Sabemos que una de las bases fundamentales para cualquier marca es conocer a su consumidor y el cómo se obtiene esta información, es la clave para poder hacer que la marca crezca y genere la rentabilidad adecuada para la empresa, captando de una manera adecuada los gustos y preferencias de su target actual o potencial. Entonces, ¿cuál es la función de un Planner en la investigación de mercados?
Uno de los primeros errores que solemos hacer es generalizar a nuestro target o público objetivo, agruparlos como si no tuvieran diferencias o necesidades específicas, cuando son precisamente estas diferencias las que van a ayudarnos a generar un mayor engagement con la marca.
Cuando hacemos un brief y describimos a nuestro target como “Amas de casa”, nos olvidamos que en la actualidad, debemos por lo menos aprender a definir un poco más a fondo a quien nos queremos dirigir y las particularidades que más nos interesan de ese target o si incluso, pertenecen a un subsegmento por estilo de vida (veganos, trends, value seekers, etc.) lo cual nos ayuda a tener una idea más clara de lo que queremos investigar y al final cuando esa información llega a las manos del Planner, puede tener más herramientas para trabajar en conjunto con su equipo de creativos y hacer un mejor trabajo.
Conoce la importancia de la investigación de mercado.
Función de un Planner en la investigación de mercados
Estas son algunas consideraciones que todo Planner debe tomar en cuenta al momento de involucrarse en un proceso de investigación de mercados.
Tener objetivos Claros
Si bien la función de un Planner en la investigación de mercados es tener un amplio conocimiento del mercado, de la marca y del target, es de gran ayuda que la información obtenida por el trabajo del research ya sea cuantitativo o cualitativo, sea lo más específica posible, recordando siempre que existe una diferencia entre un consumidor y un shopper, que aunque sea la misma persona, no piensan de la misma manera al estar consumiendo un producto que al estar en el punto de venta.
Es entonces cuando se vuelve una parte muy importante el tener claros los objetivos del estudio que, generalmente van más allá de lo que el cliente nos comunica y que es de suma importancia el preguntar ¿Cuál es el fin último del estudio? ¿Para qué se va a utilizar esta información? Para que logremos entender más claramente el uso que se le va a dar a los insights que encontremos y al análisis que realicemos.
Hacer buen uso de la información
Cuando realizamos trabajo de research, pocas veces sabemos por todas las manos por las que pasa la información que obtenemos y el verdadero valor que tiene el entregable que hacemos, por lo que en ocasiones desconocemos cual es el uso que se le da a dicha información.
Es por eso que para un Planner estratégico es oro puro cuando una agencia de investigación se toma el tiempo de hacer un análisis que va más allá de solo la comprensión de gustos y necesidades, que logra obtener información para conocer qué hay detrás de lo que el entrevistado nos está diciendo, incluso el fin último que le da al uso de la marca, qué es lo que quiere lograr u obtener, cómo lo hace sentir al final y la conexión emocional que se tiene con ella.
Recordemos que los que nos dedicamos a la publicidad, trabajamos en gran medida con las emociones y toda la comunicación que se hace de la marca ya sea ATL, digital o en PDV, debe generar un engagement y al final convencer al shopper de que es nuestra marca la que debe comprar vs la competencia.
Conoce más del Shopper marketing y las ventajas del research estratégico.
El Planner y los datos
Estamos en una era en la que la obtención de datos es cada vez más importante gracias a todos los medios con los que contamos, y que el basar una estrategia en datos o insights sólidos, es crucial para que el cliente esté seguro de que la estrategia en la que está basada la creatividad, tenga una base bien fundamentada.
La función de un Planner en la investigación de mercados es hacer uso de datos para fundamentar y crear una buena estrategia. También cada vez cobra más relevancia tener el conocimiento del target en sus dos aspectos (consumidor y shopper), yendo del mundo online al mundo offline y viceversa.
Es por eso que debe ser ya una práctica recurrente al momento de hacer una investigación cualitativa o cuantitativa, incluir siempre la diferencia entre comportamientos como consumidor y shopper y comportamientos online y offline.
Recordemos que el Planner guía, acompaña, facilita e inspira y esto es más fácil cuando tiene los datos, la información y las herramientas adecuadas, uniendo así de una mejor manera la lógica y la creatividad, siempre en beneficio y crecimiento de una marca.
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Sergio Alberto Anda García
Psicólogo clínico
Research account Planner Pauta Creativa
15 años de experiencia en Investigación de Mercado, innovación, shopper marketing y planeación estratégica, enfocado principalmente en sector privado realizando, moderando y coordinando proyectos cualitativos, de ideación e innovación a nivel nacional e internacional.
He desarrollado proyectos en prácticamente todas las categorías de consumo y con targets de los diferentes Niveles Socioeconómicos para agencias como Insitum, Millward Brown, De la Riva y Pauta Creativa.
He sido columnista para la revista NEO digital, EMS Magazine y para la revista DDT AMAI, en donde publiqué artículos relacionados con tendencias de mercados, Experiential marketing, conocimiento de generaciones, desarrollo de marcas entre otros.
