El valor de vida del cliente (CLV) se define como el valor que tiene un cliente para una marca o una organización debido a las compras que hizo en el pasado, en otras palabras, se refiere al beneficio neto asociado con un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Básicamente, es el valor que una empresa obtendrá de sus clientes durante su relación.
La investigación de mercado depende en gran medida de datos. En esta era de la tecnología, la mayoría de los investigadores de mercado prefieren rastrear todo, ya sean correos electrónicos, redes sociales, visitas a páginas web y pagos realizados. Existen algunas herramientas que pueden ayudar a medir todo el recorrido del cliente de principio a fin y sirven para estimar el valor de cada punto de contacto que este tenga con una empresa.
El valor de vida del cliente es una medida importante, el hecho de que las empresas sepan cual es su gasto total en el mercado y su verdadera ganancia por cliente, les ayuda a tomar decisiones importantes sobre diversos departamentos como ventas, marketing, desarrollo de productos y servicio y soporte al cliente. Por ejemplo:
Marketing: ¿Qué cantidad de dinero te gastas en adquirir a un nuevo cliente?
Producto: ¿Qué cambios en el producto se adaptan mejor a la necesidad de los clientes?
Atención al cliente: ¿Cuánto dinero se debe gastar para adquirir un personal de atención al cliente talentoso que brinde un servicio al cliente impecable?
Ventas: ¿En qué tipo de cliente debe invertir más tiempo el personal de ventas?
El valor del cliente es una métrica fundamental para medir y evaluar el rendimiento de tus campañas. Es un indicador a largo plazo que realmente ayuda a tener una buena “salud” empresarial y lograr la fidelización del cliente.
El valor se calcula en función a las compras realizadas por los clientes en el pasado y la predicción de las compras que realizarán en el futuro.
Fórmula del valor de vida del cliente
Se calcula en función del valor histórico de la vida útil de un cliente y el valor predictivo del tiempo de vida del cliente. El método histórico analiza los datos pasados y juzga el valor de un cliente basado puramente en las transacciones pasadas. Por el contrario, el método predictivo, como su nombre lo indica, predice el valor de los clientes en relación a las compras que se cree que harán en el futuro. En la siguiente sección, aprenderemos más sobre las fórmulas del valor de vida del cliente.
Valor histórico de vida del cliente
El valor histórico de la vida del cliente es la suma del beneficio bruto de todas las compras realizadas por un cliente de manera individual. La suma de todas las ganancias brutas es el valor de las transacciones. Si tienes acceso a todas las transacciones anteriores realizadas por tus clientes, el valor histórico de la vida del cliente puede calcularse de la siguiente forma:
Valor de la vida de un cliente (histórico) = (transacción 1 + transacción 2 + transacción 3… + transacción N) x el AGM
Donde:
N= Última transacción realizada por el cliente en tu tienda
AGM = margen bruto promedio
El cálculo del valor, basado en el beneficio neto, le da a una empresa el valor de las ganancias reales que un cliente aporta a un negocio.
Existe una desventaja del cálculo del valor del cliente histórico: se vuelve extremadamente complejo calcularlo de forma individual.
Valor predecible de la vida de un cliente
Este es un valor más preciso, se predice a través de un algoritmo basado en las predicciones de compras que realizará un consumidor, es decir, el valor total que un cliente otorgará a una empresa durante toda su vida.
En la práctica, esto puede ser un poco difícil de lograr, considerando el hecho de que puede existir algún tipo de alza en los precios, o algún tipo de descuento, etc. Existen varias maneras de calcular el valor predecible de la vida de un cliente y estas maneras varían ampliamente en cuanto a complejidad y precisión.
El valor de la vida del cliente predictivo simple se puede calcular utilizando la fórmula:
CLV= ((Tx AOV) AGM) ALT
Donde:
T = transacciones mensuales promedio
AOV = valor de orden promedio
ALT = Vida útil promedio del cliente
AGM = margen bruto promedio
Esta ecuación se convierte en la contribución del margen bruto por vida útil del cliente (GML). Por lo tanto,
CLV= GML (R / 1 + D – R)
Donde:
R = tasa de retención mensual
D = tasa de descuento mensual
Este modelo es un modelo predictivo y puede no ser el pronóstico exacto.
Es esencial que las empresas realicen estos cálculos para comprender en tiempo real qué tan valioso es el cliente para un negocio o una marca.
Importancia del valor de vida del cliente
Como dijimos, el valor de la vida del cliente es una de las métricas más importantes para cualquier empresa o marca. La rotación de clientes es mala para cualquier negocio. Esto es sin duda un hecho conocido, sabemos que adquirir nuevos clientes es más costoso que retener a los clientes existentes. Por lo tanto, para mejorar la estrategia de retención de clientes, una empresa debe calcular el valor de vida.
Estas son las cinco razones por las cuales el valor del cliente es importante y sirve para aumentar la rentabilidad, la retención y el éxito comercial:
- Predice el ROI en tiempo real. El valor de la vida del cliente ayuda a una organización o a un negocio a enfocarse en los canales que generan el máximo rendimiento a través de los clientes más rentables. Optimiza tus canales de comercialización para comprender el valor neto del cliente en lugar de conocer solo su primer compra.
- Ayuda a mejorar la estrategia de retención de marketing. La cantidad de dinero que está en tu campaña de marketing no debe ser solo valorada en los ingresos instantáneos que generas. Por ejemplo, una campaña de marketing no debe centrarse simplemente en convertir a tus compradores únicos en clientes habituales, sino que también debe agregar valor.
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- Crea un mensaje efectivo para el público objetivo. Una empresa o una organización debe saber segmentar a sus clientes basándose en el valor de l vida del cliente para que mejoren la relevancia de la estrategia de marketing para retener clientes y reducir la rotación de estos. Una manera perspicaz de hacer esto sería hacer una segmentación de mercado y fabricar productos que se adapten mejor a sus necesidades, esto enviará un mensaje efectivo a tus consumidores y claro, hará que estos regresen de manera repetitiva a realizar nuevas compras.
- Ayuda a comprender la conducta del consumidor. Al organizar los datos obtenidos por estudiar el valor de la vida del cliente, las organizaciones pueden mantener un libro de características que sirva para comprender qué fue lo que desencadenó la primera compra. Una vez que se realiza este análisis y se obtienen los resultados, se pueden utilizar desencadenantes similares con posibles clientes o consumidores para que compren por primera vez.
- Un mejor resultado de atención al cliente. Cuando los consumidores se sienten valorados, es cuando vuelven a una marca y realizan otras compras. Para lograr esto, una marca debe proporcionar un servicio al cliente excepcional. Los clientes que piensan de manera positiva sobre una marca sin duda son clientes que compran más de una vez. Considera igual que los clientes que te ven de manera positiva son los que te recomendaran también con sus amigos y familiares. ¿Quieres saber su opinión? Haz una encuesta que incluya la pregunta net promoter score.
El valor de vida del cliente determina cuánto dinero puede gastar el público en tu empresa a lo largo de su vida. Es una fórmula útil, ya que te ayudará a crear estrategias para mantener a tus clientes y ganar nuevos.
