Co-creación, el nuevo camino hacia la innovación

El sujeto y el proceso de innovación han ido variando a lo largo de las últimas décadas. En una primera etapa expansiva de los mercados, la innovación de productos era patrimonio de los fabricantes que proponían a los consumidores sus ideas. Así, la creación nacía en las líneas de producción a partir de la combinatoria de los recursos disponibles y llegaba a un consumidor deseoso de adquirir nuevos productos cuyos beneficios funcionales eran evidentes y adecuados para todos los gustos.

En etapas posteriores, ante la saturación de los mercados, comienza a requerirse de productos más específicos, diferenciados, que logren ser más atractivos y ajustados a los gustos y particularidades de grupos de consumidores.

En ese momento, el foco del desarrollo creativo tiene como objetivo la satisfacción de las necesidades específicas del consumidor. Detectar necesidades insatisfechas, sean estas funcionales o emocionales, pasa a ser el máximo objetivo de las empresas fabricantes y sus equipos de marketing. Cómo satisfacer las necesidades del cliente demandante de hoy.

A partir de entonces, la innovación ya no parte exclusivamente desde adentro de la industria que recombina sus recursos, sino que se nutre del deseo del usuario. Estas necesidades no siempre son explícitas, lo que requiere de profundas y sofisticadas técnicas de investigación para detectarlas. Esta etapa florece en las últimas décadas e impulsa un sinnúmero de desarrollos metodológicos en el área de market research. Todos tratan de adueñarse de la palabra del consumidor. La necesidad insatisfecha no es ya carencia de “todos” los consumidores, sino sólo de un “segmento”, y pone en movimiento el desarrollo de productos cuasi personalizados para ciertos grupos, nichos de usuarios. Quizá te interese leer esta Guía para el desarrollo de nuevos productos.

Innovación a través de la co-creación

En los últimos años asistimos al embate de nuevas perspectivas en la creación de innovaciones sobre la base de los desarrollos tecnológicos disponibles. De hecho, la comunicación con el usuario final de un producto o servicio se ha hecho más horizontal y casi inmediata. Podemos escucharlos y conversar con ellos de una manera antes nunca pensada.

En este contexto surge la idea de Co-creación, es decir, crear nuevos productos y servicios junto, lado a lado, con el consumidor. Esto no es totalmente nuevo, en mercados como el de la tecnología aplicada a la medicina, los médicos han ocupado un rol significativo en la creación de los nuevos aparatos médicos. Ellos han co-creado junto a los fabricantes muchos de los recursos tecnológicos que hoy se usan en el área. En efecto, sus opiniones y requerimientos han sido el alimento de las innovaciones tecnológicas en este campo. Ciertamente estamos hablando de un tipo de usuario altamente capacitado y en condiciones de expresar claramente sus necesidades.

De manera similar, asistimos hoy a una mayor participación de los consumidores en el desarrollo de nuevos productos de consumo masivo. La investigación cualitativa online nos permite construir ideas junto a usuarios reales que participan en blogs o foros de discusión. Sus aportes se refinan en conjunto y muchas veces terminan siendo el alimento de las innovaciones que hoy vemos en el mercado. Algunas empresas utilizan sus portales para invitar a sus usuarios a proponer ideas y colaborar en la creación, incentivándolos con concursos o premios por sus aportes. Veamos dos ejemplos.

Nokia Bell Labs es una convocatoria online de la famosa empresa de telefonía para que los usuarios y creativos en el área de tecnología de comunicaciones ayuden a la empresa a encontrar ideas impactantes que “cambien las reglas del juego”. Está abierta a todos. En la primera etapa se solicita una breve descripción de la idea, luego, en la segunda etapa, Nokia asigna a un investigador propio para colaborar con el creador en el ajuste y concreción de la idea. El premio es una importante suma de dinero y la oportunidad de destacarse públicamente como el “padre” de la innovación. Las categorías cubren desde diseños web hasta mejoras en componentes físicos de los aparatos telefónicos.

Otro ejemplo lo encontramos en My Starbucks Ideas. Esta empresa de liderazgo indiscutido invita a sus consumidores a aportar ideas a través de su sitio web. No importa el tenor de la idea, sea revolucionaria o simple, Starbucks invita a postear las sugerencias innovadoras para que sean discutidas, refinadas y votadas por los consumidores. Las ganadoras son llevadas a la práctica e implementadas en las cafeterías. La recompensa en este caso es lograr notoriedad entre pares.

Los incentivos y puntos de contacto pueden ser variados, los procesos de búsqueda de grandes, o pequeñas, innovaciones pueden ser encarados de manera directa por el fabricante o con la colaboración de los expertos en market research. Lo cierto es que esta nueva perspectiva expande el universo de creatividad y multiplica por miles los recursos creativos de los equipos de marketing de las compañías. La Co-Creación perfila un nuevo horizonte en la innovación aplicable a todos los mercados y es de fácil acceso para los que quieran mantenerse a la vanguardia.

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