Como cada año, IDEAS AMAI 2023 fue todo un éxito. Durante esta jornada destacados oradores del ámbito de la investigación de mercados nos compartieron sus experiencias y conocimiento sobre diversos temas: inteligencia artificial, retailers, omnicanalidad y más.
Ignacio Cárdenas, de Cuartel General y Coordinador Comité Eventos Profesionales AMAI, dió la bienvenida al evento. Habló del formato del evento donde se mezclaron experiencias profesionales, ponencias, sin duda un formato enriquecedor.
Sostenibilidad Ambiental
Roy Eduardo Kokoyachuk, Co-Founder de ThinkNow y Martha Contreras, Directora de estudios de Mercado, hablaron de los resultados de un estudio realizado en Estados Unidos y México de sostenibilidad.
Comentaron sobre la muestra del estudio, los segmentos, el trabajo de campo y el proceso que llevaron a cabo para la realización del estudio y las diferencias que encontraron al hacer un estudio en dos países.
Compartieron algunos de los resultados, donde el 60% en Estados Unidos le da importancia al reciclaje en casa. Y un 76% indica que es importante que los padres enseñen a sus hijos sobre sostenibilidad.
En cuanto al estudio hecho en México, se obtuvieron datos como que el cuidado del agua es una de las prácticas más importantes en su vida diaria. Además que dicen estar incorporando nuevas conductas sustentables a su vida cotidiana. La mitad de la muestra dijo no tener carro, sólo el 40% tiene carro y un 7% lo tiene híbrido.
Visión AMAI 20/30
Pólux Arañó, Director General de Marketing Group, Presidente de AMAI compartió el trabajo colectivo que se hizo entre los asociados para ver el rumbo de la organización.
Comentó sobre las sesiones de trabajo que llevaron a definir la visión de la AMAI en los próximos años. El propósito: “Impulsar que la toma de decisiones sociales y de negocio esté fundamentada en información veraz, medible y confiable”.
La actividad del gremio, dijo, pone en contacto a la ciudadanía con los tomadores de decisión. Las empresas escuchan a la ciudadanía al hacer encuestas o estudios de investigación.
Habló de los pilares que sostienen el prepósito de la AMAI:
- Estandarización: La AMAI reconoce que tiene el rol para generar estándares que tienen que ver con la regla de clasificación de niveles socioeconómicos y la calidad de las agencias.
- Difusión: Difundir los valores que le dan a la cultura de la evidencia para posicionar a la AMAI como referente de confiabilidad
- Colaboración: Cooperación entre los miembros
- Liderazgo empresarial: Que la AMAI sea un espacio para compartir conocimientos, herramientas, recursos que ayuden a los asociados a desarrollarse
- Influencia: Tener voz en las conversaciones de interés social que requieren información veraz y confiable. Ser un agente que promueva las buenas prácticas
- Innovación: Fomentar la adopción de nuevas tecnologías y metodologías que garanticen la confiabilidad de la información.
Experiencias agridulces de un investigador
Leslie Carolina Chávez de GENTERA nos compartió en IDEAS AMAI 2023 algunos ejemplos vivenciales donde compartió la necesidad de adaptación de las técnicas para obtener el valor perseguido: captar la realidad de lo que las personas dicen, piensan o sienten.
Habló de la historia de Ascensión, una persona que tiene una pollería en La Magdalena Tlaltelulco, Tlaxcala. Ascensión es un representante de la base de la pirámide. 6 de cada 10 familias en México forman parte de este segmento.
Este es uno de los clientes de Compartamos, y Leslie compartió su experiencia al realizar un estudio de investigación en 2014 y de cómo determinó el método de recolección de información. En ese momento los estudios se estaban migrando a lo digital, y compartió su reflexión y preocupación de cómo incluir en este tipo de estudios a personas como Ascensión. Independientemente del método de recolección, la preocupación también estaba en la manera de cómo preguntamos y usamos el lenguaje.
Entre los conflictos que encontró están: La técnica o método de investigación, por encima del público objetivo, su contexto y circunstancias, el estilo y uso del lenguaje en preguntas, ceñidos a formas que no son las cotidianas, el uso de escalas complejas.
Invito a buscar las formas de llegar a la base de la pirámide, adecuar las formas, sin excluir a este sector, y a diseñar y ejecutar la investigación sobre el principio básico de un buen investigador: la empatía.
Otras realidades
Aline Ross, Directora y Socia en LEXIA Insights Solutions, habló en IDEAS AMAI 2023 de su experiencia al realizar estudios cualitativos con la base de la pirámide. Dijo que es importante no dejarse llevar por los prejuicios y llegar con una mirada para entender a estas personas.
Habló del entorno y el contexto para hacer este tipo de investigación para este sector de la población, comentó que es importante evitar sesgos que impacten en el estudio. Hay que tomar en cuenta muchos factores, desde el acercamiento con las personas para generar un ambiente de conversación, y generar confianza.
El lenguaje también es otro factor, para Ross tenemos la obligación de hacer que las cosas ocurran lo más cercano a la realidad. Es lo mismo que debemos hacer en estudios de otros segmentos: adaptarte, tener empatía
Siempre que entramos en contacto con un segmento, debemos entender que tratamos con personas, mencionó. Como investigadores, dijo, tenemos un compromiso social, pensar cómo va a impactar la información que se está recolectando en la comunidad de estudio.
Por último, mencionó que no hay que evaluar a este tipo de personas en situación precaria a través de clichés, que es importante incorporar las nuevas tecnologías buscando comprender a este segmento, saber cuándo y para qué se debe hacer uso de estas herramientas.
Cuando el camino vale igual que la llegada: la experiencia de Brand Index con Social Listening
Damián Suárez, Director & Founder de Mega Research nos habló durante su participación en IDEAS AMAI 2023 de un estudio realizado para Mercado Libre, habló de los retos de crear una solución de social intelligence.
Dijo que cualquier innovación se construye de aciertos y desaciertos. Y en las redes sociales podemos toparnos con quejas y haters, pero también con comentarios positivos. Todas las empresas de servicios sufren comentarios en redes.
Habló de cómo surgió BRAND INDEX, buscando 2 años de menciones de 30 marcas en redes sociales. Fue un reto lidiar con este volumen de datos en 2017, así que mejor hicieron muestras para tener un mayor control. Las muestras representan la realidad y brindan información.
Comentó que no es lo mismo una mención racional que otra emocional. También detectaron que hay un benchmark por industria, igual que en el NPS.
El trabajo con Mercado Libre era traer todas las menciones, depurar y clasificar. ¿Cuando un Index funciona? Cuando la empresa lo usa. El camino se valora y ahora tienen la confianza de la marca como clientes.
Para finalizar, mencionó que la inversión digital traspasó a la televisión, pero aún no existe un Social Media Index. Las máquinas manejan enormes volúmenes de data, pero carecen de sensibilidad y criterios.
The Journey
Juan Antonio Gómez, Subdirector Business Intelligence, Analytics & Consumer Insights en El Puerto de Liverpool también estuvo en IDEAS AMAI 2023 para compartir un estudio que nos cuenta el recorrido y el posicionamiento de una marca de mucha tradición, así como el lugar que ha ocupado en la mente y el corazón de sus consumidores a lo largo de los años.
Habló del viaje como un cúmulo de experiencias, planeación, emoción, vivencias, alegrías, tristezas, aprendizajes. En un viaje de vida envejecemos, pero también nos transformamos, dijo, crecemos, ganamos experiencias, dejamos huella y maduramos, pero también existe la necesidad de transformarnos.
Compartió el reto de generar estrategias para rejuvenecer una marca como Liverpool, con 176 años de historia. Así que se dieron cuenta de que era importante hacer un diagnóstico para conocer a la marca y al consumidor.
Se dieron cuenta que la marca se estaba desgastando, necesitaban recuperar vigencia con los consumidores, por los que hicieron estudios de posicionamiento de marca y para definir el propósito de la marca.
Las metodologías usadas fueron: desk research, entrevistas a profundidad, etnografías, sesiones de grupo, comunidades online, encuestas, store treks y hasta neurociencia y workshops. El posicionamiento de la marca ahora es que, acerca y hace posible vivir mejor cada día.
El brand purpose es ser un motor de cambio sostenible, así que accionaron 3 grandes módulos: Implementación endo-difusión del propósito, lanzamiento de la campaña dentro de la marca, medición de los resultados.
Este fue el primer paso, posteriormente se dieron cuenta que la marca necesitaba un rejuvenecimiento, across target, para ello desarrollaron abordajes cualitativos y cuantitativos para entender a sus targets.
Basados en 6 ejes principales, para entender tensiones, detectar necesidades y aprovechar white spaces. Lo que encontraron es que lo actual está ligado a la tecnología, vanguardia, tendencias, experiencias exclusivas, etc. Hicieron exploraciones con el sector más joven, el cual está más desconectado de la marca, y se dieron cuenta que demandan experiencias, por lo que debes generar mensajes que conecten con ellos. El reto es reclutar a este segmento de consumidores jóvenes, manteniendo el engagement con los otros públicos.
La estrategia es retener al target de más de 26 y captar a gente más joven. Los objetivos eran sorprender al target, reclutar nuevos shoppers a edades más tempranas, conectar con el target a través de activaciones y experiencias. Generar también visibilidad, apuntalar hacia la lealtad a futuro.
El resultado fue diseñar una estrategia diferente, un canal de comunicación distinto, salir a buscar al target, ir a donde están los jóvenes, conocer los temas que les preocupan y generar una comunicación más relevante para ellos.
IA, un viaje inconcluso
Laura Ruvalcaba, CEO en Brain Research y Rosalba Ponce, de Dirección VIBE (realidad virtual y aumentada) e innovación en Brain llegaron a IDEAS AMAI 2023 para hablarnos del uso de Inteligencia Artificial en estudios de investigación.
La IA nos ayuda a incluir información no sólo de lo que se dice, sino también de lo que se hace. Ante la frase “una imagen dice más que 1000 palabras”, compartieron su experiencia en estudios cualis donde se le pidió a las personas fotografíar todo lo que consumían, durante el día, obteniendo más de 1000 imágenes de toda Latinoamérica. El equipo de inteligencia artificial se integró al proyecto para analizar estas imágenes.
Para ello se documentaron e investigaron cómo elegir la herramienta correcta, seleccionar el software adecuado para hacer el análisis de las imágenes, y posteriormente establecieron un proceso agile para probar, ajustar y así sucesivamente.
Al tener las herramientas empezaron a analizar las fotografías se dieron cuenta de que no obtuvieron los resultados esperados. La IA detectaba elementos irrelevantes para el estudio. Ahí tuvieron que volver al principio y a buscar información del por qué la IA no le estaba dando los resultados. Se dieron cuenta que las AI se alimenta en gran parte de datos de Estados Unidos. Se percataron que la IA sí les puede servir para ciertos proyectos, pero no para este objetivo como es el análisis de imágenes.
Ruvalcaba comentó que la inteligencia artificial sirve, pero tenemos la responsabilidad de aprender y entender para lo que sirve y para lo que no. Necesitamos nuevas habilidades, tenemos la responsabilidad de prepararnos. Hay que reconfigurar a nuestros equipos de trabajo, formar equipos diferentes que nos ayuden a fortalecer el trabajo de investigación.
Conociendo a la generación Alfa a través de la IA
Juan Pablo Núñez, Regional Sales Manager en Netquest y Jaime Solórzano, Director Regional de América Latina en Q2Q Global, hablaron en IDEAS AMAI 2023 de la generación Alfa, la más tecnológica, digital y conectada de la historia.
Compartieron los resultados de un estudio que se llevó a cabo en 4 países de Latinoamérica y España. El estudio fue cualitativo y cuantitativo. Lo cualitativo a través de una comunidad online y lo cuantitativo a través de encuestas.
A través de la inteligencia artificial pudieron automatizar tareas repetitivas dentro de la comunidad, tener respuestas rápidas, personalizadas y emotivas, orientación precisa a la audiencia, análisis de datos más rápido y profundo y un aprendizaje continuo.
La IA fungió el papel de moderador y los moderadores humanos se encargaban de curar la información recolectada.
Entre los insights recolectados están:
- La generación Alfa se ve a sí misma con habilidades sociales positivas, les gusta para tiempo con amigos, ayudar a los demás
- Se sienten inteligentes y reciben elogios por su desempeño.
- Muestran un sentimiento de responsabilidad y se centran en el futuro, la salud y el bienestar financiero.
- Entre sus principales intereses están pasar tiempo con la familia, los videojuegos y los amigos.
- Entre las categorías y marcas favoritas están: artículos de moda, electrónica y videojuegos
- El 99% usa internet y redes sociales
- El uso de dispositivos es relevante, cobre todo la conectividad multi dispositivos, alrededor de 5: smartphones, smart tv, laptop, videojuegos, tablets…
- Entre las redes sociales más usadas están: Youtube, WhatsApp, Tiktok, Instagram y Facebook
Descifrando a la comunicación política con IA
Claudio Flores de Altazor Intelligence y Juan Esteban Bravo, Head of sales and operations en Synapbox, llegaron a IDEAS AMAI 2023 para presentar los resultados del análisis de diferentes propuestas de comunicación política.
Compartieron algunos ejemplos de lo que ahora es hacer comunicación política y de cómo no se hace pretest. Hablaron del papel de la IA en la rapidez y profundidad del análisis.
Juan Esteban Bravo comentó de herramientas como el content tagging y la indexación automática de elementos visuales y de los LLMs para procesar respuestas de preguntas abiertas. Con esto los investigadores y analistas ahorran tiempo y se vuelven más productivos. La parte del procesamiento ahora lo hacen las máquinas.
Presentaron las comparativas de publicidad en Tik Tok e Instagram de Claudia Sheinbaum y Xóchitl Galvez, probaron los spots entre los públicos afines a cada una de las candidatas. Mostraron los resultados del estudio realizado a través de herramientas como eye tracking, LLMs y encuestas.
Señalaron los puntos fuertes y débiles de cada campaña, lo que causó más impacto y las partes del mensaje que no tuvo relevancia para la audiencia evaluada.
Por último, Claudio Flores mencionó los retos actuales de la comunicación política:
- La atención: estamos en un contexto de muchos estímulos de información
- Segmentación: las audiencias ya no aceptan algo que no esté diseñado para ellos
- Relevancia: La mezcla de tener contenido útil
- Contexto nacional: Es un ciclo político retador
- Contexto comunicacional: Estamos en una era retadora, las personas creen lo que quieren.
El poder de los datos disponibles en estrategias omnicanalidad
Karen Argüelles de Aleph Consulting & Data Science habló en IDEAS AMAI 2023 de la importancia de utilizar los datos disponibles de los clientes para tomar decisiones informadas.
Contó algunas de sus experiencias en servicio al cliente y de su evolución, en específico en el sector financiero. Las marcas, dijo, tienen un reto, muchas ya nacieron en el mundo digital, pero existen otras que han tenido que evolucionar.
Aunque pueda haber limitaciones, es posible obtener información valiosa de los datos existentes para mejorar la experiencia y optimizar las estrategias omnicanal. Además de los datos necesitamos tecnologías. Las marcas necesitan conocer a sus clientes, personalizar sus interacciones, comunicar de diferentes formas sus distintos segmentos.
La mejora continua es esencial para la toma de decisiones. Implementar una estrategia de omnicanalidad es un proceso complejo que requiere inversión, compromiso y un enfoque centrado en el cliente. Al abordar estos elementos clave una marca estará mejor preparada para ofrecer experiencias omnicanal exitosas a sus clientes.
¿Qué hacer con los datos?
- Conocer a los clientes: Los datos nos permiten comprender mejor a los clientes, sus preferencias y comportamiento de compra, historia de interacciones y otros datos relevantes.
- Segmentación: Nos permite agrupar en categorías o segmentos similares en función de ciertos criterios, como la demografía, el comportamiento de compra, los intereses, etc.
- Historial de interacciones: Es importante tener acceso completo al historial de interacciones de un cliente, lo que resulta en una mejora significativa.
- La consistencia en la experiencia del cliente: Los datos permiten mantener una experiencia uniforme en todos los canales.
- Personalización en tiempo real: Los datos en tiempo real permiten personalizar las interacciones en el momento, lo que puede incluir recomendaciones de productos, ofertas y mensajes adaptados a las necesidades y preferencias del cliente
- Análisis de datos: Los datos recopilados de múltiples canales se pueden analizar para obtener información valiosa sobre el rendimiento de la estrategia omnicanal.
- Automatización inteligente: ayuda a las marcas a gestionar interacciones omnicanal de manera más eficiente y minimizando costos.
- Seguridad y privacidad: Dado que se manejan datos sensibles de los clientes en las estrategias omnicanal es esencial garantizar la seguridad y privacidad de estos datos. Cumplir con las regulaciones de protección de datos, como el GDPR o el CCPA, es crucial.
Omnicanalidad: crecimiento del canal electrónico
Armando Uriegas, Head of Global Product Leadership en NielsenIQ fue el encargado de cerrar las charlas de IDEAS AMAI 2023.
Compartió algunos datos de cómo la pandemia aceleró las ventas online. El canal de e-commerce acentuó su importancia en el mercado, alcanzando altos niveles de crecimiento en las distintas regiones. En Latinoamérica la penetración de ventas retail es del 10.8%.
Hoy cada vez más shoppers incorporan el canal online como opción para sus compras. El 44% de los consumidores mexicanos ha comprado más online que el año anterior.
Entre los desafíos que nos empieza a plantear la omnicanalidad están: la compra a volumen, compras de emergencia, experimentación de un producto nuevo, la reposición de productos, la conveniencia y el consumo inmediato.
El ecommerce se posiciona como el canal que da una respuesta más completa al shopper. Cualquier misión que tenga el shopper puede ser cumplida por un ecommerce. Esto es un reto para todas las marcas, quienes deben aprender a diferenciarse.
Compartió que los shoppers concentran más de la mitad de sus compras en dispositivos móviles, el 60% de las compras las hacemos con un clic.
Se refirió a las redes sociales como canal de compra, el 22% de los consumidores han realizado una compra a través de las redes sociales. Algunos de los productos más comprados son el maquillaje, moda y juguetes.
El ecommerce, concentra diversas misiones de compra, es el único que puede satisfacer estas necesidades. El reto es cómo diferenciarte de la competencia para atraer al consumidor. Hay que flexibilizar las opciones de compra de cuándo y dónde.
¡Nos vemos en IDEAS AMAI 2024!
Para finalizar Ignacio Cárdenas, de Cuartel General y Coordinador Comité Eventos Profesionales AMAI, agradeció a los asistentes y dio algunos insights relevantes de esta jornada llena de grandes aprendizajes.
Estamos emocionados por lo que nos espera el próximo año y por ver los resultados del trabajo del gremio de la investigación de mercados en México que están comprometidos en entregar resultados y a seguir creciendo. ¡Hasta la próxima!
