¿Hay otra forma más grande de desperdiciar el tiempo que un análisis FODA mal hecho? Como podrás darte cuenta, tengo una opinión muy fuerte sobre este tema. Al igual que muchos de ustedes, me capacité en el uso del análisis FODA como parte de mi proceso de plan de marketing. La idea era obtener una estupenda estrategia mediante la comprensión de sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades y después llegar a una estrategia de marketing que destruyera a la competencia.
Había sólo un problema con esta toma de decisión y el proceso de desarrollo de estrategia: el análisis FODA o análisis SWOT que hicimos no era más que una lista estúpida de cosas que no tenían nada que ver con nada, era sólo una lista.
Entonces un día, estaba compartiendo mi frustración con un amigo y me mostró un formato FODA que usaba y que me encantó. La idea era tan simple y aun así tan poderosa. Básicamente profundizó en la verdadera esencia de cada elemento del análisis FODA.
Enfoque interno vs externo del análisis FODA
Lo primero que hizo fue una distinción entre los elementos enfocados internamente del análisis FODA: las fortalezas y debilidades; y los elementos enfocados externamente del FODA: las oportunidades y amenazas. Esa simple distinción de inmediato enfocó nuestra conversación en la dirección correcta.
Ejemplos específicos de eventos que definen cada elemento del análisis FODA
Lo siguiente que hizo fue hacer preguntas específicas que pudieran definir lo que él percibía como Fortalezas, Debilidades, Oportunidades o Amenazas. Esto ayudó a enfocar la lista en sólo aquellos atributos que hacían la diferencia en el negocio.
Por ejemplo, en la categoría de «Fortalezas» hizo preguntas como:
- ¿Qué nuevos negocios obtuviste este año?
- ¿Cuáles fueron las razones para obtener ese negocio?
y en la categoría de «Debilidades», había preguntas como:
- ¿Qué negocios perdiste este año?
- ¿Cuáles fueron las razones por las que perdiste ese negocio?
Ahora entiendes la idea que hay detrás de este proceso, se específico y las fortalezas y debilidades reales saldrán a relucir.
Sin embargo, ¿Qué pasaría si deseamos llevar este proceso un paso más adelante? ¿Qué tal si tomamos estas preguntas que nos hacemos a nosotros mismos y comenzamos a hacerlas a nuestros clientes?
Cómo colocar a los clientes dentro del proceso de toma de decisiones.
Por lo general, las organizaciones usarán una encuesta de satisfacción de los clientes u otra investigación que tengan a la mano como parte de su proceso de planificación de mercado. La manera más común que he visto es tomar la investigación que hemos hecho y que ha tenido otros objetivos y usar esa información para complementar nuestra planificación.
No estoy seguro de que haya sido una buena idea. Hoy en día creo que un mejor proceso es crear encuestas de mercado con el objetivo de reunir información que pueda usar para guiarse en la toma de decisiones y planes de marketing.
- Inicia con una lista de clientes Siempre es buena idea crear una lista de encuestados y correos electrónicos para empezar.
- Complementa esa lista con información de perfiles demográficos que especifique campos personalizado como industria, tipo de cliente, producto comprado, etc.
- Realiza algo de investigación cualitativa para descubrir lo que es importante para tu cliente al comprar lo que estás vendiendo. Puedes realizar preguntas abiertas y después ir cerrándolas con algunos atributos específicos que juegan un papel importante en cómo los clientes eligen comprar tus productos o servicios. Siento que tengo que destacar que necesita ser específico. No simplemente utilices criterios como «precio», esto resulta inútil. Utiliza criterios como «muy cerca de mi casa» como un ejemplo.
- Realiza encuestas cortas para medir lo que tus clientes ven como tus fortalezas, un software para encuestas puede ser un buena herramienta para ejecutarlas. Esto podría ser tan simple como crear una lista de fortalezas y preguntarles si éstas describen a tu compañía con las opciones de respuesta, siendo «SÍ/NO» (también puede incluir N/A).Aunque las escalas con frecuencia son un tipo de pregunta predeterminado, prefiero las preguntas simples de «sí/no» porque obligan a los clientes a elegir una y no simplemente usar calificaciones neutrales.La única sugerencia aquí sería utilizar cuidadosamente la forma en que están construidas las frases poderosas para que no les haga sentir ambigüedad a las personas. Por ejemplo: alta tecnología, personal amable, ubicación, buena relación. Observa cómo cada uno de estos atributos hace referencia a un área específica de la empresa. Yo no mezclo personal amable y servicio al cliente, son demasiado similares.Además, asegúrate de mencionar elementos que creas, son sus debilidades o que no estás seguro de hacer bien y ve si los clientes están de acuerdo.
- Pregunta a los clientes sobre las influencias externas. Recuerda que las oportunidades y las amenazas también son un componente del análisis FODA y que puedes realizar encuestas a tus clientes para averiguar cómo es que las oportunidades y amenazas que percibes les afectan. ¿Tienen oportunidades y amenazas similares o muy diferentes?
En general, la idea es crear en
cuestas que se enfoquen en reunir retroalimentación de los clientes relacionada con la toma de decisiones que hará como parte del plan de marketing.
De esta manera, no sólo estás dejando encuestas viejas para otro tipo de decisiones, sino que realmente estás colocando a tus clientes dentro del proceso de toma de decisiones de la compañía, con un estilo de marketing colaborativo.
Me gustaría saber tu opinión sobre este tema ¿De qué maneras has utilizado la investigación de clientes para ayudarte a desarrollar un plan de marketing y tomar mejores decisiones?
