QuestionPro estuvo presente en el CX DAY 2019, un evento diseñando para compartir experiencias que transforman marcas y potencian negocios.
El evento, que por primera vez llegó a México, estuvo lleno de grandes aprendizajes y nuevas ideas que sin duda, ayudarán a brindar una mejor experiencia a los protagonistas de nuestro negocio: los clientes.
Nuevas tendencias en Experiencia del Cliente
La primera ponencia del CX DAY 2019 fue la de Bill Schuh, Senior Vice President for Global Industry Business de Medallia, Inc., quien se refirió a el futuro «XM» y a las nuevas tendencias en customer experience.
Mencionó que la transformación digital es muy importante para las organizaciones, al igual que empoderar al consumidor. Se refirió a los cambios demográficos que han afectado la manera en que abordamos a los clientes, entre ellos los ingresos, o la falta de lealtad que hoy tienen hacia los productos que diariamente se consumen.
Hoy los clientes también viven más tiempo, por lo que pueden disfrutar y hacer uso de más productos y servicios. Es por ello que las organizaciones están volteando a la transformación digital, dijo. Hoy tienen una compra a tan solo un clic.
Independientemente del negocio en el que trabajemos, los estándares del mercado son más altos y hay que enfrentar este reto. Igualmente mencionó que los costos de adquisición del cliente se ha incrementado, lo que hace más difícil atraerlos, por lo que debemos contar con herramientas que nos ayuden a fidelizar nuestros productos y servicios.
Las interacciones digitales de primer contacto se vuelven esenciales, afirmó Schuh, y mencionó también cómo afecta a las empresas brindar una mala experiencia al cliente. Para ello, dijo, es importante tener empleados felices, activos y empoderados, así, ellos nos ayudarán a atraer a más clientes, resaltó.
En cuanto a las organizaciones de salud, Bill Schuh, de Medallia, señaló que los pacientes también deben ser tratados como un tipo de clientes, por lo que hay que transformar la experiencia y hacerla innovadora y de primer nivel.
Otros de los puntos que más resaltó fue que, para competir de forma efectiva en el mercado, hay que transformar la experiencia del cliente. Mencionó que las empresas que hoy son ganadoras reconocen la importancia de la experiencia, en todos los niveles, invierten y actúan también en la experiencia del empleado en tiempo real, y además están detectando las oportunidades de hacerlo cada vez mejor y tener una posición ganadora en el mercado.
Habló también de la importancia de entender el viaje del cliente, y ver que cada uno es diferente y actúa de manera distinta en cada punto de contacto. Lo segundo es anticiparse a las necesidades y predecir comportamientos y por último, transformar esas experiencias, poner atención en cada una de las interacciones que tienen de igual manera los empleados con los clientes, desde conocer su nombre, saber qué van a ordenar, simple y sencillamente los empleados deben estar bien capacitados. Esto es difícil de hacer sobre todo a gran escala, pero sí se puede, resaltó.
Bill Schuh habló del empoderamiento y de los beneficios de tomar en cuenta los cientos de puntos de retroalimentación del cliente. Invito a innovar y a colocar al cliente en el centro de las estrategias de los negocios. Para ello, es importante capturar señales de nuestros clientes, desde escuchar la voz, tener datos y crear una imagen completa en torno a la experiencia del cliente.
Pueden comenzar, dijo, mandando un correo solicitando retroalimentación del cliente, con ello tendremos datos a gran escala para tener una imagen completa de la experiencia del cliente.
Bill Schuh, Senior Vice President for Global Industry Business de Medallia compartió el caso de Samsung, una empresa que hoy aprovecha el uso de su propia tecnología para obtener información para brindar una mejor experiencia del cliente. Hoy invierten de forma notable, dijo, para que las experiencias resalten junto con el producto.
Por último, mencionó que la retroalimentación del cliente debe ser abordada en forma de conversación, ayudarlos a que ellos solos puedan resolver los problemas y mejorar la experiencia en cada momento. Esto se debe hacer, dijo, a través de los canales que el cliente quiera usar. Mencionó que en latinoamérica se tiene mayor preferencia por el uso del WhatsApp para interactuar con el cliente.
Hoy, dijo cada vez que uno de nuestros clientes y empleados interactúa, se crean puntos de datos de CX que nos ayudarán a mejorar la experiencia de ambos, clientes y empleados Para ello hay que entender no solo el viaje promedio del cliente, sino el viaje específico para tener formatos de perfiles de clientes realmente completos.
“Necesitamos perfiles CX 360, mencionó, datos de primera mano para saber cómo lucen los clientes…Necesitamos aprendizaje automatizado para poder predecir y saber cómo actuar”, mencionó.
En resumen, es importante captura la voz del cliente, comprometernos con ellos, usar los canales que ellos utilizan, También es importante usar los datos operativos que se tienen a nivel organizacional para no tener que comenzar de cero. Los datos de retroalimentación debes ser significativos, pues la experiencia del cliente cambia constantemente, así que debemos conocerla y cerciorarnos de que los líderes de los negocios conozcan cuál es el problema y que tomen cartas en el asunto para lograr hacer un cambio real.
Economía de la experiencia
Jorge Barón, General Manager Customer Experience en SAP Latin America se presentó en el escenario del CX DAY 2019 para compartir también algunas habilidades de navegación para los negocios de hoy, esto durante su charla “Montando la ola de la economía de la experiencia”.
Habló de la economía de la experiencia y de cómo lo relaciona con el surf. Dijo que es una oportunidad, desafío o miedo, y al igual que el surf, hay que subirse a esta ola. Ahora nos toca, dijo, tomar todas las oportunidades que brinda la economía de la experiencia.
Hablo de la etapa de la automatización de procesos, luego vino la creación de productos y de ahí generar servicios y hacer negocio. Hoy estamos parados en la experiencia, dijo, pues hemos ido evolucionando como consumidores y hoy son otras las claves que solicitamos y exigimos como tal.
Como ejemplo, mencionó que antes existía un solo clase de café, hoy es algo tan sofisticado de consumir por la gran variedad que existen. Desde el tipo de leche, endulzante, tamaño, etc.
“Las experiencias mandan”, dijo, y hoy se están industrializando, enfatizó.
Jorge Barón cuestionó a los asistentes sobre cuánto vale una experiencia, mencionó como ejemplo a Amazon, que cobra precisamente por brindar grandes experiencia y como consumidores estamos dispuestos a pagarlo.
Las empresas que nacieron digitales están muy familiarizadas con esto, pero si se busca dar mejores experiencias debes contar con los productos, servicios y cumplirle al cliente.
Invitó a actuar ante la retroalimentación. Cada cosa que se mide y se pregunta, hay que estar dispuesto a reaccionar, dijo.
Dijo que el 80% de los CEOs creen que entregan experiencias inigualables, y solo el 8% de los clientes están de acuerdo con esto. La experiencia, mencionó, va más allá de si un producto o servicio me gustó o no.
Dijo que las claves para cumplir con la experiencia son: el poder de la experiencia combinado con el poder operativo. Poder saber al momento lo que está pasando y por qué están pasando. Necesitamos entender lo que el cliente está viviendo para brindarle la experiencia que quiere.
La regla básica es cumplir la promesa, dijo. Hay que tomar en cuenta todo lo que podamos medir, por ejemplo a través de encuestas, y a partir de eso poder operar, tomar decisiones de negocios.
El desafío es recolectar la información que nos va a permitir conocer cuáles son los pasos a tomar para que esa experiencia sea buena o poder hacer las correcciones necesarias. “No nos podemos dar el lujo de preguntar y no reaccionar”, enfatizó.
Tenemos que recolectar información de los clientes para poder predecir el futuro, y cumplir la promesa que hagamos a los consumidores.
En resumen, tenemos que cumplir la promesa, estar preparados para hacerlo, entender a los clientes con lo que pasó en la historial y al momento de tomar decisiones. La mejor forma de que una organización esté comprometida con esto, es que el CEO esté pensando siempre que no está cumpliendo con la experiencia del cliente y trabaje siempre en cumplir con el ciclo completo y generar experiencias 5 estrellas con todos los clientes.
La importancia de las experiencias digitales
Los consumidores ya no compran productos, compran experiencias. De esto y más nos compartió Douglas Montalvao, General Manager Latam Hispanic Experience Cloud de Adobe durante su participación en el CX DAY 2019.
Durante su conferencia, platicó también de cómo crecer un negocio a partir de las experiencias digitales y dijo que hoy, los clientes se fijan más en la experiencia que en los precios.
Habló de la experiencia de Adobe como empresa que migró a ser 100% digital. Movió todo a la nube, la tienda es completamente online y cambió el modelo de negocio al de suscripción con el objetivo de brindar experiencias personalizadas, lo cual es posible ahora que ya tiene contacto directo con el cliente.
“Las personas no compran productos, compran experiencias”, dijo. Desde el punto de vista tecnológico, La organización detectó la oportunidad y buscó cómo mejorar sus canales digitales, personalizar a gran escala y entregar las mejores experiencias en todo momento. Adobe armó su propia empresa en base a sus propias necesidades.
“Un negocio de experiencias paga la cuenta”, Adobe lo ha logrado al ser una empresa de Experience Business.
El desafío de las empresas con un modelo de negocio digital es cambiar la vida de los clientes. Hoy, la tecnología está cambiando a los usuarios y ellos están cambiando los negocios.
Cuando piensas en experiencias que van a generar “ese WOW”, no debes limitarte como empresa. Para ser relevante es necesario conocer al cliente y hablar una sola voz, hay que personalizar el contenido, las ofertas y sorprenderlos.
“Si tenemos la información correcta y usamos la inteligencia artificial, podemos entender mejor al cliente”, afirmó.
Para las empresas es importante poder reaccionar en tiempo real, adaptarse, adaptarse a los dispositivos móviles para generar mejores experiencias, y aplicar inteligencia artificial y fusionarla al negocio.
Antes de finalizar, invitó a evitar el cementerio de datos, es decir, recolectar grandes cantidades de información que no tiene impacto en el negocio. Por el contrario, hay que usar los datos de forma inteligente.
¡Escucha también a tus empleados!
Siguiendo con las actividades del CX DAY 2019, se presentó Gabriel Braun, Co-Founder de Board Member de CX Team, para hablar de “La Voz del empleado”.
Durante su ponencia, reflexionó acerca de cómo la experiencia la hacen los empleados,por lo que debemos empoderarlos para que puedan tomar decisiones.
Mencionó la importancia de escuchar a los empleados, no sólo para ver su nivel de satisfacción, sino porque ellos tienen información valiosa que puede ayudar a brindar mejores experiencias a los clientes.
De acuerdo a la OMS, el 75% de los empleados sufren Síndrome de Burnout o de estrés laboral.
Otro dato importante que mencionó es que 50% de los empleados en México están buscando otro trabajo, señal de que no están comprometidos con su organización.
En los últimos 100 años, dijo, el mundo se enfocó en la eficiencia a costa de la adaptabilidad, también hay un control jerárquico sobre las decisiones, y a eso se suma que la educación no está de acorde a lo que se vive día en un puesto laboral.
Entonces, ¿cómo podemos entender lo que están diciendo los empleados?, ¿cómo medimos esa experiencia? Gabriel Braun, mencionó la importancia de darle autonomía a los empleados, entender que son competentes y ayudarlos a crear relaciones. Estos 3 valores son los que los empleados están buscando y necesitan para tener una mejor experiencia.
La experiencia del empleado, dijo, son las percepciones colectivas de los empleados sobre las interacciones con la organización.
Para continuar con la ponencia, habló de las prácticas organizacionales que tiene cada empresa, y que son las que el empleado va a tomar para formar su propia percepción.
Otra de las preguntas planteadas en la ponencia fue: ¿Cuánto vale invertir en la experiencia del empleado? A lo que Braun respondió que si inviertes en tus empleados, los resultados de negocios serán generar más ganancias.
Para que funcione un programa de voz del empleado, también debe funcionar el programa de la voz del cliente. Invitó a los asistentes a medir el viaje del empleado dentro de las empresas, primero midiendo el engagement o compromiso, conociendo el viaje o los momentos que vive el empleado, también preguntándole a tu fuerza laboral cómo mejorar el viaje del cliente y brindar a los empleados mejores servicios.
Braun mencionó también que para medir el ciclo de vida del empleado es importante los procesos establecidos dentro de una organización, porque estos pueden afectar a los promotores por no brindar experiencias positivas.
Invitó a tratar a los empleados como clientes, tomar sus ideas para mejorar las experiencias que se le brindan a los consumidores. El empleado de primera línea tiene toda la información pero muchas veces la organización no lo toman en cuenta, recalcó.
En resumen, el CX y el EX están íntimamente ligados, los empleados crean experiencias, pero si la organización no está comprometida con esa mejora, los empleados no se van a enganchar, afirmó.
La importancia de mantener la promesa al cliente
¿Por qué es importante invertir en Customer Experience?, esta fue la pregunta que planteó a los asistentes del CX DAY Jorge Vargas, CEO de Kantar para México.
Durante su ponencia, habló de las desventajas que tiene el no cumplir la promesas de marca. Entre los datos que compartió menciona que, en México, el 56% de las personas ya no te recomendarían si no cumples con una promesa.
Entonces, ¿porque después de haber roto una promesa, todavía siguen siendo clientes? El vínculo que tiene el cliente con la marca, dijo, es lo que salva la situación. En la medida en que rompes una promesa, el porcentaje baja o sube dependiendo de la ofensa del incumplimiento de la promesa.
Si un cliente hace uso constante de un producto se empieza a construir un hábito y una relación y que predice el uso de un producto y un servicio, mencionó.
Cuando cumplimos el programa de promesa de la marca y brindamos una buena experiencia, mejorará el retorno de inversión. Hay que definir la experiencia, dijo, por lo que es importante poner al cliente en el centro para tener un mejor impacto financiero.
Mencionó el mito que se tiene de que un programa de voz del cliente, sólo recibirán comentarios negativos. Esto depende, recalcó, de la ruptura de la promesa que hayamos hecho.
Jorge Vargas también comentó algunos puntos significativos en la experiencia del cliente, como medir lo que importa y asegurarse que haya una estructura en la compañía para abordar responsabilidades que se presenten.
WhatsApp como herramienta de experiencia del cliente
Otra de las ponencias más destacadas del CX DAY 2019 fue la de Rodrigo García Salla, Country Manager de Wavy México, quien platicó de cómo implementar con éxito el uso de WhatsApp para que forme parte de una estrategia CX.
Habló de cómo crear conexiones, mensajes y aprovechar esta herramienta como canal de comunicación con el cliente.
Se refirió también a la evolución de la atención al cliente, empezando desde el contacto personal, seguimiento telefónico, call centers, internet, chats, email, uso de smartphones, redes sociales y ahora a través de la inteligencia artificial, chat bots, omni channel o machine learning.
Compartió datos interesantes, como que en México se tiene 121 millones de líneas telefónicas, 106 millones de smartphones, 84 millones de personas conectadas.
Mencionó también que el 98% de los usuarios de internet usan un servicio de mensajería instantánea, entonces, ¿cómo mejorar la experiencia del cliente? ¡Brindándoles respuestas rápidas!, afirmó.
Hoy todas las generaciones usan WhatsApp para comunicarse, dijo, por lo que es importante su uso para brindar mejores experiencias al cliente.
García Salla también se refirió a que las personas usan más los canales de mensajería, que los canales de redes sociales para comunicarse. Actualmente dijo, existe 1.000 millones de cuentas de WhatsApp en el mundo.
El WhatsApp debe ser usado como una herramienta de conversación, es un canal simple, ágil y rápido. Pero hay que saber primero cómo vamos a ayudar al cliente a tener una experiencia increíble antes de usar esta herramienta en una empresa, señaló.
Por último, invitó a entender al cliente, mejorar su vida a través del uso de la tecnología y generar experiencias increíbles. Innovar es errar, dijo, por lo que hay aprender rápido para marcar la diferencia.
La primera impresión jamás se olvida
James Dodkins, CX Rockstar y Keynote Speaker del CX DAY 2019 llegó con toda la energía para hablar de la importancia de la primera impresión que se le da al cliente.
Para él, debe de tener impacto, propósito y dirección. ¿Estás dejando una impresión duradera en el cliente?, ¿Qué vas a hacer para que los clientes se impresionen? El problema con las primeras impresiones es que no siempre suceden como quisiéramos.
Si damos un buen espectáculo, vamos a recibir buenas reseñas, mencionó. Siempre se puede cambiar una primera impresión. Todas las experiencias que estás brindando pueden causar una primera buena impresión.
Dodkins mencionó que debemos de crear super fans, ellos van a defendernos y promovernos gratis. Algunas compañías también tienen superfans, existen clientes que se tatúan logos de las empresas, demostrando así su fidelidad y amor a la marca.
¿Sabes si tu empresa tiene clientes que te aman?, preguntó, e invitó a hacer una reflexión del por qué lo hacen. Los empleados, dijo, están involucrados en este compromiso que se logra con el cliente.
Otra de las reglas mencionadas es “Límpielo”, no pienses que las cosas son fáciles, los clientes muchas veces van a exigirte que cumplas lo que les prometiste.
La última de las reglas que invitó a seguir es “hacerlo bien”, corregir la experiencia dentro de la experiencia, adaptarla al momento, llevar las cosas al siguiente nivel. Debemos identificar lo que está fallando, monitorear las experiencia y compensarle al cliente la situación, Solo el 4% de los clientes insatisfechos se van a quejar, los demás van a seguir su camino.
Cómo diseñar experiencias memorables
Daniel Cedeño, V.P. de Innovación y Consultoría de WOW! Customer Experience, llegó al escenario del CX DAY 2019 para hablar de cómo las empresas están centradas en los productos y no ven a la experiencia del cliente como factor importante para lograr más negocios.
Gestionar la experiencia del cliente, dijo, es restituir lo que le brindamos, entender cuál es el valor que le estamos dando. Si queremos apuntar a mejorar la experiencia, debemos restituir el valor que le damos.
Mencionó que los cambios vienen de la mano de la tecnología. Los clientes están empoderados con el uso de herramientas digitales. Hoy la lealtad del cliente no está asegurada.
Las personas están cambiando mucho más rápido que las organizaciones. Hoy, el internet, el big data, nos está llevando a una zona de innovación que aún estamos enfrentando. Los productos y servicios que estamos ofreciendo se están volviendo irrelevantes frente a los clientes.
Para Cedeño, debemos de cambiar el tipo de datos que estamos consumiendo y no debemos de perder de vista la información que nos dice si estamos cumpliendo la promesa a los clientes.
Si nos centramos en solo ver la rentabilidad, vamos en el camino incorrecto, hay que fijarnos entonces en si estamos cumpliendo con el cliente.
Entre las recomendaciones que compartió Cedeño para lograrlo están: Comprender al cliente, crear un mapa de interacciones, tener arquetipos de clientes para entender cuáles son las motivaciones y necesidades particulares que tienen como personas. Enfatizó el uso del customer journey map y el Service Blueprint. Estas herramientas nos permiten tener un enfoque más amplio.
La magia de crear experiencias en el CX DAY 2019
Cómo crear y entregar experiencias maravillosas a tu clientes fue el último tema del CX DAY 2019 a cargo de Shep Hyken, experto en servicio y experiencia del cliente, orador y autor The Amazement Revolution.
Hyken mencionó que los clientes son más inteligentes que nunca porque han experimentado diversas experiencias y te comparan con el mejor servicio que hayan recibido.
Por qué no ser mejor que el promedio y ser asombrosos, preguntó. Para lograrlo, debemos ser siempre mejores que el promedio. No todas las compañías son perfectas, pero lo importante es encontrar la forma de solucionar el problema.
Habló de brindar “momentos de magia”, de mostrar aprecio por los clientes buscar la retroalimentación y conocer aquellos puntos específicos que más le gustan a la gente.
“Cada vez que un cliente entra en contacto con un negocio, tiene la oportunidad de formarse una impresión”. Esta frase fue inspiradora para Hyken, y le hizo entender que cada oportunidad debe ser aprovechada para impresionar al cliente.
Una compañía se debe enfocar también en los clientes internos para que se hagan cargo de todos los consumidores. Enfatizó que hay que dar una impresión que vaya más allá de lo promedio y no ser común, hay que brindar experiencias mágicas, recalcó.
Además, se refirió a la importancia de controlar las primeras impresiones, tener conocimiento del cliente, actuar como dueño y tomar las mejores decisiones. Otro punto importante es la comunicación, hacer siempre una pregunta extra y no generar falsas expectativas.
Shep Hyken compartió los siguientes consejos a los asistentes al CX DAY 2019: Admite, discúlpate, soluciona, responsabilízate de la situación y actúa con rapidez.
Para terminar, nos invitó a ser convenientes para el cliente y no olvidar que siempre nos comparan con el mejor servicio.
¡Esperamos que hayas obtenido los mejores insights sobre la experiencia del cliente en el CX DAY 2019!
