¿Te imaginas tener la posibilidad de predecir e influir en las decisiones de tus clientes? Florian Bauer nos da la respuesta en esta agradable entrevista para QuestionPro. Bauer, miembro de la Junta Directiva de la consultora alemana Vocatus, recientemente participó en las actividades de Ideas AMAI 2017 compartiendo sus opiniones sobre la Economía del comportamiento.
En su charla comentó que toda empresa quiere influir en las decisiones del mercado, creemos que los consumidores deciden racionalmente pero por lo regular no es así.
¿Por qué nuestros clientes compran y cómo compran? Sin duda es importante crear estrategias específicas para comercializar nuestros productos, de acuerdo a cada tipo de cliente. Cada nivel tiene un comportamiento distinto y por lo mismo debería de ser atacado con una estrategia distinta.
En el blog que QuestionPro ya hemos tocado anteriormente este tema, si estas interesado puedes leer: Las emociones, un indicador del comportamiento del consumidor
Economía del comportamiento para entender al consumidor
La economía del comportamiento nos invita a evolucionar nuestros métodos de investigación, a entender cómo se comportan las personas para influir en su conducta y sus decisiones. Para hablar de estos y otros temas entrevistamos a Florian Bauer, y aquí les compartimos sus respuestas:
Sabemos que eres un experto en precios. ¿Cómo percibes la industria de investigación de precios aquí en LATAM? ¿Crees que hay mercado suficiente para las agencias como la tuya, que podrían especializarse en este tema?
¡Por supuesto! Aunque la comunidad de fijación de precios muchas veces es bastante diferente a la comunidad de investigación de mercados. Por lo tanto, establecer una compañía consultora en esta área implica ir un poco más allá de la investigación de mercado clásica.
Este cambio nos llevó varios años hasta que fuimos reconocidos por nuestra especialización en la fijación estratégica de precios.
¿Podrías contarnos un poco sobre cómo tu equipo utiliza la investigación de mercados cuando trabajan en un proyecto de fijación de precios?
Siempre trabajamos empíricamente. Esto es algo que nos diferencía mucho de otros competidores en este segmento. Y vamos y utilizamos más allá de las herramientas clásicas siguiendo nuestro marco de Behavioral Pricing.
La parte de investigación de mercados de nuestro proyecto normalmente comienza internamente con entrevistas con todos los interesados relevantes en la empresa, posteriormente, nos centramos más en el cliente y, finalmente, basándonos en ambos, desarrollamos una recomendación estratégica de cómo la estrategia de fijación de precios y la ejecución de precios deben ser similares.
La parte empírica representa el 30-50% del proyecto. El resto es trabajo de consultoría clásico.
Ahora bien, sabemos que Vocatus también se especializa en la satisfacción al cliente. ¿Qué consejo le puedes dar a las personas que están empezando a enfocarse en la lealtad y retención de los clientes? ¿Por dónde deberían empezar?
La satisfacción y la lealtad es un área densamente poblada. Hay una multitud de herramientas disponibles aunque desafortunadamente, las herramientas más populares muchas veces no son las mejores, pero es difícil argumentar sobre esto una vez que se ha establecido una métrica en una compañía.
Necesitas ir más allá de la medición, necesitas convertirte en un compañero para tu cliente. Tienes que salir de la investigación y empezar a ensuciarte las manos implementando recomendaciones. Si es necesario, utiliza un diseño experimental para demostrar la calidad de tu consejo. Esto te dará una propuesta de venta mucho mejor que cualquier giro metodológico que se te pueda ocurrir.
En el evento “Ideas AMAI” hablaste sobre la importancia de la economía del comportamiento (behavioral economics), ¿cómo ves el desarrollo de este tema aquí en LATAM y en México?
A nivel mundial, se habla mucho sobre la economía del comportamiento pero se hace muy poco sobre el tema. Hemos llevado a cabo algunos de nuestros proyectos más fascinantes en Chile, Brasil y México. No se trata sobre en qué continente te encuentres, sino de encontrar al cliente correcto que esté dispuesto y sea capaz de desafiar algunas creencias.
El principal factor de éxito para implementar la economía del comportamiento es la disposición a probar cosas nuevas. Por lo tanto, tener éxito en esta área es cuestión de las personas, no de un país o continente.
Conocemos tu trayecto desde hace varios años, ¿cuál podrías decir que es la clave para tener una empresa exitosa dentro de la industria de Investigación de Mercados?
No intentar vender métodos y herramientas, sino respuestas e implementación. No esconderse detrás de los números. Ser audaz, dar consejos claros y luchar para que se implementen. Desafiar los enfoques clásicos, desafiar a los compañeros y, a veces, retar a los clientes a probar cosas nuevas.
Muchas gracias a Florian Bauer por concedernos esta entrevista. Para la audiencia que sigue a Florian en otros países, y que está interesada en el tema de economía del comportamiento, les compartimos la entrevista que nos concedió en inglés.
Quizá te interese leer también una entrevista con Ray Poynter, cómo la economía podría afectar a la industria de la investigación de mercado.
1.- We know that you are a pricing expert. How do you perceive the industry of pricing research here in LATAM? Do you think there’s plenty of room for agencies like yours that could specialize on it?
Absolutely! Although, the pricing community is often quite distinct from the market research community. So, establishing a consulting company in that area implies to move quite a bit beyond classic market research. This change took us several years until we were recognized as a relevant and specialized partner in strategic pricing.
2.- Would you tell us a little bit of how you guys use market research when working on a pricing project?
We always work empirically. This is a major difference to other competitors in that segment. And we go beyond the classic tools following our Behavioral Pricing framework.
The MR part in our project normally starts internally with interviews with all relevant stakeholders in the company, in a later stage, we naturally take a closer look at the customer and finally, on the basis of both, we develop a strategic recommendation as to how the pricing strategy and pricing execution should look like. The empirical part account for 30-50% of the project. The rest is classic consulting project work.
3.- Now, we know that Vocatus also specializes on customer satisfaction.
What advice could you give to the people who are starting to focus in customer loyalty and costumer retention just now? From where should they start?
Satisfaction and loyalty is a quite densely populated area. There are a multitude of tools out there. Unfortunately, the most prominent tools are often by far not the best, but is is hard to argue n that level once a metric is established in a company. If you want to succeed in this area, a strong USP is again a solid consulting skillset. You need to move beyond measuring.
You need to become a sparring partner for your client. You need to go out of the research ivory tower and start to get your hands dirty implementing recommendations. If necessary use an experimental design to prove the quality of your advice. This will give you an USP far beyond any methodological twist you might be able to come up with.
4.- In the event “Ideas AMAI” you talked about the importance on behavioral economics, how do you see the development of this subject here in LATAM and Mexico?
Globally, BE is talked a lot about, but far less is actually done. We have carried out some of our most fascinating BE projects in Chile, Mexico and Brazil. It is less the question of on which continent you are but much more of finding the right client who is willing and able to challenge some beliefs.
The main success factor for implementing BE is the willingness to try out new things. BE is much more change management than anything else. So, having success in this area is a people, not a country or continent issue.
5.- We have known your journey from a few years now because of your great success, what could you say it’s the key of having a successful company in the Market Research Industry?
Do not try to sell methods and tools but answers and implementation! Don’t hide beyond numbers. Be bold and give clear advice and fight for its implementation! Challenge classic approaches, challenge your colleagues and sometimes challenge your clients to try new things.
