Un estudio de usos y hábitos se lleva a cabo para analizar y determinar los factores que influyen en el uso de un producto o servicio por parte del consumidor y su perspectiva o posición sobre una marca.
Este tipo de investigación es un elemento vital en la recolección de datos de los clientes y abarca temas amplios como la recurrencia de la compra del producto, la frecuencia de su uso y la perspectiva hacia la marca, por nombrar algunos.
Conozcamos más de sus características y de la importancia de conocer los hábitos de consumo de nuestros clientes.
¿Para qué realizar un estudio de usos y hábitos?
El objetivo de un estudio de usos y hábitos es descubrir verdades sobre el conocimiento de la marca, y por supuesto su uso y la actitud hacia ella.
Por lo general, las preguntas asociadas a este tipo de estudio suelen implicar la comprensión de los ámbitos y propósitos de uso del producto, la determinación del patrón y la frecuencia de uso del producto, el descubrimiento de las formas o estilos que los consumidores emplean al utilizar el producto, y de igual manera se enfoca en saber las razones por las cuales se compra el producto en comparación con otro.
¿Qué se evalúa en un estudio de usos y hábitos?
Los estudios de usos y hábitos tienen diversos objetivos, entre ellos analizar las necesidades y la satisfacción de los clientes para evaluar las actitudes y opiniones de los consumidores, así como los hábitos de compra con respecto a un producto o servicio y poner de manifiesto las expectativas satisfechas e insatisfechas, o qué tanto conocen una marca.
Estos son algunos puntos que se pueden evaluar en un estudio de usos y hábitos del cliente:
Conciencia de marca
Al medir el reconocimiento de marca por parte de los consumidores, los investigadores tienen en cuenta si el producto, sus canales publicitarios o la clasificación del producto afectan o impulsan el conocimiento del cliente sobre la marca.
El conocimiento de la marca engloba básicamente el conocimiento de la publicidad del cliente, del producto, el conocimiento general de la marca y la métrica top of mind (la primera marca en la que piensan los clientes cuando se les pregunta por una categoría de productos.
Actitud de la marca
A través de un estudio de usos y hábitos se puede medir también la actitud de los consumidores hacia una marca. La actitud se refiere a la combinación de las creencias y los sentimientos de los clientes.
Las métricas utilizadas en esta categoría incluyen la imagen (relevancia para el cliente), la relación calidad-precio percibida, las intenciones (el comportamiento del cliente) y la intención de compra (la probabilidad de que el cliente compre el producto).
Conoce cómo crear un cuestionario de actitudes.
Uso de la marca
El uso de la marca se refiere a la recurrencia de la compra y a la cantidad o número de productos adquiridos por compra. También responde a las preguntas del tipo «¿cuándo se compró?» y «¿dónde se compró?».
¿Cómo realizar un estudio de usos y hábitos de compra?
Puedes realizar un estudio de usos y hábitos a través de una encuesta de hábitos de consumo.
Elaborar el contenido de los cuestionarios que se utilizarán en el estudio puede ser un poco difícil. Los responsables de marketing y los analistas deben conocer y comprender primero la relación entre los consumidores y los productos o servicios. Para ello, habrá que pasar tiempo con los clientes en el lugar donde éstos consumen el producto o utilizan los servicios en ese momento.
Hay que seguir algunos consejos para que los cuestionarios de las encuestas sean más eficaces. Estos son los pasos que debes de considerar:
- Identifica a tus encuestados. Los encuestados no se limitan a los clientes habituales, sino que también pueden ser usuarios anteriores y personas que ni siquiera son usuarios.
- Elige las métricas clave de la marca y del producto.
- Considera que al momento de la medición del conocimiento de la publicidad, los encuestados pueden tener dificultades para recordar la marca y los canales publicitarios asociados.
- Ilustra el uso del producto y de la marca. La información relacionada con el uso del producto y la marca es el elemento más esencial de cualquier estudio de usos y hábitos.
- Crea escalas eficaces. Dado que en la mayoría de las encuestas de uso y hábitos se pide a los encuestados que clasifiquen o califiquen determinados productos y marcas, es importante utilizar un sistema de clasificación que muestre claramente las características del producto que son vitales para los clientes.
- No hay que olvidar el proceso de decisión de compra del cliente. En el caso de las encuestas cuyo objetivo es aumentar los ingresos de la empresa, parece adecuado tener un buen dominio y un profundo conocimiento de cómo los consumidores y los no consumidores realizan una compra.
- Observa siempre si lo que estás haciendo está alineado con tus objetivos principales. Hacer incluso pequeños ajustes que crees que no tienen importancia tendrás un efecto sustancial en tus datos.
Importancia de una encuesta de usos y hábitos
Cualquier forma o tipo de estudio del consumidor, como una encuesta de usos y actitudes, puede ayudar sin duda a una empresa de muchas maneras. Este tipo de investigación ayudará a descubrir los puntos fuertes y los defectos de tus productos, a posicionar mejor tu marca en el mercado, a proporcionar información sobre el desarrollo eficaz de la marca y a arrojar algo de luz sobre los patrones de comportamiento de los clientes y el uso del producto.
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