Ayer llegó un nuevo integrante a la familia: Castelli. Se trata de un gatito de 6 meses que fue rescatado de la calle y que mi hija amó desde el primer minuto. Rápidamente tuvimos que aprender cómo cuidarlo, así que entre consejos de amigos, recomendaciones del veterinario, búsquedas en Google y comentarios espontáneos luego de publicar su foto en Facebook, le compramos comida especial, juguetes, un lugar para que duerma, arena, una caja para que “vaya al baño”, etc.
Aquí me tienen ahora como un nuevo consumidor de artículos para mascotas que suma imágenes de felinos a comunidades online.
Pero esto no siempre fue así. Mucho antes de convertir mi hogar en uno más dentro del 60% en América Latina que destina parte de su presupuesto al cuidado de animales domésticos, también estuve del otro lado, tratando de entender como investigador de mercados los hábitos de compra del 10% de los hogares que alimenta a sus mascotas con comida especialmente hecha para ellas.
Cuando a finales de la década de los 90 comencé mi carrera, una marca de alimentos para mascotas me pidió que hiciera un estudio para ellos. Recuerdo que se hicieron 4 grupos focales, lo que sumado al levantamiento de 400 encuestas cara a cara, tomó 4 semanas de trabajo de campo. A éstas se adicionó otra semana para ordenar, procesar y analizar los datos.
Contando además con la semana que se usó para preparar un informe con gráficas en Power Point, el cliente tuvo que esperar alrededor de 7 semanas hasta que pudo acceder a los resultados del servicio que contrató.
En esa época la revolución digital estaba todavía en pañales: Google comenzaba a disputar con Altavista el primer lugar de preferencia para hacer búsquedas de información. Aún no existían redes sociales ni plataformas para ver videos online y contar con un teléfono móvil o una cámara digital era un lujo al que pocos latinoamericanos podían acceder. Pensar en usar medios digitales para contactar a 400 dueños de mascotas y aplicarles encuestas era casi ciencia ficción.
La llegada de las comunidades online
Muchas cosas cambiaron desde entonces. El masivo acceso a Internet, la creación de comunidades online, la popularización del smartphone y la adopción intensiva de plataformas como Facebook, Twitter, YouTube, WhatsApp e Instagram (entre muchas otras), transformaron el modo en que los consumidores se relacionan entre sí, realizan compras, crean y producen información e interactúan con las marcas.
Nadie sería capaz de negar esta revolución digital y muchos tal vez creerán que la industria de investigación de mercados ha evolucionado al mismo ritmo, pero esto es cierto sólo para una minoría, ya que (según cifras de ESOMAR) más del 70% de los estudios se realizan del mismo modo que hace casi tres décadas atrás (se estima que casi el 90% en América Latina).
La diferencia es que hoy podemos elegir en qué casos podemos hacer uso de las nuevas posibilidades. Por ejemplo hoy, a mi antiguo cliente de alimentos para mascotas, le recomendaría lo siguiente:
- Invertir en la creación de una Insight Community especialmente pensada para dueños de mascotas para que participen en estudios de mercado.
- Brindarles a los miembros de las comunidades online la facilidad de contestar encuestas desde su computador o dentro de una app optimizada para cualquier tipo de dispositivo móvil, incentivando su participación con puntos acumulativos y canjeables por premios atractivos.
- Realizar también, a través de la plataforma de comunidad, investigaciones de datos cualitativos y etnográficos, por ejemplo solicitando a los dueños de mascotas que usen la app de la comunidad para que compartan imágenes, videos, audios y relatos sobre la forma en la que se relacionan cotidianamente con sus mascotas, eligen y compran diferentes marcas de alimentos. Conoce más de los estudios etnográficos.
- Desarrollar un dashboard de visualización de resultados con las métricas más relevantes para su negocio.
Sería sin duda para mi cliente una propuesta difícil de rechazar, ya que no solo obtendría mayor riqueza de información, sino que podría acceder a ella en tiempo real (sin tener que esperar semanas) y a un menor costo.
En mi rol de investigador tendría que destinar menos esfuerzo y recursos para acceder repetidamente al mismo target, me despreocuparía de la dispersión geográfica de la muestra, y dependería menos del trabajo de campo realizado por encuestadores y supervisores.
Si como consumidor fuera parte de esa comunidad de investigación online podría elegir cómo, dónde y cuándo participar de sus estudios, conocería a otras personas con intereses similares, ganaría premios por las actividades realizadas y todo ello desde la comodidad de mi hogar sin tener que separarme de mi hija ni mi gato.
Entonces, si son tan evidentes los beneficios para investigadores, marcas y consumidores, ¿por qué alrededor del 80% de los estudios de mercado realizados en América Latina utilizan las mismas técnicas de recolección que se usaban casi 30 años atrás?
Me gustaría saber lo qué piensas. ¡Conversemos!
