Lo más relevante del Advertising Week LATAM 2022

Con gran éxito se realizó el Advertising Week Latam (#AWLATAM), uno de los eventos más importantes de publicidad y marketing en Latinoamérica, que regresó de forma presencial a la Ciudad de México tras dos años y medio de ausencia por la pandemia.

Conozcamos algunos de los insights más relevantes que se compartieron durante los tres días del evento,  donde se presentaron diversas sesiones presenciales, vía streaming y activaciones de marcas, pero sobre todo, grandes charlas con líderes de la industria que nos compartieron enseñanzas importantes para generar campañas con éxito tanto en el presente como en el futuro.

¡Comenzamos!

      

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Jornada 1 #AWLATAM 2022

Rappi Monetización: La plataforma de Retail Media que está revolucionando el mercado

Sebastián Jaramillo, Global Monetization Head Pharma, Care & Beauty en Rappi fue el encargado de llevar este panel donde se habló de los retos a los que se han enfrentado clientes de diferentes categorías para promover sus productos en un ecommerce.

Estefania Lupercio de Unilever habló de cómo los consumidores y la manera de llegar a ellos está cambiando, el comportamiento es menos predictivo y más errático. Habló de la importancia de desaprender y entender los nuevos canales, necesidades y esto seguirá creciendo de manera acelerada. Comentó la importancia de tener data de los consumidores pero no tanto transaccional, sino más humana para saber quiénes son y llegar a ellos. 

Por su parte Mariana Trejo Roa, Ecommerce Head en Sanofi, habló del reto de llegar a más consumidores y destacarse en la industria de los medicamentos y de cómo llevar a los usuarios del mundo offline al online. Habló de cómo establecer estrategias omnicanal y cómo han ganado más usuarios dándoles más de lo que podrían obtener al solo ir a una tienda. Se refirió también a la importancia de la segmentación para llegar a los usuarios correctos y lograr una mejor inversión.

Estela Adriana Díaz Sifuentes, Head of eCommerce en Nestlé habló de la importancia de saber qué están haciendo las personas en cada paso del shopper journey y sobre las ventajas de poder hablarle a las personas dentro de un momento de consumo, lo que nos permite ser más específicos. Así podemos «cuadrar» mejor a los usuarios, y hablarles y ser relevantes, sin ser molestos, comentó.

Retail Media, ¿qué hay detrás del boom?

Matías Carracedo de Mercado Libre llegó al escenario del Advertising Week LATAM para hablar del avance del comercio electrónico y el desarrollo de la publicidad digital y de cómo el retail media llegó para sacudir estrategias de branding y performance.

Y es que el Retail media llega para establecer un nuevo vínculo con los consumidores, para incrementar las ventas y el posicionamiento de las marcas dentro de los entornos digitales.

Habló de cómo la gente está cambiando la forma de comprar y la importancia de satisfacerlos a través de los productos y la experiencia de compra. El retail media facilita la creación de campañas que permiten trabajar en construcción de marca y ventas al mismo tiempo. Si 8 de cada búsquedas son genéricas, hay grandes oportunidades para construir marca, enfatizó

Entre los datos que compartió destacan que se estima que 6 de cada 10 mexicanos comprará en Mercado Libre durante el Buen Fin. Se refirió también a un estudio de Ipsos donde el 80% de los mexicanos van a realizar compras en marketplaces en los años venideros. Sin duda, ell retail media vino a ayudarnos a cumplir con nuestros objetivos y potencializar el crecimiento de las marcas.

La importancia de la medición en el funnel de conversión para campañas de aplicaciones

Jesús Juárez Álvarez de Adjust, James Michael Bonnet y Diana Paola Alavez de UnDosTres y Rafael Camargo de Leadgenios charlaron durante su participación en el Advertising Week LATAM de la necesidad de entender y medir correctamente cada paso del embudo de conversión móvil.

Rafael Camargo comentó que muchas empresas quieren una aplicación y muchas veces esa no es la solución para el usuario, de ahí lo importante es saber cómo hacer negocio con la aplicación. Pensar si va a monetizar o no y también es importante conocer el enfoque que le vas a dar.

James Michael Bonnet habló de que uno de los principios de toda medición es la conversión adecuada. Tener una medición precisa nos ayuda a la toma de decisiones, comentó. También se refirió a la importancia de no solo hacer análisis, sino pasar a la acción. Una medición completa alimenta una base de datos de una empresa, nos da retornos de inversión, números para accionistas, nos da todo lo que necesitamos para accionar.

Diana Paola Alavez comentó sobre la importancia del funnel para saber si los resultados deseados se están cumpliendo, si descargan o no la aplicación, a qué le dieron clic, por qué se salieron, etc.

Hablaron de la importancia de tener mayor alcance pero a la vez que ese alcance llegue a las personas que realmente van a descargar y usar la aplicación. Y cómo el trackeo de las acciones les ayuda a saber más del comportamiento del usuario y a saber qué necesitan para lograr la conversión deseada.

CMO Unicornio de América Latina

Sebastián Patrón, Director de LATAM en Advertising Week charló con Nicolas Fernandez Talice, CMO de Kavak, Andreas Waldmann, CMO en Clara sobre cómo construir eficazmente marcas para empresas emergentes que están experimentando un rápido crecimiento.

Nicolas Fernandez comenzó hablando del perfil del CMO, dijo que cada vez se asemeja a un profesional que puede hacer holísticamente un montón de cosas, pero la empresa debe identificar qué es lo que se necesita. Cada uno debe tener diferentes skills para cumplir con los objetivos de la organización e irlos activando conforme se necesiten. Kavak busca un mercado muy grande, pero lo que hay que tener en cuenta cuando uno toma este tipo decisiones es tener un plan para manejarlo de forma más controlada.

Andreas Waldmann comentó de sus inicios y cómo evolucionó al área de marketing. Dijo que dentro de una empresa de tecnología se debe estar muy cerca del producto, conocer los canales y el contexto para poder aportar valor.

Durante la charla se refirieron al trabajo con equipos de diferentes países, y de la importancia de ser un líder que empodere a los equipos locales para que sepan qué hacer y consigan los resultados.

Andreas Waldman, CMO de Clara, describió que el transmitir los valores de la marca en el marketing es fundamental en el área de tecnología donde se sacan features semanalmente y el producto evoluciona constantemente, lo que repercute fuertemente en la construcción de marca.

En Clara, dijo, la mayor parte del trabajo de marketing la realizan de manera interna para poder mantener el control. Hay momentos en donde acuden a ayuda externa para buscar más creatividad y conocer un nuevo mercado, pero la estrategia ha sido internalizar lo más que puedan.

Sin embargo esta decisión depende del tipo de empresa y el modelo de negocio, considerando factores como la etapa en la que se encuentra la compañía, señaló Waldmann.

Kavak lo hacía todo in house cuando estaban en tres países, eran obsesivos con cada elemento que se trabajaba. Eso permitió desarrollar un core de ejecución muy fuerte entre lo creativo y lo técnico. “Ahora cuando pasas a manejar un pequeño ecosistema a una compañía global, tu mente cambia”.

Aquí te empiezas a rodear más de consultores, más que de agencias, con expertos de la industria que ya “vieron la película” y puedan dar el conocimiento de primera mano, sobre todo en un proceso de internacionalización. “Nunca subestimar el valor que un experto te puede dar”.

En la etapa Startup es recomendable enfocarse en el equipo interno, mientras que en un momento de mayor crecimiento ya puede ser mejor colaborar con externos, consideraron.

Reinventando la experiencia publicitaria: Del contenido al carrito de compra

Carlos Fanjul, Director General, México de Ads en Amazon, Joab Galindo, Head of Marketplace & Sports MX de Prime Video & Amazon Studios, Georgina Rodriguez, Directora de Marketing en Uber México, Marina Günther, Chief Executive Officer, México y LATAM de MediaCom y Luis Pedro Estrada, Media Consumer & Shopper Director, México en The Coca-Cola Company se presentaron en el escenario del Advertising Week LATAM para hablar de los cambios en la industria que impactarán en la forma en que los anunciantes llegan a los consumidores.

Carlos Fanjul inició la charla refiriéndose a la importancia de la construcción de marca a través de estrategias de contenido exitosas, sobre todo en los momentos de transformación que vivimos en la actualidad, como son:

• Distribución. Describió que hoy seguimos sufriendo la pandemia en términos de distribución y cadenas de suministro, lo que nos hace tener consideraciones diversas entre el mensaje de producto vs. el mensaje de marca.
• Inflación. También estamos viviendo los mensajes de inflación más altos en los últimos años. Aunque veamos una tolerancia en el consumidor, esto no es sostenible, lo que representa un reto para las agencias y creadores al momento de subir precios.
• Patrones de compra. Hoy también hay grandes retos en términos de patrones de compra. Los consumidores son super racionales, evalúan, compran, balancean la racionalidad con la experiencia y disfrute. El reto es cómo llegamos a ellos utilizando la data, entendiendo los factores emocionales detrás.
• Medición. Tenemos data en silos y un contexto de privacidad que limita mucho el trackeo que hace más complicado conectar inversión con retorno, y mucho más complejo tener visibilidad.

Desde Amazon, la estrategia Full-funnel es la respuesta a este contexto de transformación, la cual puede ayudar a crear conocimiento de marca, resultados de negocio y conexiones con el cliente. Con el uso estratégico del contenido se pueden influenciar decisiones a nivel de canal, creativa y de comunidad o construcción de audiencias.

El contenido nos ayuda a tomar decisiones en el canal. Ofrecemos a los anunciantes la posibilidad de estar en los lugares donde los consumidores quieren estar.

Apuntó que el 50 % de las personas sienten que su CEO y CFO los presionan para demostrar el valor del Marketing, pero solo el 37% en América Latina confía en los datos plenamente al hacerlo.

En Amazon buscan una visión integral de resultados de marca y negocio online y offline. 

Marina Günter de MediaCom señaló que hay tres principales retos en términos de planeación y medición:

• La omnicanalidad, hoy el ecosistema del consumidor se ha complejizado tanto, hay tantas audiencias y lugares en los que debemos interactuar, por lo que es necesario adaptarse en cada plataforma y conocerla bien.
• Adaptar los momentos de consumo. Con Uber eats se busca satisfacer una necesidad en un momento específico, por lo que es necesario adaptar los contenidos y estrategias a ese momento. Sobre todo ahora que hay muchísimas plataformas.
• Transformación del viejo marketing, es decir, cómo hacer el viejo marketing de comunicación lineal, a una comunicación muy ágil que se tiene que adaptar muy rápido tanto en planeación como en ejecución.

Del lado del anunciante, sabemos que los consumidores pasan 80 minutos viendo contenido al día, señaló Georgina Rodríguez, lo que hace que sea mayor el reto de poder sobresalir. 

También sabemos que cuando los consumidores terminan de ver un contenido, el 88% de las personas tienen a tomar una decisión de compra.

Esto hace que el contenido que se exponga tome una relevancia única. Tenemos que asegurarnos de que sea lo suficientemente poderoso no solo para el awareness, sino para promover la compra.

Para Uber México, fue necesario tener una intención muy clara y reconocer la diferencia entre cada canal para poder entregar el mensaje adecuado.

Joab Galindo apuntó que hay dos grandes retos de acuerdo a su experiencia:

• Cómo asegurarse de que estás alcanzando la audiencia correcta. Cada vez es más complicado llegar a consumidores de manera masiva. Hoy es necesario la segmentación y una de las formas es a través de terceros. “En mi opinión los medios que ofrecen first party data llevan ventaja”
• Cómo saber si los medios y los contenidos están funcionando. Para poder medir los mensajes y los medios es importante contar con dos variantes: mientras se está corriendo la campaña y no después de que acabó, y en los diferentes canales.

En Coca Cola han buscado moverse de impresiones a experiencias y a conectar de mejor manera con los consumidores. Conectar a largo plazo más allá del buen comercial, que han sabido hacer desde hace años, a establecer un vínculo más personal.

La forma es a través del contenido, qué le estás mostrando, cómo, con qué tono, para lograr esta relación a largo plazo, apuntó.

Marina Günther comentó que las audiencias están muy interconectadas. Antes se podía armar una campaña de comunicación en un cono invertido donde un mismo mensaje llegaba a todos, hoy se tiene que hacer una comunicación 1-1, tienes que hacer un mensaje concreto para un tipo de consumidor.

Hoy tienes que conocer muy bien a tu consumidor porque estamos en una nueva economía, la economía de la comunicación, donde debemos buscar entender al consumidor, lo que permitirá que la información fluya de forma más correcta, señaló.

El streaming también se ha convertido en un contenido muy relevante ya que crece rápidamente. El 70 % de los consumidores en internet consumen streaming e incluso los deportes se han sumado a este canal también.

Estrategia Uber One

Georgina Rodriguez compartió la estrategia de Uber One, la única membresía para ir, venir y pedir en la que utilizaron todas las plataformas en todos los formatos para asegurarse de encontrar a todos los clientes potenciales, dependiendo de los casos de uso. Incluyeron influencers y todo tipo de contenidos nativos de cada plataforma. 

En Amazon se aseguraron de acercarse a las personas que reconocían el valor de una membresía como esta.

La realidad es que había muchísimo que decir, y decidieron utilizar una serenata de Mozart para conectar de forma muy simple y pegajosa. Pusieron incluso a personas a cantar en distintas plataformas y aseguraron que la campaña de medios fluyera de una mejor forma. 

“El contenido se creó desde tener claro los objetivos, lo que queríamos comunicar, tener muy claro el plan de medios, dónde íbamos a reunir a nuestros usuarios, tanto en la fase de awareness como en la de consideración y en la de conversión”.

“Los resultados sin duda sobresalen de lo que normalmente se logra en una campaña de este tipo. Solamente en Amazon tuvimos 50 millones de impresiones, lo que los puso 18% arriba del plan”

Tuvieron un tráfico enorme a la app con un CTR por encima de la media. Lograron 29 7mil clicks en Amazon, el alcance en Amazon fue de 11.5 millones de personas y tuvieron 85% de VCR en Twitch.

Estrategia Coca Cola en el metaverso

En Coca Cola crearon una campaña orientada a la generación Z para crear experiencias más relevantes. Decidieron empezar desde el consumidor de gaming, para lo que generaron una isla dentro de Fornite donde una Coca cola vivía en este metaverso. Los usuarios podían jugar e interactuar con la marca. 

En Twitch fue muy natural ya que contrataron a uno de los mejores streamers. El equipo de Coca Cola y Twitch quiso conectar la experiencia con la acción, a partir de lo que llevaron el customer journey del juego a la compra. La compra fue el encore, pero no fue el inicio, sino que empezó con la experiencia, el juego, y finalmente puedes aprovechar algunas ventajas para comprar.

Entre los resultados tuvieron más de 296 mil usuarios conectados al streaming, más de 6 millones de interacciones generadas en 1 hoa de stream, crashearon la extensión de Twitch debido al alto volumen de interacción y se agotó el stock del producto en Amazon en 5 días.

“Hay muchas maneras de conectar, por lo que tenemos que usar las plataformas a nuestro favor”

Conclusiones

Lo primero que tienes que hacer es entender a tu audiencia, aprender de ella y continuamente estar adaptándose a ella, señaló Marina Günther, con lo cual ya puedes detectar los canales adecuados de manera más orgánica.

Georgina Rodriguez resaltó que la atención del usuario es hoy un commodity, por lo cual es un reto conquistarla. Como marketeros esto puede hacernos caer en la tentación de tratar de abarcarlo todo, pero hay que acotarse. 

No se trata de tener toneladas de contenido, sino de tener muy claro el objetivo y hasta dónde voy a llegar. En Uber se plantea la estrategia con una mirada holística, ver todas las opciones y segmentar para lograr lo que se busca. Finalmente, la receta secreta es tener un equipo extraordinario, como fue en su caso.

Luis Pedro agregó la importancia de confiar en los expertos, ya que no siempre podemos hacerlo todos nosotros. Tenemos que generar una sinergia entre generadores de contenido, streamers y diversos agentes y aprender que si los aprovechamos de manera correcta, nos permitirá conectarnos de una manera más orgánica, moviéndonos de impresiones a experiencias.

Finalmente, Carlos Fanjul recomendó también experimentar, utilizando First Party Data, usando streaming y todo tipo de estrategias nuevas.

Influencia: El superpoder de la GenZ

Mariana Sanz, CEO de Edelman, Jose Luis Leyva, Global VP of Communications en Grupo Bimbo, Naxla Mina, Gaming Marketing Lead for Xbox LATAM en Microsoft y Adriana Mantilla, Regional Manager, Mexico, Central America and Caribbean en Booking.com estuvieron presentes en el Advertising Week LATAM para hablar de la Generación Z y las estrategias de cada una de sus industrias para abordarlos.

Mariana Sanz inició planteando el contexto de grandes cambios que se vive en la actualidad. La generación pasada, los boomers, cambió la forma de consumir y relacionarse con las marcas y hoy la generación Z está haciendo lo mismo.

Mencionaron que el 57 % de los GenZ creen que las marcas son mejores aliadas para generar cambios en los problemas que el gobierno debería resolver. 62 % de los GenZ desean colaborar con las marcas para abordar temas como cambio climático, pobreza, racismo, calidad de la información y desigualdad de género.

Ante esto, Naxla Mina resaltó que como una marca de gaming, en XBox o escuchan y participan con esta generación que está modelando el juego, o no se quedan fuera. 

Aquí tienen tres valores fundamentales: la diversidad, la inclusión y la sustentabilidad. 

En Grupo Bimbo tienen una interacción muy íntima y directa. Primero como fuerza laboral y en segundo como generadores de contenido o influencers. Para Bimbo, los nativos digitales están mandando mensajes constantemente, tanto directa como indirectamente, diciendo qué esperan de las marcas.

Nos han dicho que quieren de Bimbo, una empresa que tenga alimentos más simples, más naturales, más nutritivos y que los ingredientes estén cultivados con técnicas saludables para el medio ambiente. Pero lo más importante es que quieren hacerlo juntos, señaló.

En el caso de Booking.com, tienen un programa enfocado a oír la voz del cliente Z, quienes han expresado ideas como “No quiero llegar a un hotel en donde me pregunten el nombre de su esposo” o ver 2 mil vasos de plástico que se desperdicien. La generación más joven hace activismo a través de su elección de marcas y eso crea tendencias y modelos de consumo. 

¿Qué genera confianza para que esta generación confíe en una marca? ¿Cómo se puede romper?

Jose Luis Leyva resaltó que la confianza es la piedra angular para generar confianza en una marca. Para construirla, primero se tiene que dar a conocer la marca. 

Una vez que te conocen, hay que tener una familiaridad, un conocimiento íntimo “Te conozco bien”. Lo tercero es favorabilidad, “Te conozco y me pareces bien”. Aquí es donde la gente empieza a hablar bien de ti, y el ingrediente secreto es la transparencia”.

Para Adriana Mantilla, el otro elemento importante es la coherencia. Que la marca se pueda pronunciar y actuar al respecto. La responsabilidad de ser generadores de contenidos para varios países es importante tener coherencia  y presionar a la industria a hacer cambios.

En Xbox, además de la transparencia y la confianza está la importancia de generar comunidad a través de encuentros, eventos, encuestas y diversos mecanismos que permitan alimentar estos valores para crear vínculos duraderos. 

¿Cómo diseñar campañas que resuenen con esta generación? En Xbox,  están tratando de buscar eso que le interesa tanto a la GenZ como al mundo, al mismo tiempo de crear diversión. Un ejemplo fue con Minecraft Coral Crafters, que surgió a raíz de conocer que en Cozumel los corales se estaban dañando. 

Entonces decidieron ir a las escuelas en Monterrey para hacer unas estructuras inspiradas en Minecraft que pudieran ser implantadas en los mares de Cozumel para ayudar a regenerar los corales.

Marketing durante una recesión: Encontrando el lado positivo de una recesión económica

Julia Sant Ambrosio, Latam Marketing Effectiveness & Planning Leader en Nielsen nos habló durante su charla en el Advertising Week LATAM de cómo las marcas podrían enfrentarse a otra gran perturbación después del COVID, esta vez en forma de recesión mundial.

Habló de cómo los consumidores ajustan su gasto para adaptarse a la inflación y a los tipos de interés más altos, al igual que lo hacen las marcas y anunciantes. ¿Que es lo que está pasando con el consumidor? El consumidor ahora visita más el punto de venta ¿por qué? Porque está comparando precios, está entendiendo cómo está el mercado.

Comentó que la austeridad perjudica las ventas y salud de la marca. Las marcas pueden esperar perder un 2% de sus ingresos a largo plazo por cada trimestre sin inversión. Las marcas deberán esperar de 3-5 años para recuperar la pérdida, mencionó.

La recesión es un buen momento para crecer, las marcas podrían lograr entrar a espacios donde antes no podían. Algunas categorías se ven beneficiadas.

También se refirió a la manera en cómo respondemos a la sensibilidad de precios: las marcas se ven obligadas a tener un cambio en precios. El recorte de precios no es lo mejor para las marcas, enfatizó.¿ Cómo responder a un recorte de presupuesto? Las marcas no conocen los impactos negativos. Pero ahora existen modelos predictivos, señaló.

Pregúntate para qué: Propósito y creatividad como antídoto al ruido

Mauricio Peréz Vargas y Jonathan Kubben de MPV Management y Miguel Abrego de PORCIENTO también estuvieron presentes en el primer día de actividades del Advertising Week LATAM 2022 para invitarnos a crear una relación más cercana entre marcas y personas.

Nos mostraron algunos ejemplos de las marcas que hacen las cosas de manera ‘más humana’

Jonathan Kubben nos invitó a buscar un concepto diferente a la hora de hacer contenido. Nos contó sobre su experiencia y nos invita a ser creadores de contenido responsables, debido al alcance que puede tener nuestro contenido. Lo importante, dijo, es generar credibilidad y confianza. Esto lleva a ¿cómo crear un propósito? 

Cómo creador de contenido, hay que ser responsable pues nuestro contenido le llega a miles de personas.

Miguel Abrego señaló la importancia de tener claro como marca el propósito y construirlo, siempre preguntando para qué hacemos lo que hacemos. Hemos construido como grupo de agencias un triángulo de win-win-win, en el que pueda ganar la marca, la agencia y el mundo, apuntó.

Como marcas podemos generar ese impacto de conversación, que no solo es el tema social, de impacto y responsabilidad civil, sino que es mucho más rentable.

Debemos construir marcas positivas y estrategias que impacten. Marcas con propósito que permitan transformar la esfera global.

Detrás de la música: Construyendo una marca con Sprite

Samantha Parvin, Owner & Director de Parvin Music y Moises Montiel, Brand Strategy Senior Manager Sprite LATAM se subieron al escenario del Advertising Week LATAM para hablar sobre una estrategia creada por Sprite para las nuevas generaciones.

Moises Montiel resaltó que Sprite siempre ha tenido una conexión, credibilidad y distinción con las generaciones más jóvenes. La personalidad de la marca, atrevida y única, tiene la posibilidad de hacer este tipo de estrategias.

Las metas del negocio de Sprite es convertirse en un referente de la generación y volverse parte esencial de la rutina, ya sea a nivel de producto o de experiencias. También buscan ser un agente de cambio para la generación Z. 

De esta forma, la marca desarrolló Sprite Limelight, una plataforma de música a nivel mundial que busca la colaboración entre diferentes artistas del mundo, por ejemplo Kali Uchis, quien hizo la canción “La única”.

De acuerdo con Moises Montiel, lo más importante de esta plataforma es lograr la colaboración con los artistas, y lo segundo es tener muy claro lo que se quiere lograr.

Para Samantha Parvin, crear una red de comunicación entre todos los partners es uno de los retos más importantes. 

Lidiar con la relevancia global, regional y local también fue un reto para el equipo de Sprite LATAM a la hora de realizar el proyecto. Al buscar a los artistas, se centraron no sólo en la grandeza de views, si no en la relevancia.

GenZ y Eliot Media: estudio anual de comprensión y aproximación

Diego Plaza, Director General de FCO Group y Co fundador de Eliot Media – FCO Group tomó el escenario del Advertising Week LATAM para seguir hablando de la Generación Z: saber qué sueñan, qué desean, qué quieren. Ese es el reto de las marcas, comentó.

Mencionó que tenemos a una generación Z muy pendiente del cuidado del medio ambiente, de la inclusión, del cuidado de los animales y tan solo la mitad de las personas que estamos atendiendo tiene clara su sexualidad. La otra mitad, es de género fluido y eso es uno de nuestros grandes retos.

El largo consumo de las redes sociales también causa daños a la salud mental, logrando un colapso, ya que crea el falso estigma de una mayor madurez, pero se quedan con la misma edad. Ya que están sobre expuestos a información.

Los jóvenes no están acostumbrados a aplaudir porque no están acostumbrados a convivir, ya que mucho de su convivencia actual, es a través de un emoji, de un sticker y esto mismo está causando un daño a la salud mental, ya que no estamos expresando nuestros sentimientos, enfatizó.

Hoy todo el mundo puede ser un creador de contenido, ya no necesitan a una televisora, una productora. Los criterios de calidad, se han roto, ahora se mide bajo relevancia. ¿Qué es relevante? Aquello que te es útil para ti, mencionó.

El impacto de plataformas como Tik Tok ha destruido a los creadores de contenido que tienen algo valioso que contar, porque esta diáspora ha conseguido que se pierda en el mundo digital. Ahora, viene la pregunta cómo marca, ¿en qué negocio debo invertir?, ¿para qué plataforma? Ya no se mide al creador de contenido, ahora también hay que valorar la plataforma

El gran reto ya no es hablar de medios tradicionales, ahora lo importante es ser un medio en acción, los que ejecutan, los que escuchan y los que innovan.

Mencionó que cada vez crece más el mercado del gaming, el anime y comics en el mundo de la Generación Z.

Los niños de 11 años están madurando más rápido y por lo mismo tienden a consumir mucho contenido basura, enfatizó.

Yo como marca lo debo de acompañar en la realización de sus objetivos. Ya no puedo vender de manera tradicional, ahora debo acompañarlo, ayudarlo y ser un cómplice de sus sueños.
Eliot está transitando en todos los deseos que quiere la audiencia de la generación Z. Personas que quieren ser influencers, personas que quieren divertirse, personas que no quieren ir a la escuela. Se ha vuelto un escape para la generación Z. Es su plataforma.

Hoy más que el storytelling tenemos que trabajar el storyaction, las marcas tienen que convertir en hechos tangibles lo que dicen y deben lograr que los jóvenes participen.

Elliot está transitando en todos los deseos y sueños que tiene la audiencia. No son necesidades que requieren ser satisfechas, sino de sueños de un joven que quiere ser un influencer, no puede con la escuela, quiere emprender un negocio, etc.

A través de sus canales de Youtube, certámenes y diversas estrategias como Hol, la marca logra conocer qué es lo que buscan y generar un vínculo con ellos.

“Tenemos que concentrarnos en los sueños y deseos de la generación Z en tiempo presente”, resaltó.

Tres puntos a resaltar fueron:

• El Ciudadato. Somos susceptibles de comercialización y mercantilización. Usamos información para comprender cualitativamente a nuestrao audiencia.
• Democracia de la creación. Tenemos que lograr capitalizar todo el potencial de protagonistas que somos en el mundo digital para crear.
• La galaxia de Gutenberg. Un libro de Marshall McLuhan que habla de cómo la tecnología se convierte en un factor fundamental de aceleración del consumo. Hoy entendemos los beneficios de consumo que se dieron gracias a la imprenta de Gutenberg, pero todavía no sabemos cómo será la realidad en los próximos años a raíz de los grandes cambios en los medios de comunicación y en las generaciones.

Listen! Stop making Ads!

Gabriela Fenton, Head of LatAmde VaynerMedia LatAm y Rosalina Tornel VP & General Manager Gamesa-Quaker-Sonric’s Mexico and Biscuits Latam en PepsiCo Latin America charlaron del nuevo enfoque de marketing para llegar los consumidores.

Gabriela Fenton inició su charla preguntando si lo que hacemos hoy se sigue llamando publicidad o no a las audiencias. “Cuando yo digo “Let’s Listen” es lo que creo que deberíamos estar haciendo todos: escuchar, y si realmente escucháramos, sería más fácil”.

Fenton señaló que el juego hoy ha cambiado con la presencia de dispositivos móviles y las nuevas tendencias de consumo, pero la industria no ha cambiado a la misma velocidad. 

Si bien hoy no podemos dejar de hacer Ads porque nos morimos de hambre, es necesario cambiar el juego para no perder la ventaja competitiva.

40% de la generación Z está usando TikTok, la cual hace 5 años no existía, e Instagram como motores de búsqueda, por sobre Google.

¿Por qué lo social se vuelve relevante? Los creativos trabajan en promedio 1400 ideas creativas al año. Estamos luchando por tratar de ganar la atención de la gente, mencionó. 

Las ponentes compartieron el caso de un video realizado por un usuario en TikTok que generó un impacto de 15 millones de impresiones, 75 millones de views y 78 % de ventas. Sin embargo, la empresa beneficiada de este video tardó un año en tomar acción para aprovecharlo a su favor.

El juego ha cambiado. Hoy es necesario crear una oportunidad para pasar de entregar un mensaje a todos, a crear un contexto relevante a escala.

Si no estás escuchando, no te darás cuenta de los cambios de tendencia, que suceden de un momento a otro.

El reto es convertirnos en grandes creativos contextuales, apuntó Fenton. Una tremenda idea siempre es buena, pero una tremenda idea en el contexto correcto es Wow. Estamos obsesionados con la cultura. De ahí tenemos que hacerlo relevante.

Toda esta cultura cambiante también te puede volver inconsistente. Por ello tienes que tener el contexto muy claro para crear ideas centradas en el propósito. Para ejemplificar esto, Rosalina Tornel habló del programa QuakerCrece que nació con base en el entendimiento de cómo los consumidores entendían su propósito. 

Nosotros estábamos convencidos de que esto iba a ser que Quaker trascendiera a todo este ruido. Esto la ha dejado Stand up, porque eres fiel a eso que te define. Relevancia es ser auténtico, trascender, llegar y quedarse, apuntó Tornel.

Para Gabriela Fenton, todo esto es el camino para llegar a la relevancia. Agencias más marcas tienen que reimaginar el modelo para crear innovación.

“Un concepto que a mí me cambió la vida es: vamos a probar, vamos a optimizar. Nosotros veníamos una industria donde el día en que arrancabas una campaña ya te sentabas y en un mes veías los resultados”, apuntó Rosalina.

Hoy el día que prendes la campaña es el día que das el banderazo, y se tiene que estar día a día para ver qué se puede mejorar. Invitar y dar evidencia de esto puede ser una gran diferencia para los clientes, y quitarnos ese paradigma de que los mexicanos y latinoamericanos tienen que ir lento porque la industria está lenta.

Innovación significa hacer los comerciales más relevantes contextualmente para el consumidor. Es decir, un Ad que no se sienta como un Ad.

Gabriela Fenton señaló que hoy en VaynerMedia sí se puede hacer algo que sea viral. Pero es un gran trabajo y requiere un buen partner. Finalmente, expresó que ellos no hacen Ads, sino cultura e invitó a crashear la cultura juntos.

Calidad como la nueva moneda de la media: Proteger los valores de la marca e impulsar la eficiencia de los medios

Armando Rodriguez, RVP, Latin America de DoubleVerify, Andreina Palacios, Global Digital and CX Director de Grupo Bimbo, Carlos Rojas, CEO de IPG y Valentin Martinez, Programmatic Lead LATAM de Colgate charlaron en el Advertising Week LATAM de cómo utilizar la calidad como una medida para medir la efectividad de las campañas. 

¿Qué pasos tomar para asegurarse de estar preparados para el éxito y como asegurarse de pagar por impresiones de calidad , estar libres de fraude y estar en la ubicación geográfica correcta?

Andreina Palacio señaló que al principio no tenían tanta cultura de invertir en tecnología para hacer una medición exacta de lo que hoy vale una impresión. Más allá de las impresiones, empezaron a medir las impresiones de calidad.

Hoy, Grupo Bimbo ha decidido hacer una transformación digital, así como en la educación para verlo no como un gasto, sino como una inversión. Ahora tienen un plan muy claro de tecnología a nivel global. Sin embargo, todavía es desigual por regiones. En América Latina todavía no se le ha visto el valor de invertir.

En Colgate-Palmolive, ha sido de mucha ayuda la data para medir los resultados de los esfuerzos digitales. En un mundo de los datos, si no tenemos herramientas que nos los proporcionen simplificados, difícilmente se van a poder tomar decisiones de valor para las campañas, apuntó Valentin Martínez.

¿Cómo se aseguran de tener contenido alineado?

Emilia Reyes de Beiersdorf señaló que en LATAM el contexto político y social genera ruido para saber en dónde se encuentra la marca. Por ello es importante tener un layer de tecnología que nos ayude a encontrar si nuestra pauta es de calidad. Junto con DoubleVerify, lograron identificar cómo se estaba desempeñando su estrategia en el contexto del Covid-19, lo que les permitió tomar mejores decisiones. 

Carlos Rojas de IPG Mediabrands México resaltó que tener una arquitectura de medición para sus clientes es fundamental para generar un framework que permita tomar acciones. La tecnología y el partner son importantes para que toda la estrategia que baja desde el área de marketing a los medios, tenga el desempeño adecuado.

Andreina Palacio señaló que una de las primeras acciones que tomaron fue hacer una prueba con los partners y lo que obtuvieron fue que se dieron cuenta que el 42% era más eficiente en programmatic que en social. Eso hizo que hicieran un cambio en la estrategia para poder aprovechar al máximo tanto la atención, como la viabilidad y el brand safety.

Otro aspecto es la suficiencia, apuntó Carlos Rojas, sobre todo ante la inflación, lo que pondrá la conversación en otro nivel.

La pandemia ayudó mucho a IPG Mediabrands México gracias a que les permitió abordar los problemas reputacionales con una buena inversión en tecnología. 

Emilia Reyes señaló que la tecnología y el marketing están más entrelazados que nunca. No es un gasto adicional, sino que tiene que entrar en el presupuesto para asegurar que estamos haciendo una buena planeación de medios. 

Valentin Martinez señaló que hoy es importante integrar al Brand Manager y al área de análisis de ventas para comprender mejor todo el proceso de generación de estrategia y medición de resultados. 

Emilia Reyes señaló que cada plataforma y cada momento del funnel es diferente y cuánto pones en cada una varía. El placement, la duración, el tipo de contenido, si tiene audio, subtítulos, todo impacta. Es necesario salir del área de confort para saber qué otra información necesito para saber dónde invertir mejor.

Andreina Palacio agregó que cada vez es más complejo saber cuánto invertir en cada plataforma dada la gran cantidad que existen. Lo que hay que hacer es estandarizar métricas de éxito, ya que cada plataforma tiene sus propias maneras de medir el éxito. 

Uno de los temas que queremos ver es cuál es nuestra métrica de éxito común, como es el caso de viewability, atention y brand safety.

En temas de medición, Valentin Martinez señaló que mientras más datos tengamos y de forma más automatizada, más nos vamos a encontrar en el camino del éxito.

Vamos a seguir agregando mucha medición, señaló Carlos Rojas, y temas como el lifetime value van a ser de gran importancia en términos de negocio para las marcas.

Los líderes de marketing más influyentes de LATAM

Sebastián Patrón, Director de LATAM en Advertising Week y Diego Plaza de Eliot Media – FCO Group iniciaron esta charla donde hablaron de este reconocimiento hacia los líderes más influyente de Latinoamérica, profesionales que inspiran, son ejemplo y ayudan a construir nuevas prácticas para el mercado.

Por primera vez, 25 líderes brillantes fueron reconocidos buscando que estas persona sean los protagonistas y el ejemplo de los marketeros en Latinoamérica. Los líderes eligen a los líderes. Por ello, se van creando equipos grandiosos, mencionaron.

¿Cómo se eligen a estos líderes de marketing?

El comité conformado por Advertising Week y Líderes Mexicanos eligen a 100 líderes que recibirán el instrumento de propuesta. Se establecen los criterios y parámetros de liderazgo a evaluar de acuerdo al método editorial. Son estos 100 líderes quienes propondrán bajo el método, a los candidatos 2023. El Comité recibe los 100 sobres cerrados con los nombres y procede al el análisis y decantación de los 25 más destacados. Se valor los atributos de liderazgo de los 25 elegidos, se editorializa su historia y se publica en la revista Líderes Mexicanos. Se reconocen en el Leadership Forum Advertising Week 2023.

Raúl Ferraez, CEO de la revista Líderes Mexicanos también estuvo presente para entrevistar a  Mateo Losada, Chief Growth Marketing Officer de Rappi, reconocido como uno de los líderes de marketing más influyentes de LATAM.

Mateo Losada compartió un poco de su historia. Él estudió ingeniería industrial y jamás imaginó que se dedicaría al marketing, sin embargo se metió a trabajar a AB InBev, donde aprendió marketing digital, y cómo impulsar una marca. Se fue formando, fue aprendiendo, actualizando y mejorando sus estrategias. Jamás pensó que de hacer marketing tradicional llegaría a crecer el marketing de un startup como Rappi.

​​La convicción, es algo imprescindible en la vida, dijo, ya que sino tienes claro a dónde quieres llegar, no vas a conseguir ningún resultado. Tienes que creer en el negocio en el que estás trabajando para poder tener éxito.

Debemos comenzar a dejar que haya intercambio de ideas, discrepancias, ya que gracias a esto se crece y aprende.

El consumidor va tan rápido que si no innovas, te vas a quedar atrás. Hay que dar valor al equipo, hay que darle importancia al cliente y lograr una estrategia de acercamiento al cliente exitosa, enfatizó.

Mateo habló de cómo su vida cambió desde que comenzó a basar todas sus estrategias a través de la data. «Todo es cuantificable y cambia tu mindset. Cuando tienes la data, ya sabes cuánto puedes conseguir, invirtiendo tal cantidad y eso te facilita mucho». comentó.

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Jornada 2 ¡Continúa la fiesta del #AWLATAM!

CTV LATAM Industry Research Launch: Mejor transmisión de TV para todos

Iniciaron las actividades del día 2 del  Advertising Week LATAM con la presencia en el escenario de Germán Palomares, Country Manager, Advertising Sales en Roku Mexico.

Entre los datos que compartió están que el 47% de la gente que tiene acceso a internet en México, consume streaming. Actualmente en México, Roku es la plataforma de streaming número 1.

El equipo de comScore hizo un estudio, en dos partes, de la mano de su partner Roku, un estudio cualitativo en donde estudiaron a más de 20 personas en 20 empresas que respondieron cuál es su opinión sobre CTV (Cualquier dispositivo para reproducir videos, películas o series que son transmitidos por internet, como: Smart TV, Roku, Chromecast o Apple TV, consolas de videojuegos)

Se mencionó que en México hay 35 millones de personas viendo contenido de streaming, puede ser cualquier plataforma, por cualquier dispositivo.

El 93% de las personas ven streaming acompañado de una persona. El 95% de las televisiones ya tienen nativamente el smart tv. El 38% de las personas solo utilizan su televisión para mirar contenido de streaming, ya no sintonizan canales de televisión abierta.

Otro dato relevante es que el 75% de los hogares en México tienen una o más televisiones. Comentó de los cambios de hábitos que hubo durante la pandemia donde la gente veía más streaming acompañado de una persona no necesariamente en casa, sino en cualquier lugar.

En México el 51% de las personas miran contenido con subtítulos, el 48% prefieren mirar el contenido con doblaje en nuestro idioma.

En México los encuestados manifestaron querer contenido de todo el mundo, y que les gusta ver más el streaming en la tele de casa más que en otros dispositivos. También afirmaron que eligen lo que verán a través de recomendaciones de amigos.

El 74% de las personas dijeron ver series y películas de todo el mundo que están en tendencia y ya saben qué van a ver. Por otro lado, el 71% reveló que les gusta mirar contenidos haciendo browsing o recomendaciones del algoritmo. La competencia entre las plataformas de streaming es positiva porque ante mayor competencia las marcas buscarán crear un contenido diferencial y el usuario tendrá más opciones para tener un contenido de calidad.

Todos estos datos son relevantes para las agencias de publicidad, ya que las personas manifiestan que ya recuerdan qué marca o a qué anunciante tuvieron antes de que inicie su video o su contenido.

Germán Palomares comentó también que vivimos en un mundo de datos, lo que hace que cierto contenido aparezca en la pantalla son datos y las plataformas de streaming deben cuidarlos y aprovecharlos para hacer un mejor target de publicidad y para crear contenidos que sean acorde a sus intereses. Sí aprovecharlos para hacer publicidad pero no regresar a la televisión que hacían publicidad agresiva.

Consumer vision 2030: Lo que 30,000 consumidores y 20 expertos nos dicen sobre la próxima década

Jeff Greenspoon, Global President of Solutions en Dentsu, tomó el escenario del Advertising Week LATAM para hablar sobre el futuro de la publicidad y el marketing en los próximos años.

Siempre estamos pensando en qué vendrá en el futuro, por lo que en Dentsu quisieron tomar este reto y empezar a prepararse para los cambios y tendencias que definirán el panorama en el que las marcas se desenvolverán.

Para ello entrevistaron a más de 30 mil consumidores y 20 expertos futuristas de renombre mundial, académicos, autores y expertos para saber cómo compran, en qué creen y qué esperan para el futuro. Con ello, trazaron las tendencias de consumo a largo plazo que darán forma a la década.

Como resultado, encontraron 12 tendencias y 4 claves centradas en:

1. Activismo universal

Como parte de los resultados, encontraron que dos tercios de los consumidores creen que los conceptos tradicionales como edad, género y raza serán redundantes para el 2030.  Las identidades citadinas serán rivales de las identidades nacionales. La preocupación sobre el planeta estará por sobre la remuneración. 

Cerca de 7 de cada 10 consumidores creen que para el 2030 la reputación de una compañía estará fuertemente influenciada por su preocupación por el medio ambiente. Las iniciativas sustentables de los negocios serán clave. Un nuevo modelo de capitalismo sustentable emerge aquí.

Cerca de la mitad de los consumidores creen que para el 2030 comer carne roja será considerado como ambientalmente dañino. El control se hace central en la medida que el data sharing aumenta. Las plataformas asistentes de datos tendrán un ascenso importante, es decir, compañías que manejen la complejidad de los permisos de datos acerca de las vidas personales.

El camino al 2030 será:

2. Sociedad sintética

Imagina tener un chip planteado para responder a las preguntas que te hagan los clientes o en las juntas con las agencias. Eso será parte del futuro con gran probabilidad. 

Un tercio de los consumidores considerarán tener un microchip en su cerebro para mejorar sus sentidos físicos. En el futuro la inequidad sucederá por edición de genes, donde todos podrán tener acceso a superpoderes, mencionaron algunos de los entrevistados.

Cerca de la mitad de los consumidores reportan disfrutar ver eSport, tanto como ver juegos en vivo.

Un aspecto interesante es que los dispositivos desaparecerán. Habrá un aumento de realidad aumentada, automovilismo aumentado y moda aumentada. Las soluciones tecnológicas servirán a todos en la sociedad.

3. Marcas más grandes e importantes

Un tercio de los consumidores consideran que para el 2030 usarán una sola compañía para todas sus necesidades de estilo de vida, incluyendo comprar, cuidado de la salud y servicios financieros.

Un chart muestra el efecto snowball, donde el atractivo de la marca crece a través de la familiaridad con la categoría.

Cerca de la mitad de los consumidores esperan utilizar la tecnología en la próxima década para predecir qué pasará con su salud.

Esto plantea preguntas para una empresa, como cuál será el consumidor ideal, cómo se verá, qué comprará, pero al mismo tiempo permite decirnos si ese consumidor nos gusta o no, de acuerdo a cómo se alinee con las categorías especiales que ofrecemos.

En China esta tendencia ya está sucediendo. 4 de cada 10 personas en China considera que ser rankeado por el gobierno basado en sus contribuciones sociales les permite acceder a mejores servicios.

4. El dividendo humano

Como parte del estudio, se identificó que tener momentos de conexión serán realmente importantes en el futuro, ante todos los cambios en materia de tecnología e interacción.

Vemos que 7 de cada 10 consumidores cree que el Covid-19 ha incrementado su interés en la buena fida y en los pasatiempos sustentables. 

La sed por interacciones auténticas y transparencia verificable también será una necesidad. 4 de cada 10 adolescentes están preocupados por creer de manera errónea que una cara es real.

Estas fueron las cuatro tendencias principales que se encontraron como parte del estudio realizado. Esto nos muestra que las interacciones virtuales ya están sucediendo, las marcas están creciendo cada vez más, así como los ratings entre consumidores y marcas.

Para concluir, Jeff Greenspon resaltó que las cinco claves para el futuro de la construcción de marcas son:

• Identidad
• Inecualidad
• Influencia
• Integridad
• Integración.

Consumer Attention: Grandes historias en un mundo corto

Andoni Zarrabe Almela, Content and Production Director Latam de Ole Interactive habló durante su charla en el Advertising Week LATAM del reto de ser significativo para los Gen Zers, Millennials y Alphas.

Andoni Zarrabe nos contó que el mundo cambió y ahora la gente solo quiere ver contenidos cortos y las nuevas generaciones solo quieren contenido de manera inmediata y buscan noticias relevantes y rápidas.

La Generación Z ya no consume medios tradicionales para saber de noticias. Lo cual es positivo y negativo, positivo porque ya no es un problema tener acceso a los contenidos, sino porque el contenido abunda en estas plataformas. Están a un clic. Sin embargo, hay un problema de fake news, ya que al no investigar más allá, se quedan con ese contenido.

Las nuevas plataformas se rigen bajo 3 ejes: economía, política y cultura, todos los contenidos están enfocados en esto. 

Los de la generación Z, son naturalmente creadores, por eso no puedes convencerlos tan fácilmente. Ellos nacieron con el talento para transmitir ideas y subir contenido en todas las plataformas. Por otro lado, la generación que más está exportando influencers, podcasters, youtubers es la generación millennial.

Mencionó que la moneda digital del mundo, no es la criptomoneda, sino el storytelling. Todos nuestros actos de storytelling, tienen un impacto. El friendly reminder que le mandas a un amigo, la foto que te tomas, la indirecta que compartes en redes.

Andoni Zarrabe se refirió a que hay que crear contenido que pueda moldear la cultura y que pueda comprender cuáles son las tendencias de cada generación. 

Habló también de cómo mientras más cantidad de información tengan los decision maker, están más confundidos. Por lo mismo, o se atrasan en lo que quieren realizar, o no lo hacen.

Mencionó que antes un grupo de personas controlaba el flujo de información, el publishing era una barrera; hoy ese muro cae y la entrada es libre pero saturada. Los algoritmos son los nuevos gatekeepers, te muestran lo que consideran es «el mejor contenido».

El futuro de los eventos en vivo: Exclusividad experiencial

Joey Graziano, Senior Vice President and Head of Global Event Strategy & Development de la NBA, tomó el escenario del Advertising Week LATAM para hablar sobre la forma en que reconstruyeron una parte importante del negocio de la NBA a través de mejorar la experiencia de los fans.

Mencionó que hoy el mundo es dramáticamente diferente a como era hace unos años. El Covid cambió el comportamiento hasta el punto de que era una decisión completamente irracional dejar el sofá.

Sin embargo, hoy 94 % de los millennials y la generación Z mencionaron en una encuesta que han planeado regresar a festivales, conciertos y museos.  Esto representa un cambio importante en el consumidor y ofrece una gran oportunidad para las compañías.

Si antes de la pandemia los consumidores asistían a eventos tradicionales, hoy se buscan eventos que sean aún más especiales. “La gente hará menos, pero lo que hará lo hará de forma más intensa”, señaló.

Para capitalizar este cambio en el comportamiento, en la NBA se propuso crear eventos que puedan desarrollarse en 5 maneras:

• Extenderse a escala
• Elasticidad de precios
• Cultivar exclusividad
• Personalizar y customizar
• Redefinir lo digital

Para ello crearon en 2022 la “NBA All-star Weekend Case Study”, que transformó un evento de 4 días en un evento súper especial de 6 meses. Como parte del principio de “Extender a escala”, desarrollaron:

• El programa “NBA All-Star Rewards”, que consistía en una caza del tesoro entre pequeñas empresas para ganar puntos que se canjearan por premios del All-Star, con duración de 6 meses.
• El programa “NBA Ice Buckets” consistía en que los aficionados compitieran en un desafío de golpes de timbre para tener la oportunidad de ganar premios, con duración de 3 meses.

También empujaron la elasticidad de los precios impulsando la afinidad y maximizando el valor de los fans premium a través de:

• NBA All-Star VIP Pass. 31 coleccionables digitales únicos vendidos en subasta para acceder de por vida a los eventos del All-Star de la NBA.
• Frictionless & seamless. Para crear un proceso de pago más rápido, se empleó el pago sin contacto y la caja libre.
• Convertir los centros de coste en generadores de ingresos. Convertir un gasto de 7 cifras en un motor de ingresos al permitir a los fans comprar NFTs de la señalización en la primera galería de arte que se puede comprar en toda la ciudad.

Para impulsar la exclusividad, lanzaron una línea de experiencias premium para crear un ecosistema exclusivo de la NBA, que incluyó:

• Acceso BTS. Visitas a la parte trasera del estadio, acceso a la cancha y oportunidades fotográficas exclusivas.
• Sustituciones en los ensayos. Los aficionados pudieron experimentar lo que es ser una estrella de la NBA sirviendo como suplentes de los jugadores durante los ensayos.
• Salón de la Experiencia. Un centro de hospitalidad exclusivo para la creación de redes y activaciones inmersivas, así como encuentros con la leyenda.

En cuanto a la personalidad, permitieron a cada aficionado personalizar su paquete con ofertas personalizadas y complementos basados en la escasez, como:

• Conciertos en directo
• Paneles del Salón de las Leyendas
• Mercancía de edición limitada
• Estudios de los creadores

Finalmente, para redefinir la experiencia digital, emplearon los livestreams y la inmersión digital para redefinir el mercado total direccionable, con las siguientes acciones:

• Paneles en directo. Paneles en directo con jugadores actuales y leyendas de la NBA a través de los canales sociales de la NBA.
• Código QR para Top Shot Auction. Se utilizó flowcode para incluir un código QR en la retransmisión del partido de las estrellas que dirigía a los fans a una subasta de Dapper NBA Top Shot Auction.

Entre los resultados del renovado programa del All-Star, Graziano resaltó que se generó una importante participación de los aficionados, con 121.641 asistentes totales y 11.9B total de alcance en medios, y un gran valor económico para la ciudad anfitriona, con 248,9 millones de dólares de impacto económico total y 50,1 millones de dólares de valor total en medios de comunicación.

El nuevo ROI: El retorno de la inspiración

Elizabeth Mansfield, Directora de Business Marketing en Pinterest y Laura Coral, Head de ventas para LATAM en Pinterest se presentaron en el escenario del Advertising Week LATAM para hablar de cómo estar en un entorno positivo e inspirador es rentable para las marcas. 

Mencionaron que no hay que sacrificar los valores por el rendimiento de la inversión, sino que se puede aprender más sobre el efecto halo de la inspiración.

Un espacio más positivo e inspirador en internet no ocurre por accidente. En Pinterest están creando intencionalmente un espacio más positivo, donde las personas y las marcas no solo se sientan seguros sino también inspirados.

Señalaron que hoy 8 de cada 10 personas se sienten seguros en Pinterest, la cual es hoy la plataforma número 1 de Inspiración.

También han identificado que cuando el público ve una marca en un ecosistema o espacio negativo, el usuario lo liga a la marca. En una encuesta realizada por la marca, los consumidores señalaron como aspectos relevantes:

• El respaldo implícito. Si una marca o un anuncio aparece junto a un contenido nocivo, se asume que la marca lo ha respaldado o que es consciente de que está junto a él.
• Percepción negativa. Si una marca aparece junto a un contenido negativo, esto impacta negativamente en su percepción de la marca.
• Disminución de la confianza. Si una marca aparece junto a información errónea (por ejemplo, contenidos sobre salud o elecciones), parece menos confiable

Por ejemplo en Pinterest, se encargaron de limpiar el contenido relacionado con vacunas o información errónea sobre curas.

Por ende, han comprobado que es un espacio más positivo para las marcas, o al menos así lo declaran los usuarios.

Las expertas compartieron el funnel de la atención y qué significa realmente, considerando aspectos, en relevancia descendente, como: 

• % de viewability: El porcentaje de los ads que pueden ser vistos.
• % viewd: Los ads que realmente fueron vistos,
• El tiempo promedio visto (en total de impresiones): El promedio de segundos vistos
• Segundos de atención: El número de segundos de atención por cada 1000 impresiones.

Aquí, un aspecto relevante de la plataforma de Pinterest es que el scrolleo es 3 veces más lento que en cualquier otra plataforma, por lo que es una buena oportunidad para los contenidos de las marcas.

Para finalizar, invitaron a las marcas a conocer a sus audiencia en Pinterest con la herramienta de Pinterest Trends, la cual utiliza datos demográficos y los nuevos tipos de tendencias que permiten estar siempre al día con lo que está en auge.

El próximo capítulo de CTV: Liberando el poder de la televisión basada en datos en LATAM

Rafael Pallares, Head of LATAM en Magnite, Carlos Sosa, Sr. Director de AdSales y Digital para México en Paramount, Carolina Meneguz, Head of International Platform BD en Roku y Santiago Cortes Olvera, Head of Sales, Samsung Ads Mexico, estuvieron presentes en el Advertising Week LATAM sobre cómo la televisión digital se ha acelerado y el comportamiento de los consumidores ha evolucionado en los últimos años.

Carlos Sosa habló de cómo el usuario está eligiendo dónde ver su contenido. Las compañías están anclando los contenidos más importantes porque conocen a los usuarios. La afinidad es un factor importante, mencionó.

Hablaron de cómo en el CTV la experiencia del usuario se vuelve mucho mejor. Incluso, la publicidad es más efectiva. Una impresión en CTV es más profunda y valiosa de lo que hemos visto tradicionalmente.

Santiago Cortés nos platicó que obtienen data como: el tiempo que consumen contenido, cuánto tiempo ven ads, etc. Todo esto los vuelve más estratégicos y no solo eso, sino que abre más ideas para generar nuevos KPIs y métricas.

En el CTV la experiencia del usuario se vuelve mucho mejor. Incluso, la publicidad es más efectiva. El CTV es un nivel más alto, más profundo de lo que es la experiencia de ver la televisión en tu casa.

Carlos Sosa también considera que comparando entre Mobile, desk y CTV, el usuario de CTV se comporta diferente y esto genera que la publicidad en Ads también se comporte de manera distinta. Considera qué hay demasiados players pero pocos anunciantes, es decir, que parte de la evolución de la industria es que hayan pocos anunciantes.

¿Qué es lo que pasará en Latinoamérica en los próximos 2 o 3 años en la industria? 

Carlos Sosa menciona que ve crecimiento, consolidación y un ganar-ganar para todos, por su parte Carolina Meneguz considera que en el futuro, toda la TV y todos los anuncios serán CTV. En México, el desarrollo del CTV será diferente de los países a donde llegó primero, como Estados Unidos y el Reino Unido, y será un mercado particular. Formatos como los modelos híbridos y de suscripción coexistirán de alguna forma y la innovación llegará más rápido de lo que pensamos.

La guerra del streaming y cómo vender tu proyecto

Sergio Pizzolante, Film & TV Executive Producer & Agent y Sebastián Zurita, productor, director, escritor, y actor, nos platicaron en su charla de la evolución de la forma de proponer ideas y las pautas clave para proponer nuevas ideas de proyectos.

Sebastián Zurita cuenta de las exclusividades de las productoras y cómo pueden conseguir nuevos proyectos. Habla de cómo los proyectos se quedan en espera por esperar a los talentos que garanticen el éxito de las producciones. 

Mencionó también que hoy las plataformas y las marcas se están dando cuenta que el mundo de los influencers y de los actores tienen un diferente approach. 

Sergio Pizzolante habló del trabajo de los productores y de cómo descubrir el verdadero valor de los proyectos. Si quieres vender un proyecto hay que construir una buena idea sobre una propiedad intelectual, mencionó.

También comentó que ahora la inversión en marketing va a aumentar en esta industria. Ahora el marketing va a responder. Los anunciantes regresarán a la televisión por cable, ahora ves un programa y tienes un comercial. Ahora es lo mismo, pagas streaming pero ves anuncios.

Podcasting Masterclass con Roberto Martinez y Diego Barrazas

Sebastián Patrón, Director de Advertising Week LATAM, Roberto Martínez, Creador de contenido y host de Creativo podcast y Diego Barrazas, Host del podcast Dementes, se subieron al escenario del Advertising Week LATAM para hablar sobre las tendencias alrededor del podcasting.

Sebastián Patrón inició esta charla señalando que en 2022 el consumo del podcast creció 138 % y se calcula que alrededor de 33 millones de mexicanos escuchan este formato, lo que demuestra la importancia de este contenido en la actualidad.

Roberto Martínez describió el podcast como el hijo de la televisión y el videoblog, que pudieron considerarse como opuestos en cuanto a sus niveles de producción, formatos y continuidad. 

Para Roberto Martínez, el podcast fue inicialmente un medio para vender sus libros y darse a conocer, pero hoy se ha convertido en un medio más importante en su carrera.

Diego Barrazas comentó que la forma también es fondo, por lo que él trata de hacer que la producción de su podcast tenga un alto nivel de calidad, incluso si es necesario invertir más.Las colaboraciones también son un aspecto importante para los podcast, por lo que hay una tendencia de “no compitas, haz compitas” que ayuda a promover los contenidos de los diversos creadores.

Diego Barrazas también comentó  que las marcas tienen que quitarse esas costumbres que tenían con la televisión. Si por algo están dominando estos programas y el formato en internet, es porque está siendo diferente. Por lo mismo, si tú como marca vas y le dices, qué dirás, cómo moverte, que pondrás en tu fondo, etc, entonces está mal. Hay que dejar a los creadores ser libres, mencionó.

Lo interesante del podcast, es que te puede dar un sentimiento de gratitud enorme por ser una ayuda recíproca. Un personaje acepta una entrevista y lo ayuda a él como podcaster a crecer y a la persona que entrevistaron a que lo conozcan y quizá pescar nuevas oportunidades.

Las marcas deben comenzar a buscar influencers, creadores que le hablen a su audiencia. Para que su mercado se centralice y te conozcan aún más.

También tú como podcaster o creador de contenido, tienes que marcar muy bien tus pautas de contenido, a qué público quieres llegar, por qué quieres llegar, qué te gustaría hacer y de esa forma alcanzarás un mejor manejo con las marcas. No pienses en los anuncios, sino en el contenido.

El futuro de la medición cross-media

Sebastián Patrón y Andrés Cabrera, Product Technology and Operations Regional Business Partner de Nielsen, subieron al escenario del Advertising Week Latam para hablar de por qué el cross-media measurement es importante para el mercado Latinoamericano.

Andrés Cabrera señaló que hoy es muy importante tener una medición cross-media. El acceso al contenido ha variado con el tiempo y más con la pandemia. En términos de dispositivos hay 7.1 dispositivos conectados en el hogar, entre laptops, celulares, tablets. Hay 5.8 que vienen con la funcionalidad para estar conectados.

El cross-media empieza a ser súper relevante tener una medición que permita obtener información no duplicada, estandarizada y que sea comparable para tener una visión total.

Esta medición permite entender cómo el ambiente se está desarrollando en un hogar para tomar decisiones estratégicas, tanto en públicos jóvenes como adultos.

A los media sellers, la medición de los anuncios cross media ayuda a demostrar que sus propiedades llegan al target objetivo que ellos deciden. También pueden tener un sentido de benchmarking, así como el share en comparación al resto de contenidos que existen, y que adicionalmente ya están en un mercado mucho más saturado.

También habló del tagging, una marca que se le pone al advertising para saber por dónde está pasando, quién lo vio y poder construir una medición de ese Ad. Actualmente lo que se hace es que, sea el anunciante o la agencia, se encarga de ponerlo para hacer una medición completa.

La Música: Lo último que se planea, pero lo primero que puede conectar a las marcas con la gente

Omar Fabián Jiménez de Wunderman Thompson México, Samantha Parvin, de Parvin music, y Oswaldo Castro Martinez, Communications Manager de Volkswagen México, se subieron al escenario del Advertising Week LATAM para hablar de cómo la música puede marcar la diferencia entre la simple venta de un producto y la configuración de la cultura.

Oswaldo Castro compartió un proyecto del lanzamiento de una línea de automóvil que tenía muchas características especiales, por lo que querían comunicarlo de manera única a la gente.

Cuando ya se tenía todo avanzado, llegaron a la gran pregunta sobre cómo sonaría ese coche, qué estaría escuchando el conductor del auto. En la producción audiovisual, la música suele ser lo último en que se piensa, y a veces se termina eligiendo por practicidad. 

Sin embargo, la música es lo que ayuda a dar la personalidad a la marca, y genera un shortcut para poner a la audiencia en un mood y crea una forma de vivir una experiencia. En su experiencia, la importancia de un audiovisual es más del 60 % el audio. 

Samantha Parvin compartió un proyecto en el que buscaban utilizar la música para conectar con las generaciones más jóvenes. En un trimestre vieron un aumento del 10% del ROI al cambiar una canción.

Para Samantha Parvin, algunos de los beneficios que se pueden alcanzar cuando utilizamos la música de una manera más estratégica y efectiva son:

1. Brand Love- True Fanatics
2. Marketing más efectivo (mejor ROI)
3. Llegar a los objetivos del negocio
4. Ahorrar dinero y tiempo
5. Ganar premios
6. Moldear la cultura
7. Hacer que tu trabajo sea más fácil

Hay un mundo de música que puede aprovecharse para la construcción de marca, como es:

• Música a la medida. Scores, canciones comisionadas, audiólogo o diseño de audio.
• Música existente. Canciones originales famosas y emergentes, así como covers.
• Más de música. Conciertos en cámara, video musical, streaming, BTS.

La propuesta es no encasillarse en música de millones de dólares y tampoco quedarse únicamente con la música de stock, señaló Omar Fabián Jiménez. 

Oswaldo Castro agregó que la música también puede volverse parte de un proyecto no solo para usarse como fondo, sino también como una estrategia de conexión, por ejemplo, al apoyar un proyecto en el que hayan creadores a los que les interese participar. Esto puede realizarse con una inversión menor y con grandes resultados.

Investing in Branded content: The Ultimate Cheat Code

Claudio Flores Thomas, de Altazor Intelligence fue el encargado de llevar esta plática en donde participaron Cristina de la Peña, Founder & CEO de Synapbox, y Alex Nempeque Director of Insights and Revenue Strategy en Warner Bros Discovery.

Cristina de la Peña y Alex Nempeque han trabajado durante tres años para construir una nueva forma de entender las emociones, percepciones, comportamientos  y hábitos de los consumidores, con el fin de poder contar las historias que importan y maximizar los beneficios de la industria.

Claudio Flores apuntó que si ya recibíamos más de 4 mil estímulos comunicacionales diarios. Después de la pandemia este número se duplicó. Sin embargo, de los estímulos de ayer, solo se recuerdan 3. 

El reto es que ya no somos audiencias. En realidad el modelo de la comunicación de quién dice qué a quién por qué canal, ya no aplica. Hoy el reto es cómo ser relevantes, saber cómo captar la atención y crear una relación ideal con el público: la vinculación emocional estable.

¿Qué es Branded Content? 

Alexander Nempeque apuntó que consiste en la forma en que una marca quiere contar su historia, más allá de un spot. 

La marca tiene la intención de hacer una historia para su marca y tiene muchas formas, desde el product placement y el brand placement, hasta el universo del branded entertainment, donde la marca se toma el rol de ser el productor de una historia. 

El branded content comienza a evolucionar desde el contar una historia y generar una acción, hasta construir marcas que puedan permanecer y crear una relación real, apuntó.

Contar historias nos reunía alrededor del fuego y hoy nos reúne frente a la pantalla. Sin embargo, el branded content no puede funcionar solo, sino que debe estar presente en todo el ecosistema de medios para generar el awareness. 

Para Cristina de la Peña, el branded content es entretenimiento y el hablarle a la audiencia de una forma más cercana. En Synapbox han visto que es súper poderoso retener a la audiencia de una manera auténtica, y en ese momento hacer un placement o traer a la marca de una forma optimizada. Si lo sabes hacer bien, las audiencias tienden a recibir mejor el mensaje.

Uno de los aspectos que resaltó la experta es que hasta hace poco era difícil medir la efectividad del branded content. Lo que han encontrado es que aprovechar ese momento en el cual la audiencia está conectando con algo que es relevante y le gusta, puede generar métricas como una intención de compra mucho mayor de lo que sería un Ad normal. “El branded content ha evolucionado hasta tener un mayor ROI”.

Innovación, ejecución y medición han sido las claves del proyecto conjunto entre Warner Bros y Synapbox. Al respecto, Alexander Nempeque comentó que fue importante entender cómo funciona realmente la ciencia de la creatividad. 

Aquí, los expertos se enfocan en entender el contenido como una narrativa, es decir, una secuencia de eventos audiovisuales en los que podían evaluar dónde las personas están poniendo la retina, dónde están generando una expresión facial, y encontrar un patrón.

Así han realizado más de 60 casos en donde han observado esos patrones y aprovecharlos para mejorar la creatividad. Si se logra optimizar una pieza para que logre 5 segundos más de atención en la audiencia, se ha visto que se aumenta la intención de compra.

También han observado a través de pruebas A/B que al jugar con elementos con la voz pueden lograr una respuesta en el consumidor y mostrar a las marcas que la publicidad sigue siendo viable para conectar con las audiencias.

Para Cristina de la Peña, hay una sinergia entre Synapbox, Warner Bros y las marcas. Además de la data obtenida, han podido generar oportunidades para mejorar una mejor ingeniería en la creación de contenidos.

“Nosotros somos una empresa de IA que entendemos que si no logramos que los datos trascienden a acciones, que sean fáciles de entender y que sean accionables, no logramos nada”, señaló de la Peña.

Claudio Flores Thomas señaló que hoy ya no funcionan los modelos que nos enseñaron en la escuela, sino que hoy predomina la atención y la relevancia.

Al respecto, Nempeque señaló que una oferta muy amplia de plataformas y de historias genera muchos estímulos que se incrementan año tras año. Cada vez la gente está más bloqueada y no sabe qué ver en una plataforma.

Por otro lado, está la demanda del ser humano, que tiene la misma capacidad que siempre para poder prestar atención. Podemos retener la atención solo unos cuantos segundos. Necesitamos estar sobreestimulados constantemente. Tener a una persona viendo una serie de una hora, es un éxito en la economía de la atención.

Las marcas tienen la intención de generar historias que les den un lugar en los próximos años. Pero la economía de la atención nos pone ante muchas marcas y un consumidor a quien cada vez se le achica más el bolsillo.

¿Cómo hacer que los 20 segundos de nuestro contenido logren permanecer? El secreto es entender a la audiencia, señaló Nempeque.

Cristina de la Peña comentó que la economía de la atención va evolucionando cada vez más, y no será igual en los próximos años. Por ello, las marcas tienen que estar al día y aprovechar los datos para no perder relevancia.

“Hay que prepararnos, hay que tener el mindset de estar preparados con data y la tecnología, que es clave”, apuntó.

Es importante volver a rescatar la ciencia y el arte de las historias, que es la literatura. Hoy las grandes producciones de series y películas están partiendo de los libros, ya que nos hemos olvidado de cómo contar historias. Llevamos muchos años con una estructura de cómo recibir historias, hay muchos arcos narrativos, y las marcas pueden aprender de ello, agregó Nempeque.

Finalmente, Cristina de la Peña comentó que la colaboración también es importante para contar historias que impacten. La realidad es que muchos ya no creen en el research y en la publicidad, por lo que es importante unirse con otros expertos que puedan aportar valor en las diferentes etapas de la creación del Branded Content.

Los mares cambiantes de la estrategia social

Juliana Sarria, Director, Consumer & Client Engagement de GEPP, Gabe Gordon, Co-Founder & Managing Partner de Reach Agency, Roberto Andrade, Head of Digital and Service Brand de Nestle y Naxla Mina, Gaming Marketing Lead for Xbox LATAM, charlaron en el Advertising Week LATAM de las estrategias sociales en función de los comportamientos y ecosistemas de la audiencia, siempre cambiantes.

Pará Xbox tener una red social grande a nivel corporativo es de gran importancia para ser localmente relevantes. Buscan hacer engagement a través de una red local y relevante cuyo contenido haga que los consumidores se sientan identificados y parte de una comunidad. 

Los videojuegos son algo más que un entretenimiento. Lo demostró la pandemia. Se trata de comunidad y de estar juntos, apuntó Naxla Mina de Xbox Latam. Al ser una marca global, tenemos que ver cómo integramos a todos los países, señaló. Por ello escogieron a Checo Pérez para ser una figura que conectará con su audiencia. 

En Nestlé, social media es un pilar sumamente significativo y relevante. Para ellos es clave generar mensajes relevantes que conecten con los shoppers, comentó Roberto Andrade. 

Para Juliana Sarria de Gepp, todos como anunciantes estamos buscando como conectar y generar relevancia, pero hay que entender también la naturaleza de la red. 

Social media no es todo. No puedes poner el mismo material en todas las redes. Cada una tiene una forma diferente. 

El reto es entender estratégicamente cuál es la naturaleza de cada red. En instagram, por ejemplo, se puede considerar que las historias no son lo mismo que los posts del feed.

¿Cómo crear un nuevo imperio mediático?

Claudio Flores Thomas, Pau Herrera, cofundadora y productora ejecutiva de Dudas Media, y Mario De La Rosa, CEO de Atypical TV, iniciaron su charla sobre los retos de realizar un podcast y crear un imperio mediático.

Una cosa muy importante es entender que una buena idea no necesariamente es una buena idea de negocio, apuntó Mario de La Rosa. A partir de una buena idea, es necesario considerar que no basta con tener ganas de estar frente a un micrófono. Hay que tener un diagnóstico inicial de a dónde estoy llegando con mi producto, agregó.

Lo primero es entender si la idea es a prueba de balas, y lo segundo es si a nivel de industria estás creando un valor diferenciado. 

El reto financiero también es un aspecto relevante. Al respecto, Pau Herrera comentó una historia en la que se probaron distintas ideas del nombre de Dudas Media que no eran las mejores. 

Desde el principio se enfocaron en crear un modelo de negocio rentable a partir de un medio como el audio y balancear con diversos aspectos, como la distribución. 

Mario de La Rosa cree que uno de los mayores retos como podcaster es como utilizar los datos de las personas y cómo la información te ayudará a impulsar tus contenidos. 

Pau Herrera comenta que para ella un punto importante de su éxito ha sido enfocarse en la cultura del éxito del empleado y trabajar en un buen ambiente laboral en donde valoren la marca. La cultura para ella es primordial

Comentaron que para conformar equipos mediáticos hay que creer que lo tienes, esa es una de las tareas más relevantes a la hora de construir un proyecto. No basta con un trabajo de reclutamiento, sino tener equipos horizontales donde todos tienen la misma posibilidad de opinar y señalar los errores.

Pau Herrera también habló de la importancia del liderazgo y de crear una cultura organizacional conformada con lo que aporta cada uno de los talentos. Tener calidez es indispensable.

Respecto a la retención de la audiencia, Mario De La Rosa habló de cómo esta viene de un buen contenido. Una cosa es el gancho y otra es ser auténtico y perdurar. Para hacer un imperio deben de pensar en cómo el modelo de negocio debe ser viable, pensar en como sea rentable y tener una visión a largo plazo.

Por su parte Pau Herrera dijo que es importante entender a las audiencias, tener un modelo de negocio, estructura para poder monetizar.

La retención de la audiencia viene de la calidad de contenidos, es definir bien lo que eres y lo que quieres. Es real que ahora los contenidos rápidos atraen, pero crear un buen contenido, es la manera de crear un imperio mediático.

La revolución de la televisión en streaming: Los consumidores están cambiando, ¿y nosotros?

En esta charla del Advertising Week LATAM estuvieron presentes Laura Chaibi y Lucio Grimaldi de Roku, Gloria Roncancio de Annalect, Iván Marchant de comScore LATAM y Ania Madrigal de iAB México para hablar de las conclusiones del estudio realizado por comScore y sobre el cambiante panorama de los medios de comunicación y lo que significa para los anunciantes.

Iván Marchant platicó que entre las cosas que más le llamaron la atención de un estudio, está  que aproximadamente el 65% de personas está dispuesta a pagar por programación en streaming y CTV.

Ania Madrigal nos platica sobre cómo ahora los marketeros pondremos nuestro mix de media, pues hay más de 35 millones de mexicanos que son clientes potenciales del streaming. Se tiene a una audiencia más enganchada. Luego de ver publicidad los usuarios buscaron información sobre la marca.

Iván Marchant comentó qué hay que hacer esfuerzos en la industria para la educación, como por ejemplo Roku. Ya que de esta manera todos entendemos el ecosistema. Nos platica sobre el término CTV que es cualquier dispositivo que te permite ver streaming por tu televisión. Y finalmente comenta que a algunas audiencias es más fácil llegar a ellas por medio de CTV pero otras no.

Ania Madrigal enfatizó que hay que hacer anuncios en CTV, pero de manera correcta. Se dará un mensaje diferente en los medios a la audiencia, pues no es igual

Iván Marchant  resaltó que en cualquier medio hay una audiencia (personas) y tenemos que entender los ojos que están detrás de los medios. Lo importante es llegar con el mensaje correo en el momento indicado.

Finalmente, Ania Madrigal mencionó que debemos utilizar herramientas de medición a la hora de analizar nuestras campañas Sin herramientas de medición el futuro se vuelve incierto, resaltó.

Tu hijo puede ser millonario: Los pilares del éxito financiero

Juan Luis Ordaz, Coordinator of the Financial Education Committee of the Association of Banks of Mexico (ABM) and Director of Financial Education en Citibanamex, sube al escenario del Advertising Week LATAM para platicarnos acerca de las finanzas personales y cómo impulsar mejores prácticas desde la infancia temprana.

7 de cada 10 mexicanos que nacen en la pobreza mueren en la pobreza, señaló. Si no recibes las herramientas adecuadas, difícilmente se podrá salir adelante.

Comentó que se considera que las personas que llegan a tener éxito en la vida son personas curiosas y que lo intentan hasta lograrlo, y tienen creatividad e ingenio. ¿Cuáles de estas habilidades tienen los niños? ¡Todas!

Muchas de esas cualidades se pierden debido a la forma en que nos educaron. Si no recibes las herramientas adecuadas para poder crecer y mejorar el poder adquisitivo, no habrá forma de superarse.

Además, a 9 de cada 10 personas no les gusta su trabajo. ¿Por qué? Por la manera en la que una empresa nos trata y también viene una educación desde la casa, muchas veces los papás dicen comentarios negativos del trabajo.

¿Calculas lo que has ganado a lo largo de tu vida?, luego calcula todo lo que tienes en viviendas, objetos, patrimonio, ¿cuánto te queda? Un peso, ese estudio hice y pasa eso por que las personas tienen la enseñanza de que el dinero se hizo para gastarse.

¿Dónde se aprende sobre el dinero? En las casas, el 90% de nuestro comportamiento financiero lo aprendemos en nuestra casa, así que lo que nos define hoy en día es la educación que tuvimos desde pequeños.

De acuerdo con el Juan Luis Ordaz, los tres pilares de la riqueza financiera son:

• Atracción del dinero. Trabajo, talento, relación con el dinero y relaciones.
• Administración del dinero. Ahorro, gasto, donación y protección.
• Multiplicación del dinero. Inversión.

¿Es suficiente uno de los pilares? No. 78 % de los jugadores de la NFL, después de 2 años de retiro terminan en bancarrota o en una situación económica muy apretada. 6 % de los jugadores de la NBA en 5 años de retiro terminan en bancarrota.

La realidad aumentada de Snapchat en México

Ignacio de los Reyes, Head of Media Parnerships LATAM en Snapchat, se subió al escenario para hablar de cómo la realidad aumentada ya no es una visión a futuro, si no que ya es parte de nuestros estilos de vida y de consumo. 

La realidad aumentada es una historia que comienza con algo muy sencillo: una cámara. Lo más importante en la comunicación con esa cámara eres tú. Todos esos stickers y filtros hacen que la comunicación sea más rica, más entretenida e interactiva, apuntó.

Hoy en día Snapchat es un lugar donde puedes consumir contenido, puedes hablar con tus amigos pero también puedes conocer noticias y maneras de hacer diversas actividades.

Snapchat es un producto 100% local en México y una comunidad global que no para de crecer. En el mundo hay más de 350 millones de usuarios activos en el mundo y 250 millones están usando la realidad aumentada de Snapchat. 

En México hay una comunidad de más de 15.5 millones de usuarios activos al mes. El 62 % tiene entre 13 y 24 años, el 74 % son mujeres y el 25 % son hombres.

Algunas de las empresas y medios de comunicación que ya han firmado con Snapchat son Tv Azteca, Cultura Colectiva, Milenio, CNN, BuzzFeed y más. Además, han sumado a creadores de contenido que ya tenían una presencia fuerte en otras plataformas, para poder impulsarlos en esta. También hay más de 250 Snap Sars en México y una incubadora de talento emergente.

98% de la generación Z utiliza alguna forma de comunicación visual al enviar mensajes a sus amigos. En México, las personas entre 13 y 34 años prefieren Snapchat como su app favorita para tomar fotos, por sobre Instagram, Facebook y Whatsapp. El 95 % de los usuarios de Snapchat en México ya están usando realidad aumentada.

En cuanto a entretenimiento, Snapchat se ha utilizado tanto para eventos culturales como musicales y deportivos, entre muchos otros campos. Por ejemplo, un equipo de fútbol americano en Estados Unidos utilizó la aplicación de realidad aumentada Snapchat para que la gente pudiera ver la reacción de los fans en vivo.

También tiene una utilidad, ya que las experiencias de RA pueden ayudar a resolver problemas.

La educación es otro ámbito en el cual Snapchat ha buscado poder potencializar su uso. Por ejemplo, hay instituciones que han utilizado esta aplicación para enseñar técnicas de rehabilitación. 

El shopping con realidad aumentada es una de las oportunidades más grandes para las marcas, de acuerdo al experto, ya que ayuda a generar experiencias únicas para consumidores específicos. Se trata de experiencias personalizadas, como probarse una prenda en tu propia casa, con tu cámara, sin necesidad de salir.

Para una marca, la realidad aumentada puede ayudar en los siguientes procesos:

• Buscar y descubrir productos.
• Probar productos.

Snapchat tiene disponible herramientas gratuitas, sin necesidad de escribir código o diseñar en 3D. Por otro lado, empresas como Adidas y Nike han hecho integraciones mucho más especializadas.

Las experiencias de RA llevan a un 94% de incremento en el porcentaje de conversión. Además generan el doble de atención visual en comparación con formatos tradicionales.

“La realidad aumentada no es algo del futuro. Está hoy aquí en México”

Metaverse Marketing: Lo que las marcas deben hacer hoy para ganar en el futuro

Cristina Gómez Lozada y Alejandro Ventura de Shutterstock, nos compartieron algunas historias inspiradoras, mejores prácticas y estudios de casos para entrar al mundo del metaverso.

¿Qué están haciendo las empresas grandes en el Metaverso? Microsoft por ejemplo adquiere Activision Blizzard o Facebook se rebrandó como Meta. Comentaron que el
metaverso aún está en sus inicios. Culturalmente estamos preparados para el Metaverso y es nuestra responsabilidad que sea lo mejor, que sea sano, comentaron.

Alejandro Ventura mencionó también que las empresas que no utilicen el Metaverso, están corriendo un gran riesgo a futuro. ¿Qué hicieron en Shutterstock? Adquierió TurboSquid en 2021, la biblioteca 3D más grande del mundo. Siempre han sido el partner estratégico para creativos, es por eso que dan este primer paso y así, ser parte del Metaverso. Después, utilizaron datos para apoyarse. Hicieron un mapeo global de tendencias e Insights basados en inteligencia artificial.

Como tercer paso realizaron una estandarización con el objetivo de hacer el contenido 3D tan fácil de trabajar como las imágenes 2D.

¿Cómo las marcas pueden abordar el Metaverso? 

– Ser un usuario, integrarse a la experiencia 

– No ir solo. ¡encuesta socios para ayudarte!

– Mejorar con el tiempo…¡todavía estamos en el inicio!

En conversación con Juanpa Zurita

La segunda jornada del Advertising Week LATAM cerró con la participación del influencer Juan Pablo Zurita, quien ha destacado en el mundo del entretenimiento, la música, los negocios, las series y mucho más.

Al preguntarle qué considera que lo hizo tan especial, Juan Pablo Zurita mencionó que lo que le ha ayudado a brincar fuera de lo digital y tener presencia en otros medios ha sido el no tenerle miedo al fracaso.

“Me he aventurado a todo lo que se me ha arrojado, y obviamente eso ha causado tanto buenos como malos proyectos. Pero mientras tú te enfoques en seguir intentando y probando, y que no te contamine tu propio ego y la opinión pública, eso permite poder brincar a lugares que no pensaba que podría”, señaló.

Juan Pablo Zurita inició en Vine durante la preparatoria, y desde entonces no ha parado. Él formó parte de la segunda generación de influencers en México, después de aquella de Werevertumorro y Yuya. A él le tocó la posibilidad de crear contenido nuevo a través de Vine, tras lo cual supo cómo surfear la ola.

Al preguntarle sobre su participación en el cine, mencionó que es un medio que le genera mucho interés, sobre todo en el género de la comedia, la cual ha practicado durante toda su vida. Incluso a través de la comedia aprendió a tomar sus defectos y hacerlos suyos. Esto es un poco de lo que le gustó plasmar en la película del Perro Samurai.

Pasar del mundo digital al mundo tradicional como Televisa, señaló que los dos tiene su belleza y que tienen que aprender de cada uno. El internet tiene una espontaneidad, bajo costo de producción y libertad de lo que puede aprender la televisión, donde todo es en largos procesos donde no hay mucho control.

El internet te permite que no necesites a nadie, más allá de tu teléfono. Vino a ser super disruptivo y cambió la forma en que el entretenimiento se movía en el mundo”

Por otro lado, la magia de la televisión hace que la gente se junte a verla. Es una excusa que le das a la familia para que se junte.

Brincar a tradicional ha sido complejo, ya que como creador de contenido tú haces toda la producción y sabes exactamente qué está pasando, mientras que en producciones como La máscara o Luis Miguel La Serie, tú das tus servicios como actor y ya no tienes el control en tus manos, señaló.

En la producción de un documental, también tuvo que enfrentar dejarle el control a un director, ya que era importante que esa historia la contara alguien que no fuera él.

También describió cómo entró al proyecto de la serie de Luis Miguel, la cual fue un buen chapuzón para entender la mecánica de cómo funciona cuando hay una gran cantidad de personas enfocadas a contar una historia, pero de igual forma le hizo entender que en un buen rato no quiere hacer drama, sino comedia.

Por otro lado, también compartió un proyecto “No lo hagas fácil” en el cual narraba todo lo que tenía que hacer un creador, el cual años después se transformó en un podcast para Spotify. El ángulo es que todas las personas que sean exitosas, sin importar si están en la industria del entretenimiento o no, están llenas de decisiones difíciles. “Las decisiones difíciles te llevan a una vida fácil y las decisiones fáciles te llevan a una vida difícil”.

El podcast es low-effort / high impact, resaltó, ya que lo puedes grabar con tu celular o medios al alcance y puedes hacer un contenido de media hora que puede subdividirse en partes para publicarse en distintos medios, generando un gran impacto.

“Me parece interesante porque creo que si estás empezando, el podcast es una forma que no necesita mucha inversión para que se viralice, lo cual tiene un potencial gigante”.

Además de las pantallas, JuanPa Zurita entró al mundo de los negocios con la taquería “La milagrosa”, la cual inició hace dos años y medio mediante una propuesta de empresarios que buscaban hacer una Ghost Kitchen.

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Jornada 3 #AWLATAM 2022

La batalla por la relevancia: marcas que invaden vs marcas que impactan

Iván Santos Muñoz de Groovinads, Pablo Sanchez  de L´Oréal México, Karely Munárriz de Telefónica Movistar iniciaron las actividades del día 3 del Advertising Week LATAM para hablar de la importancia de ganar relevancia en el mercado con marcas que fluyan junto al consumidor, los límites de la personalización, el papel clave de las nuevas tecnologías y el futuro del marketing digital.

Iván Santos inició hablando de las nuevas tecnologías que nos permiten tener una mayor personalización y que nos ayudan a ser relevantes y efectivos. Al respecto, Karely Munárriz dijo que ya no es suficiente crear anuncios poderosos, ahora la personalización es también relevante.

Dijo que en Movistar trabajan en la clusterización de audiencias para crear un mejor storytelling y contenido específico. Internamente esta personalización les ayuda a captar y fidelizar a los clientes propios en todo su ciclo de vida. La data e IA ayuda a crear modelos que les permiten entender a los clientes en cada una de las fases, en la atención, brindar ofertas adecuadas, llevarlos a las diferentes categorías. Hay que usar la data, dijo, para ser pertinentes en cada punto del proceso.

Pablo Sanchez habló de las diferentes marcas que tiene L´Oréal y las necesidades que cubre cada una de ellas. Por ejemplo, productos de piel o cuidado del pelo. O productos como labiales que tienen más de 2k SKUs. Entonces ese volumen de marcas requiere mucha precisión. Para ello utilizan tecnología para ser más eficientes y obtener más ROI. 

Mencionó que necesitan conocer a su consumidor, pero también hacer uso de la tecnología para poder dar el mensaje adecuado, ofrecer el producto indicado y en el momento preciso. La personalización es un valor agregado para el consumidor, resaltó. “Cuando uno no está personalizando corre el riesgo de perder a sus clientes”.

Karely Munárriz habló de lo importante de estudiar cuál es la mejor personalización para las distintas audiencias. Hay que entender los aspectos que las audiencias tienen como importante en tu categoría, señaló. 

Pablo Sanchez comentó que es importante también tener data eficiente para poder responder. En L’Oréal buscan crecer 100% cada año. La data que deja la audiencia es la mejor. Habló también de lo importante que es la interacción con los clientes, tanto en la atención al cliente como a través de influencers. El cliente le da mucho valor a la recomendación de pares. Cuánto más preciso es el manejo de la data, mayor es el porcentaje de conversión, señaló.

Karely Munárriz comentó que en Movistar el nivel de personalización ha sido muy interesante para la empresa, hacen uso de herramientas que les permiten acercarse a los clientes y ofrecerles lo que realmente necesitan.

Mencionó que el Data Driven es importante y que el funnel debe ser movido por data pero que también debe existir en el funnel una conexión con el cliente, comunicar la visión de marca, los valores compartidos, el propósito.

Toma tus ofertas de marca al siguiente nivel: los mejores consejos de los mejores creadores de contenido

Los creadores de contenido, Paco De Miguel, Dani Valle y Chingu Amiga, que juntos tienen más de 60 millones de seguidores, charlaron con Pati Giemza, Co-Founder Stay On Social & StayPro Group sobre el marketing de influencers y cómo las empresas de renombre utilizan estrategias con creadores de contenido para llegar a más clientes potenciales.

Mencionaron que no todas las marcas utilizan el influencer marketing de la manera correcta. Dani Valle nos contó que existen varios elementos que tienen que ver con los patrocinios, pero uno de ellos es valorar que marca e influencer coincidan  y compartan el mismo target. No importa el número de seguidores, realmente puede funcionar un micro influencer local a uno con millones de seguidores. También, las marcas deben tener claro qué quieren, más ventas, más likes en las páginas, potenciar el brand content, etcétera. Los influencers también tienen que valorar si la marca va con su línea de contenido. Pensártelo bien y decir, ¿realmente puedo ayudar a la marca?

Dani Valle compartió cómo logró un resultado increíble en su promoción con Heineken, solo en instagram consiguió 3 millones de vistas, y entre facebook poco más de 6 millones. ¿Cómo logró esto? Primero que nada, le dieron una libertad creativa. A la gente no le gusta ver contenido de paga, les gusta más el contenido natural y orgánico. Si notan que es publicidad, las personas le darán swipe y ahí se perderá el vídeo. Además, dijo, deben permitir a los creadores pensar en la campaña porque son ellos los que conocen a sus audiencias y sus intereses.

Por su parte, Chingu Amiga comentó que Tik Tok es una plataforma muy sencilla para conseguir seguidores, pero no significa que el contenido llegará lejos. Ya que esta plataforma se mueve más a través de los trends. Por ello, hay que tener mucho cuidado de promocionar las marcas por aquí, ya que no aseguras que la gente lo vea. 

Comentó también que Instagram es una red social súper complicada para conseguir seguidores, ya que todas las personas quieren competir por quienes tienen más seguidores y siguen a menos personas.
Paco De Migue comentó que una marca puede llegar contigo y decirte, quiero esto. Pero las marcas, deben ser más abiertas a escuchar lo que el influencer tenga que decir, porque a fin de cuentas nadie conoce más a mi audiencia que ellos. Por lo mismo, las marcas con las que él suele trabajar, son las que entiendan la metodología y se ajusten a que la publicidad sea muy natural.  Cuando notan que es por un comercial, pierdes la credibilidad, resaltó.

También explicó que es muy importante hacer un crossposting entre diferentes plataformas, ya sea Facebook, Instagram, Tik Tok y lo que en algunas plataformas no funciona, puede funcionar en otra.

Cómo la creatividad puede impulsar el crecimiento de las empresas

Rodolfo Vargas Bezaury, DraftLine Director de AB InBev y Adolfo Gomez Arce Rodriguez, Creative & Finance Director, tomaron el escenario del Advertising Week LATAM para hablarnos de cómo la creatividad puede impulsar el negocio, de acuerdo con su experiencia en ABInBev.

Los expertos iniciaron compartiendo un video con la recopilación de material creativo de los últimos 5 años y describieron la evolución de AB InBev, la cual inició en 1240 con la cerveza Seffe, hasta pasar por un periodo de adquisición de diversas marcas cerveceras.

Sin embargo, llegaron a un punto en el que más allá de comprar marcas conocidas de cervezas en diversas regiones, tenían que evolucionar su propia estrategia de manera interna.

“Liderar significa crecer una categoría de cerveza y fue así como evolucionamos nuestra mentalidad”, describió Rodolfo Vargas.

La nueva estructura de marketing para crecer incluyó el impulso de plataformas y enablers, las primeras incluyendo categorías inclusivas, conexiones y ocasiones, marcas core, premium brands y propuestas más allá de la cerveza; en cuanto a los segundos, utilizaron los insights y estrategia, innovación y cultura de marketing, capacidades y draftline.

Aquí se dieron cuenta de la clave: la sinergia para desarrollar la creatividad. De esta forma decidieron construir Draftline, un estudio creativo in-house para AB InBev y alinearlo con el empoderamiento de nuestro equipo para traer una transformación a través de la cultura de aprendizaje y creatividad.

Somos auténticamente dueños de la creatividad, en colaboración con las marcas. No hay ninguna barrera, tenemos una idea, un presupuesto, estos son los resultados, apuntaron.

De esta forma desarrollaron el ABInBev Marketing Academy, que incluye los componentes de instrucción, inspiración e implementación de ideas, junto con CreativeX, un proceso que se realiza con una frecuencia mensual en la cual se desarrolla una competencia interna de las mejores ideas propuestas en el equipo, con un feedback de partners o personas externas que puedan ayudarlos a crear un marketing que realmente impacte el mundo.

Esto les permite reconocer qué les hace falta para tener mayor creatividad y ser más sensibles para seguir impulsando su crecimiento orgánico, resaltó Rodolfo Vargas.

“Lo que es bueno para las personas y para las marcas, va a ser bueno para la industria y para nuestro crecimiento», apuntó Adolfo.

Uno de los proyectos que compartieron fue un video realizado como parte de una estrategia de Corona, que consiste en un material documental sobre el primer Torneo de Pesca de plástico para ayudar a limpiar los residuos plásticos del mar.

“Ver que es una idea que sale de México y que otros partners también quieren hacerlo, es poderosísimo”, expresó Rodolfo Vargas.

Otro caso que compartieron fue el de la cerveza Victoria, la cual tiene el objetivo de encender el sentimiento “chingón” mexicano. De ahí salió la idea de cómo celebrar los chingonas que son las tradiciones, a partir de lo cual desarrollaron una propuesta para Cempasúchil, el sabor del reencuentro, enfocada en el Día de Muertos.

Como resultado, vieron un aumento del 60% de las ventas, más del 90% de sentimientos positivos y una gran cantidad de interacción en redes sociales.

“Es interesante cómo vemos la muerte desde una perspectiva única en el mundo, y para un creativo es una fuente constante de inspiración”, describió Rodolfo Vargas.

También compartieron uno de sus materiales más recientes, con un fuerte componente emocional y melancólico en torno a una persona que le habla a un ser querido ya muerto.

El estudio ha ganado momentum y diversos premios en los Cannes Lions, uno de los festivales de publicidad más importantes del mundo, donde incluso fueron reconocidos como Creative Marketer of the year en 2022. También fueron reconocidos con varios premios Effie.

“No solo son resultados desde el lado creativo, sino que vienen de la mano con el negocio”, indicó Adolfo Gomez.

Al abrazar la creatividad, han logrado entregar un crecimiento orgánico de la corporación. Hoy, las marcas digitales se están expandiendo rápidamente en áreas como:

• B2B, que representa más del 50% de nuestros ingresos totales, y tienen la 10ª plataforma de comercio electrónico más grande del mundo by GMV.
• Direct To Consumer, en esta área, sobresale Ta-Da, una plataforma de envío de cerveza 100% fría, con 685 millones de dólares de ingresos y 33 millones de pedidos de comercio electrónico hasta la fecha.

Finalmente, compartieron un comercial en torno al mundial en el que distintas personas comparten sus recuerdos y datos sobre los mundiales de diversos periodos, y cuyo soundtrack fue de Charly García y Pedro Aznar, quien incluso tiene una aparición especial.

ESG: Involucrar a clientes, empleados e inversores para ayudar a salvar el planeta

Anik Varés Leal, Sustainability & impact Advisor en Konfío, Felipe Murillo, VP Data Science en IV.AI, Juan Carlos Cortés Trejo, Head of Corporate Communication & PR en Arcos Dorados y Birgilio Rivera, Presidente de Socio fundador, tomaron el escenario del Advertising Week LATAM para compartir cómo involucrar a clientes, empleados e inversores para ayudar a salvar el planeta.

Uno de los temas con los que iniciaron fue el greenwashing y las malas prácticas en torno a la sustentabilidad por parte de las empresas. 

Ante ello, Anik Varés señaló que las estrategias de sustentabilidad tienen que empezar con el tema del impacto. Tenemos que ver cómo estos impactos se cruzan con el negocio, para que las empresas se aseguren de que sus impactos estén cruzados con los de los stakeholders. 

Como segundo punto destacó la importancia de obtener la data para encontrar la información adecuada. También resaltó la necesidad de hacer buenas alianzas para abordar ese impacto.

En un ejemplo, ellos identificaron cuál es el impacto de los créditos de Konfío para las PYMES y observaron que estas crecieron un 25% más, sobre todo las empresas de mujeres. Esto permite identificar mejor dónde pueden generar un impacto y evitar caer en prácticas como el greenwashing.

Juan Carlos Cortés indicó que es necesario preguntarse cuáles son las cosas que pueden afectar a mi negocio para generar valor en el futuro. De ahí se puede buscar dónde se dan los impactos sociales y ambientales de mi negocio. Con esto se pueden integrar los temas para poder acordar la sustentabilidad corporativa. 

Otro tema importante es alinear las áreas de desarrollo de la empresa con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. El marco teórico permitirá desarrollar una buena estrategia de sostenibilidad. Fue así como en Arcos Dorados construyeron lo que llamaron su “receta del futuro”, que les permitió identificar 6 áreas: el cambio climático, la cadena de abastecimiento sostenible, las oportunidades para los jóvenes, el bienestar para la familia, la diversidad y la inclusión.

El greenwashing es el lavado de imagen, cuando la compañía dice por decir, sin tener una estrategia con metas concretas ni medición, indicó Birgilio Rivera.

Rivera señaló que también podemos ver lo que dice la industria y la competencia para evaluar las prioridades y objetivos a los que se están enfocando. El ESG es un mundo muy grande, por lo cual podemos implementar conversaciones en redes sociales para ver cómo resuena la comunicación dirigida entre las distintas audiencias, como son los consumidores y los stakeholders.

¿Cómo manejar el precedente de Greenwashing cuando quieres comunicar el tema de sustentabilidad con tus nichos?

Juan Carlos Cortés indicó que hay dos máximas: Las compañías tienen que hacer storydoing y luego storytelling. Siempre queremos decir lo que estamos o queremos hacer, pero primero es necesario hacerlo para no caer en inconsistencias.

El concepto de sostenibilidad es muy amplio y complejo, por lo que es recomendable enfocarse en términos más específicos que pueden ayudar a comunicar mejor las estrategias que se desean realizar. 

La sostenibilidad tiene sus audiencias, por ejemplo, audiencias financieras que necesitan datos muy específicos sobre cómo les ayudarás en el futuro, y hay audiencias de consumidores, que buscan un mensaje mucho más sensible. Al entender esto, Arcos Dorados logró desarrollar una variante basada en el “Cambiando poco, cambiamos mucho”, que les permitió tener un paraguas de comunicación mucho más adecuado para cada audiencia.

Anik resaltó que las voces de los consumidores permiten orientarnos mejor, y también abordó que una de las medidas que las empresas pueden implementar para evitar caer en el greenwashing es la diversidad. 

Al tener un equipo diverso se pueden obtener diferentes puntos de vista que permiten caer en sesgos. En Konfío el 17% no se considera heterosexual, hay personas trans o no binarias, por mencionar un ejemplo.

Birgilio Rivera resaltó que si una empresa ofrece métricas, años, o todo lo que entra en el smart measurements, ayuda a cada meta a que pueda ser lograda. Si podemos explicar a nuestros inversionistas qué tan grande es cada pasito, o porque el pasito no fue tan grande como quisiéramos, mejor podremos comunicarnos y retroalimentarnos.

“La transparencia es súper importante en el ESG. Es ser abiertos y compartir el porqué de tus decisiones”, indicó.

¿Cómo y en dónde ven el espacio ESG en los siguientes dos años?

Anik apuntó que lo ve expandiéndose. En cuanto a los estándares de reportes que más se usan en el mundo, últimamente se han estado mejorando y haciendo en mayor detalle por cada categoría. También ven más consumidores involucrados, más vocales, y el tema de accountability en el sector financiero está tomando más relevancia.

La edad de los consumidores y los colaboradores, que traen una mentalidad diferente, es otro tema a considerar, a diferencia del diálogo que tenían los baby boomers. “El tema del cambio climático no es mentira, es real y hay un sentido de urgencia de nuestra parte”.

Somos 8 mil millones de habitantes con un nivel de consumismo que está provocando la extinción de más del 30% de las especies de peces y más del 56% de las especies reconocidas en un periodo de tiempo de 70 años, agregó Felipe Murillo.

Juan Carlos Cortés indicó que desde la pandemia se agudizó la presencia del término ESG en conjunto con la sostenibilidad. Y un indicador clave son los indicadores financieros, en la medida en que las compañías alinean su estrategia de sostenibilidad con su estrategia financiera, va moviendo la aguja. Un instrumento que marca muy claro cómo se va madurando el tema es la manera en cómo se financía.

“Cuando una compañía ve que cuando yo trabajo en mitigar estos impactos, ve que hay una bolsa gigante de inversionistas para poder construir los activos que necesito para descarbonizar mi cadena de valor, cuidar mis comunidades, etc.”, apuntó Cortés.

Cuando pienso en una estrategia, se trata de aprender global para actuar local, señaló Felipe Murillo. Para mí es el gran mensaje: A todos nos involucra la situación, y cada uno debemos actuar desde nuestro nivel y nuestro sector.

Anik Varés comentó al respecto que todos tenemos que sumar esfuerzos para atender los retos más grandes que tenemos. En Konfío hemos trabajado con distintos inversionistas y academia, y creo que en todas las empresas el contexto es muy relevante, nosotros no vemos a las PYMES como un grupo homogéneo, sino que vemos qué necesitan las PYMES de mujeres, de jóvenes, las que están fuera de los centros urbanos, etc. 

Hay que conocer muy bien el contexto, apalancarse de lo global y tener un enfoque de mucha transparencia, expresó.

Birgilio Rivera apuntó que siempre debemos tener en mente al stakeholder, es decir, a todos los interesados en el producto que tenemos, y es la fundación de lo que es el ESG.

¿Cuál es la clave para mantenerse relevante en Retail Media?

Carlos Corona, Managing Partner en Macarta, Gabriel Richaud, CEO en IAB México y Luisa Castañeda, Head of Fast Moving Consumer Goods en Mercado Ads, se unieron a esta gran fiesta de la publicidad para compartirnos cómo mantenernos relevante en el Retail Media, ante la gran cantidad de contenidos con los que se encuentra el consumidor.

Sabemos que el Retail Media que ya no se puede ignorar, pues se estiman hoy más de 100 millones de ventas, inició Marcos Corona.

Gabriel Rcihaud apuntó que en 2021 Colombia, México y Brasil rebasó su inversión en medios digitales. La visión full-funnel es ideal para que el Retail Media venga a ser una oportunidad muy interesante para la visión de omnicanalidad y el journey de usuario.

Luisa Castañeda resaltó que la pandemia trajo un efecto en el que las plataformas de ecommerce se volvieron parte del recorrido de compra del consumidor, pero no fue algo temporal, sino que ya están adaptadas. Al momento de tener este efecto, el Retail media se vuelve importante para impactar a estas personas que ya están ahí. 3 ventajas:

• Relevancia. Hablamos de más de 10 millones de personas en un solo lugar, y son personas navegando con intención de compra, lo que facilita la conversión en un solo medio.
• Efectividad. Podemos hacer branding y performance en un mismo lugar.
• Objetividad. Tenemos first party data y todas nuestras estrategias están pensadas porque hay un insight atrás. Esto nos permite ser más asertivos y más ágiles.

Richaud señaló que hoy las empresas tienen que tener una visión mucho más madura de su first party data y cómo pueden utilizarla para llegar al usuario, tanto por diferentes perfiles del consumidor como por diferentes industrias.

“En muebles y decoración el 50% de los usuarios están en la primera etapa del journey están buscando en línea sin querer comprar. Ahí empieza la visión full funnel. Después van a la tienda a tocar el producto y luego vuelven a comprar en línea. Se combinan las experiencias de los diferentes puntos de contacto”, indicó.

Luisa Castañeda aportó dos ejemplos de lo que significa tener data y lo que pueden hacer las marcas con ello. Hoy sabemos que en Mercado Libre las búsquedas de moda son genéricas, eso habla del potencial de hacer marca, branding y ganar en el search como marca. Ya hay intención de búsqueda. 

Sin duda las marcas que tienen acceso a esa información pueden hacer mucho más robustas las estrategias que ya habían pensado. 

Cuando hablamos de first party data tenemos la capacidad de tener una visión 360 del consumidor y qué pasa con la categoría, el sitio, el tráfico y dependiendo de los objetivos de la marca, puede hacer diferentes mensajes y segmentación.

Cuando tienes la data tienes a las audiencias adecuadas y esto te permite no solo llegar a tu target sino saber con qué vas a llegar. La data es clave no solo para segmentar sino para crear contenido que sea relevante para cada uno de los usuarios, apuntó Castañeda.

Richaud compartió un ejemplo de Nespresso, que tiene múltiples puntos de contacto con el cliente, tanto físicos como digitales en donde crea experiencias de valor para el usuario. Retail media puede ser una gran oportunidad combinándolo de forma holística en todos los puntos de contacto, indicó.

“Lo digital es la combinación de tecnologías, data y contenido para crear una experiencia de valor para el usuario”.

Los usuarios están buscando estas interacciones en tiempo real y bidireccional. Aquí, la creatividad y el uso inteligente de la información son importantes para entablar este diálogo. 

Luisa Castañeda compartió el caso en el que colaboraron con Volkswagen Argentina para lanzar Taos, una línea especializada para hacer “escapadas” con las familias, donde tenían el objetivo de generar awareness y combinar lo offline con lo online. 

Así crearon “Test-capadas”, un test drive que duraba todo un fin de semana en el que los usuarios seleccionados recibieron un viaje de tres días a diferentes destinos, con todos los productos que necesitaban cubriendo, y que tuvo un gran impacto en términos de awareness y top of mind.

Richaud resaltó tres puntos importantes:

• Que las marcas tengan una visión full funnel. Es un gran reto pero significa una visión mucho más integrada de la data y el usuario.
• Combinación de diferentes estrategias holísticas. Combinar diferentes elementos en toda la visión de comunicación de la marca con el usuario. Mindset always-on. Estar pendiente de que un usuario va a reconocer una necesidad en cualquier momento. ¿Cómo somos relevantes cuando sucede? 
• El buyer persona se debe medir, tener KPIs que permita tener un benchmark propio, y que no solo se quede en la pared. El usuario va a cambiar en el tiempo, por lo que tener el buyer persona tangibilizado es fundamental. 

Las claves para Luisa Castañeda son el first party data, que permite entender al consumidor y lo que está pasando, qué tan capaces somos de convertir esta información a nuestro favor, así como la posibilidad de desarrollar estrategias basadas en la personalización.

53 mil usuarios de una encuesta los usuarios dijeron que cuando interactúan con una marca quieren tener una experiencia única y personalizada.

“Las marcas que tengan la capacidad y la agilidad de entender esta información son las que van a ir ganando. Estamos en una revolución de la industria y nosotros como marketers tenemos que estar al ritmo de esta transformación”, indicó.

Las tendencias más importantes de cara al 2023, de acuerdo a Gabriel Richaud, son:

• Entorno regulatorio cada vez más complejo. Hay leyes que se están implementando en el mundo que nos obligarán a ser flexibles, por ejemplo, la ley de transparencia y el etiquetado en bebidas. 
• Cambios tecnológicos muy importantes. El retail media es uno de los más destacados, pero también se han desarrollado mejores dataset o data stacks muy robustos después de la salida de las cookies.

• Colaboración entre diferentes industrias.

Tres en uno: Anunciantes, clientes y consumidores

Pilar Sánchez, CMO de Mondelēz México, Verónica Hernández-Aguilar, CEO – Ogilvy México / Miami, Nataniel Espinoza, Sr. Manager, Brand Building & Digital Communication de Nestlé Mexico y Mara Fernández, Associate Publisher y Director, US Hispanic y Latin America de PRODU, charlaron de cómo sentar las bases de una campaña de comunicación sin perder el objetivo de la marca.

Pilar Sánchez se refirió al reconocimiento de marca que ha recibido la marca de quesos Philadelphia gracias a Ogilvy. Nos contó cómo han estado trabajando en equipo para poder lograr impulsar la marca ya que existen muchos stakeholders al colaborar no solo entre esas dos marcas, sino, entre muchas agencias que se sumaron para crear un comercial como parte de una campaña exitosa.

Para poder lograr una campaña correcta, tanto de lado de la marca, como lado de la agencia, hay que desprendernos del ego, de eso que nos caracteriza a pensar que estamos compitiendo y trabajar en conjunto entre ambos equipos y dejar al centro y como premisa a la campaña de nuestro producto, resaltó.

El crear conexiones y sociedades con la agencia, no te lo dan los datos, te lo da la cercanía con todos. En Nestlé para lanzar anuncios exitosos, pasan por el proceso de muchas charlas, mucho intercambio de ideas con el equipo de Ogilvy. Se caracterizan por realizar campaña en base a acciones, ese es su foco de interés. ¿Cuál fue la clave de que su campaña haya funcionado? Que estuvo centrada en acciones y no en pensamientos.

Los niños hoy por hoy tienen un mindset de cuidado al planeta, por eso fue una gran clave buscar conectar con esta audiencia. Definitivamente para Nestlé fue importante. Pero cabe decir, sin un equipo correcto, una visión correcta, no podríamos lograrlo.

El futuro de la Creator Economy

Karina Camarillo, Creator Partnerships Manager en Jellysmack, Cristian Kim, Creator en Coreano Vlogs y Mayra Alcantara, Regional Influencer Marketing Director en Another, subieron al escenario del Advertising Week LATAM para platicar sobre cómo las alianzas pueden beneficiar a los creadores de contenido para impulsar su futuro y rentabilidad.

Karina Camarillo introdujo a la audiencia sobre qué es Jellysmack, una empresa global de tecnología de inteligencia artificial que ayuda a posicionarse en Facebook a los creadores de diversas plataformas. Actualmente trabaja con creadores muy relevantes a nivel regional, como Luisito Comunica.

Si solo centrificas el contenido en una o dos plataformas, estás dejando dinero sobre la mesa. Es importante diversificar este contenido, lo que es una manera de protegerse de los cambios que hay en cada plataforma. Al volverte creador multiplataforma y centrarte en temas de redes sociales, puedes llegar a los targets y audiencias de cada una, apuntó.

Cristian Kim, además de ser Youtuber, tiene emprendimientos como una sociedad financiera que da créditos a diversas organizaciones y una fintech en la que se ayudan a personas a generar proyectos conjuntos. La razón por la cual eligió trabajar con Jellysmack es porque le permite hacer que un solo contenido llegue a más audiencias, reduciendo los tiempos que se requieren para ello.

Cristian Kim describió que fue uno de los primeros en hacer recorridos de casas en México a través de Coreano Vlogs, lo que lo llevó a trascender entre la audiencia de Youtube. El reto ahora es hacerlo mejor.

“Cuando llegué a México no hablaba bien español ni había probado un taco. Para la audiencia era padre que lo estuviera probando, pero me acabé todo lo que podía abordar. Ahora ya ni sueno coreano por teléfono. Me he tenido que adaptar. He cambiado mi contenido, más que nada a comida, y el año que entra quisiera compartir tips de negocios que aprendí siendo emprendedor en México”.

¿Cómo lidias con los retos que ponen los creadores? ¿Y cuál es su ventaja al trabajar con Jellysmack?

Karina apuntó que el insight más importante es la inversión tanto en tiempo como en dinero. Hacer que un creador haga contenido lleva mucho tiempo, y si como youtuber quieres ir a otra plataforma, este trabajo se multiplica por dos. 

“Tomando estos insights y esta necesidad en el mercado es muy fácil sacar al creador de su zona de confort diciéndole que le de más valor a su contenido enfocándose en otra plataforma. Entendiendo esta necesidad es como logramos asociarnos con estos creadores de contenido”, describió.

Para lograrlo, tienen un equipo muy robusto de ingenieros, analíticos de data, científicos de información que están supervisando las plataformas y sus cambios. Su inteligencia artificial detecta los cambios para hacer lo que sea necesario en el algoritmo. Por otro lado, tienen muy buena relación con las plataformas y son socios estratégicos de estas para poder aprovecharlas al máximo.

En cuanto a cómo pueden las marcas trabajar con Jellysmack, Karina resaltó que como marca tienes que dar libertad creativa al creador, eso es un principio que va a ayudar a que el mensaje se transforme de una mejor manera.

No necesariamente como marca te tienes que aliar con el creador más grande, si no elegir al creador que haga más sentido con tu marca y sea vocal.

Cristian Kim planteó una analogía para explicar esta relación: Las marcas nos patrocinan con sus ingredientes. Yo como creador de contenido soy el chef y puedo hacer la mejor pasta. Pero si no tenemos a alguien atrás que maneje el restaurante, no lo podré hacer. Para hacerlo más eficiente en cuanto a las marcas que se quieran publicitar con los influencers, tienen que buscar un buen chef y alguien que pueda atraer a los clientes adecuados al restaurante, y de ahí la importancia de las alianzas.

Karina platicó que otra iniciativa que tienen para darle valor al contenido del creador y que su contenido trabaje para ellos es darles un presupuesto por adelantado para que puedan realizar su contenido.

Tenemos un portafolio elite con los creadores más creativos, y tienen un funnel ácido y complejo que les permite asegurarse de tener un partnership exitoso.

Cristian Kim dio tres tips para los creadores de contenido: 

• Escoger sobre qué queremos platicar en las redes.
• Pensar en cómo podemos distribuir ese contenido para que al público general les interese y entretenga.
• Saber cuáles son tus debilidades, aceptarlas y buscar buenas alianzas que te puedan ayudar. Por ejemplo, si no sabes cómo grabar, puedes conseguir a alguien que te grabe.

Tenemos estudios que dicen que los creadores generalmente son expertos en una plataforma. Si tienen dos, una es de contenido largo y una de contenido corto. Jellysmack es un buen partner para poder diversificar ese contenido, traducirlo para hacerlo multiplataforma, y globalizar tus audiencias, indicó Karina Camarillo.

La estrategia para crear el negocio de tus sueños 

Valentina Ferrer, Co-Founder en KAPOWDER, Laura Torres del Cueto, Managing Director en Mexico and Latin America en HUGO BOSS, Carmen Busquets, Entrepreneur, Strategic Investor and Philanthropist y Karla Barrera, Business Development Director en Rolling Stone en Español Magazine se unieron al Advertising Week Latam para platicarnos sobre cómo desarrollar una estrategia que te ayude a lograr tus sueños.

¿Cómo encontrar el propósito que las lleva a encaminarse? Planteó Karla Barreda. Para ella, el camino de la experiencia te ayuda desarrollar tus habilidades, qué te gusta, para qué eres bueno y te vas enamorando. 

Para Valentina, siempre soñó con tener su propia empresa y durante su vida creó de todo hasta que encontró la pasión en KAPOWDER, pensando que una persona se puede cuidar sin tener una estricta dieta o estilo de vida. “Todos tenemos esos días en los que pensamos que no se puede, pero para mí siempre fue creer en lo que uno quiere, aunque te digan que no”. 

Para Laura Torres del Cueto, desde que era niña le encantaba ver la ropa y recortar los vestidos de las revistas. No sabía cómo, pero sabía que quería trabajar en algo relacionado con la moda. Ahí pensó: esto es lo mío. Contó cómo entró a un taller de corte y confección y al crear su primera pieza, la maestra le dijo que era horrible y que no tenía talento.

“La maestra fue super cruel, me sentí avergonzada, pero al final esos fracasos son motores que te dicen yo me quiero dedicar a eso. Cuando vi la falta me di cuenta de que la maestra tenía razón, esa falda era horrible, pero lo importante es visualizar cuál es tu sueño, porque puedes hacer lo que te apasione y trabajar para lograrlo”, expresó.

En cuanto a los valores que comparten en su empresa, Valentina describió que para ella empoderar a sus colaboradores es lo más importante. Las empresas olvidan que deben confiar en sus colaboradores y les da miedo de que se equivoquen, pero entenderlo, aceptarlo y dejarlo ser, ayuda mucho a una empresa.

Laura Torres del Cueto resaltó la honestidad, el respeto y saber escuchar. “Al escuchar, a veces de quien menos te imaginas vienen las ideas, y eso te puede poner mejor en contexto y tomar mejores decisiones”, apuntó.

Para Carmen Busquets, la escucha y la lealtad son muy importantes. Después de que alguien le da su opinión, trata de no reaccionar para poder actuar de mejor manera, además de que busca tratar a los demás como miembros de su propia familia.

Al preguntarles sobre cómo han ejercido el liderazgo en sus empresas, Valentina dijo que ella ha buscado confiar en su equipo por sobre todo, e invitó a hacerlo también.

Laura Torres agregó que es importante sumar las habilidades de cada colaborador del equipo para conseguir el éxito.

Para Carmen Busquets, también es necesario buscar a personas que sean buenas en áreas en las que ella no. Le gusta apoyar a personas con buenas cualidades y buen potencial, así como ser honesta con ellas.

Las ponentes también compartieron cuáles son los hábitos que forman parte de su vida. Valentina, por ejemplo, siempre tiene que despertar con su mate y sus panquecas. “Esos hábitos te ayudan a que, donde estés, puedas hacer las cosas”.

Para crear, le encanta hacer mapas, estructuras, ideas de contactos, calendarios, y al verlo empieza a conectar las piezas. Todo esto le ha ayudado a poder crear su empresa.

¿Un líder nace o se va formando en el camino?, preguntó Karla Barreda. Valentina apuntó que se va creando en el camino y cuando lo hace, la gente lo va siguiendo. Laura describió que todas las personas tienen la capacidad de ser líderes y en el camino se va perfeccionando con la experiencia, pero lo más importante es la constancia. Para Carmen, a veces se nace y a veces las circunstancias te hacen líder, aunque no te veas como uno. 

En cuanto a las claves para lograr el éxito, destacaron la disciplina, la constancia y una visión clara de tu sueño, porque siempre habrá obstáculos en el camino, pero se tiene que seguir adelante. “Hasta los errores tienes que hacerlos bien”, expresó Carmen Busquets.

Para cerrar, las empresarias compartieron algunas frases que marcaron su trayectoria:

“Para mí lo importante es que te vayas a dormir super contenta, sintiéndote satisfecha con lo que hiciste, y que te despiertes con ganas de hacerlo”, es la frase de la mamá de Valentina que siempre la acompaña

“Vale la pena intentarlo”, es la frase que acompaña a Laura Torres del Cueto, y para Carmen, la idea de la libertad es lo más importante.

Ideas que dan resultados

Verónica Hernández Aguilar, CEO de Ogilvy México / Miami, Claudio Flores Thomas, de Altazor Intelligence,  François Bouyra CEO de Alpura y Sergio López, Executive President de AVE charlaron de cómo ser disruptivo en este nuevo mundo a través de ideas transformadoras que se traducen en eficiencia.

Claudio Flores comentó de los retos de la comunicación, entre ellos el reto de tener la atención de audiencias que son profesionales de ignorar los contenidos. El segundo reto es el de la segmentación, ya no aceptamos nada que no sea para mi grupo. Tercero el reto de la relevancia, ahora piden contenido útil e importante para poder conectar. El cuarto reto sería el comunicacional, las personas creen en lo que quieren, menos los hechos científicos. Y el último reto es el reto del contexto nacional. Estamos enfrentando un contexto difícil para hacer negocio, para comunicar, pues la industria es vista por el poder como una comunidad de manipuladores, por eso es importante alzar la voz porque se genera la libertad para que las audiencias puedan tener libertad de elegir. 

François Bouyra se refirió a la importancia de nutrir la marca, estamos, dijo, en un contexto social, político, económico y de seguridad complicado, y por más que seas defensor de la marca, si te encuestas en un país tan sacudido en su estabilidad, necesitas tomar decisiones, por ejemplo, de cómo vas a crecer en volumen, maximizar el precio, inversiones en servicios. Al estar en una situación compleja los números cuentan. 

Verónica Hernández Aguilar mencionó que gracias a la pandemia las marcas revalorizaron a las agencias, pues se dieron cuenta de que los necesitan, y mucho.  Como agencia hay que ponerse la camiseta de la marca, hay que estar siempre un paso adelante de ellas para agregar valor y resolver con talento y de la mano del cliente. La co-creación es fundamental, dijo, al igual que la transparencia. Dejar de invertir en el marketing cuando ya tu empresa está posicionada, es tirarse una bala en el pie. Nunca hay que dejar de invertir en la marca, resaltó.

Retail Media en LATAM: ¿Qué te estás perdiendo?

Carlos Corona, Managing Partner en Macarta, Matteo Ceurvels, Regional Analyst, Latin America and Spain en eMarketer- Insider Intelligence y Ethel González, eCommerce Channel Marketing Leader LATAM en 3M, compartieron sus perspectivas sobre las implicaciones de una industria de rápido crecimiento en medio de las incertidumbres que actualmente enfrenta nuestra economía global.

Carlos Corona menciona que el Retail Media tiene una mayor inversión y las marcas deben invertir en ello. Las marcas, dijo, si no ven resultados inmediatos, suelen desesperarse. Comentó que el retail media tiene muy buenas estrategias.

Comentó que las marcas que son las primeras en entrar, tienen una ventaja competitiva pues con el tiempo, se hacen líderes y aunque seas una marca grande, el posicionarte es difícil. Menciona que es buen momento para impulsar las marcas en esos mercados de retail media. 

Por su parte Ethel González mencionó qué en Latinoamérica tenemos países que no están desarrollados y representan una oportunidad. Pone de ejemplo TikTok y su potencial.

Rótulos y moda: Mkt y tradición en colaboración

Fernanda Álvarez, Marketing & eCommerce Manager en Levi Strauss & Co, José Luis “Pony” Chávez, Director Creativo en MERCADORAMA, Giovanni Bautista, Director Rótulos en Bautista se subieron al escenario del Advertising Week LATAM para platicar acerca de cómo lograr una colaboración exitosa entre ambos mundos.

Como parte de la charla, platicaron sobre cómo nació el rótulo y enseñar cómo muchas veces se tiene miedo de asociar una tradición con un fin comercial.

Desde el principio nació con un fin comercial, y poco a poco por la tradición que tenemos llegó a ser parte de la identidad mexicana, expresó José Luis Chavez.

Para Fernanda Álvarez, la moda ha nacido como un vehículo para la expresión humana, y dado que el rótulo también lo es, era natural la idea de hacer una colaboración.

Del lado de la marca, un punto que se debe tener en cuenta para generar una colaboración exitosa es el tema de la sostenibilidad, es decir, generar un acuerdo justo desde la óptica comercial, indicó Álvarez.

Giovanni Bautista resaltó que el rótulo siempre lleva una firma. Su papá tuvo la curiosidad de firmar sus rótulos aunque no se sintiera artista, pero le daba el valor de autoría. Si la marca ya conoce el trabajo del creador, recomienda darle la libertad para aportar y proponer ideas valiosas para sacar el máximo provecho a la colaboración. 

Comentó también un caso en el que no supo qué precio ponerle a su obra por no tener claro los objetivos que se planteaban. Resaltó que tener un objetivo y una historia clara con la que se pueda sentir alineado es una de las formas de garantizar el éxito.

Contaron la historia de cómo crearon una prenda basada en un fanatismo personal por Grupo Firme. Fernanda fue a un concierto al zócalo y vio que tenían prendas de Levi’s, y fue así que detectó una oportunidad.

En ese punto estaban trabajando en Levi’s Stereo, donde las bandas que participan se suelen llevar un producto realizado para ellos. A Fernanda le ofrecieron la oportunidad de hacerle una chamarra al grupo como parte de este proyecto. 

“Más allá de un fanatismo personal, es porque están en el centro de la cultura, y eso es lo más importante que existe. Levi’s tiene 150 años de existencia como marca y ha acompañado los diferentes movimientos sociales contraculturales. El ADN de la marca es ir en el centro de la cultura”

Encontraron así a Wacha, un artista rotulero con el que diseñaron la chamarra, la cual le entregaron a la banda en persona. 

“Costeamos cuánto costaría tener a Grupo Firme como imagen de la marca y era algo impagable. Es el triple de lo que cualquier gran gran artista pudiera cobrar”.

Sin embargo, esta serie de coincidencias resultó en un post orgánico que trajo un gran impacto para la marca y que fue producto de la colaboración de la moda y los artistas.

Finalmente, compartieron que la fórmula del éxito está basada en los siguientes puntos:

1. Origen. Entender de dónde viene, cuál es su origen y qué es lo que celebra.
2. Significado. La historia que queremos contar con el arte. 
3. Respeto. Al trabajo del artista y la tradición.
4. Intercambio justo. Desarrollar procesos creativos, legales y comerciales que tengan un soporte con todos los ojos que se puedan tener.

El futuro de los creadores de medios tradicionales

Alejandra González, CEO en TNG Management y Yordi Rosado, un creador de contenido polivalente y multiplataforma con más de 25 años de trayectoria, se sumaron al Advertising Week LATAM para compartirnos cómo observan el futuro de los creadores que iniciaron en medios tradicionales.

Para iniciar la charla, hablaron acerca de cómo ser un creador multifacético y por qué decidió ser un creador de Youtube en este momento de su carrera. 

“Muchas cosas han sido fortuitas, En mi caso, no ha sido fácil encontrar cómo funcionan las cosas”, señaló.

Después de empezar como asistente de producción y ser productor de Otro Rollo, tenía que ver cómo sobresalir más allá de una figura tan conocida como Adal Ramones. 

“Mucho de lo que he hecho en mi vida es adaptarme a cómo van evolucionando las cosas.A mí lo que me ha ido funcionando es que la pasión me ha ido abriendo puertas”, expresó.

Cuando empezó a ver a Werevertumorro, se quedó impactado. Vio que había un medio interesante y que no podía quedarse atrás.

Me di cuenta que quien se sube rápido a la nueva tendencia, plataforma, ola, aplicación, obtienes mucho. 

El primer contacto que tuvo con lo digital fue Twitter. Una amiga suya muy geek le contó sobre esta plataforma, la cual él no entendía. “¿Cómo? ¿Es mandar un texto a mucha gente?”, le preguntó.

No entendía muy bien sobre shares, algoritmos y todo lo que implicaba, pero veía que si escribía algo, la gente le contestaba. Sin darse cuenta, fue de los primeros en México en usar Twitter. Poco a poco vio que podía producir contenidos más interesantes, y la respuesta comenzó a subir. 

En ese tiempo, la mayoría de personas que estaban en Twitter eran anti Televisa, y ahí conoció a los haters. Una de las primeras cosas que vio en Twitter fue “Tú sabes que ya valió Twitter es cuando Yordi Rosado está en él.

Alejandra comentó que estamos en una era de la economía de los creadores, en la que desarrolladores, contadores de historias, videógrafos y demás viven de hacer contenidos digitales, y no tienes que ser un nativo digital.

Al preguntarle sobre cómo balancea la pasión y el dinero, Yordi comentó que fue difícil al principio porque debido a que le gustaba tanto, se le olvidaba cobrar. Cuando entró a lo digital, se sorprendió de cuánto cobraban los creadores, lo cual sobrepasaba por mucho lo que se pagaba en los medios tradicionales.

Yordi aguantó el hate y alcanzó más de 4 millones de seguidores en Twitter. Mientras tanto, seguía viendo cómo los creadores trabajaban de manera constante, viajaban por el mundo y ganaban bien. Empezó a respetar mucho a los creadores de contenido e hizo su canal de Youtube, pero para él no funcionaban las cosas. 

Se empezó a dar cuenta de que cuando intentaba actuar como no actuaba naturalmente, como al intentar forzar su pronunciación de “Twitter”, menos funcionaba lo que hacía. Veía lo que hacían otros y lo intentaba copiar, pero no obtenía más de 800 views.

Empezó a agarrar el teléfono por primera vez para grabarse, pero se sentía tonto y no funcionaba porque no era él mismo. Su canal ya no ganaba más seguidores y trataba de entender qué pasaba.

Cuando empezó a hacerlo por pasión, sin estar preocupado por cómo hablaban los demás, y empezó a hacer las entrevistas, tuvo un impacto mucho mayor, a tal punto que hoy uno de sus contenidos es reconocido como la entrevista más influyente a nivel mundial.

“Fue pura pasión, ver lo que sí hacía falta, pero no tratando de ser otra persona, sino lo que te gusta a ti. Y si funcionó”.

Al preguntarle cuál plataforma es más rentable, comentó que para él es Youtube, y recientemente un poco Facebook. Tras trabajar con varias empresas de televisión, después de hacer digital, afirma que no hay manera de que los medios tradicionales te lleguen al precio de lo que puedes obtener en digital. “De digital a un medio tradicional, es de 10 a 1”, expresó

Sobre lo que toma en consideración al momento de emprender un proyecto, resaltó que tiene primero que nada verle futuro. En segundo lugar, le tiene que apasionar. 

Como ejemplo, contó que hace unos años se reunió con Eugenio Derbez para platicar sobre un proyecto para tradicional, en la que fueron Marta Higareda y dos amigas más, quienes eran unas altas ejecutivas de Hollywood y contaron los tratos que habían cerrado con actores de la talla de Zac Efron para proyectos de podcast.

Eso le pareció inusual a Yordi, ¿cómo que los actores estaban firmando para un podcast? Ahí fue cuando se dio cuenta de que era bueno entrar a ese negocio. Las marcas en Estados Unidos estaban invirtiendo a full en este nuevo medio, ya que la gente lo estaba consumiendo fuertemente. Fue así como Yordi y Marta Higareda empezaron a realizar su podcast.

Algo que me ha funcionado mucho es acercarme a la gente que sabe. No puedo pretender aprender todo de digital, pero por eso me acerqué a TNG Management, quien lleva a JuanPa Zurita y a otros, porque me llevan 12 años de experiencia y me van a enseñar un montón de cosas. Junta lo mejor de dos mundos, indicó.

Creatividad en la Comunicación: The big idea vs whole idea”

Amanda Berenstein, de Weber Shandwick, se subió al escenario del Advertising Week LATAM para compartir algunos ejemplos sobre la creatividad en la comunicación. 

Compartió la diferencia entre una big idea y una whole idea. Las agencias de comunicación deben trabajar, dijo, en el contexto y tomar en cuenta la cultura local, eso hace una idea relevante. Desde la comunicación y creatividad podemos hacer plataformas de cambio social, mencionó. 

Habló de que el contexto creativo debe de tener en cuenta la política, cultura, la realidad actual, lograr que la historia transite a lo digital, al whatsapp, a los medios tradicionales y a diversas plataformas. Una whole idea debe tomar en cuenta la realidad de tu marca dentro de un contexto que sea significativo, siempre pensando en las audiencias, tomar en cuenta las tensiones culturales y buscar ser relevante.

Amanda Berenstein mencionó que es importante tener una idea culturalmente relevante, integral, que nazca de manera orgánica. 

Mencionó que para que un proyecto sea exitoso debe haber una integración y co-creación. Hoy el mundo se mueve a una rapidez única, tenemos que ser igual o más rápidos para tener mejores resultados, hoy más que nunca las grandes ideas son las que conectan a las personas con marcas y empresas.

Cómo crear una marca personal

Frank Moreno, Fundador de ēndor, Carlos Brandt, Mercadólogo emprendedor y creador de contenido de marketing, emprendimiento y ventas, Yolanda Barrita, Chief Strategy Officer  de Altazor Intelligence y David Shing, Digital Prophet en Shingy, se unieron al Advertising Week LATAM para compartir su experiencia en torno a la creación de marcas personales.

Yolanda inició la charla planteando cuál es la importancia de generar una marca personal. Al respecto, Carlos Brandt describió que sirve mucho para crear una identidad corporativa de uno mismo. 

“Cuando queremos posicionarnos como una persona que quiere aportar algo a la sociedad o cuando ya quiere generar confianza entre distintos medios, es necesario hacer una marca personal”, expresó.

Frank Moreno señaló que es una gran oportunidad para hacer negocios y potencializar lo que uno ya tiene. En igualdad de condiciones, el que mejor comunica es el que gana. Tenemos que hacer marca personal si queremos ser relevantes y no perdernos entre la multitud.

Para Frank, los ingredientes de una marca personal son los siguientes:

• Foco. Tener claridad sobre lo que vas a hablar. Elegir tu tema para no dispersarte en el camino o va a ser muy difícil.
• Forma. Elegir la plataforma idónea para lo que vas a comunicar.
• Fondo. Tener experiencia en lo que vas a decir.

“Foco, forma y fondo son los elementos indispensables para cualquier marca personal”, señaló.

En estos tiempos de saturación, ¿cómo conseguir la diferenciación? ¿Cuáles son los principales retos? 

Carlos Brandt resaltó la importancia del fondo o el giro de la marca personal. Debemos hacerlo porque nos gusta y queremos posicionarnos, no para tener muchos seguidores. 

“Yo empecé a crear una marca personal porque veía tanta basura en redes sociales, gente que no hacía nada y tenía millones de seguidores. Y decía que yo tenía que explotar la experiencia que tenía para aportar contenido a la gente”, describió.

Aportar a la sociedad ayuda a generar un cambio y tener resultados.

Es muy fácil desviarnos en el camino, mencionó Frank, y el proceso de hacer marca personal es una introspección y en algunos casos una terapia, porque te ayuda a descubrir quién eres.

Algo que ha visto que le pasa a muchísimos creadores de contenido es el burnout, porque si tienes un negocio, trabajas, haces actividades sociales, y además haces contenido, resulta cansado y es una carrera infinita de nunca acabar.

Brandt agregó al respecto que también es necesario tener la certeza de que lo que estás diciendo es correcto, y de ahí la importancia de la investigación. Si nos equivocamos en algo y la gente te hace caso, puede tener consecuencias muy negativas y perder credibilidad.

“Tenemos que tener mucho cuidado de lo que decimos en redes y qué problemas podría traer”, expresó.

Frank Moreno anotó la diferencia entre marca personal y marca corporativa. Una empuja a la otra, ya que es más fácil empatizar con una persona que con un logo, pero el logo también es necesario.

En cuanto a cómo lograr sensibilizar a los clientes sobre la inversión en un ámbito como el suyo, la principal dificultad que tienen los creadores es cómo monetizar. Para lograrlo hay que profesionalizar, y para esto hay que tener un equipo. 

“Cuando tú eres viral sacrificas tu reputación por lo general. Hay que perseguir la viralidad, pero hasta qué punto. Si quiero hacer negocio y monetizar, prefiero mil veces la reputación. Por tanto hay que profesionalizarse con un equipo que te ayude”.

Carlos Brandt resaltó que la marca personal puede verse también como un canal adicional para generar ventas, ya que las personas que saben sobre un tema pueden generar confianza entre los consumidores. “La marca personal complementa la marca empresarial para generar tráfico y ventas”.

¿Cómo lograr la vigencia y la frescura de la marca? Al respecto, Frank Moreno apuntó la necesidad de la reinversión. Él tuvo el error de no ser constante al principio, pero lo que le ayudó a consolidar su marca personal es tener la mentalidad de la reinversión, en equipo, en marketing y diversas necesidades.

“Es indispensable ver la marca personal como un negocio a largo plazo”, señaló.

En torno a los retos a los que se han enfrentado, Carlos Brant relató que es importante hacer algo que te gusta para poder crecer poco a poco, ya que si te pones a pensar que cada contenido va a tener muchas vistas y no resulta así, puedes perder constancia y terminar no logrando nada.

“Hacer las cosas por amor, no por el resultado. Incluso en el trabajo. Trabajar en lo que amas, que incluso lo puedas hacer gratis”, expresó.

Frank Moreno relató el caso de su último video en TikTok, que llegó a más de 7 millones de reproducciones y tuvo una réplica muy importante en medios reconocidos. Un video de 10 minutos grabado con el celular. “La marca personal bien trabajada nos puede llevar a lugares que no esperamos”.

Algo importante a considerar es que no todo es viralidad. La pauta es muy importante para todos los negocios, señaló.

Para cerrar, Carlos Brandt resaltó que lo primordial es tener una presencia y comunicarle algo a las personas, así como alinearse con el mercado al que quieres llegar. La mayoría de los creadores de marca personal empezó en Youtube, pero después de la pandemia hay una tendencia de videos cortos que tienen un mayor alcance. 

Yo creo que la marca personal debe ser omnipresente, expresó Frank. Para empezar marca personal, el empezó por tierra, es decir, estando en eventos, yendo a ponencias, tocando puertas y auto proponiéndote para que te inviten. En cuanto a lo digital, no significa estar en redes si no es el mejor catalizador. La omnipresencia es estar atacando por todos los medios, finalizó.

Del entretenimiento a la iniciativa empresarial

Sebastián Patrón, Director de Advertising Week LATAM y Miguel Layún, futbolista, empresario e inversor charlaron de cómo convertir a los fans en clientes y cómo construir comunidades en torno a tus productos.

Hablaron como en los eSports hay patrocinadores que tienen la posibilidad de crear un contenido especial con el creador de contenido que ellos quieran. Siempre se les hace ver a los creadores y a las marcas que ambos van a crecer mutuamente y entre todos nos daremos una mano para crecer de manera correcta.

Mencionaron a Twitch como la reina en la categoría del mundo de los streams, es la que cuenta con la más amplia cantidad de consumidores. Aunque haya otras plataformas que te permitan más cosas o te ofrezcan cosas más positivas, Twitch es la más amigable.

Las marcas apenas están entrando a industria del gaming para hacer publicidad. Pero, eso es positivo, porque la gente lo ve como algo orgánico que le agrada a la audiencia.

Layún comentó que es importante seleccionar qué información vas a compartir con la gente, de acuerdo a lo que está viviendo. Invitó a los atletas profesionales a tener un equipo de trabajo, invertir para mantener la calidad de vida que tienen hoy al retirarse, buscar a expertos financieros y mantenerse involucrados. 

Metaverso y marketing: Casos exitosos

Mariano Serkin, Co Founder de Isla, Miguel Ángel Ruiz, Co-Founder & Executive Creative Director en Bombay, Armando Córdoba, Chief Strategy Officer en Human Connections Media

y Juan Soprano, VP, Managing Director, SS LATAM en R/GA, impartieron una de las últimas charlas del Advertising Week LATAM.

Como parte de la charla, comentaron que el Metaverso no es un lugar. En el Metaverso no hay límites, cada quien puede ser quien quiera ser y puede experimentar.

La actualidad del Metaverso ¿Cuál es? ¿En dónde estamos parados? Estamos parados en la definición en la cual estamos contribuyendo todos. 

Está sucediendo como en las redes sociales, en las que gradualmente las personas participan. La diferencia es que el Metaverso tiene mucho más poder que las redes sociales. 

Armando Córdoba descubrió que hoy con el Metaverso las firmas de gran tamaño y con una seriedad reconocida, como Morgan & Morgan, han mejorado su reputación de forma más creativa. Han hecho lo mismo que hacían en un comercial hace 10 años, pero lo han llevado en una versión caricaturesca en el Metaverso.

“Es un camino que podemos ir probando para experimentar y hacer cosas mucho más elevadas”, describió.

Juan Soprano relató un caso relacionado con el Super Bowl en R/GA con Verizon, donde duplicaron el estado en el Metaverso e involucraron usuarios, jugadores y gamers que terminó impactando a 40 millones de personas.

El proceso fue largo principalmente por lo que llevó convencer al cliente, quien no sabía si se iba a lograr hacer. Una vez que se alinearon a todos los players, se pudo lograr con mayor facilidad. 

Mariano Serkin compartió que el Metaverso es una economía descentralizada que hace que sea difícil que las marcas que están buscando la posición dominante y jerárquica quieran invertir en él. 

¿De qué depende el desarrollo del Metaverso y que atraiga a las marcas después? Tiene que ver con empezar a demostrar la efectividad de esto a través de los creadores, indicó.

“Parte de lo que estamos hablando hoy acá tiene que ver con todo el poder de los creadores para hacer que este mundo sea algo en donde todos quieran estar”. 

Con respecto a si el Metaverso va a cambiar la relación del consumidor con las marcas, Juan Soprano indicó que claramente sí. Estos mundos dan la oportunidad de que un usuario cree contenido, critique y alabe una marca, y que ese contenido sea mucho más grande a nivel de audiencia, de lo que era antes.

Se está viendo que la audiencia empieza a tener injerencia sobre las decisiones que toman las marcas. Es un nuevo mundo que se está dando donde las marcas tienen que tener mucho más cuidado sobre lo que hacen y no hacen.

Un aspecto relevante es la salud mental, apuntó Armando Córdoba, ya que ahora los profesionales de la salud van a tener que estar atentos a padecimientos y patologías con respecto al Metaverso. 

La creatividad va a tener un despegue importante, pero también la parte técnica es necesaria para lograr crear estos nuevos entornos, finalizó.

¡Nos vemos en elAdvertising Week LATAM 2023!

Esto fue parte de lo más relevante que se compartió en este gran evento de marketing, publicidad, medios e investigación. No olvides suscribirte a nuestras redes en Linkedin, Facebook y Twitter para seguir disfrutando más de este y otros eventos importantes de la industria.

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