Comprender la influencia de diversos puntos de contacto en el comportamiento del cliente es crucial en el mundo del marketing para optimizar campañas y asignar recursos de manera efectiva. Los modelos de atribución proporcionan un marco para asignar crédito a varios canales de marketing o puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente.
Sin embargo, seleccionar el adecuado puede ser difícil debido a la gran cantidad de modelos disponibles. En este artículo, se examinarán los diversos modelos de atribución y se ofrecerán consejos para elegir el mejor para tu empresa.
¿Qué son los modelos de atribución?
Los modelos de atribución son marcos o enfoques utilizados en marketing y análisis para asignar crédito o valor a numerosos puntos de contacto o canales de marketing que contribuyen a un resultado deseado, como una conversión, venta u otra acción cuantificable.
Ayudan a los profesionales del marketing a identificar y medir el impacto de los diferentes esfuerzos de marketing a lo largo del customer journey.
Un modelo de atribución responde a la pregunta de qué puntos de contacto o canales de marketing influyeron en un resultado determinado. Los profesionales del marketing pueden optimizar la asignación de recursos, el rendimiento de las campañas y la estrategia de marketing mediante la evaluación y asignación de crédito.
Ventajas de los modelos de atribución
Las empresas y los profesionales del marketing pueden beneficiarse de los modelos de atribución de varias maneras. Aquí hay algunos beneficios importantes de adoptar el modelo de atribución:
Rendimiento integral del marketing
Los modelos de atribución incorporan muchos puntos de contacto a lo largo del ciclo de vida del cliente para proporcionar una vista completa del rendimiento del marketing. Ayudan a determinar qué canales o puntos de contacto son más efectivos para impulsar conversiones y resultados deseados.
Toma de decisiones basada en datos
Los modelos de atribución se basan en el análisis y las ideas de datos para permitir a los profesionales del marketing tomar decisiones basadas en datos. Si comprenden el impacto de los diferentes puntos de contacto, pueden asignar recursos de manera más eficiente, optimizar campañas y centrarse en métodos que generen los mejores resultados.
Optimización del presupuesto de marketing
Las empresas pueden mejorar sus presupuestos de marketing al encontrar los canales o puntos de contacto más efectivos utilizando modelos de atribución. Los profesionales del marketing pueden aumentar el retorno de la inversión (ROI) y evitar gastos innecesarios en canales que no rinden al asignar recursos a los canales que más contribuyen a las conversiones o resultados deseados.
Identificación de puntos de contacto de alto valor
Se destacan los puntos de contacto clave que afectan el comportamiento del cliente y las conversiones. Ayuda a los profesionales del marketing a optimizar el viaje del cliente al priorizar los puntos de contacto. Los puntos de contacto de alto valor mejoran la experiencia del cliente y las tasas de conversión.
Comprensión del comportamiento del cliente
Los modelos de atribución revelan el comportamiento y el journey del cliente. Las empresas pueden comprender mejor las preferencias y la toma de decisiones de los clientes al evaluar las interacciones con los puntos de contacto. Este conocimiento puede mejorar las tácticas de marketing, las experiencias y el compromiso del cliente.
Tipos de modelos de atribución
En el marketing y el análisis se utilizan varios tipos de modelos de atribución para asignar crédito o valor a diferentes puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente. Cada modelo tiene su propio conjunto de reglas o principios para la distribución de crédito. Veamos algunos tipos de modelos populares:
1. Primera interacción
El modelo de atribución del primer punto de contacto, como su nombre indica, asigna conversiones al punto inicial en el que un cliente interactúa con tu empresa.
- Ventaja: El modelo de atribución del primer contacto es útil para rastrear los momentos de conversión del usuario en diferentes canales.
- Desventaja: El modelo de primer punto de contacto no considera de dónde vino el usuario antes de convertir.
2. Último punto de contacto
El modelo de atribución del último punto de contacto otorga conversiones al contacto más reciente del usuario con tu marca.
La mayoría de las veces, esto se hace al observar en qué sitio o aplicación estaba la persona cuando convirtió y determinar que este fue su último clic antes de convertir.
- Ventaja: El modelo de atribución del último contacto analiza el viaje del cliente.
- Desventaja: La principal desventaja del modelo de último punto de contacto es que no tiene en cuenta cuándo un usuario se conectó por primera vez con tu marca antes de realizar una compra.
3. Último punto de contacto no directo
El modelo de atribución del último punto de contacto no directo atribuye conversiones a la última vez que un usuario interactuó con tu marca de manera no relacionada con un anuncio.
Esto se puede hacer al observar en qué sitio o aplicación estaba cuando convirtió y determinar que este fue su último clic antes de convertir.
- Ventaja: El modelo de atribución del último punto de contacto no directo es excelente para analizar el recorrido del cliente, lo cual es una de sus ventajas.
- Desventaja: La principal desventaja del modelo de último punto de contacto no directo anterior es que no considera cuándo un usuario se conectó por primera vez con la marca antes de realizar una compra.
4. Modelo de atribución lineal
La metodología de atribución lineal distribuye conversiones por igual en todas las interacciones de un usuario con su empresa.
Por ejemplo, si un usuario interactuó por primera vez con la marca a través de un anuncio y luego a través de una búsqueda orgánica antes de convertir, este modelo de atribución mostraría un 50% para anuncios pagados y un 50% para resultados orgánicos.
- Ventaja: El enfoque de atribución lineal es simple de aplicar porque no es necesario considerar cuánto contribuyó cada canal a la conversión.
- Desventaja: La mayor desventaja del enfoque de atribución lineal es que no es preciso para muchas empresas, ya que las conversiones rara vez se distribuyen de manera uniforme entre los canales, e incluso pueden estar fuertemente inclinadas hacia un solo canal.
5. Modelo de atribución basado en la decadencia temporal
Similar a la atribución lineal, la atribución basada en la decadencia temporal tiene en cuenta el momento de estas conversiones (en lugar de dividirlas por igual).
Por ejemplo, si un usuario interactúa con la marca a través de un anuncio y luego a través de una búsqueda orgánica antes de convertir, este modelo de atribución mostraría un 25% para los anuncios y un 75% para los orgánicos (los más recientes).
- Ventaja: Una de las ventajas es que tiene en cuenta el momento en que los usuarios convirtieron, lo que permite determinar cuántas conversiones se pueden atribuir a cada canal a partir de un único usuario.
- Desventaja: La principal desventaja del modelo de atribución de decaimiento temporal es que es más complicado que el modelo lineal (ya que considera cuándo se producen las conversiones).
6. Atribución basada en la posición
La atribución basada en la posición es uno de los mejores modelos de atribución que categoriza las conversiones en función de dónde se encontraba el usuario en su embudo de conversión cuando se convirtió.
Por ejemplo, si un usuario llega a tu sitio web a través de un anuncio y luego a través de una búsqueda orgánica antes de convertir, este modelo de atribución mostraría 50% para anuncios y 50% para orgánico.
- Ventaja: Una de las ventajas de la atribución basada en la posición es que tiene en cuenta el momento en que el usuario se encuentra en el embudo de conversión, por ejemplo, cuando se encuentra en la página de un producto o en el carrito.
- Desventaja: La principal desventaja del enfoque de atribución basado en la posición es que es más difícil de calcular porque tiene en cuenta en qué parte del embudo de conversión se encontraba el usuario cuando realizó la conversión.
¿Cómo elegir los modelos de atribución adecuados?
Elegir el mejor modelo de atribución requiere una evaluación cuidadosa de numerosos criterios. He aquí un enfoque paso a paso para seleccionar el mejor modelo de atribución para tu empresa:
Define tus objetivos empresariales
Define tus metas de marketing y tus objetivos empresariales. ¿Cuál es tu objetivo de captación de clientes, reconocimiento de marca, conversiones o retención? Conocer tus objetivos empresariales te ayudará a elegir un modelo de atribución.
Analiza el recorrido del cliente
Analiza el recorrido típico del cliente para tu grupo demográfico objetivo. Identifica los numerosos puntos de contacto y canales con los que interactúan los clientes antes de la conversión o la acción deseada.
Determina qué etapas y puntos de contacto tienen el mayor impacto en el comportamiento de los clientes. Este análisis te ayudará a comprender los constantes cambios y la complejidad del recorrido del cliente.
Evalúa tus canales de marketing
Examina tus canales de marketing. ¿Utilizas principalmente plataformas digitales como ads, redes sociales o email marketing? ¿O utilizas una combinación de canales offline y online? Los distintos modelos de atribución se adaptan mejor a los diferentes tipos de canales y pueden tener en cuenta sus características distintivas.
Evalúa los recursos y los datos
Evalúa tus recursos y datos. Algunos modelos de atribución funcionan con datos agregados o muestreados, mientras que otros requieren datos a nivel individual. Considera la calidad y disponibilidad de tus datos y los recursos necesarios para crear y mantener el modelo de atribución.
Límites del modelo de atribución
Comprende las limitaciones y los supuestos de cada modelo de atribución. Ningún modelo puede representar por sí solo todas las complejidades del comportamiento del cliente.
Por ejemplo, la atribución al último contacto puede ignorar los puntos de contacto anteriores, mientras que la atribución al primer contacto puede ignorar la influencia de los puntos de contacto posteriores. Considere las ventajas y desventajas de cada modelo en el contexto de tus objetivos empresariales y del recorrido del cliente.
Prueba y compara
Realiza pruebas A/B o investigaciones piloto con varios modelos de atribución. Implementa varios modelos al mismo tiempo y compara los resultados.
Para determinar qué modelo proporciona a tu organización los datos más precisos y significativos, mide el impacto en métricas importantes como las tasas de conversión, los costos de adquisición de clientes o el ROI.
Repetir y perfeccionar
En los modelos de atribución se utilizan procesos iterativos. El recorrido de tus clientes puede variar a medida que tu empresa crece y pueden surgir nuevos canales de marketing. Supervisa y analiza periódicamente el éxito del modelo de atribución elegido.
Permite que el modelo sea ajustado según sea necesario para asegurar que permanezca alineado con tus objetivos de negocio y captura los insights más importantes.
¿Cómo puede QuestionPro ayudar en la elección de modelos de atribución?
QuestionPro es una plataforma completa de investigación de mercado que proporciona varias herramientas y características para ayudar a las empresas a seleccionar el mejor modelo de atribución. A continuación le mostramos cómo QuestionPro puede ayudarte:
Encuestas y recopilación de datos
QuestionPro permite crear encuestas personalizadas para recopilar datos de tu público objetivo. El comportamiento del cliente, las preferencias, las interacciones con los puntos de contacto y mucho más se pueden recopilar a través de encuestas. Puede utilizar las encuestas para conocer el recorrido del cliente y elegir una estrategia de atribución.
Análisis avanzado
QuestionPro analiza e interpreta los datos. La visualización de datos, la segmentación y el análisis estadístico revelan correlaciones entre el punto de contacto y la conversión. Estos resultados pueden ayudar a tomar decisiones sobre el modelo de atribución.
Journey mapping
El mapeo del recorrido en QuestionPro te permite visualizar los puntos de contacto, los canales y las interacciones del cliente. Trazar el recorrido del cliente te ayuda a descubrir los puntos de contacto clave y comprender cómo afectan a las conversiones. Esta representación visual resalta las etapas críticas y los puntos de contacto para la selección del modelo de atribución.
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Experimentación y testing
Múltiples encuestas o experimentos pueden probar diferentes modelos de atribución. Al revisar los resultados, puedes elegir el modelo que mejor se adapte a tus objetivos de investigación y ofrezca los conocimientos más precisos.
Colaboración y comentarios de las partes interesadas
QuestionPro permite que los equipos y las partes interesadas compartan comentarios y opiniones durante la selección del modelo de atribución. Para recabar opiniones y alinear a la organización, comparte los resultados de las encuestas, los datos analíticos y los mapas de ruta con los miembros del equipo, los clientes y los responsables de la toma de decisiones.
QuestionPro te permite recopilar y analizar el comportamiento del cliente y los datos de los puntos de contacto. Estos importantes datos pueden ayudarte a elegir los mejores modelos de atribución de negocio. Por lo tanto, ponte en contacto con QuestionPro para tener las herramientas que te ayudarán en la elección del modelo de atribución adecuado.
