Lo más destacado del Advertising Week LATAM 2019

Comenzó en la Ciudad de México el Advertising Week LATAM 2019 con la presencia de grandes ponentes de todo el mundo dispuestos a compartir ideas inspiradoras.

Fernando Machado Global CMO, Burger King presentó la ponencia: Be Afraid. Be Very Afraid. But Do it, donde platicó de la creatividad como ventaja competitiva y factor diferencial para una empresa.

Comentó que tenemos que conocer a nuestra marca y entender por qué le gusta a la gente, y dijo: «Siempre pido más plata y nunca me dan más plata, entonces la solución que yo haga tiene que destacar.”

Fernando Machado invitó a confiar en la incertidumbre y a dejar que las ideas crezcan. «Las mejores ideas vienen con incertidumbre», resaltó.

Uno de los insights más interesantes fue que en promedio son 1.7 segundos lo que el público ve efectivamente de publicidad online.

Para Machado, son 5 los puntos para triunfar con una campaña de marketing:

1-Entiende tu marca
2-Crear un gran brief
3-Deja que tu idea crezca
4-El mayor riesgo es no tomar un riesgo.
5-Ser un equipo

¿Cómo será el consumidor mexicano en el 2020?

Otra de las ponencias destacadas del Advertising Week LATAM 2019 fue: ¿Cómo se comportará el consumidor mexicano en 2020? impartida por Gabriela Alcalá, Claudio Flores, Omar Estrada y Gabriela de la Riva.

En ella se habló de cómo debemos saber cómo se encuentran los receptores para hablarles, sobre todo en este mundo en el que los consumidores cambian a cada instante. De ahí la importancia de buscar formas más creativas de comunicarnos con el consumidor.

Gabriela de la Riva mencionó que: «Las campañas que mejor están funcionando son las que hacen algo diferente, que se arriesgan”.

Se mencionó también que hay que regresar a crear productos de calidad para los consumidores, con especial cuidado al medio ambiente, el cual es un tema que preocupa a los consumidores de hoy.

Gabriela Alcalá mencionó que se está dando un cambio en el lenguaje del consumidor, en términos de ecología, hoy se habla más de “regeneración” que de “reciclar”.

Gabriela de la Riva hizo una invitación también a buscar formas de comunicación creativas, y a pensar en alternativas diferentes, por ejemplo, conocer más el lenguaje del consumidor.

Por su parte, Omar Estrada mencionó que la humanización de la tecnología está siendo un gran reto para entender al consumidor, un consumidor al que Claudio Flores como empoderado. «Se empoderó el consumidor y se empoderaron las audiencias y estamos viendo un fenómeno que se llama spoiled consumer o citizen donde los productos, servicios, etc., van detrás de ellos», mencionó.

Los consumidores están moviendo a marcas que les hablan directamente. Hoy la experiencia es el nuevo producto, el consumidor exige más cada día, de ahí la importancia también de comprender cualitativamente a la audiencia y entender a los consumidores.

“La experiencia es el entregable de las marcas, más allá del producto, por ello siempre hay que tener al consumidor en el centro”, mencionó Flores.

Estas son algunas de las características del consumidor 2020:

Consumidor muy informado que busca inmediatez.
Sigue las experiencias
Le encanta la autenticidad
Están empoderados

Innovación en el Retail

Otro de los paneles más destacados del Advertising Week LATAM 2019 fue el de “Innovación en el Retail: Cómo encontrar y deleitar a tus clientes”, en donde se habló de las oportunidades actuales y futuras en el comercio minorista en línea y tradicional para América Latina.

Vince Lynch CEO de IV.AI, Daniela Zamudio, Marketing and Communications de TIFFANY & Co., Claudia Contreras Marketing Director IM and CMO de Samsung Electronics Mexico, Alejandra Espinosa, Senior Marketing Manager de Clinique y Francisco Brito, Chief Product Officer de IV.AI conversaron sobre los beneficios y desafíos en el mercado moderno en la región.

En esta ponencia se mencionó que las marcas no solo deben de comunicar, sino también atrapar la atención de los consumidores, por lo que se debe trabajar en descubrir cómo hablarles de manera correcta para conectar.

Comentaron que las barreras culturales en Latinoamérica persisten, no confían en que una compra sea segura, o piensan que no recibirán el producto que compran.

Durante la ponencia compartieron insights relevantes como que “en México sólo el 40% de las personas tienen una tarjeta de crédito, esta es una de las razones por las que el ecommerce crece lento en esta región”.

Coincidieron en que en México hay una gran oportunidad en el servicio al cliente, pues el que actualmente existe no es de calidad. Es por ello que, si no hay un equipo dedicado a conocer a los clientes, los esfuerzos de marketing no serán efectivos.

Las plataformas digitales permiten segmentar el mercado con certeza en comparación a los medios tradicionales de investigación que se basan en la suposición. Hoy los Chatbots y machine learning permiten mejorar este tipo de aspectos.

El reto para las marcas está en arriesgarse más en cuanto a conocer los consumidores. Desafortunadamente las marcas no han dado el paso para que el mercado evolucione.

Uno de los objetivos más importantes para las empresas debe ser conocer los clientes y romper la fricción con sus clientes mejorando la atención brindada.

Data driven creativity

Los datos se han convertido en un factor determinante de las campañas, ya que ofrecen una gran cantidad de información sobre sus consumidores. De esto y más se habló también en la ponencia Data driven creativity del Advertising Week LATAM 2019, donde participaron Edson Noyola, Fundador de Tlapalería de Ideas, Fernando Vega, Social Solutions Manager de América Latina de ComScore, Gonzalo Figares, MD & VP LATAM de Ogury, y Karen Caulfield, Group Vice President, Global Data Products, de Acxiom.

Los ponentes se refirieron a cómo la creatividad se ha ido ajustando gracias al uso de datos, y la importancia de saber manejar la información con la que se cuenta. Hablaron también de que la información guardada en un cajón no funciona y que es más caro no hacer uso de la data, ya que esta es una inversión inteligente.

En la ponencia también se habló a cerca de la inteligencia artificial, y como esta ayuda al humano a targetizar y entender mejor a su audiencia. Y es que a las nuevas generaciones ya no se les venderá de la misma manera, esto debido a que los segmentos son cada vez más grandes y complejos.

Por su parte Edson Noyola se refirió a que en el futuro todo sera data en el mundo de la publicidad, y que todas las campañas serán data driven. Hoy los datos pueden ser usados por todos sin importar el país porque la data se genera en todos lados, celulares, smart watches, etc.

Los datos se han convertido en un factor impulsor de las campañas, ofreciendo a los profesionales de marketing una multitud de información sobre sus consumidores.»Quien no haga publicidad con la data está fuera», comentó Gonzalo Figares.

Primero el usuario

Deb Reyes Head of Product, Solutions & Analytics de SPLatam de Google estuvo presente en el Advertising Week LATAM 2019 para charlar sobre la importancia de crear experiencias móviles únicas para los clientes y compartir las últimas tendencias para ganar en Mobile.

Se habló de la importancia de la experiencia de usuarios y de cómo es mejor tener un enfoque en la creación de experiencias, no en páginas web.

Reyes mencionó que México es el octavo país más conectado de internet, con el 63% de su población conectada.

Invitó a poner más atención en brindar la mejor experiencia del cliente, sobre todo porque ahora son más impacientes, si una página tarda 3 segundos en cargar ya es mucho para ellos. “50 minisegundos es lo que se tarda un usuario para tener una impresión de una página web y el 88% de los consumidores en línea no vuelven a un sitio web por una mala experiencia”, explicó.

Conéctate con tus clientes

Las empresas cada vez valoran más el poder conectarse de forma privada con sus clientes por Messenger. Rafael Maximo, Blueprint Líder de Entrenamiento de Facebook, compartió en el Advertising Week LATAM 2019 diversas formas de iniciar con Messenger y así, construir la presencia de un negocio, enviar mensajes a clientes en escala e invitar al descubrimiento e interacción a través de la publicidad.

Comentó que los mensajes ayudan a generar mejores resultados comerciales: aumenta el reconocimiento de marca , capta clientes, facilita transacciones y se puede brindar atención al cliente.

Comentó también que los mensajes de Facebook ayudan a generar confianza y mejores resultados comerciales, genera conversación y así un negocio crece.

Día 2

Continuaron las conferencias globales con ideas inspiradoras de todo el mundo. En esta segunda jornada del Advertising Week LATAM 2019 se presentó Steven Wolfe Pereira, CMO de Quantcast, para platicar sobre cómo la inteligencia artificial puede impulsar un negocio

Afirmó que todo lo que pueda ser automatizado, lo será e hizo una invitación a descifrar el entorno del consumidor haciendo uso de la Inteligencia artificial.

«La inteligencia artificial es la electricidad del futuro», afirmó.

Datos: El activo más valioso de toda empresa

Gordon Bowen Fundador y Presidente Global, mcgarrybowen estuvo presente en el Advertising Week LATAM 2019 para presentar Data’s Inferno.

“La data es una fuente de información muy poderosa, pero esta no es nada sin las manos de un escritor, de un creador que entiende la humanidad.” Gordon Bowen.

En su charla comentó del uso del storytelling y tomando referencias que iban desde Star Trek hasta Sheakespeare, Gordon Bowen hizo un análisis de los alcances de la Data y la Inteligencia Artificial.

“La primera palabra en la biblia es crear. No se trata de data, se trata de crear. La data puede ser muy poderosa, pero debemos recordar que es solo una herramienta.”, recalcó.

Por último, Gordon Bowen hizo una invitación a creativos y clientes a utilizar mejor los datos para mejorar la narración de historias.

Atención: la nueva moneda de cambio en los medios

Uno de los insights más sobresalientes del Advertising Week LATAM 2019 fue que sólo el 12% de los usuarios ven los videos digitales por completo.

Acabar con el déficit de atención se ha convertido en el reto más importante de la publicidad digital. De esto y más compartieron Seraj Bharwani, Chief Strategy Officer de AcuityAds y Yurievi Ledesma, Brand Media Manager de Nike.

Durante esta ponencia se mencionó que para conquistar la atención del usuario se deben hacer 3 cosas:

Encontrar a la persona correcta

Ofrecer la experiencia correcta y

Ser creativo de la manera correcta

Para encontrar al público indicado necesitas los datos adecuados. Seraj Bharwani mencionó la importancia de encontrar a la persona, aquella que está interesada en tu contenido. Comentó también que el engagement y la atención son dos ambientes distintos, siempre se quiere ambos pero son dos dimensiones diferentes.

«Cuando uno logra obtener la atención, lo importante se encuentra en economizar esa atención», comentó Bharwani.

Inspira interés y acción con Instagram

Christina Ting, Jefe de marketing de producto, Soluciones publicitarias de Instagram también se presentó en el Advertising Week 2019 para contarnos cómo están usando los consumidores esta plataforma.

Entre los insights que mencionó están que:

«2 de cada 3 visitas a perfiles de negocios son de personas que no buscaban ese negocio.»
«Para enero del 2019 Instagram llegó a 500 millones de historias diarias.”
“68% de las personas creen que las stories les ayudan a conectar con sus amigos.»

Las stories se han convertido en un mercado para compartir contenido. En México, las Pymes han encontrado un impulso en sus ventas a través de Instagram Stories.

«México está inspirado por las marcas que hacen stories, 79% llega a nuevos productos a través de ellas», mencionó Ting.

Uno de los consejos que compartió fue el hacer stories de productos reales, que muestren la esencia de la marca.

La relevancia de una audiencia receptiva

El marketing conversacional tiene un cambio de paradigma, ahora el foco está en la comunicación bidireccional, de esto y más charló Omar Schoijet, Head Research Twitter SpLatam en su presentación en el Advertising Week LATAM 2019.

Habló de la importancia de entender de qué está hablando la gente para subirse a la conversación que están teniendo. “En Twitter puedes ser realmente auténtico porque te conectas con el mundo, con lo que te interesa”, mencionó.

Considera también que la audiencia más valiosa está en twitter, debido a que la audiencia es más receptiva. Entre los datos que compartió están:

Los mexicanos pasan 8 horas en su celular y usan en promedio 8 plataformas en él.
El 52% de los TT son por sucesos no predecibles.
#FelizJueves fue el hashtag más utilizado el año pasado por su sensación de libertad.

Schoijet compartió los 3 pilares principales de Twitter, que son: audiencia, influencia y receptividad. “El medio hace el mensaje. Si seleccionas el medio correcto para el mensaje que quieres dar será mucho más potente”, mencionó.

Insights y tendencias de la publicidad efectiva

¿Qué hace que las ideas sean relevantes?, de esto y más se habló en el panel del Advertising Week LATAM 2019, integrado por José Alberto Terán, Presidente de TERAN/TBWA, Sebastián Tonda, CEO de Dentsu Aegis Network México y Claudio Flores, Vicepresidente y Socio de LEXIA Insights Solutions.

Flores mencionó que hoy en día, el empoderamiento de la audiencia juega un papel importante en las estrategias de comunicación. “Hay un cambio importante el consumidor, al que la marcas tienen que responder de forma muy cuidadosa”, comentó.

Hablaron del empoderamiento de los consumidores, así como la importancia de crear ideas que muevan sentimientos. Sebastián Tonda comentó que:“Las ideas son buenas cuando están en sintonía con el contexto. Debemos romper la línea de producción publicitaria y co-crear para conectar con el consumidor”.

Hoy los consumidores buscan que las marcas sean honestas, auténticas, y socialmente responsables, por ello el consumidor de hoy se fija no solo en lo que dice la marca, sino también en lo que hace.

Claudio Flores también se refirió a que, “no hay reglas para hacer publicidad, hay principios.
Las marcas que están siendo intangibles están siendo más exitosas”. Además, invitó a no tener miedo a hacer cosas nuevas. El negocio de la publicidad, dijo, “es de los valientes”.

José Alberto Terán hizo la invitación a no tenerle miedo a las nuevas ideas, ni al fracaso, hay que tenerle miedo a la mediocridad. Al respecto, Sebastián Tonda mencionó que una característica de las ideas buenas es la multidisciplinariedad.

Se mencionó que en la publicidad efectiva hay 6 transiciones:

De la comunicación bidimensional y lineal a la comunicación tridimensional e interactiva.
De métricas de alcance y frecuencia, al concepto de alcance, frecuencia y profundidad.
De transmitir información o imagen de marca, a crear movimientos y activaciones.
De la dependencia de medios externos, a la emergencia de plataformas de interacción propias.
El consumidor pasa de “Público” a “Protagonista”.
De la masificación, a la segmentación, a la personalización.

Y es que la publicidad debe usar el arte y la capacidad creativa para crear mensajes que la gente quiera ver. “Las agencias también tienen la responsabilidad de conocer y ayudar a resolver creativamente problemas de negocio de sus clientes”, mencionó Sebastián Tonda.

Por su parte, Claudio Flores comentó que ser disruptivo no te garantiza el éxito, para ello se necesita que vaya acompañado de una buena ejecución y valores de marca.

“La experiencia es el entregable de las marcas, más allá del producto; siempre hay que tener al consumidor en el centro”- Claudio Flores

Los inesperados factores que alimentan la innovación en Advertising Week LATAM 2019

Maren Lau Cabeza de Facebook en Latinoamérica dedicó su ponencia a hablar sobre innovación y las ventajas de recurrir a diversas perspectivas para conseguir cambios que tengan un impacto real en los negocios.

Habló de los dos cursos que maneja Facebook: managing bias y uno de vision writing. El curso de Managing Bias sirve para capacitar a su personal a minimizar las fricciones enfocadas en sus propios percepciones.

Habló también de Facebook Innovation Hack, una metodología en donde se alían con empresas grandes tomando a empleados de diversas disciplinas para alcanzar los objetivos.

Lau también se enfocó en cómo las restricciones impulsan la creación de soluciones disruptivas, y de cómo los negocios se benefician de los problemas al solventarlos ingeniosamente.

Aquí 4 insights que nos dejó la participación de Mauren Lau:

Invierte en gente y cultura.
Encuentra hallazgos que te permita “hackear el futuro”.
Contrata socios, no proveedores.
Reconoce las oportunidades de tu región.

“La innovación no requiere las condiciones perfectas. De hecho, es cuando abrazamos las imperfecciones y nos apoyamos en las restricciones que logramos cambiar lo que nos limita’- Mauren Lau.

Data: The Tough Challenge

¿Cuál es la importancia que le dan las empresas al marketing basado en datos? Karla González, Directora de Medios y Aceleración Digital de Heineken México charló en el Advertising Week LATAM 2019 sobre las nuevas tecnologías y tendencias como el data driven marketing, data management, data scientist y otras.

Comentó sobre la labor de separar la buena información de la mala información para entregar un mejor servicio y productos. Mencionó también que El data driven marketing no solo está relacionado a la tecnología, sino también a las fuentes de datos.

Día 3

Miguel Alva, Country Marketing Director Mexico, Colombia y Centroamérica de Google se presentó en el último día de actividades del Advertising Week LATAM 2019 para hablar del poder del aprendizaje automático para el crecimiento de las empresas.

Recomendó que en la planeación de medios, se tenga un acercamiento distinto al alcance y frecuencia, pues la decisión ahora es del usuario. Ahora el comportamiento del usuario puede medirse con un triángulo invertido, ahora el comportamiento tiene diversas formas, comentó.

Y es que el comportamiento del consumidor se está volviendo más complejo, ahora un consumidor, además de buscar, ve videos y realiza investigaciones a profundidad.

Las campañas de marketing deben centrarse en un solo objetivo, y dijo: «El marketing no genera necesidades, las satisface». Sin duda, entender mejor nuestros clientes genera mejores resultados.

Señaló que lo que están haciendo los líderes de marketing para hacer crecer el negocio es:

Enfocarse en el negocio.
Segmentación.Dejarle de hablar al promedio: hablarle al cliente según el valor para la empresa.
Automatizar: para dejar de optimizar.

Cómo conectarse con audiencias relevantes

Nunca había sido más fácil conectar con las personas y, sin embargo, nunca ha sido más difícil retener su atención. De esto y más charló Martin Jaramillo Head of Brand Strategy de Twitter SpLatam, durante su participación en Advertising Week LATAM 2019.

El mundo ha cambiado sustancialmente, cambiaron los medios y las formas en que las personas interactúan, sin embargo, socialmente hay temas que nos unen. Cuando los valores de las personas no se comprenden bien, surgen los problemas, comentó.

Jaramillo también dio algunos insights interesantes, entre ellos que el “48% de las tendencias de Twitter México en 2017 estuvieron relacionadas con call to actions y movimientos culturales. Una muestra de que as personas son más vocales y críticas, quieren estar más comprometidas.

Por último, nos compartió los tres pasos para acercarnos a las audiencias:

1.- Entender los principios y valores actuales
2.- Encontrar un punto en común (empatía)
3.- Construir credenciales y ampliar territorios de comunicación

Nuevas audiencias…nuevas narrativas

Claudio Flores Vicepresidente y Socio de LEXIA Insights Solutions se presentó de nueva cuenta en la última jornada de Advertising Week LATAM 2019 para charlar de la importancia de las narrativas/storytelling, memes y nuevos formatos de comunicación e interacción y del nuevo perfil del estratega publicitario.

Comentó que las redes generan “cámaras de eco” en las que la única opinión que escuchamos es la nuestra. Se refirió también a las emociones como la mejor forma de llegar a las audiencias. Dijo: “Los datos informan, pero las historias vinculan”.

Invitó también a hacer uso de los memes, ya que considera que son un recurso útil de comunicación para conectar con las audiencias. Un meme es una píldora sintética de información, y en el futuro nuestra publicidad será calificada por la calidad de sus memes.

“No hay que tener miedo de convertirse en meme”, dijo, “es un logro que tu audiencia se apropie de tu contenido y juegue con él”.

Se refirió también a que los datos y la información llegan solos, y que antes la información era poder, hoy la interpretación es poder. Dijo que los nuevos publicistas deben ser: