En el marco del IIeX LATAM 2022, Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional, impartió la charla “¿Todavía existe el consumidor? Desafiando conceptos?”, en la que nos invitó a plantearnos qué es un consumidor y qué dimensiones hay detrás de este término.
Urpi Torrado arrancó la charla planteando que todos hablamos de la transformación de la industria, ¿pero qué significa realmente esta transformación? Hay quienes entienden que es pasar de lo físico a lo virtual, pero no es del todo así.
Tenemos a la tecnología como un facilitador del trabajo que hacemos, sin embargo es necesario revisar algunos conceptos con los que venimos trabajando desde más atrás. “Es una revisión más profunda de cómo entendemos el marketing, al consumidor y cómo desarrollamos los insights”, señaló.
Somos ricos en data pero pobres en insights. Si queremos enriquecerlos y darle sentido a lo que hacemos, debemos revisar algunos de estos conceptos.
Cambios a nivel global desde la perspectiva de las marcas
De acuerdo a Interbrand’s Best Global Bands, en 2010 las empresas más importantes eran aquellas que eran muy intensas en campañas de marketing como Coca Cola, Disney y McDonald’s. En 2019, las que tienen mayor presencia son aquellas enfocadas en la tecnología, como Apple, Google y Amazon.
No solo las personas han cambiado, también las empresas y los procesos, a los cuales no se han logrado subir todas las compañías.
En este contexto surge el concepto de Human Centricity, pero este centrarse en las personas tiene que dejar de ser declarativo, y tiene que plantear una reflexión sobre lo que significa, que es un cambio en la estructura de pensamiento de la empresa, que va desde la misión y visión hasta la última actividad que se realice.
“Si una empresa está centrada en las personas pasa también por centrarse en los empleados, porque también son personas y son parte de la organización, y pasa también por sus clientes”, expresó.
¿Qué es un consumidor?
De acuerdo con la definición oficial, el consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios que los productos o proveedores ponen a su disposición en el mercado y que sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.
“Es una definición transaccional y plana que ve al consumidor como alguien que la única dimensión que tiene es la del consumo. Pero sabemos que no es así, hoy día si queremos tener una empresa centrada en personas, tenemos que entender esas otras dimensiones y que detrás de un consumidor hay una persona”, expresó Torrado.
Las empresas tienen la obligación de entender que consumir es un aspecto de la vida de las personas, pero no es la única relación que esperan tener con las empresas.
Esto hace que las compañías tengan que hacer una revisión de su propósito, sin caer en el círculo vicioso de purpose washing.
“Las personas esperamos que las empresas adopten una filosofía pensada en las personas y que busque ayudar a las personas a ser mejores”.
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Encuesta sobre la actitud de los consumidores hacia la sociedad
Como parte de su presentación, Urpi Torrado compartió los resultados de una encuesta realizada en países de Latinoamérica y a nivel global en 2021 sobre la actitud y la conducta del consumidor hacia la sociedad.
Entre los resultados, se observa que el 87% de las personas a nivel global señalan que quieren reducir el impacto que tienen personalmente sobre el ambiente y la naturaleza. Se busca que junto con las empresas y la relación de consumo, las personas puedan contribuir.
“Se espera que con mi consumo pueda ayudar a reducir mi impacto. Ese es el tipo de relación que esperan generar con una empresa y no una relación de empresa superpoderosa que llega a resolver tal problema de medio ambiente. Se espera que sea un facilitador”
Esto se traduce también en comportamientos. Por ejemplo, el 76% en Perú y el 67% a nivel global señaló que al hacer compras usa su propia bolsa en lugar de comprar una nueva, mientras que el 71% evita comprar productos que son nocivos para el medio ambiente.
También se traduce en activismo. En la actualidad, el 63% de las personas a nivel regional revela sus sentimientos políticos a nivel global. El 19% twittea el sentimiento político y el 24% manifiesta el sentimiento político, sobre todo en países como Chile (40%) y Colombia (33%).
En esta relación entre los consumidores y las marcas se pueden encontrar el Boycott (abandonar a la empresa) vs. Buycott (premiar a las empresas con la compra). En cuanto a esto, se ha observado que:
- El 38% de las personas ha premiado a las marcas con su compra y su fidelidad.
- El 39% ha castigado a la empresa. Ha ejercido este poder como consumidor de dejar de comprar y buscar un sustituto.
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Otros conceptos de investigación que deben evaluarse
Urpi Torrado señaló que no se trata solamente de revisar una definición tan básica cómo quién es el consumidor, sino que también tenemos otros conceptos que necesitan revisión, como el de la familia.
La familia es definida oficialmente como un grupo de personas formado por una pareja (normalmente unida por lazos legales o religiosos) que convive y tiene un proyecto de vida en común, y sus hijos, cuando los tienen.
Sin embargo, estudios como el de Heriberto López en México han encontrado que hay 11 tipos de familia, incluyendo a la familia unipersonal, parejas del mismo sexo y los co-residentes. Ya no se trata solo de una pareja con un proyecto de vida en común.
Aprendizajes para las empresas
Entre los aprendizajes obtenidos a partir de la revisión de conceptos y del proceso de transformación, Urpi resaltó la importancia de:
- Liderazgo transformador. La empresa como un empoderador de empleados, consumidores, personas que puedan a través de su relación con las empresas, ser el cambio.
- Dimensión ciudadana. Son personas que tienen propósito, posiciones políticas activas con las que tenemos que conectar.
- Actuar para empoderar. Hacer que las personas vivan el propósito realmente.
- Actitud en la comunicación. Tener un entendimiento holístico de quién es la persona para conectar de una manera distinta, más allá de la imposición del propósito o el producto.
- Revisión permanente de conceptos. Hay que replantearnos conceptos importantes como el de nivel socioeconómico, ama de casa, jefe de familia, marketing y propósito de marca.
En estudios que han realizado sobre el tema de propósito, las personas ven oportunismo en las empresas en lugar de propósito. Empresas subiéndose a una moda más allá de una transformación integral y profunda. Esto es lo que hay que evitar.
Para finalizar, Urpi compartió una cita de Frances Frei, quien señala que sólo lideramos cuando nos centramos en hacer mejores a los demás.
Accede al resumen completo del IIeX LATAM 2022.
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