Guía de estudios de mercado y análisis

Esta guía está destinada a ayudarlo a comprender mejor la investigación de mercado y su importancia. Proporciona información sobre cómo llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado, especificando varias opciones que están disponibles para usted, independientemente de su presupuesto de investigación de mercado.

¿Qué es la investigación de mercado?

Las empresas exitosas tienen un amplio conocimiento de sus clientes y sus competidores. La investigación de mercado es el proceso de recopilación de información que lo hará más consciente de cómo las personas que espera vender le reaccionarán a sus productos y servicios actuales o potenciales.

Ya sea que lo sepa o no, como propietario de un negocio debería realizar estudios de mercado todo el tiempo. Cuando habla con sus clientes acerca de su negocio o revisa los precios de sus competidores, realiza estudios de mercado. Formalizar el proceso puede generar una gran cantidad de información sobre sus productos y servicios, sus clientes y el mercado en el que opera.

El nivel de complejidad utilizado en su campaña de investigación de mercado depende de usted, debido que la investigación de mercado puede abarcar un amplio espectro de actividades. Puede realizar actividades simples que puede realizar por su cuenta, como crear una encuesta de satisfacción del cliente o estudiar datos demográficos para su área, o emprender estudios complejos que requieren la asistencia de una firma de investigación de mercado profesional.

Independientemente del tamaño de su presupuesto de investigación de mercado, el tiempo que tenga disponible o su nivel de experiencia, es posible realizar alguna investigación de mercado y puede ayudarlo a mejorar sus decisiones comerciales.

¿Por qué realizar estudios de mercado?

El objetivo de hacer un estudio de mercado es equiparse con la información que necesita para tomar decisiones comerciales informadas sobre la puesta en marcha, la innovación, el crecimiento y las 4 P´s:

• Producto: mejore su producto o servicio en función de los hallazgos sobre lo que sus clientes realmente desean y necesitan. Concéntrese en cosas como la función, apariencia y servicio al cliente o garantías.
• Precio: establezca un precio basado en los márgenes de beneficio populares, los precios de los competidores, las opciones de financiación o el precio que un cliente está dispuesto a pagar.
• Plaza: decida dónde instalar y cómo distribuir un producto. Compare las características de las diferentes ubicaciones y el valor de los puntos de venta (minorista, mayorista, en línea).
• Promoción: averigüe cómo alcanzar mejor determinados segmentos de mercado (adolescentes, familias, estudiantes, profesionales, etc.) en áreas de publicidad, redes sociales y marcas.

Parte de estar preparado con estudios de mercado es evitar sorpresas desagradables. La intuición y la experiencia pueden ser útiles a veces, pero la investigación y los hechos a menudo pintan una imagen más precisa de su mercado.

Al realizar investigaciones de forma regular, por ejemplo realizando una encuesta de mercado, puede mantenerse al día con la dinámica de la economía y la demografía. También puede ajustarse a las nuevas regulaciones y avances tecnológicos.

La investigación de mercado puede ayudarlo a:

• Comprender a sus clientes y sus preferencias (4 P’s)
• Perfilar a sus clientes (ubicación, edad, sexo, nivel de ingresos, etc.)
• Crear campañas de marketing más efectivas
• Encontrar la mejor ubicación de negocios
• Identificar oportunidades para crecer y aumentar las ganancias
• Reconocer los cambios en la demanda
• Ofrecer nuevos productos o servicios para la nueva demanda
• Encontrar nuevos mercados dentro y fuera de su país
• Reconocer y planificar cambios industriales y económicos
• Cambiar los niveles de inventario, precio y personal según sea necesario
• Controlar la competencia en su mercado
• Identificar competidores
• Obtener información sobre cómo operan sus competidores
• Conocer cómo los clientes lo comparan con sus competidores
• Mitigar el riesgo en sus decisiones comerciales
• Usar información, no solo la intuición, para conducir sus decisiones comerciales

¿Cuándo llevar a cabo estudios de mercado?

La investigación de mercado es ampliamente vista como un componente de la etapa de planificación de un negocio. De hecho, la investigación de mercado es fundamental para las nuevas empresas emergentes (StartUps) y debe ser un elemento clave del plan de negocio de cualquier emprendedor.

Te recomendamos leer cómo establecer objetivos y estrategias de negocio.

 

Los datos de una investigación de mercado se incorporan a varias áreas del plan de negocio, y contribuyen a las secciones sobre:

• Determinar el potencial de ventas de sus productos y servicios
  • Identificar las características demográficas de sus clientes
  • Seleccionar la ubicación comercial apropiada
  • Establecer el precio de sus productos y servicios
• Atraer clientes a su negocio
  • Establecer su imagen de empresa
  • Establecer precios para sus productos y servicios
  • Hay que asegurar que la publicidad esté en el objetivo
• Vender a clientes y ganar negocios repetidos

Los planes comerciales y la investigación de mercado no son exclusivos para las nuevas empresas. La evaluación precisa del mercado y el desarrollo de un plan eficaz es fundamental para el éxito de las empresas nuevas y existentes.

Las empresas que contemplan cambios significativos, como la expansión comercial y la reubicación, también son prudentes al utilizar estudios de mercado para respaldar sus decisiones.

Los ejemplos de situaciones que pueden requerir estudios de mercado incluyen:

• Nuevas campañas publicitarias
• Apertura de una nueva ubicación o cambio de ubicaciones comerciales
• Aumento de los niveles de producción
• Presentación de nuevas líneas de productos o servicios

El tipo de información recopilada a través de la investigación de mercado durante las etapas de planificación y crecimiento de su negocio también puede ser muy útil en su operación diaria. Un flujo regular de información de investigación de mercado puede ayudarlo a maximizar el potencial de sus actividades comerciales actuales y a crear una hoja de ruta para el crecimiento futuro.

¿Cómo llevar a cabo estudios de mercado?

En primer lugar, es importante establecer objetivos claros para la actividad de investigación de mercado que emprenderá. Debe asegurarse de haber definido lo que necesita saber y por qué.

Una vez que haya establecido sus objetivos, es importante desarrollar una estrategia y seleccionar las técnicas que utilizará para recopilar datos. Los dos tipos generales de investigación que puede usar son investigación primaria y secundaria.

Investigación primaria

La investigación principal es información original recopilada a través de sus propios esfuerzos (o en su nombre por una firma de investigación contratada) para responder a una pregunta específica o conjunto de preguntas. Esta información normalmente se recopila a través de encuestas, observación o experimentación.

Los siguientes son ejemplos de preguntas que pueden abordarse a través de la investigación primaria:

• ¿Quiénes son mis clientes y cómo puedo contactarlos?
  • ¿Cual (es) son los perfiles de mis clientes?
  • ¿Cuales son las posibles ubicaciones comerciales?
  • ¿Cuales son las estrategias de marketing?
• ¿Qué productos y servicios necesitan o quieren los consumidores/usuarios?
• ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra de mis clientes?
  • Definir precio, servicio, conveniencia, marca, etc.
• ¿Qué precios debo establecer para mis productos y servicios?
  • ¿Averiguar cuáles son las expectativas de los clientes?
• ¿Quiénes son mis competidores, cómo operan y cuáles son sus fortalezas y debilidades?

Algunos inconvenientes de la investigación primaria son que puede llevar mucho tiempo y ser costoso si no la realiza usted mismo, y los resultados no están disponibles de inmediato.

Los beneficios de este tipo de investigación son que puede dirigirse específicamente a los grupos deseados (como sus clientes o el mercado geográfico de su empresa) y puede adaptar su instrumento de investigación para responder preguntas específicas. Además de mantener bajos los costos, un beneficio adicional de hacer la investigación por su cuenta es que conocerá mejor el mercado para su negocio.

Las encuestas son la forma más común de reunir investigaciones primarias. Las encuestas pueden ser conducidas:

• A través del correo directo
  • Distribuir en el lugar de trabajo o enviar por correo con la encuesta devuelta en persona o por correo
  • Efectividad cuestionable; recordatorios de seguimiento necesarios
• Por teléfono
  • Económico
  • Puede ser difícil llegar a los participantes
  • Pueden haber interrupciones telefónicas
• En la web o por correo electrónico
  • Permite a los participantes completar la encuesta en su propio tiempo con poco esfuerzo
  • Económico
• En persona
  • Entrevistas personales o grupos focales
  • Puede presentar preguntas de seguimiento o cambiar el enfoque de la encuesta en el acto
  • Puede ser difícil reclutar participantes

Le invitamos a conocer 12 pasos para crear una encuesta por correo electrónico.

 

Cuando diseñe su propio cuestionario de investigación, asegúrese de:

• Mantenerlo lo más corto y simple posible
• Asegúrese de que sea visualmente atractivo y fácil de leer
• Pasar de las preguntas generales a las preguntas más específicas
• Asegúrese de que las preguntas sean breves y fáciles de entender
• Asegúrese de que las escalas de respuesta utilizadas sean lógicas con categorías que sean mutuamente excluyentes
• Siempre realice una prueba piloto de su cuestionario para identificar posibles problemas
• Evite preguntas principales, preguntas con palabras ambiguas, preguntas que son demasiado difíciles de responder. Evita errores en encuestas por mala memoria.

Algunos propietarios de negocios son reacios a pedirles a sus clientes que completen un cuestionario por temor a que sus clientes se sientan incómodos o molestos.

Una buena forma de reducir cualquier incomodidad es ofrecer a sus clientes un incentivo para completar un cuestionario. Puede recompensarlos con cupones o realizar un sorteo para los clientes que entreguen un cuestionario completo.

A menudo se puede obtener buena información sobre sus clientes sin involucrarlos directamente. Entrevistar a sus empleados puede proporcionar excelentes ideas, debido que están en contacto constante con sus clientes y pueden proporcionar información sobre:

• Perfiles de clientes
• Bienes y servicios que demandan los clientes
• Satisfacción con los niveles de precios y la calidad del servicio
• Experiencias con sus competidores
• Diseño de un cuestionario
  • Un cuestionario bien diseñado puede ayudarlo a recopilar datos de investigación de mercado.
• Tipos de preguntas de la encuesta
  • Examine diferentes tipos de preguntas cerradas y abiertas que se pueden usar en las encuestas.
• Métodos de investigación de mercado
  • Descubra cómo utilizar métodos de investigación populares para realizar estudios de mercado para su negocio.

Aquí un ejemplo de estudio de mercado que te puede servir para comenzar tu propio proyecto de investigación

Investigación secundaria

La investigación secundaria explota los recursos existentes, como los registros de la empresa, las encuestas, los estudios de investigación y los libros, y aplica la información para responder a la pregunta en cuestión. Por lo general, consume menos tiempo que la investigación primaria y también puede ser menos costosa.

Aunque la investigación secundaria es menos específica que la investigación primaria, puede proporcionar información valiosa y responder algunas preguntas que no son prácticas para abordar a través de la investigación primaria (como la evaluación de las condiciones macroeconómicas) o preguntas que pueden hacer que los clientes se sientan incómodos si se les pregunta directamente (como preguntas sobre la edad y los niveles de ingresos).

Los siguientes son ejemplos de preguntas que pueden abordarse a través de una investigación secundaria:

• ¿Cuáles son las condiciones económicas actuales en las que opera mi negocio? ¿Están cambiando estas condiciones?
  • Condiciones económicas internacionales, nacionales, provinciales y locales
• ¿Qué tendencias están influyendo en la industria en la que opera mi negocio?
  • Preferencias del consumidor
  • Cambios tecnológicos
  • Precios de bienes y servicios
• ¿Hay mercados internacionales para mis productos o servicios que podrían ayudarme a hacer crecer mi negocio?
• ¿Cuáles son las características demográficas de mis clientes o dónde viven?
  • Poblaciones, grupos de edad, niveles de ingresos, etc.
• ¿Cuál es el estado del mercado laboral?
  • ¿Cuántas personas tienen las habilidades que necesito?
  • ¿Cuánto debería pagarles a mis empleados?

Los registros existentes de la compañía, tales como facturas de ventas, recibos y reclamos formales, son recursos secundarios importantes que las empresas pueden utilizar.

Muchas veces estos registros arrojan luz sobre los mismos problemas que las empresas tratan de abordar a través de la investigación primaria, y por lo tanto, se debe realizar un examen de los registros de la compañía antes de considerar una encuesta a los clientes u otra forma de investigación primaria.

Algunos ejemplos específicos de uso de datos existentes de la compañía en estudios de mercado incluyen:

• Examinar recibos de ventas para encontrar tendencias en la demanda de bienes y servicios particulares
• Referencia cruzada de recibos de ventas con direcciones de clientes o productos y servicios para determinar la efectividad de la publicidad
• Compilación de reclamos para determinar las áreas de mejora en el servicio al cliente, precios o productos y servicios ofrecidos

Otro recurso secundario clave son los datos estadísticos de los proveedores de estadísticas oficiales y otras organizaciones. Estas estadísticas, a su vez, pueden alimentar papeles analíticos y perfiles de mercado que pueden ayudar a poner las cifras en contexto.

Identificar estadísticas y análisis que pueden ayudarle con sus decisiones comerciales puede ser difícil, y algunos conjuntos de datos son costosos de comprar. Sin embargo, hay varias estadísticas de calidad y recursos analíticos disponibles para usted, así como orientación para ayudarlo a entender todos los materiales disponibles.

• Datos laborales
  • Encuentre estadísticas y análisis relacionados con la fuerza de trabajo, el empleo y los ingresos de fuentes oficiales.
• Datos demográficos
  • Obtenga datos que arrojen luz sobre las características de la población, como ubicación, edad, ingresos, nivel educativo y más.
• Datos del sector industrial
  • Encuentre estadísticas que puedan ayudarlo a comprender mejor su industria, y estudie las últimas tendencias que podrían afectar su negocio.
• Economía de su país
  • Obtenga los últimos indicadores económicos oficiales, que arrojan luz sobre el desempeño de varios segmentos de la economía en su país.
• Importación y exportación
  • Encuentre estadísticas de comercio exterior y otra información que pueda ayudarlo a hacer crecer su negocio.

¿Está buscando un servicio de investigación de negocios online que le pueda ayudar a comenzar o hacer crecer su negocio? Yo le recomiendo usar QuestionPro.

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Sobre la autora:

Nana González es Ejecutiva Senior en Mercadeo bilingüe, con más de 10 años de experiencia en el área de mercadeo, publicidad, promociones, RR.PP. Actualmente es Socia y Directora de Marketing y Ventas de Magenta IG.

Datos de contacto:
Twitter: @magentaig
LinkedIn: Nana González