodificación del target sobre el concepto “responsabilidad” para identificar ejes discursivos relevantes y permeables para dicho target.
La investigación se propuso entender cómo los jóvenes decodifican el sentido de responsabilidad, cómo atravesaron la pandemia y cuáles son desafíos para enfrentar el futuro, así como cuáles son las ecuaciones simbólicas que realizan frente al ser joven hoy y los cuidados, las restricciones, la circulación, entre otros.
Como parte del proceso se realizó Desk Research o investigación de escritorio, netnografía y entrevistas a expertos como Raúl Eugenio Zaffaroni, Dr. en Cs. Jurídicas, abogado y escribano, Alejandro Schujman Lic. en Psicología y Leandro Cahn, Periodista y Mgr. en Administración y Políticas Públicas.
La metodología incluyó la realización de 24 Focus Groups online en 3 plazas (AMBA, Mendoza y Rosario) con jóvenes de entre 18 y 25 años, de los Niveles Socioeconómicos C1, C2, C3 y D1, durante octubre de 2021.
Entre los puntos relevantes que se compartieron sobre el ADN de la generación Z, se identificó que:
- Son singularmente globales y se protegen de las etiquetas reivindicando juntos su singularidad.
- Están comprometidos y convencidos de que pueden hacer de este mundo un lugar mejor para vivir. Generalmente están alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)-
- Tienen una mente abierta y son más receptivos a escuchar distintos puntos de vida, además de que tienen más probabilidades de cruzar fronteras con amigos de distintos países y culturas.
- Tienen la diversidad como bandera, están abiertos a las diferencias de raza, religión y a respetar naturalmente la diversidad de género y la orientación sexual.
De acuerdo con Sergio Balardini, Lic. en Psicología, seguramente sea una generación presentista, que se va a ver obligada a la acción y va a tener que comprometerse e involucrarse en la solución de situaciones.
El punto de inflexión para los jóvenes es la construcción del propio proyecto de vida. El disfrute se resignifica, deconstruye y se inserta en un marco de cuidado y construcción de sí para balancear los proyectos personales y el bienestar.
Sin embargo, están cansados, sobre exigidos y ansiosos, ya que los mandatos y aspiraciones de ser “alguien”, destacarse en algo, materializar metas o tener un proyecto propio, los enfrenta con las dificultades de un contexto social frágil.
Un aspecto a destacar es el papel del consumo del alcohol entre los jóvenes, ya que más de la cuarta parte de todos los jóvenes a nivel mundial son consumidores de alcohol a partir de los 15 años.
Entre los 13 y 14 años predominan las experiencias iniciáticas, con curiosidad exploratoria del alcohol y sus efectos. Aquí, el alcohol es un universo transgresor hacia la adultez.
Entre los 15 y 17 años hay un mayor descontrol y exceso, ya que el este clímax los satura y les genera un repertorio de bebidas que “rechazan” porque generan quiebros o vómitos. Se busca beber para emborracharse.
“Siento que en la adolescencia era un acto de rebeldía, al tener tan prohibido, te daban más ganas de hacerlo”.
Entre los 18 y 25 años hay una mayor exploración sensorial, y el alcohol se convierte en una etapa nueva donde descubren el tomar por gusto personal.
También se resaltó que la Tolerancia 0 no se decodifica como una herramienta que funcione con eficacia por sí sola, sino que debe articularse dentro de la amplia y compleja dinámica sociocultural
En cuanto a los universos de responsabilidad y cuidado, se encontró que el sentido de responsabilidad no se construye exclusivamente desde lo punitivo, sino a través de una trama multicausal compuesta de 3 dimensiones argumentativas:
- El abandono institucional.
- La raíz cultural, por lo que se deben revisar valores, formas de pensar, vínculos con el espacio urbano y la cultura alcohólica.
- Una comunicación sin perspectiva generacional, abordando la información y la comunicación con formas que empaticen con los códigos de las y los jóvenes.
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Sustentabilidad: de la ambición a la acción
Sebastián Corzo, Director Marketing and Business Development de Kantar, presentó los resultados de un estudio relacionado con un tema importante para los argentinos: la sustentabilidad.
Mencionó que hoy el consumidor está más informado, consciente, empoderado y que la sustentabilidad es un imperativo para los negocios.
Entre los resultados del estudio presentado destaca que el 48% de los participantes dijo haber dejado de comprar ciertas marcas por su impacto en la sociedad o el ambiente.
Los problemas sociales relacionados a la pobreza y las condiciones laborales se mantienen como las principales preocupaciones de los argentinos en relación a la sustentabilidad
Cuando las marcas tienen acciones sustentables, la desconfianza de los consumidores obliga a las marcas a actuar con precisión quirúrgica. El 62% manifestó estar de acuerdo en que les preocupa que las marcas se involucren en temas sociales solo por razones comerciales
Sebastián Corzo habló de cómo cada categoría tiene prioridades y preocupaciones específicas que debe abordar, por ejemplo:
Lácteos
- Pobreza y hambres
- Crueldad con los animales
- Exceso de empaque
Indumentaria
- Explotación laboral
- Exceso de consumo
- Evasión de impuesto
Vehículos
- Polucionado del aire
- Emisiones de gases
- Polución de agua
La clave para las compañías, dijo, es entender cuál es el value action gap. ¿Cuáles son las principales barreras?
- Precio: Los productos sustentables son más caros
- Disponibilidad: No los encuentro donde compro habitualmente
- Información: No sé si un producto es sustentable o si su envase se puede reciclar
- Hábitos: No estoy acostumbrado. Me demanda mucho esfuerzo.
“La discusión ya no es decidir si hay que actuar o no hay que actuar en términos de sustentabilidad, sino cómo lo vamos a hacer «, comentó.
En torno a cómo ayudar a superar las barreras que impiden la decisión sustentable, el experto mencionó las siguientes acciones:
- Identificar issues relevantes
- Encontrar espacios de acción
- Remover barreras
- Generar incentivos al cambio
Por último, mencionó que las principales preocupaciones se relacionan con la pobreza y las condiciones laborales, según el estudio global de Kantar. Las acciones por la sustentabilidad de las marcas se tiñen de desconfianza, enfatizó.
Lighthouse, a consumer centric platform
Pablo de Santos de Mondelēz International fue otro de los ponentes del Congreso SAIMO-CEIM 2022, quien subió al escenario para compartir con los asistentes sobre una plataforma que desarrollaron con el espíritu de tener más accesibilidad a la información sobre cómo interactúa el shopper con sus categorías.
Habló del proceso que llevan a cabo para obtener insights y de cómo emplean elementos como la observación, el análisis y la curiosidad para lograrlo. Lo que buscaban era pasar de hacer research a obtener insights accionables.
Para lograrlo tuvieron que tomar en cuenta ciertos factores, desde abrazar lo digital, pasar de ser reactivos a proactivos, ser la voz del consumidor, ser objetivos, tomar riesgos, etc.
La necesidad está, dijo, en traer al consumidor al centro, definir cuáles son los beneficios de los productos, identificar nuevos canales, ser más ágiles, obtener respuestas más rápido, entre otras.
Pablo de Santos se refirió también a la importancia de poder recibir la información en tiempo y forma, con la velocidad que necesitan.
Escaneando a los carnívoros -y no tan carnívoros- argentinos con enfoque 360
Adrián Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna del Instituto de Promoción de la carne Vacuna Argentina (IPCVA), subió al escenario del Congreso SAIMO-CEIM 2022 para hablar sobre el tema del consumo de carne entre los argentinos.
Señaló que el pricing del IPCVA lo convierte en el referente sobre la evolución de precios minoristas de carnes en Argentina, y compartió datos sobre el tamaño de mercado de carnes por clase social.
Resaltó que en la actualidad existen 11.892 puntos de venta en Buenos Aires, es decir, 1 punto de venta por cada 953 habitantes y por cada 299 hogares.
Sin embargo, los nuevos estilos de vida no se la están haciendo fácil a la carne, por ejemplo, el activismo a favor de consignas como la liberación animal. Por tanto, existe la necesidad de conocer cada vez más de la gente para no equivocar la estrategia.
Es aquí donde los focus groups nos permiten identificar oportunidades para promocionar la carne en los segmentos más jóvenes y flexitarianos.
Además, las entrevistas etnográficas nos enseñan mucho sobre la percepción de calidad y cómo trabajar algunos mitos y falsas creencias.
Segmentación de audiencias, mensajes a la medida
Durante su charla en el SAIO-CEIM 2022, Francisco Correa de YPF SA y Esteban Foulkes de BMC Strategic Innovation compartieron la forma en que asumieron el desafío de desarrollar una segmentación de clientes de base que contemplara a las segmentaciones de cada negocio.
«Para dar cuenta de los múltiples usos potenciales de la segmentación, definimos articular múltiples criterios».
Entre ellos, resaltó el elemento de la comunicación del sparya & pray para desarrollar vínculos y la innovación, para crear contenidos relevantes.
De esta manera fueron hacia una hipersegmentación que incluyera estilo de vida, valores, pasiones, tipos de vínculo con YPF, tipo de cliente e identificación.
También compartieron las 4 claves de su encuadre, que fueron:
- Cultura: De la urgencia al desarrollo de conocimiento de base.
- Alineamiento: Con las áreas transversales y apoyo de la dirección
- Alcance: Foco retail en 10 negocios
- Propósito: Acelerar la tangibilización de nuestros valores, que incluyeron la masividad y la inclusión, entre otros.
Gestión del Estrés y Burnout: Situación actual y desafíos a futuro
Leonardo Medrano, Vicerrector de Innovación, Investigación y Posgrado de la Universidad Siglo 21, compartió con los asistentes del Congreso SAIMO-CEIM la relación que existe entre el nivel de estrés con los niveles de felicidad y satisfacción en la vida.
Mencionó que la gente más joven en Argentina es la que tiene más niveles de burnout laboral y menos niveles de felicidad. Comentó también que el estrés deja de ser saludable cuando se llega a la fase de recuperación y se convierte en crónico.
La investigación que realizaron muestra que en los últimos años ha crecido el estrés crónico, especialmente en los más jóvenes.
Conoce también cómo hacer un cuestionario de satisfacción de la vida.
Insights en la era de la agilidad
Adrián Kohan de Gentedemente fue el encargado de moderar el segundo panel del Congreso SAIMO-CEIM 2022, en donde Xavier Vázquez de Mercado Libre y Carolina Levín de Unilever charlaron sobre los insights y la importancia de eficientar los procesos para obtenerlos.
“Necesitamos respuestas que sean más rápidas, certeras, pues no es viable esperar meses para obtener resultados, si la solución no está disponible se inventa», comentó Carolina Levín.
Por su parte, Xavier Vázquez dijo que es importante ser ágiles y asumir riesgos forma parte la visión que tienen en Mercado Libre. Contó que como parte de sus procesos no se embarcan en estudios gigantes que sean lentos, sino trabajan con estudios más acotados en duración, sistemáticos y eficientes.
Comentaron que la agilidad también es flexibilidad y debemos animarnos a tomar algunos riesgos controlados. Necesitamos tomar decisiones con mayor rapidez pero con sustento, lo cual implica también cambios en la forma de trabajar.
Los insights y la industria de la publicidad, la visión de los presidentes de las cámaras
Santiago Olvera, CEO y Presidente de VMLY&R Interact, Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina y Denise Orman, CEO de GREY Argentina, participaron en el último panel del Congreso SAIMO-CEIM 2022, el cual fue moderado por Mariela Mociulsky, Fundadora y CEO de Trendsity y Presidenta de SAIMO.
Gustavo Buchbinder señaló que la comunicación digital creó un nuevo tipo de lector e insight.
Santiago Olvera resaltó que a los clientes les gusta la posibilidad de interactuar en tiempo real con su audiencia para poder adaptarse a lo que sucede en el entorno.
«Ya no buscamos insights generales de la audiencia, buscamos insights para nichos específicos».
¡No te pierdas el próximo Congreso SAIMO-CEIM!
Estas fueron algunas de las charlas que tuvieron lugar en el Congreso de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO) y la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM) 2022, un evento lleno de conocimiento y aprendizajes que seguramente te ayudarán a enriquecer tus próximos estudios.
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