Si tienes en sus manos un caso de investigación de mercado, sabrá que hay que comenzar con una definición del problema a resolver o la pregunta a responder. Por lo general, existen varios enfoques alternativos que se pueden utilizar para realizar la investigación de mercado.
El proceso de investigación de mercado consiste en seis etapas o pasos discretos:
- Paso 1 – Articular el problema de investigación y los objetivos.
- Paso 2 – Desarrollar el plan general de investigación.
- Paso 3 – Recoger los datos o información.
- Paso 4 – Analizar los datos o información.
- Paso 5 – Presentar o difundir los resultados.
- Paso 6 – Usa los resultados para tomar la decisión.
Para que pueda asimilar cada paso, he pensado en dedicar cada artículo a cada paso que debemos dar al resolver un caso de investigación de mercados. Por tanto, empecemos por el principio (como debe ser siempre).
Veamos el Paso 1. Articular el problema de investigación y los objetivos.
Paso 1 – Problemas de investigación de mercado, alternativas y preguntas
La primera tarea para enfrentar un caso de investigación de mercado es articular el problema que abordará la investigación.
Esto incluye definir las alternativas de decisión y los objetivos de la investigación. A primera vista, esto parece un paso fácil.
¿No son los problemas de marketing fáciles de detectar y articular? Al comenzar un proyecto de investigación se incluye en la categoría descrita, debido que parece más fácil de lo que es.
Es importante no definir el problema de la investigación de mercado de manera estrecha o amplia.
En primera instancia, un investigador de mercado puede encontrar que el problema real se ha pasado por alto porque el enfoque del caso de investigación de mercados era demasiado estrecho.
O incluso si en la pregunta de investigación, puede que no se hayan considerado otras variables importantes, tales como barreras para impedir que los competidores les copien.
En la segunda instancia, es probable que se recopile demasiada información, a un costo considerable, y la mayoría de esos datos nunca se utilicen.
La información simplemente no está lo suficientemente relacionada con el problema.
Es importante darse cuenta de que no siempre es posible conocer el punto óptimo en términos de alcance hasta que la recolección de datos haya comenzado o se haya iniciado durante un tiempo.
Un cambio en la declaración del problema en la investigación cualitativa no refleja necesariamente una planificación deficiente. De hecho, esto puede indicar un nuevo aprendizaje y la naturaleza iterativa de la investigación cualitativa.
Por qué es útil una declaración de problemas en un caso de investigación de mercados
Escribir una declaración de problema para guiar la investigación es práctico e importante.
Una declaración de problemas indica claramente qué se pretende lograr con la investigación, por lo que es un paso muy práctico con respecto a la obtención de los recursos que se utilizarán para realizar la investigación.
Escribir una declaración de problema es importante porque apunta a qué tan abierta o cerrada puede estar la investigación en su enfoque.
La investigación abierta se asocia con enfoques de investigación cualitativa y la investigación cerrada se asocia con enfoques de investigación cuantitativa.
- La investigación cuantitativa busca identificar las relaciones entre un conjunto de variables.
- La investigación cualitativa tiene como objetivo obtener cierta comprensión de un fenómeno.
Un proyecto de investigación de mercado intenta llenar un vacío en el conocimiento sobre un fenómeno. En la investigación convencional, esta tarea comienza con una revisión formal de la literatura.
En la investigación de mercado, las preguntas de investigación tienden a provenir de clientes internos sobre cómo lograr un objetivo de marketing determinado u otro.
Cómo los investigadores de mercado identifican preguntas de investigación significativas
Una de las mejores maneras de identificar la brecha de conocimiento es anotar todas las preguntas que el investigador de mercado u otros tienen con respecto al tema o situación del caso de investigación de mercados.
Cuando el flujo de preguntas se agota, es hora de buscar categorías en las que se pueden agrupar las preguntas. Estos se convierten en las subcategorías.
Antes o después de crear las subcategorías, busque una pregunta general. Esta pregunta será el primer borrador de la declaración del problema o pregunta de investigación.
Una diferencia importante entre la investigación convencional y la investigación de mercado es que la última es impulsada por la decisión.
El mapeo hacia atrás de las decisiones de negocios puede ayudar al gerente de negocios y al investigador de mercado a estar en la misma página con respecto a las prioridades y objetivos de la investigación.
Dicho esto, no es inusual que un caso de investigación de mercados sea una investigación exploratoria, investigación descriptiva o investigación causal en lugar de una decisión de mapeo de decisiones.
La investigación exploratoria de mercado busca brindar información sobre la naturaleza de un problema de marketing, generar nuevas ideas o sugerir una serie de posibles soluciones a considerar.
Estos, entonces, podrían conducir a la identificación de las decisiones de negocios.
La investigación de mercado descriptiva podría intentar determinar la magnitud de una variable de marketing.
Algunas investigaciones de mercado son experimentales en su forma y tienen como objetivo probar una relación de causa y efecto.
¿Quiere mas? … bueno veamos también el Paso 2:
- Paso 1 – Articular el problema de investigación y los objetivos.
- Paso 2 – Desarrollar el plan general de investigación.
- Paso 3 – Recoger los datos o información.
- Paso 4 – Analizar los datos o información.
- Paso 5 – Presentar o difundir los resultados.
- Paso 6 – Usa los resultados para tomar la decisión.
Paso 2 – Desarrollando el Plan General de Investigación
Sigamos con el Paso 2. El segunda paso para implementar un caso de investigación de mercados es desarrollar un plan, la cual es una tarea compleja porque involucra muchas decisiones diferentes.
Para construir un plan de investigación de mercado comienza determinando la manera más eficaz de recopilar la información.
La tecnología innovadora ha permitido que las herramientas de investigación pasen a entornos digitales.
Sin embargo, los fundamentos no han cambiado: un investigador de mercado debe determinar qué fuentes de datos utilizar, el tipo de enfoques de investigación que se deben tomar, cómo limitar las distorsiones de los datos, qué instrumentos de investigación emplear, cómo debe configurarse un plan de muestreo, cómo proteger la privacidad de los participantes y qué métodos se utilizarán para contactar a los participantes de la investigación.
Otra preocupación crítica es cuánto costará implementar el plan de investigación.
Datos primarios y secundarios
Antes de que el investigador de mercado pueda determinar qué instrumentos de investigación usar, se debe tomar una decisión sobre las fuentes de datos.
Un investigador de mercado puede elegir recopilar datos primarios, datos secundarios o ambos tipos de información.
¿Cuál es la diferencia entre los datos primarios y secundarios?
- Los datos primarios se recopilan por primera vez para un proyecto en particular o para un propósito específico.
- Los datos secundarios existen antes de la inicialización de un nuevo proyecto de investigación, y se han recopilado para otro propósito.
La nueva recopilación de datos, utilizando la investigación primaria, constituye la distinción principal entre los datos primarios y los datos secundarios, debido que los datos recién recopilados se asocian con la investigación primaria.
Una forma común de datos de investigación primaria es la investigación sindicada, en la que un grupo de investigadores interesados en el mismo problema de investigación encargan a un proveedor de investigación de mercado independiente que realice un estudio y comparta los resultados con los participantes de la compra.
Si bien los datos primarios parecen ser el curso preferible, una práctica común y prudente es que un investigador de mercado explore las posibles fuentes secundarias de datos para determinar si serán suficientes para responder preguntas de investigación.
La recopilación de datos primarios puede ser costosa. Los datos secundarios generalmente son de bajo costo o incluso están disponibles de forma gratuita, y de inmediato sin tener que esperar a que se complete un estudio de investigación.
Por supuesto, una desventaja fundamental de los datos secundarios es que generalmente no se habrá configurado de manera precisa para cumplir con una agenda de investigación.
Como tal, los datos secundarios pueden ser incompletos, inexactos, fechados o poco confiables. En tales casos, un investigador de mercado necesariamente tendrá que comprometerse con algún tipo de proceso de recopilación de datos primarios.
Conoce a fondo qué son los estudios sindicados.
Prueba piloto
Normalmente, la recopilación de datos primarios en un caso de investigación de mercados comienza con algún tipo de prueba piloto, incluso si es tan simple como entrevistar a personas en grupos o individualmente para tener una idea de cómo las personas perciben algún tema o pregunta.
Luego se desarrolla un instrumento de investigación formal, se prueba de nuevo, por ejemplo a través de una encuesta piloto para detectar problemas y se utiliza en el campo para realizar la investigación deseada, todo de acuerdo con el plan de investigación.
Hay cuatro tipos principales de instrumentos de datos de investigación disponibles para los investigadores de mercado:
Cuestionarios o Encuestas
Para recopilar datos primarios para un caso de investigación de mercados, las encuestas son los instrumentos más utilizados. Aunque el instrumento de la encuesta es flexible y relativamente económico, requiere una atención cuidadosa durante su desarrollo.
Todas las encuestas deben someterse a una prueba piloto, al menos en cierta medida, antes de que se publiquen y administren a una muestra objetivo. ¿Qué por qué? Simple, para saber su veracidad, conocer si realmente nos arroja los resultados que buscamos.
Los formularios que toman las preguntas deben considerarse cuidadosamente para garantizar que se desempeñen como se espera y que encajen bien en el documento de la encuesta en su conjunto.
Desarrollar preguntas de la encuesta es tanto un arte como una ciencia.
Afortunadamente, hay muchas pautas disponibles para estudiar la construcción, la administración y la calificación.
Herramientas psicológicas
Las tres (3) herramientas psicológicas más utilizadas para recopilar datos primarios para un caso de investigación de mercados son las técnicas de preguntas escalonadas, las entrevistas a profundidad y las pruebas tipo Rorschach.
Las preguntas escalonadas continúan profundizando en las perspectivas y opiniones de los encuestados. La técnica es iterativa, por lo que cada pregunta subsiguiente se genera de acuerdo con la respuesta a la pregunta anterior.
El “laddering” (en inglés), es una técnica que se ha utilizado ampliamente en los métodos y talleres creativos de resolución de problemas.
Quizá te interese saber cómo hacer una encuesta con lógicas en las preguntas.
La entrevista en profundidad consiste en indagar cada vez más en la experiencia del cliente. Dicha técnica fue desarrollada por Ernest Dichter.
Él diferenció entre la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa, refiriéndose a la primera “nadando sobre la superficie” y la segunda como “navegando en aguas profundas” (tenga en cuenta que Dichter fue un defensor de la investigación cualitativa).
Gerald Zaltman de Olson Zaltman Associates desarrolló una técnica de entrevista similar a la utilizada en las pruebas de Rorschach para la investigación de mercado.
El instrumento se conoce como la Técnica de Elicitación Metáfora de Zaltman (ZMET) y utiliza imágenes metafóricas para acceder a las asociaciones que los consumidores tienen con ciertos tipos de productos.
Normalmente, un participante en un estudio basado en ZMET recopilará imágenes de una amplia gama de imágenes que no tienen contenido verbal para expresar los sentimientos y pensamientos asociados con respecto a un tipo de producto.
Dispositivos mecánicos
Los dispositivos mecánicos a veces se usan para medir las respuestas fisiológicas de los participantes de la investigación a los atributos de los productos o anuncios.
Generalmente, lo que se mide es el interés o las emociones en respuesta a lo que se ve, se escucha, se siente o se huele.
Los dispositivos mecánicos utilizados en la recopilación de datos de investigación primaria incluyen galvanómetros, cámaras oculares, grabadores de miradas, audiómetros y taquistoscopios que muestran una imagen o anuncio para un breve destello.
Medidas cualitativas
Las medidas cualitativas son cada vez más comunes en la investigación primaria a medida que la tecnología avanzada respalda diferentes enfoques, como las encuestas en línea habilitadas por QuestionPro.
Los consumidores están siendo encaminados con tecnología sofisticada en la que pueden registrar sus impresiones del producto o aspectos de su experiencia de consumo.
Algunas agencias proveedoras de investigación de mercado incluso entran en las casas de los consumidores para filmar sus interacciones con los productos.
Estos videos se recortan a un rollo de resaltado que se utiliza para analizar el comportamiento del consumidor.
Una de las razones principales para preferir las medidas cualitativas a las encuestas o entrevistas es que las creencias e intenciones expresadas de los consumidores a menudo no coinciden con su comportamiento real en el ámbito del compromiso de marca o las decisiones de compra.
En la próxima entrega «Caso de éxito de Investigación de Mercados | Parte 2″ abordaré otros dos de los pasos para abordar un caso de investigación de mercados:
- Paso 3 – Recoger los datos o información.
- Paso 4 – Analizar los datos o información.
En la tercera entrega, «Caso de éxito de market research | Parte 3″, abordaré los pasos 5 y 6: Cómo presentar o difundir los resultados de una investigación y el uso de resultados para tomar decisiones.
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Sobre la autora:
Nana González es Ejecutiva Senior en Mercadeo bilingüe, con más de 10 años de experiencia en el área de mercadeo, publicidad, promociones, RR.PP. Actualmente es Socia y Directora de Marketing y Ventas de Magenta IG.
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