Neuromarketing para proporcionar experiencias únicas

Has escuchado hablar sobre el Neuromarketing y te has preguntado ¿Qué es? ¿Ciencia y marketing? ¿Para qué se aplica? En esta nota resolveremos todas tus dudas.

Esta técnica tiene como objetivo entender el comportamiento de compra de los consumidores ¿Por qué? Seguramente sabrás que existen numerosas formas de conocer los patrones de compras que han seguido los clientes a la hora de cerrar una transacción, pero el neuromarketing un poco más: ¿Qué los ha motivado a realizar esa compra? Es decir, comúnmente conocemos el Cómo pero no el Por qué.

Un poco de historia sobre el origen del Neuromarketing

‘Durante mucho tiempo se consideró al marketing como una forma adyacente al arte, es decir, mientras más atractivos los anuncios, más clientes se captarían a través de ellos. Con el tiempo, y tras numerosos estudios, se comprobó que muchos de los esfuerzos de comercialización estaban ignorando a los resultados que podían comprobarse gracias a la ciencia.

Los científicos especialistas en neurología comenzaron a estudiar los comportamientos y las emociones de los clientes, y así crearon técnicas capaces de comprender cómo actuaban sus cerebros.

El término surgió en el año 2002, aunque la primera investigación se completó al siguiente año ¿A cuál nos referimos? Se trata de un estudio de la Facultad de Medicina de Baylor (EEUU) donde, a través de la resonancia magnética de personas que consumían Coca Cola y Pepsi, pudieron comprobar lo que cada refresco desencadenaba en ellos.  

Cabe destacar que, en 1975, Pepsi ya había patrocinado un evento en el que los encuestados pudieron probar ambas marcas y luego determinar cuál era la ganadora. Pepsi afirmó ser la marca ganadora de este estudio y aprovechó esta ventaja en su estrategia de marketing. Entonces ¿por qué Coca-Cola siempre la supera en ventas?  

Ambas marcas, líderes del mercado de las bebidas y con más de 100 años en el sector, han sido evaluadas mediante las técnicas de la neurociencia. Los resultados demostraron respuestas racionales e irracionales que el cerebro procesa de manera neurológica.

El estudio estadounidense comprobó que lo afirmado por Pepsi era cierto, un 50% de las personas que consumieron estas dos bebidas la han preferido ante Coca- Cola.

Sin embargo, cuando esta prueba estaba mediada por las etiquetas, en las personas que bebían Coca- Cola se activaban otras regiones relacionadas con los cambios de conducta movidos por la emoción y el afecto. Por el contrario, cuando se hizo esta prueba con Pepsi no sucedió lo mismo.

Esta investigación fue criticada porque el uso de la ciencia afectaba a la subconciencia de los consumidores, pero el término y el campo de investigación se sigue descubriendo y trabajando en la actualidad.

Optimizando el proceso de compra

En Neuromarketing se utiliza, generalmente, para para diseñar campañas publicitarias, elección de precios, diseño de productos y, sobre todo, en la experiencia que brindamos a los consumidores.

Se ha comprobado que la toma de decisiones suele ser, en la mayoría de los casos, inconsciente. Estamos hablando de una voluntad de compra que se ve afectada por un proceso emocional. Es así como la observación y la interpretación de las emociones de los potenciales clientes, es un buen material de estudio para saber qué de lo que le ofrecemos es lo que realmente lo convence.

Al reconocer, entonces, qué emociones son relevantes en el cierre de una transacción, se puede optimizar mucho más los detalles del producto o servicio, perfeccionarlo, y poder prever cuál será su éxito.  En otras palabras: Facilita el proceso de compra.

Esta palabra es fundamental: Ya no hablamos de la compra en sí, sino de la experiencia que el usuario ha tenido al adquirir lo que necesitaba en nuestra marca ¿Por qué lo seguiría haciendo? ¿Por qué la recomendaría? Porque seguramente la compra ha sido única, el producto o servicio ha sido de calidad, y además le has ofrecido un plus que no esperaba: Conocías sus necesidades.

Te recomendamos leer: Las emociones, un indicador del comportamiento del consumidor.

¿Por qué aplicar esta neuromarketing en nuestras estrategias?

Estamos acostumbrados a que el marketing tradicional nos haga realizar mediciones deductivas, con grandes inversiones que esperan obtener un retorno rentable. Pero el neuromarketing utiliza herramientas precisas como:

Electroencefalografía: Se trata de una técnica que permite reconocer las áreas del cerebro que permanecen en actividad más tiempo a través de las variaciones ecléctricas medidas a través de electrodo en la cabeza.

Resonancia magnética funcional: A través de esta herramienta se obtienen imágenes del cerebro mientras este desarrolla una actividad o durante la recepción de estímulos externos. La técnica capta las áreas cerebrales que se activan.

Conductancia eléctrica de la piel: Esta técnica estudia las respuestas fisiológicas de las personas, a través de su sudoración.

Seguimiento ocular: Este método realiza un seguimiento de alta velocidad, mediante cámaras especiales, que registra hacia dónde dirigen su mirada los sujetos.

Podemos reconocer tres tipos de Neuromarketing:

En primer lugar, el VISUAL, que tiene como pilar el sentido de la vista y cómo captamos el entorno a través de nuestros ojos.

En segundo lugar, reconocemos al AUDITIVO, que se basa en lo que percibe nuestro oído y los sentimientos que esos sonidos generan. De esta manera podemos conocer cómo percibimos el mundo a través de la escucha.

Por último, se conoce al Neuromarketing KINESTÉSICO, donde se tiene en cuenta lo que recibimos mediante el olfato, el tacto y el gusto.

Quizá te interese conocer también qué es el análisis de sentimientos o sentiment analysis.

Generando experiencias únicas

Gracias al Neuromarketing podemos tejer relaciones más duraderas con nuestros consumidores:

• Cercanía con los clientes: Pregúntate cómo puedes ayudarlos. Aquí 10 pasos para entender mejor al cliente.
• La humanidad de tu marca: Los clientes buscan conectar con las empresas, saber quiénes están detrás de las marcas y cómo trabajan.
• La diferenciación: Conoce de qué manera puedes diferenciarte de tus competidores a la hora de llegar a tus potenciales clientes.
• Actitud positiva: Mejora la atención al cliente y así los usuarios podrán generarse una imagen propia de tu marca. Te compartimos algunas habilidades para una mejor atención al cliente.

Una gran ventaja de esto esta forma de hacer marketing es que dejamos de lado el objetivo de impulsar la introducción del producto para medir el compromiso de compra con la excitación de las ondas cerebrales. De esta forma, lo que se busca principalmente es captar atención y pensar en dónde y cómo se debe posicionar un producto.

Está comprobado que esta ciencia disminuye el riesgo empresarial porque diseña servicios y productos más acordes a las necesidades de los clientes ya que los conoce mejor. Pero su valor principal radica en que facilita el estudio del mercado, donde las marcas pueden saber hacia quién comunicarán y cómo lo harán para que el mensaje genere reacciones positivas.

Neuromarketing en las Rede Sociales

No te olvides que estas grandes aliadas nos permiten llegar a públicos impensados y, sin dudas, superan barreras espaciales y potencian la oportunidad de hacer crecer el reconocimiento de tu marca. Existen diferentes herramientas que permiten obtener y analizar información sobre el love-brand de una marca, por ejemplo, analizando los comentarios en Facebook. Veamos a continuación el ejemplo un análisis realizado por TopicFlower de la aerolínea LATAM y la calidad de los comentarios que han tenido en sus publicaciones:

En este gráfico podemos observar cuántos comentarios positivos, negativos y neutros tienen las marcas en Facebook ¿Para qué tenerlos en cuenta? Claramente estas herramientas nos permiten escuchar, en primera persona, a nuestros clientes, algo que es tan valioso que no debes ignorarlo.

Las ventajas de obtener estos datos son:

• Entender la conversación desde un punto de vista emocional.
• Tomar decisiones para estrategias de Atención al Cliente.
• Detectar segmentos para emprender campañas personalizadas.
• Descubrir qué temas de conversación generan interacciones negativas para trabajar en la conversación de ese tema.
• Conocer mejor a tu público.

Ya ha quedado comprobado que gracias a los avances de la neurociencia podemos mejorar nuestros productos y servicios y, de esta manera, ofrecer mejores experiencias a los usuarios. No te olvides que cuidar a tu cliente es clave para generar una relación de largo plazo y que tener en cuenta este método en tu estrategia puede ser de gran ayuda. Las emociones y las experiencias son las claves que toda marca debe potenciar en su negocio.

Experiencia del consumidor, mejórala con estos sencillos consejos.