¿Tu producto es de verdad tan bueno y útil como piensas que es? ¿Sabes realmente quienes son las personas que están comprando lo que vendes? ¿Sabes cómo hacer una investigación de campo?
La investigación de campo, la cual tiene como método principal la observación. Observar a las personas en una tienda por ejemplo, puede ofrecerte el conocimiento sobre cómo tus clientes manejan sus listas de compras.
¿Quieres saber lo que tus clientes realmente piensan de tu marca? Observa cómo utilizan tu producto o servicio en su propia casa o ambiente de trabajo para obtener mejores insights.
Lo ideal es apoyarse de otras herramientas de investigación para tener un resultado más completo.
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Cómo hacer una investigación de campo paso a paso
La investigación de campo es uno de los varios métodos de investigación cualitativa que los investigadores utilizan para entender mejor las necesidades y los deseos de los clientes. Si te preguntas cómo hacer una investigación de campo, solo sigue los siguientes pasos:
- Selecciona a los miembros de tu equipo que deben participar en la investigación
Es importante crear el equipo de personas que lleven a cabo, o que estén involucradas en la investigación, ya sea que personal de la misma organización lleve a cabo el estudio, o que contrates a una agencia especializada para hacerlo.
Pero también deben participar aquellos que tomarán la decisión de implementar los cambios necesarios de acuerdo a los resultados obtenidos, desde el CEO, el equipo de ventas, marketing o cualquiera que deba involucrarse en la planeación, estructuración, y aplicación del estudio de campo.
Asegúrate que todos estén de acuerdo en los lugares para visitar y sobre los participantes que integrarán el estudio. Este equipo de personas de la organización no tienen que asistir a cada visita, pero es importante que estén involucrados y que le den continuidad al proyecto.
Ten en cuenta que se tendrán que realizar diversas actividades, desde toma de fotografías, captura de video, audio u observación específica de un proceso. El equipo puede trabajar en conjunto para diseñar las preguntas que se llevarán a cabo durante la investigación y validar los temas de estudio.
- Recluta a los participantes que serán investigados
¿Cuales son las características de los participantes objetivo?. Primero que nada, necesitas hacerte una serie de preguntas, que incluyen, por ejemplo: ¿Cuáles son los diferentes grupos que se encuentran en tu mercado objetivo? ¿Cómo distingues a un grupo de otro? ¿Cómo algún tipo de cambio en tu producto puede afectar a cada grupo?, etc.
Los grupos pueden dividirse de diferentes maneras, como por ejemplo; por ubicación geográfica, por edad, por ingresos, etc.
Recomendación: No busques a participantes que sabes que de verdad les encanta tu producto o servicio. Busca por ejemplo, a personas que dejaron de utilizar tu producto o que se han quejado alguna vez de el.
Aquí algunos consejos para la captación de participantes en una investigación de mercados.
- Crea tus preguntas de enfoque
Otro aspecto importante para saber cómo hacer una investigación de campo es saber qué preguntas hacer. Cuando haces una visita de campo debes tener preparada preguntas de enfoque que te ayuden a centrarte en los objetivos del proyecto. Las preguntas de enfoque te ayuda a concentrarte en las observaciones que importan.
Recomendación: Haz una lluvia de ideas sobre todas las preguntas que te gustaría hacer a los participantes de tu investigación, decide cuáles son las más importantes y sobre todo cuáles te llevarán a obtener los insights que necesitas. Si sabes cómo hacer una investigación de campo, seguir este proceso te será de gran ayuda.
Te comparto 5 preguntas que te debes hacer para una investigación de mercados.
- Elige un sitio
El lugar en donde vas a observar puede ser determinado por tu pregunta de investigación, pero ya que la investigación de campo muchas veces funciona inductivamente, es probable que no tengas una pregunta totalmente centrada antes de comenzar.
En algunos casos, los investigadores de campo tienen otras preguntas una vez que emprenden la recopilación de datos. Otras veces, empiezan con una pregunta de investigación pero permanecen abiertos a la posibilidad de que su enfoque cambie a medida que recopilen datos.
En cualquier caso, cuando elijas un sitio, hay una serie de factores que debes de considerar. ¿Qué esperas lograr con tu investigación de campo? ¿Cuál es tu interés actual/principal? ¿Dónde es probable que observes comportamientos que tengan algo que ver con ese tema? ¿Qué tan probable es que tengas acceso a los lugares que te interesan? ¿Cuánto tiempo tienes?¿Tus observaciones estarán limitadas a un solo lugar o las realizarás en distintos lugares?
- Elige un rol
Al igual que en la elección de un lugar, algunas limitaciones y oportunidades, más allá de tu control, podrían determinar el rol que asumirás una vez que comiences tu investigación. También necesitarás tomar algunas decisiones deliberadas sobre cómo vas a entrar al campo y “quien” serás una vez que estés ahí.
Una de las primeras decisiones que necesitarás tomar es si ser visible o encubierto. Como un investigador visible, los participantes de la investigación estarán enterados sobre el hecho de que ellos son los sujetos de la investigación.
Por otro lado, los investigadores encubiertos entran al campo como si fueran participantes, optando por no revelar que también son investigadores o que el grupo al que se unieron está siendo estudiado. Como puedes imaginar, ambos enfoques tienen ventajas y desventajas.
Un punto importante que debes tener en cuenta es que la decisión que tomes sobre cómo entrar al campo afectará muchas de tus experiencias posteriores.
- Lleva a cabo la visita de campo
El objetivo es que los investigadores de campo observen y entrevisten a usuarios que pueden ofrecer los mejores datos o la mejor información. Es importante que los investigadores cuenten con el material necesario para llevar a cabo la investigación; iPads, tabletas o teléfonos celulares para aplicar una encuesta de campo, grabadoras de voz, cámaras digitales, etc.
Saber cómo hacer una investigación de campo requiere primero informar a los participantes sobre los objetivos del estudio y cómo vamos a utilizar los datos obtenidos. Algo que también hacemos es explicar la confidencialidad de la información, puedes pedir a los participantes que firmen un formulario de consentimiento.
A medida que observamos al usuario, hay que hacer uso de las distintas herramientas para llevar a cabo las tareas del estudio. También hay que estar atentos a cualquier ineficiencia del proceso u oportunidad de mejora.
De acuerdo a la naturaleza del proyecto, puedes decidir implementar tus preguntas de encuesta al mismo tiempo que realizas la observación, o esperar a que termine la etapa de observación para hacer tu encuesta.
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Si vas a implementar el método de la observación para hacer una investigación de campo, estos son algunos factores que debes de documentar mientras observas:
- Entorno físico: Las características de un espacio ocupado o lugar donde se realizan las observaciones.
- Objetos y material cultural: Esto se refiere a la presencia, ubicación y colocación de los objetos que afectan el comportamiento o acciones de aquellos bajo observación. Si procede, describe los artefactos culturales que representan las creencias, valores, ideas, actitudes y suposiciones, utilizados por los individuos que estás observando.
- Uso del lenguaje: No sólo observes, escucha lo que se dice, cómo se dice y el tono de la conversación de los participantes.
- Ciclos de comportamiento: Esto se refiere a documentar cuándo y quién realiza qué comportamiento o tarea y con qué frecuencia ocurre. Registra en qué etapa está ocurriendo este comportamiento dentro del entorno.
- El orden en el que suceden los acontecimientos: Identifica patrones secuenciales de comportamiento o el momento en el que ocurren acciones o eventos y su significado.
- Características físicas de los sujetos: Si es relevante, anota la edad, género, vestimenta, etc. de los individuos bajo observación.
- Movimientos corporales expresivos: Esto incluiría cosas como la postura corporal o las expresiones faciales. Ten en cuenta que puede ser relevante evaluar también si los movimientos corporales respaldan o contradicen el lenguaje utilizado en la conversación.
- Graba la sesión de trabajo. Si todavía te preguntas cómo hacer investigación de campo que te ayude a hacer un buen análisis posterior, debes recurrir a las grabaciones, estas son tan importantes para un análisis adecuado y a profundidad. Esto no es barato, pero hay que equilibrar el precio con el tiempo que se ha pasado preparando la visita de campo, viajando al lugar y recogiendo los datos. Independientemente de si lo hagas a través de audio o video, es un recurso que te puede servir de apoyo.
Toma en cuenta que puede suceder lo contrario, ya que por ejemplo, una grabación de vídeo puede ocasionar que el participante cambie su comportamiento al sentirse demasiado incómodo.
La grabación de audio, por otra parte, es generalmente posible en la mayoría de los entornos. Porque es más discreto, no hace falta pedir permiso antes de la visita: se puede esperar hasta que empiece la observación.
Pide permiso intentando no darle demasiada importancia: «Tomaré notas durante nuestra entrevista, pero si no te importa, también me gustaría grabar la sesión porque no puedo tomar notas lo suficientemente rápido».
Recomendación: Hacer la transcripción de audio o video puede ser un método caro. Puedes optar por utilizar mejor la aplicación offline QuestionPro para hacer una encuesta en donde puedes ir descargando los resultados de tu entrevista, o que las participantes contesten mientras tu tomas algunos datos de apoyo que te puedan ser de utilidad para tu investigación
- Recopila evidencia gráfica
Cuando entras en un nuevo entorno, a menudo ocurre tanto que no estás seguro de qué grabar. El riesgo es que al checar tus notas y transcripciones, te puedes dar cuenta de que no recuerdas algún elemento clave del entorno. Investigadores de campo altamente eficaces tienden a tomar tres tipos de fotografías:
- Fotos que muestran el contexto general, como fotografías del exterior e interior de espacio donde se llevó a cabo la investigación de campo.
- Fotos que muestran al participante junto a otras personas y objetos del entorno.
- Fotografías de primer plano del participante interactuando con objetos específicos de su entorno o algún producto.
Una vez más, tienes que pedir permiso, las personas pueden aceptar que les tomes fotografías siempre y cuando sepan cómo se usarán. Es aún más fácil preguntar si esperas hasta el final de la sesión y le das un regalo al participante antes de preguntar.
Si realmente no puedes tomar fotografías, siempre puedes hacer un boceto. No tienen que ser obras de arte, solo cerciórate que te ayuden a recordar las relaciones entre las personas y las cosas del entorno.
- Toma buenas notas
Aunque grabes la sesión en audio o video, no uses esto como excusa para no tomar notas. La grabación de audio te ahorra tener que escribir extensas citas literales, pero no te dirá nada sobre el comportamiento y el entorno del participante.
El reto cuando estás tomando notas es asegurarte que al hacerlo no interrumpa tu relación con el participante. Haz el contacto visual adecuado, y da señales de que estás atendiendo lo que te dicen.
Esconderse detrás de un cuaderno es una manera segura de pasar por alto ciertas cosas que hay que observar, además de ser un distractor para el participante. Así que saber qué escribir en las notas es importante.
Además de algunas citas (las que realmente nos impresionen) deberías anotar ideas, temas clave, y también preguntas que quieras hacer más adelante.
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- Presenta los resultados que generen mayor impacto
¿Cuántas veces has recurrido a tus notas una semana después de tomarlas, sólo para darte cuenta de que no recuerdas lo que estabas pensando? Por ello es recomendable programar alrededor de 15 minutos después de cada participante para resumir lo que han aprendido.
Para asegurarte de crear un resumen preciso, prueba utilizar un formulario estandarizado. Personalízalo para cada proyecto, pero en general incluye una descripción del contexto, cualquier observación destacada, historias y una descripción de similitudes o diferencias con otras observaciones que hayas hecho.
Recuerda que los datos presentados deben ser de utilidad y fáciles de entender. Documenta tu proceso resaltando las ineficiencias, frustraciones o áreas problemáticas actuales. Y también muestra cómo sería la situación después de hacer los cambios. Ver lo que es y lo que puede ser es una buena manera de presentar las mejoras que debe tener un producto o servicio.
Conoce algunas otras características de la investigación de campo y sácale jugo a tu proyecto. Si necesitas alguna herramienta de investigación online u offline, te recuerdo que en QuestionPro podemos ayudarte. ¡Pregunta con nuestros asesores en línea!
