El equipo GreenBook Latinoamérica celebró con éxito los primeros 10 años del IIeX LATAM 2022 con dos jornadas en línea que contaron con algunas de las personalidades más relevantes de la industria de los insights, quienes nos compartieron sus hallazgos importantes de los últimos años, tendencias, cambios en el comportamiento de los consumidores y aprendizajes tanto profesionales como humanos.
Rafa Cespedes, CEO de Provokers Powered by Feedback y Alejandro Garnica, Co-Founder & Partner de Greenbook Latam, fueron los encargados de darnos la bienvenida a este evento. A pesar de haber anunciado su retiro el año pasado, Garnica regresó al escenario por invitación de Rafa para compartirnos 10 años de historia rescatada del IIeX, tomando como inspiración la obra de Bernard Lewis, quien nos enseñó que la historia se forma por rescates, recuerdos e inventos.
Día 1
El día 1 arrancó con un repaso por la historia del IIeX LATAM, la cual inicia alrededor del 2012, cuando, invitado por Rafa, llegó a Santiago de Chile el estadounidense Lenny Murphy, un personaje iconoclasta, quien fue el que acuñó el término “Industria de los insights” y promovió la creación del GreenBook o Libro verde, como parte de un esfuerzo de la AMA (Asociación Americana de Marketing).
El libro WorldWide Directory of Marketing Research, Companies and services, era una especie de directorio de profesionales de la industria. Sin embargo, pronto Lenny abandonó el libro y creó una plataforma que tuviera una mayor impacto, que fue con la que llegó a Latinoamérica.
Después de su visita en la región, realizó una publicación en Linkedin en la que señaló que Latinoamérica iba a ser el líder de la industria de la investigación en los próximos años.
Lenny tenía la idea de hacer un encuentro en el que se puedan dar a conocer innovaciones en la industria de los insights, y tenía como idea de nombre el acrónimo IIeX, que pronto se convirtió al mismo tiempo en una feria, una serie de conferencias, encuentros y más.
Una manera en que se pudieran acercar dos grupos de actores de la industria: por un lado los que estaban en la tarea de descubrir insights en el mundo, y por otro los usuarios que podían utilizar esos insights, y finalmente los espectadores de ese intercambio, apuntó Garnica.
Cuando se unieron Lenny y Rafa, se juntó el hambre con las ganas de comer, y en unos meses ya se estaba armando rápidamente el IIeX LATAM. El primer evento se llevó a cabo en Sao Paulo, en marzo de 2013, en 2014 en Santiago de Chile, en 2015 en la Ciudad de México, en 2016 en Lima, en 2017 en Buenos Aires, en 2018 en Santiago y 2019 Medellín, tras lo que llegó la pandemia y se empezaron a realizar eventos virtuales.
De esta forma fue que el IIeX se volvió un evento y un ser itinerante. Una de sus primeras características definitorias era hacer que vaya cambiando año tras año. Como toda innovación real, el IIeX ha ido adquiriendo características esenciales sin que necesariamente hubiera una forma preestablecida. “Nadie, ni Lenny ni Rafa, se imaginaron en lo que el IIeX se iba a convertir”
El ADN del IIeX es itinerante, internacional y colaborativo, dando a conocer lo que se está haciendo en la región para poder compararnos con lo que se hace a nivel global. “Se rompió el mito de que en Latinoamérica estábamos a años luz de atraso. Se estaban haciendo cosas muy relevantes en el sector”, resaltó Garnica.
El IIeX ha llevado al límite la capacidad para adaptar un evento a las circunstancias locales. Además del beneficio directo que tenían las organizaciones participantes, los líderes de estas organizaciones pudieron cambiar y renovar sus contenidos para los siguientes años.
Otro aspecto a destacar del IIeX es la inclusividad, ya que en el programa se integran tanto autoridades reconocidas en la industria de investigación de mercados, como jóvenes que están presentando por primera vez sus hallazgos, además de médicos, físicos y profesionistas de diversos ámbitos.
La idea era: Ven a compartir tus ideas si tienes algo interesante, divertido, novedoso, y tienes información sobre la forma en que se toman las decisiones de las personas, expresó Garnica.
También compartió una cita de Pablo Sánchez Kohn, Research & Insights Latam Director en QuestionPro, quien expresó que hay que destacar la competencia de insights porque permite generar ideas para las startups que están naciendo en Latinoamérica.
En el IIeX fue el lugar en donde se habló por primera vez de términos que tuvieron una fuerte influencia en la industria, como neurociencia, base de la pirámide, nomadismo digital, customer centricity, etc.
Además de ser flexible y variado, el IIeX es un evento fringe, es decir, que está en los límites entre lo práctico e imaginativo y lo permanente y lo disruptivo, etc.
Crucemos el puente de los Insights hispanos
Joaquim Bretcha, International Director de Netquest, nos compartió una charla sobre la transformación de nuestra profesión e industria, la tendencia del insourcing, las personas y los insights en LATAM.
Para ello, creó un formato innovador en el que tomó extractores relevantes de charlas que ha tenido en “People, data & insights” el podcast que dirige y donde ha entrevistado a destacados profesionales con el objetivo de crear conocimiento y un espacio común de debate que pueda inspirarnos a ser mejores.
Las voces que incluyó fueron las de César Benítez, VP Global Oral Care Analytics & Insights en Prócter & Gamble, Elisa Romo, Strategy & Insights Director en Danone, Macarena Estévez, Fundadora de Conento y Begoña Fafián, Human Insights Senior Director at LATAM en Coca Cola Company.
Transformación de nuestra profesión e industria
César Benítez señaló que la industria ha cambiado de forma explosiva, y para él el trabajo se ha hecho muy sexy y lo seguirá siendo. Tres cambios que resaltó fueron
- La velocidad con la que podemos atender, ya que la tecnología nos permite comprobar hipótesis rápidamente.
- Habilidad para observar más y preguntar menos. Hay un mundo utópico en el que me gustaría saber qué piensa el consumidor sin preguntarle, y ese mundo utópico cada vez está siendo más accesible. Los avances en la neurociencias y la experimentación en la ciencia del comportamiento son ejemplos perfectos de dominios que nos posibilitan llegar a esa utopía.
- La subdivisión entre lo cualitativo y cuantitativo ya casi no se escucha. Las fronteras se empiezan a borrar con el avance de la tecnología. Puedes moverte para entender el qué y el porqué de una forma dinámica. Inclusive hay dominios como la semiótica y la antropología que son asistidas por inteligencia artificial.
Begoña señaló que la industria ha sufrido una gran transformación y tres etapas fundamentales:
- Primer estadio: Lo más complicado era conseguir los datos y teníamos que enfocarnos en las metodologías de recolección.
- Segundo estadio: Obtener todos los datos que se puedan tener, aunque después no los utilicemos.
- Tercer estadio: Datos con propósito. Hay que plantear muy bien qué pregunta tengo que resolver y cuáles son los datos que necesito para responder esa pregunta.
Begoña señaló que la tecnología tiene que cumplir dos distintos ángulos que se complementan: uno que permita entender mejor las experiencias y las emociones de las personas y otro que genere espacios en los que la gente pueda socializar e interactuar.
Insourcing
Con respecto al insourcing, César Benítez señaló que el criterio con el que definen si se hace insourcing sí o no es si representa una ventaja competitiva, que incluso pueda desarrollar metodologías patentables. También entra en juego si representa costos menores, una mayor velocidad y una mayor efectividad.
Para Elisa Romo, es más importante crear un ecosistema de agencias que se vuelven su brazo derecho y personas que le agregan mucho valor. El mundo digital permite hacer insourcing, pero para las marcas grandes me gusta tener consultores. Es un balance entre insourcing y outsourcing, señaló.
Begoña Fafián señaló que es una labor impulsar la generación de hipótesis que ayuden a hacer crecer un negocio, pero es necesario que las personas no se crean que van a encontrar la verdad o que son los únicos que la tienen.
Talento
En cuanto al talento, Macarena Estévez señaló que las personas en la industria tienen que tener una buena formación y curiosidad, entre otros aspectos.
César Benítez comentó que los profesionistas en tecnología de información se han vuelto muy importantes, pero también buscan gente que tenga mucha curiosidad y ganas por conectar y activar los insights.
El centro en P&G es el liderazgo, gente que pueda conectar las oportunidades de negocio y los insights con lo que vamos a hacer. Finalmente, está la colaboración.
Begoña agregó que tenemos que ser buenos comunicadores. Antes teníamos la labor de bibliotecarios y nos asegurábamos de que el conocimiento esté bien ordenado, pero ahora la gente ya no va tanto a las bibliotecas. Prefiere un podcast en el que pueda aprender algo en 3 minutos.
Por ello tenemos que priorizar el mensaje que queremos comunicar y saber cómo hacerlo. Saber discernir cuáles son los elementos claves que dan respuesta a una pregunta y comunicarlo de una manera clara que sea útil para la audiencia.
Personas
En cuanto a las personas, Joaquim Bretcha planteó la pregunta sobre qué pasa con las personas mayores de 50 años en la industria.
Macarena Estévez comentó al respecto que un profesional de la investigación con una edad en torno a los 50 años, no puede ser lo que ha sido toda su vida. Tiene dos posibilidades: o intentar luchar por un puesto de dirección general de un instituto de investigación, o emprender.
No vas a conseguir trabajo de una dirección media porque hay profesionales más jóvenes que tú que van a hacer ese trabajo por menos dinero y que lo van a hacer bien. Por otro lado, está el emprendimiento. Hay mucha gente que tiene miedo a emprender. Pero se puede hacer, declaró.
Begoña Fafián compartió una experiencia en la que se encontraba con jóvenes y ella era la única de 45 años. Desde ahí le llamaban “Senior millenial”. “Yo les recomendaría que sean Seniors millennials, de aplicar toda la experiencia para ayudar a las nuevas generaciones. En nuestro sector, la experiencia es un valor, siempre y cuando se use para aprender”, apuntó.
Hombre vs. Máquina
Para Macarena, la investigación es algo que sucede entre humanos y tiene una serie de características que difícilmente las máquinas van a poder sustituir. Las personas van a tener que vigilar lo que hacen las máquinas, porque ellas solas tienden a cometer errores por lo caótico que es el mundo de los humanos.
Otra tarea que compete a los humanos es la innovación y la creatividad. Los profesionales de la investigación se lo tienen que volver a creer y aprender a utilizar las nuevas herramientas.
Insights en LATAM
Begoña resaltó la profundidad que tiene Latinoamérica y el sector, las ganas de entender el porqué de las cosas y que siempre hay un ser humano detrás. En el mundo rápido europeo, a veces se olvida esto.
Elisa Romo señaló que los colegas en Europa tienden a pensar que hay menos desarrollo en LATAM, pero realmente estamos a la vanguardia, de acuerdo con su experiencia.
Tenemos una ventaja que también es un reto: Tenemos presupuestos mucho más cortos que en Europa y Estados Unidos, pero eso nos hace ser más creativos, tener relaciones más profundas con nuestros clientes y desarrollar metodologías más cortas y eficientes, expresó.
Por ejemplo, todo el modelaje que estamos haciendo para responder a este reto de inflación, es algo que Europa está aprendiendo, porque no lo tenían.
Macarena señaló que es muy importante responder a porqué las personas hacen lo que hacen y señaló también que la investigación tiene que renovarse y resurgir.
Begoña recomendó que debemos sentirnos orgullosos de este trabajo, no tener miedo y buscar la generosidad. Es una profesión maravillosa que puede marcar la diferencia, apuntar al crecimiento y hacer que las cosas cambien. No tengamos miedo de las nuevas tecnologías, sean generosos, no fijarse tanto en qué negocio voy a hacer, sino en qué voy a construir.
César Benítez recomendó conectarse entre investigadores y con las compañías, buscando solventar problemas comunes. Buscar alianzas en lugar de movernos solos.
Elisa agregó la importancia de disfrutar el trabajo, seguir invirtiendo en el desarrollo propio, en nuevas metodologías, siempre estar actualizados y atreverse a soñar.
Para finalizar, Joaquim Bretcha señaló que la tecnología no es neutral, sino que obedece a los principios de sus creadores. Hoy en día estamos viendo cómo grandes paradigmas tecnológicos están cayendo. Durante mucho tiempo hemos pensado que la tecnología nos está invadiendo. Pero tiene que ser un facilitador, proyectar nuestras capacidades para ser más potentes.
“No nos confundamos, en el centro siempre tienen que estar las personas”, finalizó.
Conoce también: Qué es un insight
Shopper Promiscuity and Brand Narcissism
Devora Rogers, Chief Strategy Officer en Alter Agents, subió al escenario virtual del IIeX LATAM 2022 para hablarnos acerca de la promiscuidad de los compradores y sobre qué impulsa el proceso de decisión de compra, así sobre insights, comunidad y marcas.
Rogers compartió un estudio que forma parte del libro “Influencing Shoppers Decisions” realizado por su equipo y que tomó 10 años en crearse. Surgió como parte de un trabajo realizado para Google en torno al momento zero de los momentos de la verdad, y fue escrito para investigadores y marcas, con el objetivo de ponernos en el lugar de los compradores.
Entre las tendencias que marcan el comportamiento de compra de los consumidores, resaltó que los compradores valoran la información más que otra cosa.
Esto es un cambio radical para las marcas e investigadores, ya que en el pasado los consumidores tomaban esa decisión a partir de factores como el renombre de una buena marca, pero hoy el 76% de las personas concuerdan en que les gusta estar lo más informados posibles antes de realizar una compra.
Dos tercios de los consumidores siempre hacen investigación, predominantemente en línea. Eso significa que las marcas tienen que encargarse de informar a los compradores y que sea información valiosa para ellos.
Daniel Pink llama a esta práctica “paridad de información”, y el internet juega un papel muy importante en ello.
Lo anterior nos lleva a la promiscuidad de los compradores. “Promiscuidad significa que están más abiertos que antes y cuando uno está más abierto, a menudo es menos leal”, expresó Rogers.
Hoy los compradores se han movido más allá de la lealtad a la marca para centrarse exclusivamente en sus necesidades. El 70% de ellos pueden iniciar un customer journey en una categoría sin una marca en mente. Llamamos a este nivel de ambivalencia Shopper Promiscuity.
Para tener éxito, las marcas y retailers deben moverse a un estado de constante adquisición, siempre buscando proveer a los compradores con información que realmente necesitan.
Sin embargo, observamos que lo que las marcas están haciendo es lo que se llama narcisismo de marca, y gran parte de lo que se hace en investigación es muy narcisista.
Las marcas están operando con comportamientos desactualizados. Los altos niveles de promiscuidad de los compradores han hecho que las métricas de lealtad de las marcas sean inservibles, ya que no pueden guiar las estrategias de marca más.
Es por ello que la mecánica de cómo las marcas llevan a cabo estudios de mercado debe cambiar para alejarse de este narcisismo de marca, resaltó.
Rogers compartió datos relevantes sobre el uso de fuentes. De acuerdo con una encuesta realizada en 2021 en la que abordaron seis categorías diferentes, encontraron que la cantidad promedio de fuentes que utilizan los consumidores ha aumentado.
Hoy los compradores utilizan más fuentes de información que nunca antes de realizar una compra, incluso en categorías como golosinas para perros. Las personas tienen muchas necesidades de información que se expresan en el uso de fuentes.
En el caso del café envasado, si bien la mayoría de los compradores toman la decisión en un día, no significa que no sea un proceso reflexivo. Los compradores siguen utilizando muchas fuentes para tomar la decisión. Por ejemplo, hoy en Nueva York, puedes comprar un café que tenga CBD o diferentes tipos de aceites y semillas.
De acuerdo con la encuesta realizada, el 60% de los consumidores se conecta a internet para obtener información. Todo esto nos indica la cantidad de información que los compradores necesitan. Es decir, combinamos diversas fuentes con influencias, apuntó.
¿Como marcas e investigadores entendemos lo que los consumidores necesitan? ¿ Estamos viendo el panorama completo? Planteó Rogers.
Hoy hay nuevas formas de llegar a los consumidores y abordar su necesidad de información y su promiscuidad. No solo les importa el precio o la recomendación. Están viendo información en múltiples sitios, Youtube, Reddit, Amazon, etc.
Cada vez más el mundo online está jugando un papel más importante. La recomendación boca a boca y el retail era la primera fuente de información, pero hoy es el online. “Entendamos lo que significa ser una marca. Es cambiar eso para ofrecer valor. Tenemos que proveer todo tipo de información en todo tipo de lugares”.
Los compradores no solo se centran cada vez más en sus propias necesidades, sino que sus valores están cambiando. Sus compras son un reflejo de su personalidad e intereses. Por ejemplo, alrededor del 53% considera un factor importante que las empresas traten bien a sus trabajadores.
Otros temas que están informando esta promiscuidad y la probabilidad de dejar una marca a la que tal vez hayan sido leales, es la preocupación e interés en que las marcas hagan el bien, es decir, la responsabilidad social corporativa.
Lo que vemos en Estados Unidos es que la gente está interesada en temas como el medio ambiente, productos orgánicos, caridad y derechos de los trabajadores. A los compradores más jóvenes les importan temas como los materiales de los que están hechos los productos.
Entre los consumidores más jóvenes, al 57% le importa el impacto al medio ambiente y 58% solo compran productos naturales. Entre los baby boomers, el 51% se preocupa menos por temas sociales, pero también son influenciados por las nuevas generaciones.
También hay una diferencia entre los patrones de compradores que han padecido Covid, es decir, de cómo compraban antes a como compran después.
Aquellos que tienen capacidad de trabajar remotamente suelen tener 20 ventanas abiertas y pasan mucho tiempo pensando en sus compras. Por ello es más probable que los trabajadores se encuentren con barreras de compra, es decir, investigaron más y no le gustó lo que encontraron.
La promiscuidad se presenta de diversas formas, sobre todo en trabajadores que trabajan desde casa y ganan más, y en jóvenes. Por ello las marcas deben ser más conscientes en centrarse no solo en sus beneficios, sino en estas otras prácticas de información que son de interés para el proceso de decisión de compra.
De los datos a la información: Synapbox
Andrés Botero, Head of Insights de Synapbox, compartió durante el IIeX la charla “De los datos a la información. Synapbox, una plataforma para entender mejor al consumidor”, en la que nos contó cómo han creado una plataforma que permite responder mejor a las necesidades actuales de la industria.
Una problemática que estamos viendo en el mundo es que, si bien tenemos millones de datos y más información al alcance, que nos permite entender mejor el customer journey, tenemos un nuevo reto para entender qué hacer con estos datos.
El volumen de datos que estamos recolectando en el mundo tiene un crecimiento exponencial y la tendencia es que continúe así. Eso implica una mayor complejidad para lograr sacar provecho de esta información.
Nosotros como investigadores amamos los datos, nos gusta lanzar hipótesis y cruzar entre diferentes fuentes, pero a la hora de llevarlos a la organización tenemos que hacerlo de una manera que nos permita llegar al mensaje, disminuyendo el riesgo en la toma de decisiones, apuntó.
Fue así como en Synapbox asumieron el reto, partiendo de un escenario que planteaba 3 supuestos importantes:
- Más para medir, pero menos tiempo para analizar.
- Mayor profundidad y accionabilidad.
- Datos de calidad, en entornos diversos.
Combinando herramientas de datos biométricos con métodos tradicionales de encuestas online, lograron desarrollar una plataforma capaz de recolectar millones de datos e integrarlos mediante Inteligencia Artificial para procesarlos y hacer que la información sea accionable para las empresas.
Sabían que esto tenía que ser en tiempo real para que el cliente pudiera ver los resultados de forma resumida, organizada y fácil de consumir prácticamente desde el momento en que se iniciara el estudio.
Por otro lado, la plataforma tenía que entregar reportes automáticos y de forma más rápida, sin esperar a las entregas en excel hasta el final del estudio.
Cada negocio necesita unas particularidades y hay diferentes consumidores de esos datos. Tenemos investigadores que quieren jugar con los datos y escarbar, pero también tenemos al tomador de decisiones final que quiere llegar al punto central, describió Botero.
Por último, nuestro gran aliado es la Inteligencia Artificial, que hoy nos permite generar textos en tiempo real que guíen la información y los procesos para responder a estas necesidades, finalizó.
Las cosas simples de la vida
Javier Álvarez Pecol, Director de Tendencias del Consumidor en Ipsos Perú, nos compartió algunas tendencias que se han observado en Latinoamérica en los últimos años.
Uno de los comportamientos que compartió fue que la gente se ha vuelto más hogareña. Los hogares son lugares donde ahora se está consumiendo más streaming, se congrega más gente, hay más momentos para compartir en el hogar, reuniones, etc.
Por otro lado, la familia tradicional ha sufrido algunos cambios en la percepción del lazo sanguíneo. Antes se decía que la familia era todo aquel que tenía un grado de parentesco. Pero ahora comienza a incorporarse una nueva familia, que no es la que te toca, sino la que escoges:
- Familia extendida, que incluye amigos, vecinos y personas cercanas.
- Familia con hijos y mascotas, donde los animales son parte de la familia.
En cuanto a las amistades, parte de la reactivación social después de la pandemia ha traído un aumento en las reuniones en casa de amigos, chatear en línea y utilizar más las redes sociales para compartir todo lo que les pasa.
Javier Álvarez señaló que esta no será una tendencia golondrina, sino que se quedará para los próximos años. Hay un sentimiento de todos para uno y uno para todos. La gente quiere compartir, no se quiere guardar nada. Quieren compartir información, experiencias, ideas, logros.
Entre los sueños de los latinos, destacan:
- Tener una casa propia
- Educación
- Crear un negocio propio
- Viajar
Sentirse y verse bien también es una tendencia. Hay una mayor preocupación por una buena alimentación, hacer actividad física y la imagen personal.
Caminar, ya sea para pasear, correr o ver tiendas, es otra tendencia importante. “Una de las cosas que hemos descubierto es que en tiempos de inflación, la gente comienza a buscar maneras de poder ahorrar. Una de ellas es gastar menos en transporte, y por ello recurren a caminar”.
Hay una tendencia cada vez más en que la gente comience a caminar, trotar, correr, salir a pasear a la mascota, ver tiendas. La gente quiere tomar las calles, quiere disfrutar de las áreas públicas, no solo como peatón sino para hacer actividades al aire libre.
Hay una tendencia también de salir a respirar al aire libre. “Yo quiero disfrutar más de lo verde”. La gente quiere ventanas a la calle. Hay mucha actividad alrededor de los parques, áreas verdes, playas cercanas y excursiones, incluso de un día de duración.
Otra tendencia es jugar, despertar el yo niño. De manera seria, ver el lado lúdico de las cosas. Mediante el juego planificamos, organizamos, nos relacionamos y regulamos emociones. Se busca aprender jugando. “Yo creo que debemos ver cómo incorporar ese concepto con nuestros clientes”, anotó.
Las personas también buscan su propio tiempo y espacio para conocernos, comprendernos, para reflexionar y aprender.
Una de las cosas que hemos notado es que hoy hombres y mujeres en general están buscando un tiempo y espacio para ellos solos, ir a un spá, hacer deporte, leer, aprender algo nuevo, entra todo, indicó.
Hoy la mujer moderna, ejecutiva, empoderada, transversal a cualquier nivel socioeconómico, quiere invertir en ella y verse bien.
Otro aspecto de vivir la vida son las historias. Hay un apego por las historias, siempre nos ha gustado que nos cuenten cuentos desde niños. Quienes ven streaming de video, suelen ver películas, series, documentales, noticieros, deportes, Stand Up Comedy o Reality shows. Quienes escuchan streaming de música, también escuchan noticias, documentales, novelas o historias y podcasts.
“Contemos que la relación con la marca es una historia, convirtámonos en narradores de historias”, recomendó.
Pasarla bien es otra tendencia importante, olvidarse de los problemas. Llevamos un día a día muy activo y nos olvidamos de disfrutar la vida. La mayoría ya está estresado para el domingo, porque el lunes hay que trabajar. En general uno no la pasa bien. Pero una de las cosas que la gente quiere es realmente pasarla bien.
La gente realmente quiere olvidarse de los problemas. Creo que hay que entender bien que en este contacto con nuestros clientes y usuarios hay que intentar que la pasen bien en esta experiencia de compra, expresó.
La empatía en las marcas es otra tendencia venidera. La gente espera marcas más humanas y amigables con las que puedan tener una relación más auténtica, transparente y que los escuchen.
La asesoría y la recomendación. Hoy la gente no quiere un vendedor, quiere un asesor. Espera que la marca sea alguien que le recomiende, incluso que le diga que no compre si no le queda bien. Incluso estarían dispuestos a usar “Personal Shoppers”.
La atención personalizada. A la gente no le gusta sentir que es un cliente más, sino que espera que los traten de forma personalizada e individual, por lo que es importante que las marcas los conozcan.
Hacer las cosas más fáciles es un sentimiento que las personas buscan. Comodidad, control y simplicidad. Parte del éxito del Ecommerce tiene que ver con esta comodidad de hacer las compras cualquier día en cualquier momento. La gente no quiere perder el control de sus decisiones.
Los detalles importan. Las personas ya no compran productos, compran experiencias. Esperan que las marcas los sorprendan, y son más exigentes.
También es importante sonreír y generar momentos de agrado. Busquemos más sonrisas, sonríamos más a los clientes.
Para finalizar, Javier Álvarez resaltó que se está en búsqueda de la felicidad. Todos queremos ser felices. La felicidad puede tener varias connotaciones, para algunos es más dinero, para otros la familia y otros el trabajo. Pero algo que él ha observado es que hoy la felicidad es igual a flexibilidad.
“A raíz de estos últimos años la gente ha dejado de pensar que el futuro es interminable. Para muchos el futuro es hoy, la crisis sanitaria nos lo ha demostrado. Yo no duro toda la vida. Somos vulnerables. Pensemos que hoy hay que conectar con este público nuevo que ha comenzado a revalorar estas cosas simples de la vida, y su toma de decisiones es hoy”.
Conoce también lo más destacado el IIeX LATAM 2021.
Inclusión y tolerancia a la diferencia en la mesa de decisiones
Natalia Gitelman, Directora en DatosClaros, Melina Danese, Global Research & Business Intelligence Advisor en ExxonMobil, Rosaline Hester, Global Human Insights en Coca Cola y Laura Cohen, Directora del área de Servicios en atención al cliente en Datos Claros, se sumaron al IIeX LATAM 2022 para compartirnos la importancia de diversidad y la inclusión en la industria de los insights.
Rosaline Hester compartió que en Coca Cola están impulsando mucho el human centricity y la empatía. Respecto a la reflexión sobre la inclusión de las mujeres en la toma de decisión, compartió su experiencia como mentora de una StartUp.
Desde la práctica, ha encontrado que es muy empoderador para las mujeres pensar esta problemática desde el liderazgo, hacerse la pregunta ¿por qué es importante? Con respecto a qué hay detrás del liderazgo, a ella le gusta nombrarlo con los atributos de lo femenino, que son la flexibilidad, capacidad holística, colaboración e inclusión.
Todos estos atributos y muchos otros tienen que ver con la capacidad de darse cuenta de los desafíos de esta época y del mundo VUCA que vivimos.
Es interesante que a las mujeres hoy pasan de un paradigma del pasado a mirar desde la perspectiva de líder, gerente, compañera de trabajo, tiene la capacidad de ser colaborativa, entender, atraer al mismo espacio, ayudar a desarrollarse, y pueden tener una perspectiva integradora que ayuda a desplazar el foco hacia el empoderamiento.
Usar la empatía para construir puentes entre las formas de ver y actuar que no son definitivas, anotó.
Melina Danese compartió una experiencia que vivió en carne propia durante un viaje de trabajo a Estados Unidos, Canadá y México para facilitar workshops de activación.
Una de las actividades que tenían que hacer los equipos locales era crear buyer personas, es decir, personajes ficticios que representan los diferentes tipos de consumidores que se encuentran en una segmentación de mercado.
Ellos tenían que incluir desde variables duras hasta características personales que fueran consistentes con las características que se identificaron en cada segmento. Uno de los segmentos que encontraron eran personas que quieren ascender en su carrera profesional y consideraban que trabajar era más que generar un ingreso, y que la familia era importante pero no en detrimento de su carrera profesional.
Melina describió que a pesar de que los números nos decían que este segmento estaba conformado por igual en hombres y mujeres, cuando la persona era una mujer, en su descripción se destacaban los valores familiares y el trabajo era menos importante, mientras que los hombres tenían un componente de ambición más importante que la familia.
Lo que me llamó la atención es que si bien en México estas diferencias eran más notorias, por una cuestión cultural, en Estados Unidos y Canadá también surgió esto, a pesar de pensar que se pensaría que son países en donde ya se ha desarrollado una mayor equidad, apuntó.
Mi reflexión fue que si bien avanzamos mucho y aportamos cada una nuestro granito de arena para alcanzar una sociedad más igualitaria, hay pensamientos y creencias que emergen como sesgos inconscientes incluso entre personas que parecen escapar a estos conceptos, así como también entre las mismas mujeres de la industria, señaló.
Laura Cohen contó que recientemente vio en Instagram un discurso de Irene Montero, representante del Ministerio de Igualdad en España, que decía que ya no se discute que las mujeres puedan tener un lugar de relevancia, pero sí se les exige un modo de comportarse en estos espacios, como estar sonriente, no ser conflictiva y generar empatía.
“En 2019 estábamos planteando el lugar que ocupa la mujer, hoy me parece que el tema está en cómo se desarrolla la mujer el lugar que ya ocupa”
La investigación de mercado fue históricamente un lugar donde la mujer tuvo su espacio, y no se le discutía mucho en parte porque la investigación de mercado no era un lugar tan relevante en las empresas. Hoy llevar la voz del cliente implica que las mujeres en la investigación sí estemos en lugares más importantes en la toma de decisión.
Hoy me parece que ya podemos hablar de una diversidad mayor. En este año se hicieron más visibles otros tipos de diversidades, hoy ya tenemos más de dos géneros. Y eso me hace pensar en cómo en las empresas, sobre todo en las que tienen una cultura más moderna o son más jóvenes, la inclusión de género es algo que está apareciendo de forma más cotidiana. Y también en la inclusión de las personas más jóvenes.
Reflexionó también en que los investigadores y empresas que tienen su target, pero generalmente la edad entre los 50 y 70 no están incluidas. Todas nuestras investigaciones son hasta los 50, y cuando se plantea a las empresas, hay prejuicios que siguen apareciendo.
“Me parece que se está haciendo un camino muy interesante de visibilidad de las mujeres en roles de poder y otros grupos. Me parece que el paso que nos falta dar es que esa inclusión sea una inclusión real, que realmente todos podamos empezar a incorporar esa mirada que va a enriquecer muchísimo cualquier decisión que tomemos”, finalizó.
User Emotions and Synthetic Humans
Alexis Brantes Rodríguez, Affective Computing Interaction’s Researcher en UserEmotion.com y Jon Enriquez, CEO & Co-founder en Vidext, se sumaron al IIeX LATAM 2022 para compartirnos un estudio basado en las emociones de los usuarios y las emociones sintéticas, así como las barreras que pone el cerebro a los nuevos avatares.
Alexis Brantes nos compartió que el contenido sintético con inteligencia artificial es una realidad que puede asustar y fascinar a la par, y nos invitó a reflexionar en torno a si existe un futuro donde de verdad tendremos motivos para dudar de lo que vemos “en pantalla”. ¿La imagen de la persona que me habla al hacer check-in en el aeropuerto será real en 2 años?
También nos compartió el ejemplo de la empresa japonesa Datagrid, la cual ha desarrollado humanos sintéticos capaces de moverse de diferentes maneras en el mundo digital.
Otro ejemplo es el de una niña que fue creada por la empresa japonesa PantheonLab, que realiza modelos virtuales para posicionar distintos tipos de productos con un nivel de precisión muy alto.
Hoy tenemos conversaciones basadas en voz, o en texto, que por medio de inteligencia artificial nos permiten llevar interacciones más naturales.
Entendiendo eso, uno podría decir, ¿hasta qué punto llegará esta tecnología? Todas estas preguntas comparten un elemento común: la reacción humana al interactuar con ella, indicó.
Producto de la madurez de esta misma tecnología, cada vez más nos acercará o alejará del “uncanny valley” (valle inquietante).
¿Cómo interactuamos unos con otros en 2022? Para eso es importante entender que la tecnología más antigua que tenemos es el lenguaje, y a medida que lo entendemos podremos aprovecharlo para sentirnos más interconectados y seguros.
Los humanos buscamos conectarnos con otros humanos debido a que somos seres sociales. Por esta razón tenemos emojis, que expresan emociones, sentimientos, contextos y escenarios de forma iconográfica, lúdica y empática. Comparten nuestra cultura, refuerzan el sentido de pertenencia (porque podemos entendernos).
El punto de todo esto es que el emoji empezó a evolucionar y se mezcló con la inteligencia artificial, hasta el grado en que pasó a ser la representación de una personalidad. Pasó por medio de la IA a apropiarse de más espacios y pasó a ser una especie de máscara, como diría Jung.
En ese sentido, esta falta de emoción que satisfacemos con el emoticon, pasa a ser parte del avatar, el cual es una representación gráfica que se asocia a un usuario para su identificación en un videojuego, foro de internet, etc.
En este contexto aparecen los Meta-humans de Real Engine/Epic Games, que generan personas con Inteligencia Artificial de un grado de realidad difícil de diferenciar con las personas reales. Metahumans es la promesa del futuro.
Jon Enríquez tomó la palabra para dar a conocer en qué consistió el estudio realizado entre Brantes y Vidext, la cual se encarga de generar un avatar interactivo con Inteligencia Artificial basado en videos de 1 minuto que cargan los clientes en la plataforma.
El estudio se aplicó a dos poblaciones hispanohablantes, una nativa y otra que domina el inglés como segunda lengua, encontrando elementos interesantes en sus emociones, fijaciones y raciocinio tras interactuar con la tecnología.
En el grupo 1, después de 2 minutos, el avatar hacía un giro y cambiaba el foco de la conversación a algo que le pasaba a él mismo. Lo que observaron es que la atención se centraba en el contenido hasta que el HS declaraba que él no existía, provocando que el usuario conecte con él.
Esto tenía como resultado que se dispare la tristeza y la sorpresa, y lo que nos muestra es que la persona se preocupó por lo que le pasaba a esta entidad, y empatizó con él.
El otro grupo que no tenía a este humano se enfrentó a algo similar. Tenía la información presentada, la cual fue efectiva, pero cuando llegamos al final, donde esta voz en off dice que no existe, la atención se dispara por todos lados, y empieza a buscar a la persona.
En este momento aparecieron emociones negativas porque la gente no lograba encontrar esa fuente de información, empatizan con la voz y el mensaje, pero no son capaces de asociarlo con ese texto.
“La presencia de este tipo de avatar ayuda en la conexión entre el público y el mensaje”, resaltaron.
Te puede interesar también el resumen del Congreso SAIMO-CEIM 2022.
Cambiando el marketing para cambiar al mundo
Marcelo Borlando, CEO en Brands With Fans® Consulting, fue el encargado de cerrar la primera jornada del IIeX LATAM 2022 para compartir su experiencia que lo llevó a ir del marketing duro al marketing con amor.
Marcelo inició resaltando la importancia de lo esencialmente humano. Él empezó con el marketing duro que tuvo un alza importante en Latinoamérica en años pasados, tras lo que se dedicó a ser conferencista y autor.
Para ponernos en contexto, mencionó que hoy en día estamos recibiendo un bombardeo diario permanente de al menos 7 mil mensajes de productos, servicios o ideas políticas que buscan persuadir al consumidor de comprar algo.
La oferta superó a la demanda, y cada verbo ahora es una industria. “Piensen el verbo que quieran y van a llegar a una industria billonaria, comer, saltar, lo que sea”
Por tanto, hoy día hay cada vez más productos y cada vez menos diferencia. Eso está produciendo que estemos perdiendo nuestra capacidad de asombro. Todo comienza a volverse invisible o totalmente irrelevante, incluidas las relaciones humanas. Los clientes que podíamos pensar que estaban comprometidos con una marca, se han tornado menos fieles.
“Los clientes han cambiado. Hoy están más capacitados, informados, conscientes y son mucho más exigentes”.
Ya no aceptan compañías que dañan el medio ambiente, incluso en el trato, el cliente no va a aceptar una mala cara o un mal manejo de comunicación.
También existe una desconfianza generalizada en relación con la política, las compañías, los estados, gobiernos e incluso las religiones. “Solo confiamos en las personas más cercanas a nosotros, y en lo demás se genera un ambiente de mucha desconfianza”
Por una parte las personas queremos comprar y tal vez más que nunca, gracias a la multiplicidad de alternativas, pero ocurre una paradoja, y es que ya no queremos que nos vendan.
Es evidente que con tanta saturación y estímulos, rechazamos cualquier gestión comercial. En torno a esto, Marceló empezó a teorizar y escribir libros sobre el papel que juega la publicidad tradicional en este nuevo escenario.
“Desde mi punto de vista la publicidad está muerta, está enterrada hace más de 10 años (el marketing tradicional de ofrecer los productos y servicios). El problema es que todavía no lo sabe y funciona como un zombie que insiste en tratar de capturar la información del público a través de una lógica competitiva”, apuntó.
Es por eso que cuando una persona va a una tienda y se acerca un vendedor, es como si se nos acercara un zombie para intentar vendernos algo. Nuestra reacción inmediata e instintiva es rechazar esa intención comercial porque nuestro cerebro ya no aguanta más presión de este tipo.
En el fondo, existen 2 maneras tradicionales de vender:
- Convencer. Se representa en el clásico vendedor que ofrece una super oferta y que consiste en vencer al otro, ponerse encima del otro para que el otro haga lo que quiero.
- Cautivar. Si ya no logramos convencer, la siguiente alternativa que hemos visto en el marketing es el cautivar, que finalmente consiste en tener prisionero al otro, e implica también una relación desigual entre el vendedor y el comprador.
La publicidad tiene un pecado original, que parte de “La Propaganda” un libro escrito por Edward Bernays en 1920, donde planteó la ingeniería del consentimiento, un nombre elegante para llamarle a la manipulación. Fue responsable de que las mujeres empezaran a fumar, ya se encargó de conectar la idea de que fumar tenía ciertos atributos simbólicos que eran relevantes a través del convencimiento.
Por otro lado, Paul Mazur, banquero de Wall Street propone desviar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una de deseos. La gente debe estar entrenada para desear, para querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas hayan sido consumidas. Debemos moldear una nueva mentalidad en USA, los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades, planteó.
Persuadir, convencer o cautivar tenían que ver con conquistar este territorio y ahí sale el concepto del posicionamiento, es decir, en dónde voy a clavar mi bandera.
Conquistar y dominar es buscar poseer un resultado, un sentimiento de superioridad sobre el otro, se valora a sí mismo por encima de los demás, ve al otro como un medio para sus objetivos. Ante esto, la respuesta natural es la resistencia.
Cuando buscamos persuadir al cerebro, podemos caer en activar reacciones instintivas con la intención oculta de obtener un resultado a nuestro favor (lo cual es poco transparente). Este modelo, en especial en neuroventas, está centrado en manipular la oferta más que basar su propuesta en un producto que entregue valor y bienestar.
Se usan los insights no para empatizar con el cliente, sino como una herramienta para vencer sus resistencias. Es un mecanismo de propaganda que te “dice” lo que quieres oír para capturar la preferencia. Es un enfoque transaccional de bajo compromiso que le quita el poder a los clientes.
¿Cuál es la forma entonces que es realmente empoderadora?
- Inspirar. La tercera forma de vender que nos permite conectarnos con el corazón de las personas. Inspirar es sacar lo mejor del otro a partir de lo que le estoy ofreciendo. Sacar lo mejor del otro me hace sacar lo mejor de mí.
Personalidades como Greta Thunberg son ejemplos de inspiración. Vender inspirando es poner en el centro a las personas y no al producto, cuando empatizamos sin pedir algo a cambio, es cuando logramos hacer sentido tornándose significativo para el comprador, así como ser sinceros con nuestro mensaje, cuyo canal siempre es el diálogo, empatía y la colaboración.
La respuesta natural a la inspiración es el compromiso. Cuando somos capaces de inspirar, poniéndolos como protagonistas de nuestra oferta, vamos a tener un alto nivel de compromiso del cliente.
Cuando conectas con el corazón, estás poniendo al cliente, sus dolores, preocupaciones y sueños en el centro de tu misión, convirtiendo tu producto en el remedio.
Las personas pagan más por aquellos productos y servicios que los hagan sentir mejor respecto de sí mismos. Eso permite crear una relación con tus clientes, convertirnos en aliados, defensores y promotores de la marca.
El convencer se valora a sí mismo y termina generando resistencia, y por otro lado, inspirar nos permite valorar al otro y tiene como resultado la colaboración.
“Hoy día estamos saturados de cosas que se venden, pero con pocas ideas que inspiren. Qué lindo es que el marketing empiece a inspirar”.
Cuando somos inspiradores entramos en una lógica distinta, no solo estamos buscando que nos vean, sino que generamos admiración por lo que estamos haciendo. Claramente la relación va a ser de adhesión, y mi relación va a ser de compromiso.
El mundo cambió. Las personas buscan lo simbólico. Compran y adhieren cuando algo les hace sentido. Sin embargo el marketing sigue funcionando como antes.
¿Desde qué paradigma estás operando? ¿Desde uno económico o filosófico? Desde el primero estaremos desde una lógica transaccional, mientras que si lo vemos desde la segunda podremos abordar una lógica inspiracional.
Para entender a mayor profundidad estos fenómenos, Marcelo estudió la Pirámide de Maslow y la de Barrett, que tiene que ver con el cambio de consciencia y que implica pasar de la supervivencia a la autorrealización. “Tenemos el temor a partir de la supervivencia, y el amor a partir de la autorrealización”.
El temor es un mecanismo instintivo en el que tenemos desconfianza en el otro, creemos que estamos separados y solo sobrevive el más fuerte. Tenemos miedo a la escasez, estamos centrados en el yo competitivo. Hay egoísmo y miedo, por lo que buscamos el control y la dominación.
“Si nos vemos desde el miedo, voy a estar en el modo de pelea, distinto es si estoy en modo amoroso y confío en que existe abundancia y estoy en un mundo donde existe abundancia para todos”.
¿Cómo afecta esto al marketing y las ventas? Cuando hay temor, se trabaja a partir de la persuasión para vencer al otro como un modo de asegurar mi supervivencia, aquí tenemos el viejo marketing. Mientras cuando hay amor, podemos desarrollar el AMARKETING, donde una empresa aporta valor ofreciendo una solución desde el corazón.
El comprador resuelve su dolor con un sentido que va más allá de lo funcional y está dispuesto a promocionarla. Hay más afecto y compromiso. La pregunta es ¿desde dónde vamos a operar? ¿Aplicamos estos valores a nuestra gestión?
Desde este punto de vista, la base de un negocio debería ser no solo encontrar su propósito, sino “darse cuenta” de la intención con la que está operando.
No hay mejor aporte (desde todos los ámbitos que prestan servicios en la industria) que inspirar a las empresas a crear un marketing honesto y seguro. Investigar debe ser también un acto de amor, para observar qué necesitan los clientes para contribuir al desarrollo humano, para mejorar la calidad de vida de las personas.
“AMARKETING es amor por tu cliente, amor por tu producto, amor por tu entorno y amor por ti”
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Día 2
Rafa Céspedes arrancó la segunda jornada del IIeX LATAM 2022 compartiéndonos un poco de lo que se vería a lo largo del día y dio a conocer que este año, el GreenBook Research Industry Trends (GRIT) Report se realizará a través de la plataforma de QuestionPro y tendrá una versión para Latinoamérica.
¡Entremos de lleno ahora a las charlas de la segunda jornada!
Organizing the insights function for maximum business impact
Tom De Ruyck , conferencista internacional y Managing Partner & Head of Insight Activation en InSites Consulting, fue el encargado de abrir la segunda jornada del IIeX LATAM 2022 con una charla enfocada en dar a conocer cuál es la mejor forma de organizar la función de insights para impulsar el máximo impacto en una empresa.
Recientemente, en colaboración con la World Federation of Advertisers (WFA), Insights Consulting realizó una serie de entrevistas con líderes globales y profesionales de insights. A partir de estas entrevistas analizaron cómo reinventar la función de Insights para lograr el impacto en los negocios.
Entre los resultados, encontraron que lo más importante es que debes entender profundamente a los humanos que están detrás de los consumidores y de los clientes, así como entender a fondo el negocio y sus desafíos.
Si entendemos muy profundamente a los consumidores y los desafíos del negocio, y los combinamos, creamos relevancia para los clientes y consumidores y tendremos relevancia para el negocio también, apuntó.
Si uno quiere tener impacto en la función de insights, tiene que estar cerca de los consumidores y de los stakeholders.
Los cinco puntos que se necesitan para generar un impacto real, de acuerdo con las entrevistas realizadas son:
- Inversiones. Si queremos tener un equipo de insights más fuerte, se requerirán inversiones. En tiempos difíciles, es importante que esta inversión tenga un retorno. Las mediciones del ROI de los otros departamentos y las funciones propias serán clave. Cada dólar o euro que se invierte, tiene que demostrar que generá el impacto y el ROI que buscamos.
- Entendimiento holístico. Combinar diferentes metodologías y tipos de datos para lograr una triangulación que nos permita entender a profundidad el comportamiento humano. No solo se trata de los datos, sino de cómo hacer sentido de los datos y cómo conectarlos a través de diferentes fuentes y metodologías. Más que nunca necesitamos personas con sentido común que puedan llegar a insights muy claros sobre el comportamiento humano.
- Una mirada de futuro. Proyectos con visión de futuro y de transformación forman parte del portafolio de los equipos de insights de las grandes empresas. Según un líder entrevistado, el equipo interno de Insights debe ser el GPS que guíe el camino futuro de la empresa. Hoy vemos que muchos de los proyectos que se realizan en los equipos de insights no son sobre insights, sino sobre previsiones a futuro (foresights). Tenemos que hacer proyectos que nos ayuden a adaptarnos a los temas relevantes.
- Apropiarse de los insights. Transformarlos en acciones concretas de negocio. Democratizarlos. Hay tres elementos claves: atención (instinto y mentalidad del ser humano/consumidor), acceso (acceso a la información: pull & push) y acciones (de insights a acciones).
- Tomar decisiones / Crear un estado mental. Finalmente, entra todo lo anterior en juego para poder organizar el impacto empresarial, logrando automatizar o externalizar lo que es posible para tener la mente clara en la toma de decisiones.
Para lograrlo, las agencias deben generar encargarse de generar estos 4 impactos en la vida de sus clientes:
- Integridad: Ser la verdadera voz del cliente, deben medir con mucho cuidado todas las acciones de marketing, innovación y su propias acciones.
- Inspiración. Generar insights que muestren el futuro de las organizaciones y dónde está el crecimiento.
- Intuición. Tienen que mostrar cuáles son los posibles futuros y ayudar a anticiparse.
- Interdependencia. Tienen que estar bien conectados, colaborar, generar relaciones de confianza.
Las agencias deben ser posibilitadores que ayuden a las empresas a crecer, liberando más tiempo para los equipos in-house y facilitando el impacto de negocio.
Las agencias deben ser creativas para ayudar a sus clientes a generar impacto, generando ideas creativas para encontrar insights y convertir esos insights en acciones que tengan impacto, indicó De Ruyck.
Como parte de la presentación, compartió un video de Luis Montesano, Director & Partner en Provocative Research, quien señaló que en el inicio están las personas, sus demandas, necesidades, deseos, y eso es lo que activa todo lo que viene después, incluidas las agencias. Llegó la hora de que todos los procesos que puede ofrecer la industria surjan de las personas.
Todas las personas que corremos (running) nos enfrentamos a algo muy simple y muy obvio: las marcas están en nuestro camino, eso es tener a las personas en el centro, ir al camino que ellos eligieron y acompañarlos, pero no plantearles ninguna incomodidad, sino priorizando su camino y viendo cómo podemos ayudarles, apuntó.
Martín Parlato, Ceo de Posible, comentó como parte de su entrevista que parte de los problemas de las organizaciones y agencias es que no se ha hecho el switch de lo que estamos viviendo, que es una era de la transparencia en donde las cosas que están muy maquilladas no penetran y no tienen futuro.
Las personas de investigación de mercado hoy tienen la oportunidad y el deber de hacer llegar a los directivos esa realidad. “El principal desafío que tienen los insights es evitar el One Size Fits All”, indicó.
¿Todavía existe el consumidor? Desafiando conceptos
Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional, se sumó al escenario del IIeX LATAM 2022 para compartirnos que si bien hemos utilizado el concepto de consumidor, cliente o usuario es la para referirnos a las personas que compran y utilizan los productos y servicios de las marcas, hay dimensión ciudadana también está involucrada y no siempre se toma en cuenta.
Esto nos obliga a adoptar un enfoque diferente, dejar atrás viejos paradigmas y construir un nuevo tipo de vínculo que pueda traducirse a comportamientos reales.
Urpi nos invitó a entender y poner en cuestionamiento aquellos conceptos que están perdiendo validez, lo cual solo nos será posible expandiendo nuestro conocimiento y realizando exploraciones que vayan un poco más allá de los datos.
Conoce todos los detalles de esta charla en el artículo: Qué es un consumidor, entendiendo y desafiando el concepto.
¿Te gustaría conectar con la Gen Z y saber más sobre su consumo de medios y entretenimiento?
Claudio Flores Thomas, Socio Fundador y CEO de Altazor Intelligence, tomó el escenario del IIeX LATAM 2022 para compartir los resultados de un estudio cuantitativo referente al comportamiento de la Generación Z y los medios digitales, realizado en colaboración con Eliot Channel.
La Gen Z es una generación que implica un reto para las marcas, sin embargo, es posible conseguir su engagement a través de conocer cómo consumen medios y entretenimiento.
Como parte de su charla, Claudio Flores nos compartió cuáles son:
- Los retos del contexto, en donde surge aparece la disrupción digital, la disrupción pandémica y la nueva era narrativa.
- Los retos de la realidad ante la proliferación de contenidos y los nuevos fenómenos de la comunicación digital.
- Los retos del futuro ante una generación que lo que busca en los contenidos es la diversión.
Para cerrar, Flores mostró los highlights de los resultados del estudio “The Next Big Challenge, comprendiendo a la Gen Z”, en el que aborda la forma en que esta generación consume contenidos en la actualidad.
Bienestar Inteligente
Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, tomó el escenario del IIeX LATAM 2022 para compartirnos la importancia de lograr un estado de bienestar más completo que incluya las esferas del cuerpo, la mente y el espíritu.
Mariela señaló que nos encontramos en un contexto en el que tenemos nuevas fuentes de incertidumbre. Por un lado tenemos el gran cambio de la revolución digital, con la brecha digital y la polarización que trae consigo.
Por otro lado tenemos cambios geopolíticos, crisis económica, climática y consecuencias de la crisis sanitaria. Se presentan conflictos entre países y regiones, guerra y se abren nuevas fuentes de incertidumbre. Hay una crisis de liderazgo entre oriente y occidente. En este contexto, las marcas, medios y la opinión pública toman posición.
También están los cambios demográficos que estamos transitando, hoy las familias son más pequeñas, hay diferentes tipos de familias, cambios de roles de género y mayor expectativa de vida. La pandemia convirtió al segmento senior en un comprador online.
En la actualidad todavía estamos procesando el shock postraumático de la pandemia. Ya aprendimos que la revolución digital aceleró procesos, pero factores como la modalidad de trabajo están en constante transformación y requieren repensarse continuamente.
La sobreadaptación a los distintos formatos nos exige un reacomodamiento incesante. Los líderes de las organizaciones también sufren los coletazos del desconcierto generalizado
El impacto negativo sobre la capacidad de disfrute y desconexión impone la necesidad de gestionar los tiempos, stockear la energía y cuestionarse sobre el propio sentido y propósito, es decir, encontrarle un sentido a las decisiones.
Como resultado, tenemos una población sobrepreocupada. De acuerdo con un estudio de Trensity, 8 de cada 10 trabajadores experimentó ansiedad, angustia o se siente más agobiado a partir de la pandemia. El 81% de la población se autopercibe en una situación de overworking y 7 de cada 10 personas trabaja los fines de semana, especialmente los jóvenes entre 18 y 25 años, compartió.
La mitad de la población tiene la dificultad de poner límites y les cuesta finalizar la jornada laboral. En promedio dedican 5 horas semanales menos a las actividades recreativas y de ocio.
La misma definición de salud ha ido cambiando también a lo largo del tiempo. Antes de 1950, era simplemente estar libre de enfermedades o condiciones físicas. En los años venideros se integraron aspectos como el bienestar, lo espiritual y en la definición más contemporánea se incluye la calidad de vida junto con la armonía con el medio ambiente y la realización personal.
Porter, en el libro Marketing 5.0 ya habla de estos cambios, con respecto a la evolución del marketing. De la generación Z a las que sigan, además de incluir al humano en el centro, va a obligarnos a pensar en la tecnología para la humanidad.
También compartió la diferencia en torno al marketing centrado en el producto, el marketing centrado en el cliente y el marketing centrado en el humano:
Placer inteligente
Mariela resaltó el concepto de placer inteligente, que refiere a la vocación de ser más que del siempre “estar bien”.
Hoy estamos pensando de una manera más integral, desde nuestra función como investigadores que acompañamos a las marcas como desde nuestro rol como consumidores y personas.
“En el lugar donde encontramos las tensiones y contradicciones, es donde podemos ayudar a encontrar soluciones”, expresó.
Estamos viendo en el mercado distintas propuestas relacionadas con aportar mayor vitalidad, armonía, lucidez, hacer un detox mental y promover la posibilidad de disfrute. Todo lo que nos ayude, como marcas, organizaciones e instituciones a tener una mirada con mayor optimismo.
Por ejemplo, vemos aplicaciones para poder dormir mejor, disminuir los carbohidratos o adicionar los alimentos, que crecen cada vez más.
Seguridad
La seguridad es otra necesidad importante para las personas, y las marcas pueden encargarse de aportar en este ámbito a través de narrativas que tengan sentido, con ayudarnos a mantener nuestra privacidad, con procesos innovadores, con la nutrición cultural, con el respeto a la ética, al compromiso y al orgullo de la propia identidad, porque eso es lo que permite expresar lo propio de cada uno.
Algunos productos que apuntan a esta necesidad de amparo han incluido en sus comunicaciones elementos como la memoria y las raíces locales.
El bienestar hoy es un bienestar emocional, inteligente e integral. Por ello, es importante plantearse cómo podemos democratizar el acceso a mejor salud y bienestar desde nuestras propuestas; qué historias de origen, ingredientes o procesos podemos contar; y qué mensajes podemos priorizar para proveer seguridad y confianza, entre otros aspectos.
Las marcas tienen la capacidad de acción. No es solamente decir, se trata de hacer y dar, qué es lo que las marcas pueden dar, más allá de que sea su responsabilidad, expresó Mariela.
Para resumir Mariela resaltó las siguientes claves en torno al rol de las marcas en la actualidad:
- Resguardo y protección. Espacios resguardados, más oportunidades con estrategias creativas para la inclusión y diversidad. Brindar seguridad en sentido amplio.
- Transparencia y honestidad. La sociedad está desilusionada y busca cada vez más poder confiar.
- Cercanía. Poder estar donde nuestros consumidores están y mostrar empatía en cada situación.
- Responder a las nuevas rutinas. Adaptarnos a los nuevos hábitos consecuentes de la disrupción de las rutinas laborales, sociales y personales.
Las marcas también pueden aportar en el desarrollo de ingredientes funcionales para las necesidades de cada etapa de la vida, alimentos que nutran y brinden inmunidad, con IA y algoritmos para el desarrollo de nuevas fórmulas y procesos más ágiles, así como tecnología que ayude a capturar la trazabilidad de los productos desde su origen hasta la mesa.
La estrategia de negocio también debe innovar con sentido, incluyendo los ODS para garantizar una estrategia sustentable; promover el bienestar de las personas y del planeta, incluyendo acciones para regenerar; incluir la economía circular como modelo de negocio sustentable; y adoptar compromiso compartido mediante la colaboración entre los distintos actores de la industria
Las marcas hoy tienen esta gran oportunidad de aceptar este desafío y ocupar otro rol. Todo parece imposible hasta que lo hace la competencia. Tenemos mucha información y tips que nos han dado para poder surfear esta hora, finalizó.
Conoce también qué es la metodología Agile..
Memorias agridulces de un investigador
Ignacio Cárdenas, Director General de Cuartel General, se sumó a las jornadas del IIeX LATAM 2022 para compartirnos un relato de tres experiencias que le dejaron heridas, pero también muchos aprendizajes.
La primera historia que nos compartió sucedió en los inicios de Cuartel General, cuando se acercó a un cliente suyo amigo, a quien le pidió que lo apoyara encargándole un trabajo.
Su amigo le habló de un proyecto continuo en el que lo podía ayudar, pero para el tenía muy bajo presupuesto. Tras analizarlo, Ignacio Cárdenas le dio una propuesta que, si bien podía carecer de cierto rigor metodológico, fue bien recibida bajo las circunstancias planteadas.
Seis meses después de trabajar en el proyecto se dieron cambios en el equipo del cliente, su amigo fue promovido y la nueva persona que llegó a cubrir su puesto tenía una preparación y métricas distintas. Ignacio estuvo buscando a esta nueva persona sin éxito durante meses, hasta que finalmente le llamó y le pidió una reunión en donde estaba todo el equipo de la empresa reunido.
“Obviamente no íbamos del todo preparados para presentar el estudio, pero sí pudimos darnos cuenta de que evidentemente había algo raro”.
La persona se quedó hablando por teléfono durante 20 minutos mientras ellos hacían la presentación, y de repente llegó una lámina en la que un miembro del equipo del clinete pidió más detalles.
Ignacio Cárdenas les comentó que de acuerdo con el presupuesto, esa fue la propuesta que se había desarrollado y apoyado. La nueva persona entonces dejó de hablar por teléfono y le informó que no los iban a contratar otra vez.
El aprendizaje que tengo para ustedes de esta experiencia es que estoy seguro de que no soy el único proveedor al que le ha pasado esto. Si hubiera platicado con otros proveedores tal vez hubiéramos tomado otra decisión. Por otro lado, la confianza en el trabajo propio es algo que no vale la pena perder, expresó.
Otra historia que Cárdenas compartió fue una en la cual hicieron el trabajo de campo para una empresa, mientras que una agencia online y una agencia estadística se encargarían de las otras fases.
Avanzaron con el estudio y tuvieron resultados fabulosos. Pasó la pandemia y una vez que las cosas empezaron a normalizarse, el cliente les pidió volver a hacer el estudio. Sin embargo, la persona que les llamó no era la misma, había una nueva, y quien los buscó ahora fue la agencia estadística, que eran los únicos que tenían la relación con el cliente.
Al final, no estuvieron convencidos de los resultados y para dar una solución, Cuartel General decidió levantar nuevamente el estudio, pero el cliente no estuvo convencido otra vez y pidió una revisión. Además, les dijeron que solo les pagarían el primer levantamiento.
“A la fecha no he resuelto este tema. El aprendizaje de entrada sería quejarnos y hablar con el cliente que nos había contratado en un inicio”, comentó.
La tercera historia que compartió fue relativa al tiempo cuando fue colaborador en la industria de investigación de mercados.
Al entrar a trabajar a una nueva empresa, se encontró con muchos ejecutivos que tenía que desarrollar. Entre estos habían dos muy rebeldes e incluso le sucedió que uno de ellos se negó a hacer los cambios solicitados, en una reunión ante más personas.
“Me sentí frustrado, apenado y preocupado porque pensaba que no podía con este trabajo. Qué pensarán los otros ejecutivos. El chiste es que yo la pasaba mal. Con el paso del tiempo y los resultados que fui obteniendo, me fui dando cuenta que estos ejecutivos fueron tomando confianza en mí y empezaron a abrirse”.
Unos meses después pudo platicar con ellos y le revelaron que su par era el que les decía que no le hicieran caso y que hicieran lo contrario. Como reflexión, resaltó que es importante buscar la salida a este tipo de situaciones y no quedarnos callados.
“A nosotros como investigadores nos suceden cosas como a cualquier otro ser humano, vale la pena aprender de esos fracasos y convertirlos en éxitos”, finalizó.
Tendencias en alimentos y bebidas para el consumidor en el mundo post pandemia
Gabriel Velez, Owner de Crowd Answers, participó en el IIeX LATAM 2022 compartiéndonos las conclusiones de un estudio que realizaron en varios países y que presenta, desde el punto de vista del consumidor, las tendencias que van a regir en los próximos años en el área de comidas y bebidas, y qué deben hacer las marcas para ganar participación en el mercado, en este caso el americano.
El estudio se realizó en tres etapas:
- Estudio cuantitativo. Estados Unidos, México, Brasil, UK, España, Alemania, Japón.
- Estudio cualitativo. Diario online asincrónico con 40 participantes por país.
- Escucha activa. Social Media Intelligence utilizando herramientas de escucha activa y monitoreando más de 50 marcas y tópicos de mayo a julio de 2022.
Como resultado, encontraron tres tendencias principales en la industria de alimentos y bebidas que se proyecta del 2022 al 2026. El primero es un aumento de la consciencia, el segundo es una mayor curiosidad y creatividad y el tercero son las decisiones más inteligentes.
1. Mayor conciencia
Durante la pandemia hubo un incremento en el consumo de comida indulgente y bebidas azucaradas o alcohólicas en el hogar como una manera de lidiar con el aislamiento.
Con el regreso a las calles, los consumidores empiezan a buscar un mejor estilo de vida y más equilibrado. Se da un giro hacia la comida moral o éticamente más responsable.
Hay una búsqueda de ingredientes que fungen como paladines de mi propia salud y la de mi familia. El miedo que se vivió durante la pandemia ha influido en que las personas quieran tener mayor control.
El consumidor va a pedir cada vez con más fuerza que las marcas sean más transparentes sobre sus prácticas justas, éticas y responsables con el medio ambiente, así como sobre el origen y calidad de sus ingredientes.
2. Más curiosidad y creatividad
Luego de sobrevivir dos años al encierro, los consumidores están dispuestos a explorar más, vivir nuevas experiencias y abrir las posibilidades de conocer nuevas texturas, colores, sabores y aromas de diversos lugares.
Los chefs se abrieron en redes para mostrar sus recetas y las marcas crean sus propios kits y productos diferenciados.
Asimismo, se crean experiencias interactivas donde se aprovechan los medios digitales para generar conexiones, engagement, participación y disfrute que son fundamentales para incrementar juegos y escapes.
3. Decisiones inteligentes
Vivimos la inflación más alta en 40 años, lo que está cambiando los tipos de comportamientos de compra. El consumidor tiene que escoger de manera más inteligente los productos que consume. Marcas blancas y marcas alternativas tienen una gran oportunidad aquí.
Temas de tamaño, contenido y posicionamiento de marca están cambiando rápidamente. El fabricante empieza a llegar directamente al consumidor a través de plataformas de ventas.
Uniéndolo todo, se crean las condiciones perfectas para que nuevas marcas. incluidas las de Latinoamérica, puedan entrar a mercados más grandes si representan productos diferentes y más honestos.
You’re Cordially Invited: The LinkedIn Cocktail Party and What it Means for the Future of Work
Priscilla McKinney, CEO de Little Bird Marketing, impartió una charla como parte del IIeX LATAM 2022 sobre la importancia de redes sociales como Linkedin para el futuro del trabajo.
Priscilla inició que el mundo ha cambiado después del Covid-19, y en este contexto, el social media es parte de esta transportación digital. La agregación de dashboards y otras formas de mejorar la vida a través de la vida digital, se puede hacer a través del social media.
Usualmente la gente quiere una solución fácil, y para ello se pueden proponer algunas ideas y consejos fáciles. Sin embargo, realmente tienes que tener un cambio de mentalidad que te ayude a entender que el social media es poderoso y natural para nosotros en muchos sentidos, pero todavía puede ser difícil querer ser visto como un líder si no estás realmente pensando y proponiendo algo importante, indicó.
El cambio de mentalidad implica no pensar en Linkedin como una plataforma social, sino de forma diferente, como una invitación a un cóctel siempre activo. Todos los planes de negocio de éxito hacen hincapié en la creación de redes y relaciones.
Todas las personas que tienen un verdadero amor por la construcción de relaciones se aficionaron a las redes sociales muy rápidamente porque las vieron como lo que realmente eran, una forma de conectar.
A nadie le gusta el tonto que va a un cóctel y sólo habla de sí mismo, lo mismo ocurre en las redes sociales. La gente que sólo vende, y sólo habla de su manera de ver las cosas, no le interesa a nadie, ni online ni offline. Pero están ahí y no deberían impedirte utilizar las redes sociales y mejorar tu carrera, tu alcance y crear colaboraciones.
Priscilla recomendó estar en Linkedin como mínimo. Puede que estés allí, pero si es solo para comprobar lo que hay y no para participar, no obtendrás ningún beneficio.
Lo importante es pensar cuidadosamente en cómo usamos nuestro tiempo ahí. Aparecer no es suficiente. El lema de Linkedin es que están construidos para conectar el talento con la oportunidad a escala.
Lo que ofrecen es que la gente con super talento acuda a un cóctel al que podemos ir desde casa. Ser visto en la industria y asistir a cócteles lleva tiempo. No es posible mantener reuniones todas las semanas. Pero con Linkedin, en cuanto a la escala, al menos tienes una conexión significativa con 5 personas el lunes, y luego vuelves al trabajo.
Es un 100% más eficiente conocer gente a través de social media, los cuales no son solo para adolescentes o las Kardashians, sino para los profesionales. Hay 120 millones de personas ahí y eso es un gran cóctel para encontrar a alguien con quien hablar, expresó.
Sabemos, como profesionales del marketing, que los profesionales del B2B leen 40 artículos antes de decidirse por una empresa. ¿Cuántos de ellos son para ti? ¿Les estás facilitando que te encuentren?
Sabemos que el 93% de los compradores B2B quieren trabajar con quien es considerado el líder reconocido de un sector. Quieren saber quién es el mejor. Más adelante consideran el precio. Pero al principio quieren considerar quién es el líder y quién es el experto. Si no se le considera un experto, es irrelevante.
Hay que dejar de transmitir a la gente y darles información, hay que conectarlos de manera significativa. La gente se ha vuelto inmune a los lanzamientos e ignora a las personas en línea que son idiotas, y las conversaciones en los cócteles que no ayudan.
Priscilla señaló que Linkedin te ofrece una forma de hacer las cosas a lo grande. Es un cóctel online. Algunos consejos para usarlo con más fuerza son:
- Lo primero que hay que tener en cuenta es que el lugar al que invitas esté presentable. Hay que limpiar. No esperes que la gente se comprometa mirando un perfil desorganizado o vacío.
- El ambiente que creas es muy importante para lo que esperas conseguir.
- Pon algo interesante en la parte delantera del perfil. Algo que suscite una conversación.
- Guíalos. Lo que tu titular dice de ti es tu presentación.
- Hazles saber que eres una persona accesible. Comunica por la forma en que centras tu titular. Así podrás establecer una conexión inmediata.
- Invita a las personas adecuadas. Hay que pensar a quién queremos como público. Hay que pensar a quién vamos a invitar, y enviar la invitación personal.
- Tienes que hacer una gran entrada. Si entras en un cóctel no gritas en la puerta de entrada diciendo “¡Estoy aquí, háblame! En su lugar, miraríamos a nuestro alrededor, encontraríamos alguna conversación interesante y luego nos uniríamos si tenemos algo que decir.
- Quieres entablar una gran conversación. Tienes que hacer una gran conversación, no transmitir sino narrar. Si tienes una buena audiencia, busca contenidos que sean relevantes para ellos, no hables sólo de ti, busca cosas interesantes que importen a tu audiencia.
- Habla de las cosas que te interesan y espera a que te pregunten por ti.
- Limpia tu casa. Haz una gran lista de invitados e invita a personas increíbles. Haz una gran entrada, un gran contenido. Y por último, mantén una buena conversación, lo que implica ser un gran oyente.
¡Esperamos hayas disfrutado el IIeX LATAM 2022!
Estos fueron algunos de los hallazgos y reflexiones compartidas durante las dos jornadas online del IIeX LATAM 2022, donde tuvimos la oportunidad de conocer de primera mano lo que los profesionales más relevantes de la industria de la investigación han estado haciendo y aprendiendo en los últimos años.
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