Mucho ha cambiado en los últimos 100 años, pero la pregunta sobre cuáles esfuerzos publicitarios realmente benefician el resultado final y cuáles todavía preocupan a muchos especialistas en marketing modernos. Afortunadamente, la atribución multi-touch o multicontacto puede ser la respuesta.
Existe una famosa cita de principios del siglo XX atribuida a un empresario estadounidense llamado John Wanamaker que aún resuena en muchos especialistas en marketing hoy en día: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad».
Los problemas a los que se enfrentan los especialistas en marketing hoy en día son muy diferentes de los que enfrentó el Sr. Wanamaker. El marketing digital utiliza un enfoque basado en datos que ni siquiera era posible hace un siglo. Los medios y las plataformas desarrollan formas cada vez más sofisticadas de comprender y mejorar el rendimiento cada semana.
Incluso con estas mejoras, es difícil entender cómo funcionan juntos todos estos canales y sitios. Cada sitio tiene sus propios objetivos (es decir, quieren que gastes más dinero con ellos), por lo que solo pueden darte una imagen parcial de cómo le va a tu marketing.
Esta imagen completa es importante porque cada interacción del cliente con tu marca puede afectar su elección de convertir. La atribución multi-touch o multicontacto establece la contribución de cada punto de contacto para adquirir clientes potenciales y generar ingresos.
¿Qué es la atribución multi-touch o multicontacto ?
La atribución multi-touch o multicontacto es una forma de medir el éxito del marketing. Toma en cuenta todos los puntos en los que un cliente interactúa con un negocio y asigna a cada uno cierta cantidad de crédito para que un especialista en marketing pueda ver cuánto afecta cada canal a una venta.
Esto es una alternativa más sofisticada a los modelos de atribución tradicionales basados en reglas como el primero y el último toque, que otorgan crédito al primer o último punto de contacto de marketing antes de que el cliente convierta al comprar, descargar o realizar alguna otra acción.
Al establecer reglas sobre la marcha, estos métodos deben medir correctamente el valor de cada punto de contacto en el customer journey. Esto significa que los especialistas en marketing tienen que tomar decisiones basadas en datos sesgados.
Se deshace de los sesgos al dar crédito a cada parte de cada punto de contacto en el viaje del cliente, en todas las plataformas y tácticas de marketing y publicidad, según cuánto afectó cada uno a un evento de conversión.
La atribución multicontacto calcula y otorga crédito por un indicador clave de rendimiento (KPI) a los puntos de contacto de marketing que afectaron un resultado comercial deseado para cada usuario individual en plataformas direccionables, como correo directo, publicidad en línea y búsqueda paga.
Estas ideas sobre cómo se han realizado campañas en el pasado también se pueden utilizar para ayudar a planificar y mejorar campañas futuras y las que ya están en marcha.
Importancia de la atribución multi-touch o multicontacto
El seguimiento de múltiples toques es importante en el mundo de la publicidad móvil por varias razones. Muchos especialistas en marketing creen que la atribución multi-touch se ajusta mejor a la forma en que los usuarios suelen interactuar con los anuncios.
La atribución al primer o al último toque otorga todo el crédito por una instalación a un solo momento. Se basa en la idea de que es probable que los usuarios vean varios anuncios en diferentes lugares antes de hacer clic en el botón de descarga.
La atribución multi-touch o multicontacto también asegura que se dé crédito a los autores de todo el ecosistema. Este enfoque de atribución ayuda a distribuir los presupuestos publicitarios de una manera más justa, compartiendo el crédito con más de un socio por su papel en la obtención de la instalación en lugar de pagar solo a un socio.
Además, esto le dice a los especialistas en marketing qué lleva a los usuarios a su aplicación. Esto ayuda a los anunciantes a determinar dónde se crea valor a lo largo del recorrido del cliente.
Es posible que los editores más pequeños necesiten ayuda para obtener suficiente crédito en modelos de atribución más simples, pero las empresas que utilizan métodos de múltiples toques tienen más probabilidades de notarlos. Esto ayuda a un anunciante a comprender el valor a largo plazo.
Tipos de atribución multi-touch o multicontacto
La atribución multi-touch o multicontacto es una forma utilizada en marketing para dar crédito a diferentes puntos de contacto o interacciones que conducen a una conversión o venta.
Hay varios tipos de modelos de crédito de múltiples toques, y cada uno tiene su propia forma de determinar quién debe recibir el crédito. Aquí hay algunos tipos de métodos de atribución que se utilizan con frecuencia:
Atribución de primer toque
Este modelo otorga el 100% del crédito por una conversión o venta al primer punto de contacto o contacto que inició el viaje del cliente. Pone más peso en el primer punto de contacto.
Atribución de último toque
Este modelo, también llamado «Atribución de Último Clic», otorga todo el crédito por una conversión o venta a la última interacción o punto de contacto que llevó directamente a la conversión. Hace hincapié en que el último punto de contacto es el más importante.
Atribución lineal
En este modelo, cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente recibe la misma cantidad de puntos. Reconoce que cada interacción contribuye a la conversión y que cada punto de contacto es igual de importante que los demás.
Atribución de decaimiento temporal
Este modelo otorga más crédito a los puntos de contacto que ocurren más cerca del momento en que un cliente realiza una compra. Considera que las interacciones que ocurren más cerca de la conversión son más importantes y les otorga más peso.
Atribución en forma de U
Este modelo, también llamado «Atribución Basada en la Posición», otorga el 40% del crédito al primer y último punto de contacto y divide el otro 20% de manera justa entre los puntos de contacto intermedios. Muestra que el primer contacto y la última interacción son ambas partes importantes del viaje del cliente.
Atribución en forma de W
Este modelo amplía el modelo de Atribución en Forma de U. El primer punto de contacto es el punto en el que el cliente expresa interés o consideración, y el último punto de contacto recibe crédito. El crédito restante se divide equitativamente entre cada uno de los puntos de contacto intermedios.
Atribución personalizada
Utilizando esta técnica, los especialistas en marketing pueden diseñar sus propios criterios de atribución basados en los objetivos y prioridades de su negocio. Esto implica otorgar diferentes pesos a varios puntos de contacto según la percepción del usuario sobre su importancia.
Implementación de la atribución multi-touch o multicontacto
Determinar el impacto de cada punto de contacto o interacción que un cliente tiene con una campaña de marketing o un embudo de ventas utilizando el método de atribución multi-touch o multicontacto ayuda a los especialistas en marketing a comprender qué tan bien funcionan diversas estrategias y canales de marketing en la generación de clientes potenciales o ingresos.
La implementación de la atribución multi-touch o multicontacto se divide en varios pasos. Aquí hay una descripción general de lo que sucede:
Definir los objetivos
Los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se desean rastrear y asignar a varios puntos de contacto deben estar claramente establecidos.
Por ejemplo, es posible que desees realizar un seguimiento de las tasas de conversión, las ventas o el valor de vida del cliente.
Recopilación de datos
Reúne información sobre las interacciones de los clientes con tus canales de marketing de diversas fuentes. La analítica web, los programas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), las redes publicitarias, las herramientas de email marketing, los sitios web de redes sociales y otras herramientas entran en esta categoría. Asegúrate de contar con datos completos de todos los puntos de contacto relevantes.
Integración de datos
Integra y compila datos de varias fuentes en una base de datos o plataforma común. Esto garantiza que pueda rastrear interacciones en todos los canales y tener una vista coherente de la experiencia del cliente.
Definir modelos de atribución
Elige los modelos de atribución que deseas emplear. Los modelos de primer toque, último toque, lineales y basados en la posición (como los modelos en forma de U o W) son ejemplos típicos. Cada modelo otorga a ciertos puntos de contacto un peso variable según se cree que afectan las conversiones.
Aplicar reglas de atribución
Utiliza tu plataforma de atribución de marketing o herramienta de análisis para implementar los modelos de atribución. La plataforma otorgará crédito a cada punto de contacto de acuerdo con los criterios y pesos establecidos por el modelo de atribución.
Evaluar resultados
Investiga los datos atribuidos para obtener más información sobre la eficacia de diversos puntos de contacto y canales de marketing. Puedes ajustar tus esfuerzos de marketing en función de los resultados de este estudio para determinar qué canales o métodos están produciendo más conversiones o ingresos.
Repetir y optimizar
Basándote en los conocimientos adquiridos, revisa y mejora continuamente tus modelos de atribución. Experimenta con diferentes modelos y criterios para encontrar la mejor representación de cómo afectan tus actividades de marketing a las conversiones.
Beneficios de la atribución de atribución multi-touch o multicontacto
Durante el período 2021 a 2026, se proyecta que el mercado de la atribución multi-touch o multicontacto crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente el 15%. Las razones se deben a lo siguiente:
- Comprender completamente cómo afecta cada punto de contacto a los resultados.
- Asignar los fondos de marketing de manera correcta para aprovechar al máximo los recursos.
- Tomar decisiones basadas respaldados por datos.
- Planificar mejor las campañas aprendiendo de cómo funcionaron en el pasado.
- Experiencias personalizadas para los clientes que están diseñadas para cada punto de contacto.
- Mejor cooperación y coordinación entre equipos.
- Encontrar puntos de contacto que contribuyan al valor comercial a largo plazo.
- Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes.
- Tácticas de marketing mejores que conducen a más ventas y conversiones.
Conclusión
La atribución multi-touch o multicontacto es una potente herramienta para que los profesionales del marketing comprendan el efecto de numerosos puntos de contacto en las conversiones de los clientes y mejoren sus tácticas de marketing.
Las empresas pueden asignar recursos de manera más eficaz mediante el despliegue de la atribución multitoque, ya que les proporciona información útil sobre la eficacia de los distintos canales y métodos.
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