Todas las empresas buscan crear una experiencia del cliente inigualable, pero ¿cómo se logra? Desde hace mucho tiempo, el trayecto del cliente es uno de los factores que nos ayudan a evaluar la experiencia de nuestros consumidores en todo el proceso de compra, pero ¿deberías poner más atención en ello? ¿Y qué puedes ganar si lo haces?
¿Qué es el trayecto del cliente?
El trayecto del cliente o customer journey describe cada encuentro que un cliente tiene cuando interactúa con tu marca o servicio; estos pueden ser de manera directa o indirecta.
Por supuesto, el trayecto del cliente incluye experiencias de compra, pero se extiende más allá, va desde el primer momento en el que un cliente conoce tu marca hasta su experiencia posterior a la compra, cualquier esfuerzo de creación de lealtad que emplees y, en última instancia, la promoción de la marca.
Conoce también qué es el customer experience management.
¿Cuál es el trayecto tradicional del cliente?
Tradicionalmente, las empresas han adoptado un enfoque de puntos de contacto para comprender el trayecto del cliente. Esto significa identificar los puntos clave de la interacción con el cliente (es decir, materiales de marketing, puntos de venta, asistencia, etc) y medir/monitorear su eficacia.
Las métricas en cada uno de estos puntos de contacto con el cliente se utilizan para identificar las áreas problemáticas e iniciar un cambio positivo.
Aunque la intención es desarrollar una experiencia general del cliente, se puede argumentar que este enfoque hace lo contrario. En primer lugar, los puntos de contacto son definidos por la organización, en función de sus objetivos, no del cliente. ¿Qué tal si estos puntos de contacto no son los que les importan a los clientes?
En segundo lugar, corres el riesgo de tratar a todos tus clientes por igual. Esto ignora todo el matiz esencial de los trayectos seguidos por diferentes personas.
Por último, lo que estás observando con este enfoque es una “fotografía instantánea” del funcionamiento de cada punto de contacto como una sola entidad independiente.
¿Qué tal si la experiencia que estás creando en un punto no concuerda con la experiencia en otro? ¿Cuál es el efecto en cadena?
Cómo evaluar el trayecto del cliente
A continuación tenemos para ti una guía que te ayudará a evaluar el trayecto del cliente y obtener la información necesaria para la mejora continua de la experiencia que brindas a tus consumidores:
1. Identifica los puntos de contacto con el cliente
Los clientes tienen ciertas expectativas al interactuar con una marca, así que es necesario asegurarse de que se cumplan cada una de ellas en todos los puntos de contacto.
Para lograrlo, debes responder: ¿Qué es importante para esta persona, de dónde vino antes de este viaje, qué ha visto y qué sabe ya? Esto te permitirá comprender las verdaderas necesidades del cliente.
Algunas organizaciones establecen expectativas inexactas al principio del recorrido del cliente. Otros no establecen expectativas en absoluto, lo que obliga a los clientes a hacer suposiciones y posiblemente se decepcionen si resultan incorrectas.
2. Mide el recorrido general del cliente
La siguiente tarea consiste en establecer una métrica para definir el éxito del trayecto del cliente en general. Este indicador será la medida definitiva del éxito de la experiencia del cliente.
Los ejemplos de métricas de uso común para la experiencia general incluyen Net Promoter Score (NPS), Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) Indicador del esfuerzo del cliente (CES).
3. Alinea las métricas con la experiencia de compra
La experiencia de compra generalmente incluye de cuatro o cinco pasos, y las métricas que usa para medir cada uno serán diferentes.
Tu mapa de experiencia del cliente puede tener etapas diferentes, pero este marco general se aplica a la mayoría de los viajes de los clientes B2C.
En este punto es fundamental responder si cada fase de tu trayecto del cliente cumple su objetivo principal.
Algunas claves de estas fases son:
- Conciencia: ¿Los clientes conocen tu marca, productos y características del producto?
- Consideración: Cuando los clientes saben que quieren comprar el tipo de producto que vendes, ¿te buscan?
- Compra: Una vez que los clientes comienzan el proceso de compra, ¿están completando la transacción?
- Retención: Después de que el cliente adquiere tus productos, ¿volverá a comprar con tu marca?
- Promoción: Después de que los clientes hayan comprado tus productos, ¿qué probabilidades hay de que recomienden tu marca?
4. Establece las métricas específicas en los puntos de contacto
Las métricas específicas en los puntos de contacto son importantes. Necesitas saber dónde no estás logrando complacer a los clientes.
Sin embargo, no todos los puntos de contacto tienen el mismo peso en la satisfacción al cliente general. Es posible que algunos solo necesitan una métrica para determinar si están funcionando y otros puntos, como los sitios web, pueden requerir más de una métrica.
Para saber cuáles son los puntos de contacto más importante para la satisfacción del cliente, debes conocer la regla del pico final, un principio de la ciencia del comportamiento que puede transformar la experiencia.
La regla del pico final establece que las personas juzgan una experiencia en función de cómo se sintieron en su punto máximo y en el final, no el promedio de cada momento de la experiencia.
Para las marcas, esto significa que los clientes recordarán toda su experiencia basada en solo dos momentos: la mejor o peor parte de su experiencia y el final.
Comprendiendo el viaje del cliente de un punto a otro
¿Cómo puedes comprender el trayecto del cliente de extremo a extremo? El mapeo del trayecto del cliente es un método popular y efectivo. En pocas palabras, se crean grupos clave de clientes, se mapean las etapas de sus trayectos y los varios puntos de contacto identificados dentro de cada etapa. La característica clave: el mapeo es impulsado por el cliente.
Una vez que se ha establecido el mapa del trayecto del cliente, es momento de determinar hasta qué punto la experiencia actual del cliente satisface sus expectativas, donde se pueden realizar mejoras, y cuáles serían estas.
Las necesidades, motivaciones, acciones de los clientes y las barreras que impiden la acción deben ser consideradas en cada etapa del trayecto del cliente.
Por ejemplo, ¿qué motivó a esa persona a realizar esa acción? ¿Qué necesidad satisface? ¿Qué los motivaría a pasar a la siguiente etapa del trayecto? ¿A qué obstáculos podrían enfrentarse?
La investigación primaria aplicando métodos de recolección de datos cualitativos es una necesidad para comprender el trayecto del cliente de extremo a extremo si no deseas arriesgarte a hacer suposiciones sobre tus clientes.
El big data sin duda tiene un lugar en el mapeo del viaje del cliente, pero se limita a las etapas del trayecto, es decir, lo qué están haciendo tus grupos de clientes y cuando lo están haciendo.
Dale la oportunidad a tus clientes de compartir sus opiniones y percepciones del trayecto que tuvieron contigo, realiza encuestas de satisfacción. Recuerda que al usar estas herramientas tu objetivo es comprender el trayecto del cliente, en contexto y en su totalidad (sus metas, emociones, expectativas, etc.).
Es en este nivel de detalle en el que se identifican oportunidades para añadir valor a la experiencia.
Una vez que entiendas el trayecto del cliente, desde su propio punto de vista, puedes ver realmente dónde hay problemas en la experiencia del cliente, enfocarte en ellos y mejorar.
Pide retroalimentación a tus clientes periódicamente, esto sin duda te ayudará a que el proceso sea más dinámico y productivo para tu negocio.
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