La masculinidad en la publicidad y el consumo de marcas

La masculinidad es una construcción socio – cultural. Nuestro estilo de ser hombres (y mujeres) está determinado por nuestro entorno social – familiar; construimos nuestra visión de género en función de las ideas (ancestrales), ejemplos y prejuicios que nos nutren cotidianamente a través de nuestras relaciones y los medios de comunicación. ¿Cómo ha evolucionado la masculinidad en la publicidad?

Es un tema constante en la investigación de mercados y de suma importancia para MANDARINA, es la forma en la que esta visión de género afecta al consumo y la relación con las marcas.

Modelos de masculinidad en la publicidad

Para abordar este tema, haremos una breve revisión de los modelos de masculinidad que se han exhibido a través de la publicidad, y así tratar de entender a qué tipo de hombre están aludiendo afectivamente.

El primer gran hito podría ser Charles Atlas (1920- 30`s). Su historia es muy singular: un emigrante siciliano que llega al rudo Brooklyn y sufre bulliyng (por “flaco y débil”); admirador de un arquetipo de superioridad masculina (Hércules), tiene un poderoso insight: fortalecer y desarrollar sus músculos para proyectar la imagen de un hombre poderoso y respetable. Así inicia la creación de su método, que aún los Baby Boomers alcanzamos a ver anunciado en medios impresos.

Hacia los 70’s, una marca de whisky destacaba por el modelo masculino que impuso para distinguirse, ad hoc a su selectiva categoría: un magnate arrogante, rodeado de mujeres incondicionales a su poder, como accesorios de lujo en su yate. Su masculinidad era fría, distante, egocéntrica y dominante, pero deslumbrante por su poderío económico y elegancia conservadora y convencional. La comunicación de esta marca era tan encriptadamente masculina, que hasta los pubertos de la época se embelesaban secretamente con la modelo de su comercial, cuyo éxito llegó a su zenit al aparecer en la revista Playboy, consolidando la visión prototípica de ese mundo masculino.

 

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Quizá el ejemplo más cercano a esta visión de masculinidad en la publicidad, era el cantante Luis Miguel; quien posteriormente, y ya con atisbos de desgaste y decadencia, da pauta al nacimiento del Mirey, que es una caricatura de su antecesor (el magnate), porque ya tan sólo le quedan las puras ínfulas para presumir  la riqueza que ya no tiene.

Simultáneamente, una conocida marca de cerveza, muy popular en el norte, (en sus inicios asociada a nivel socio económico bajo), se nutría de un modelo de hombre rudo, campirano y aventurero; con un contacto casual, lúdico y utilitario con las mujeres. Cualquier grupero actual pudo haber sido su imagen.

Ya entrados en los años 90’s, surge un nuevo paradigma, polémico y altamente redituable para las marcas: el metrosexual, cuyo ícono indiscutible es David Beckham. Su impacto se debe sin duda a los cambios en los roles de género promovidos históricamente por las mujeres, en los que la masculinidad tradicional – patriarcal, es muy cuestionada por su permisividad para ejercer la dominación y la violencia de género; esta visión arcaica ya no es un referente cultural firme ni funcional; esto lo perciben las marcas y se apropian de este nuevo modelo, con tenues fronteras entre la homosexualidad y el hombre sensible que se preocupa por su salud, su estado físico y su apariencia; el nuevo concepto atrae por innovador y transgresor contra la masculinidad tradicional, de la que muchos hombres empiezan a desertar por las consecuencias negativas en sus relaciones interpersonales, debido a su monolítica rigidez afectiva.

Este modelo de masculinidad en la publicidad atrae a nuevos consumidores que buscan flexibilidad y relax para expresar su identidad y usar sin culpa todo lo que la industria de los shampoos y las cremas ponen a su alcance; el desarrollo de esta industria es brutal: líneas de productos, nuevas marcas, islas en los almacenes, etcétera, que ofrecen infinidad de tratamientos de belleza para un hombre ávido de jugar con su imagen, cuerpo e identidad.

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Como se presenta al hombre en la publicidad

La masculinidad es un tema complejo, resbaloso, y sobre todo, dinámico; cambian los modelos de masculinidad en la publicidad, pero no la premisa cultural que los encadena: la constante necesidad de reafirmar nuestra virilidad; lo cual afecta en la adopción de modelos superfluos que se desgastan junto con los comerciales y las modas.

Pero lo que no cambia en la esfera socio – cultural, si se diversifica en la construcción de percepciones. Actualmente, las marcas buscan construir su visión masculina en referencia  a sus propios valores y esencia, sin importar lo socialmente correcto o aceptado, ya que lo prioritario es la sintonía con su target específico.

En este sentido, aspectos como los principios de equidad de género (como modelos) pierden relevancia, y se abre un amplio espectro de posibilidades:

• Una marca (shampoo) señala con enojo que los hombres no pueden usar los mismos productos de arreglo personal que las mujeres, porque sus problemas de resequedad, brillo, caída del cabello, o caspa, son distintos. Sostienen que la estética del hombre, y su biología, requieren productos para hombres.
• Otra marca (refresco), con una postura más flexible ante los roles de género, resalta a los hombres que en su perfil de FB publican que tienen una relación y lavan los trastes, entre otras “concesiones”.
• Otra más (cerveza), ironiza con un humor cuasi misógino, lo divertido y fácil que es burlarse de las mujeres, para continuar con las acciones que las exasperan.
• Otra (desodorante) petrifica la identidad masculina en una permanente adolescencia, inmadura, hipersexualizada e infalible para la conquista de crédulas mujeres (top models).
• Otras (varias categorías) se enfocan en modelos de paternidad cercanos y flexibles, que soslayan el rol de proveedor del hombre y resaltan su afectividad hacia los hijos.

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• Otra marca (desodorante) retoma la visión “histórica” de la virilidad guerrera y conquistadora del hombre; regresan los ancestros, para reclamar enérgicamente la versatilidad y sensibilidad del “hombre contemporáneo”, en la que selfies y perrijos y yoga son absolutamente inadmisibles, por lo que hay que volver a ser hombres, oliendo como tales. 
• Actualmente destaca en TV, el cuestionamiento de uno de los rudos gloriosos del cine  (Hollywood): Rocky – Rambo, que ante la fragilidad de abrigarse para salir a la nieve,   cantar en la ducha o elegir una película romántica, exhorta implacablemente: “Te hace falta ver más bax”, para volver a ese referente tosco, que parece ser la Itaca interna a la que irremediablemente tenemos que retornar (según las últimas tendencias publicitarias).

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De manera concomitante, se aprecia el desarrollo del mercado de las peluquerías para hombres, algunas incluso con billar, contra las estéticas unisex (que en su momento las desbancaron), y la revalorización de la barba y el bigote, porque el cuerpo del hombre, con o sin vello, también se vuelve objeto de exploración mercadológica; pero ese es otro tema.

En Mandarina, por oficio, estamos inmersos apasionadamente en estas dinámicas socio-culturales; estamos alerta de las transformaciones de la sociedad y los mercados, para poner toda nuestra experiencia y conocimiento en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes y sus marcas. Lo que ha permitido generar un “estudio sindicado” en el que se explora a profundidad esta evolución de la masculinidad.

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