QuestionPro Latinoamérica presentó el webinar “Cómo y cuándo hacer una investigación de mercados”, que contó con la participación de Dagoberto Itriago, Research Manager en ERA Group y experto en ciencia datos e investigación de mercados.
En este artículo te presentaremos los datos más relevantes que se compartieron, y también podrás tener acceso al whitepaper creado especialmente para ayudarte a tener el panorama completo sobre el tema.
¿Por qué hablar de la investigación de mercados?
Una de las preguntas comunes que existen cuando se está emprendiendo un negocio o cuando se busca hacer crecer una pequeña y mediana empresa es si es necesario realizar una investigación de mercados.
Dagoberto Itriago, quien se ha dedicado a ayudar a las empresas y a las personas que desean emprender a entender cómo se monta una estrategia de negocios, arrancó la presentación destacando que la importancia de hablar de la investigación de mercados es la necesidad de entender cuál es su papel en la base de la estrategia de un negocio.
“Conocer en qué momento es posible hacer una investigación de mercados como parte de una estrategia de business intelligence. Ya no es solo hacer el estudio, sino utilizarlo para resolver los problemas que tenga una empresa”.
A través de la investigación y la inteligencia de negocios, una empresa puede:
- Tomar decisiones basadas en datos
- Evitar perder dinero y tiempo por no saber
- Contar con las bases para dejar de ser Pymes o Medium Business y pasar al siguiente nivel
- Desarrollar estrategias de marketing efectivas.
En su experiencia, Dagoberto Itriago ha visto que muchas empresas tienen negocios de subsistencia, donde para pensar en una estrategia de investigación de mercado basta con lo que se tiene al alcance y no es necesario invertir más.
Sin embargo, para crecer es necesario llevar ese camino a una estrategia basada en datos. La idea es que cuesta más no saber cómo hacer las cosas, no saber quiénes son nuestros clientes, no saber cómo montar una estrategia y estar intentando y fallando, resaltó.
En buena parte de los negocios es ir probando hasta que se encuentra la estrategia adecuada, pero es aquí donde la investigación de mercados y la inteligencia de negocios ayudan a estar seguro de saber qué es lo que se debe hacer hacer desde el principio.
Estrategia vs. tecnología
En el tema de la inteligencia de negocios hay 2 grandes desafíos en la actualidad: Existe un creciente desarrollo tecnológico, y muchos profesionales creen que la solución está en la tecnología que compran.
Si bien es cierto que la tecnología puede solventar y ahorrarnos costes durante mucho tiempo, hay que entender cuál es el sentido de comprar estas plataformas, indicó el experto.
Lo importante aquí es saber distinguir bien el concepto y la estrategia que se busca desarrollar, para poder encontrar la herramienta tecnológica que es necesaria para lograrlo.
¿Cómo y cuándo hacer una investigación de mercado?
Hay un momento ideal para poder iniciar con el proceso de investigación de mercados, pero es importante tener en cuenta los siguientes condicionantes para saber cómo introducir la investigación de mercados en las empresas:
Barreras a la investigación de mercados
El temor de no recuperar la inversión, no saber cómo utilizar los datos obtenidos o no contar con el personal capacitado para tomar acción a partir de los hallazgos son algunas de las barreras más comunes para decidir realizar una investigación de mercados.
La primera preocupación de alguien que tiene un negocio es cómo recuperar la inversión en algo como un estudio de mercados, sin considerar que el resultado le llevará a contar con información clave tanto sobre sus oportunidades de crecimiento.
Dagoberto mencionó el ejemplo de un cliente que buscaba un crédito para abrir una veterinaria, y para ello realizó una investigación enfocada a encontrar cuál era el lugar más adecuado para abrir el local, siendo un factor fundamental para saber cuánto iba a requerir invertir, así como para la posterior rentabilidad del negocio.
También resaltó que muchos estudios de mercado se quedan en el cajón, ya que los clientes no le ven el sentido a los resultados presentados, piensan que perdieron dinero y se vuelven escépticos a la hora de que les presente otra propuesta de investigación.
Morfología de la empresa
Aspectos como el tamaño de la empresa, el número de empleados, sus índices de facturación y la legislación del país pueden ser determinantes para saber si se encuentra lista para llevar a cabo una investigación de mercados o no.
Las empresas grandes no tienen problema para la investigación de mercados, pero estas también empresas de investigación de mercado más grandes ya que cuentan con departamentos especializados en aprovechar mejor los diversos estudios que se puedan realizar.
En el caso de las Pymes, muchas operan en el día a día apagando fuego en cada momento, y eso no da tiempo para pensar estratégicamente. “La misma inercia del negocio nos lleva y no vemos en qué momento podemos implementar inteligencia de negocios o investigación de mercados”, apuntó el experto.
En muchas ocasiones se trata de negocios familiares, donde la misma persona cubre diferentes áreas y múltiples actividades, por lo que no siempre resultará viable para estos emprender un estudio de este tipo.
Un parámetro importante para la entrada de la inteligencia de negocios es que ya exista un número de empleados determinado y roles específicos, como un director de marketing, porque es indicativo de que alguien está buscando cómo hacer la estrategia para que se venda el producto.
Otra variable que determina en qué momento estás dispuesto a recibir investigación de mercados como empresa es el tiempo que lleva de formación. Una zapatería que abrió hace 3 días probablemente no no necesite una investigación de mercados, pues con una investigación secundaria puede obtener información suficiente, pero para encontrarla hace falta un buen criterio.
Te comparto este artículo sobre investigación de mercados para Pymes
Tipo de cliente
Es importante determinar si la empresa le vende a consumidores finales (Business to Clients), a otros negocios (Business to Business), de cliente a cliente (Customer to Customer), de clientes a negocios (Customer to Business) o de negocios al gobierno (Business to Government), ya que de esto dependerá en gran medida el market size que pueda abordar y la necesidad que tiene de conocerlo a través de datos obtenidos de la investigación.
¿Por qué usamos la investigación de mercados?
Dagoberto Itriago resaltó que las razones por las cuales implementar la investigación de mercados o la inteligencia de negocios en una pequeña y mediana empresa son:
- Cada vez es menos posible llevar una estrategia de negocios de manera intuitiva.
- Conocer al cliente para anticiparse a sus necesidades y deseos.
- Por los costoso que pueden ser los errores en la aprobación de financiamiento
- Saber en qué productos o servicios podemos especializarnos.
- Saber quiénes son nuestros competidores.
- Orientarse mejor al mercado.
- Mejorar el servicio al cliente.
- Evitar vender el producto equivocado.
- Evitar los costos y errores de publicidad.
- Hacer mejores planes de marketing.
Dimensiones de la investigación de mercados
Existen 4 grandes áreas en donde emplean métodos de inteligencia de negocios, las primeras orientadas más hacia los clientes y las segundas hacia la búsqueda de patrones de datos:
- Mercados y competidores
- Customer experience
- Marketing
- Data Science Business Intelligence Big Data
A partir de estos datos se puede saber qué es lo que realmente necesita una empresa, situar qué tipo de empresa, qué tipo de cliente es al que trata y en qué dimensión se puede enfocar la investigación
Recorrido en un proceso de research intelligence
Dagoberto compartió las siguientes fases que son fundamentales en el proceso de investigación de mercados o research intelligence:
1. Start
En esta se puede recurrir a fuentes externas e internas de datos, es decir, desk research o investigación secundaria a través de la consulta de repositorios de datos, institutos de estadística del país de acuerdo al sector, análisis hemerográfico o estudios sindicados.
En conjunto, estos estudios pueden arrojar un market size o perfil de cliente, por lo que es ideal para emprendedores y negocios pequeños y medianos.
2. Data
En esta fase entra la recolección de datos de carácter biográfico y variables demográficas más específicas, identificando los datos que es necesario recabar de los clientes a través del CRM y otras herramientas de inteligencia de negocios.
“Muchas veces tenemos investigación de grandes repositorios de datos pero solo lo vemos en porcentajes, no sabemos a que está asociado, por eso el primer paso es diseñar una arquitectura de datos que me permita construir un perfil, para comprender los insights del negocio. Aquí es necesario contratar a los expertos y la plataforma adecuada”, apuntó Itriago.
3. Intelligence
Al tener estos datos conectados es posible empezar a aplicar técnicas estadísticas y matemáticas para analizarlos a detalle y contextualizarlos mejor. Aquí intervienen metodologías como análisis descriptivos y multivariables, pruebas de chi cuadrado y la media aritmética que permite conocer aspectos como quién es mi cliente potencial, su perfil, edad, donde vive, etc.
4. Insight
Con todo lo anterior, es posible obtener los insights más valiosos de los clientes potenciales, desde quién es hasta qué hace, cuándo lo hace y por qué lo hace, con lo que se puede saber qué es lo que realmente desea y cómo se le puede brindar.
Un aspecto que destacó el experto fue que antes los estudios se entregaban como fotografías de un momento dado, pero ahora a través de las bases de datos y las herramientas disponibles se puede acceder a datos en tiempo real, y aplicando técnicas de series temporales se puede ver cómo va el movimiento de una determinada variable, cómo va a el producto que se vende y si ha cambiado el cliente o no.
Conoce también qué es un insight y cómo llegar a él
Curva de valor en la IM y necesidad según tamaño de la empresa
Finalmente, Dagoberto Itriago presentó la curva de valor de la investigación de mercado y su necesidad según el tamaño de la empresa a través de los siguientes elementos:
El primer desafío de una empresa que está comenzando es hacer un market size a través de investigación secundaria y un análisis competitivo, con esto ya están introduciendo los primeros conceptos de inteligencia de negocios que ayudarán a crecer.
La segunda etapa es la investigación de acuerdo con la estrategia de marca o de marketing, considerando las 7ps del mercadeo.
En empresas medianas que ya cuentan con un responsable de marketing y tienen más de 2 empleados ya es posible que entre la investigación de mercados como esta uso de técnicas de análisis de datos, encuestas, softwares para el manejo de datos de clientes e investigación adhoc.
En las grandes y medianas empresas ya entran las encuestas de satisfacción del cliente, estudios de perfil, estudios segmentación y Net Promoter Score.
Por ello lo importante es evaluar cuál es tu tamaño, tu necesidad y tu momento de desarrollo como empresa.
“¿Qué es lo que deberíamos hacer? Es bueno que se reúna el encargado de la empresa junto con las personas que van a tomar la decisión y plantear la pregunta ¿qué puede cambiar si hago este estudio? ¿Qué datos necesito analizar? ¿Qué respuestas necesito obtener?”
¡Descarga el whitepaper!
A modo de conclusión, el experto compartió que para encontrar clientes es recomendable buscar foros en donde el producto o el servicio pueda exponerse y así generar una percepción de él, atraer a posibles interesados y finalmente cerrar una transacción.
También resaltó la importancia de contar con un equipo donde todos aporten su conocimiento, y no tratar de que alguien termine haciendo el trabajo de distintas áreas sin saber realmente cómo.
Si te gustaría conocer más detalles sobre cómo y cuándo hacer una investigación de mercados, te invitamos a descargar el whitepaper creado por Dagoberto Itriago y QuestionPro a través del siguiente enlace ¡Totalmente gratis!
