Con la llegada de las plataformas digitales, la experiencia del cliente en el sector financiero ha tenido un peso mayor para satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores en tiempo real y de forma efectiva.
Ante este nuevo reto, Alexis G. Herrera, Director de The Market Connection Group (TMCG) y Raúl Rodríguez, CX Director en QuestionPro LATAM, iniciaron la serie de webinars “La ruta del éxito en la gestión de programas de experiencia del cliente en el sector financiero” enfocados a brindar un panorama completo sobre esta temática.
¿Qué es la experiencia del cliente en el sector financiero?
La experiencia del cliente en el sector financiero consiste en la interacción de un cliente con varios puntos de contacto de una institución financiera, como pueden ser sus sistemas en línea, los call centers, las interacciones cara a cara e incluso las redes sociales.
La experiencia del cliente en el sector financiero es importante por dos razones fundamentales: En primer lugar, la experiencia del cliente se ha convertido en el nuevo frente de batalla del marketing.
Según una encuesta de Gartner, el 81% de las empresas compiten en su mayor parte o en su totalidad sobre la base de la experiencia del cliente, lo que convierte este factor en un diferenciador competitivo clave para las instituciones financieras.
En segundo lugar, cuanto mejor sea la experiencia de un cliente, más probable será que permanezca fiel a una marca o institución, lo que significa que la CX tiene el poder de mejorar la retención de clientes.
¿Qué está haciendo el sector financiero en experiencia del cliente?
A lo largo de sus más de 20 años de experiencia, Alexis G. Herrera ha trabajado con empresas del sector financiero en Latinoamérica, Europa y Reino Unido, observando que los dolores en el sector son bastante comunes.
Para iniciar, el experto compartió algunas de las prácticas que ya se están haciendo en diversas instituciones financieras sobre experiencia del cliente:
En la banca retail se ha encontrado que una de prácticas más usadas es reconocer a los empleados a través de la escucha de la voz del cliente y el trabajo con los promotores de marca, compartir los comentarios de los clientes con los empleados de forma regular y establecer objetivos para mejorar el CX.
Otra de las prácticas más comunes con un 60 % es atar las métricas de experiencia del cliente al esquema de rendición de cuentas, y respecto a este punto Alexis Herrera señaló que si bien es importante contar con métricas, a veces nos puede jugar en contra.
“A veces como cliente llegas a ventanilla, te atienden muy amable y al final te dicen que te va a llegar una encuesta, y te dicen solo me sirve un 9 o 10, y empieza a ver un sesgo, el famosísimo gaming sobre las encuestas”.
Al interior de la organización, algunos equipos pueden empezar a “esquinarse”, y eso empieza a generar algunos comportamientos no tan positivos para el programa de Experiencia del Cliente.
Si bien es importante atender el tema de rendición de cuentas, lo fundamental está en el cuándo y cómo, ya que la experiencia del cliente es esencialmente un tema de gestión de cambio, señaló Herrera.
El 51 % tienen pilotos de CX con segmentos clave, es decir, emprender acciones puntuales, iteran y aprenden con grupos de clientes específicos.
El 49 % de las prácticas de experiencia corresponde al cierre del ciclo con el cliente, es decir, cuando surge un cliente detractor de marca, se manda una alerta y se toman acciones. De acuerdo con Herrera, este es un proceso que se puede diseñar bien y es a prueba de balas, ya que puede traer muy buenos resultados.
“4 de cada 10 instituciones financieras vuelven con el cliente para decirle: Mil gracias por lo que me dijiste; y se hacen cargo”.
Finalmente, el 43 % de los bancos utiliza los comentarios de los clientes para impulsar las mejoras sistémicas.
Alexis Herrera resaltó que en la primera capa de las prácticas más utilizadas resalta la comunicación de los hallazgos, una fijación grande en las métricas, pero a veces un poco menos hacia las explicaciones y a la acción. “Adicionalmente, solamente 2 de cada bancos entienden el retorno sobre la inversión de los ejercicios sobre la experiencia del cliente”.
Esto es clave porque muchos de los pain points que manifiestan los clientes es cómo hacer entender a los colaboradores que el CX es importante, cómo sensibilizar a la gente del backoffice hacia el cliente o cómo mostrar a la alta dirección que esto puede ser negocio.
En palabras del experto, se necesita mucho músculo para convencer a todo el mundo, y cuando hay otra prioridad como temas comerciales y retención de clientes, la atención se va por allá, pero en esencia es la misma dinámica, ya que cuando trabajamos temas de experiencia naturalmente mejora la retención.
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Prácticas de CX en bancos que crecen vs. bancos que no crecen
Como parte de la presentación, Alexis G. Herrera compartió que el 71 % de los bancos que más crecen vuelven con su cliente para tomar acciones individuales.
Esto nos dice que, si bien las métricas son interesantes, es importante salir de estar únicamente en el KPI para irnos a escuchar para accionar.
Otro dato importante es que 60 % de los bancos que sí crecen tienen un proceso de decisiones disciplinadas alrededor del cliente.
Es decir, la elección de canales presenciales o virtuales, nuevos productos, el tamaño de la red de cajeros automáticos o rediseñar el modelo de atención en sucursal, son decisiones que pasan primero por el filtro del cliente.
El 63 % de los bancos que sí crecen tienen un entendimiento común de lo que sí es experiencia del cliente y de lo que no es, vs. un 29 % de los bancos que no crecen.
Finalmente, el 69 % de los bancos que sí crecen tiene unos objetivos sumamente bien establecidos de mejora a partir de la voz activa del cliente, en comparación con 42 % de los bancos que no crecen.
Lo que se puede apreciar con estos datos es que lo que más hace un cambio, lo que hace una verdadera diferencia en los resultados y lo que mantiene a los programas, es lo que menos estamos haciendo hoy día, señaló Herrera.
“Parece que desde la profesión de experiencia del cliente hay una atención grande en indicadores, un poco menos en explicaciones profundas, un poco menos en acción y mucho menos en el caso negocio, y este es el que nos va a apalancar hacia adelante”.
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Modelo de experiencia del cliente en el sector financiero
Con la finalidad de brindar una hoja de ruta estratégica para alinear programas y acciones de customer experience en el sector financiero, los expertos de TMCG Group y QuestionPro LATAM compartieron un modelo de experiencia del cliente:
“Les queremos dejar este modelo porque un primer mensaje es super importante, no tenemos que reaccionar ante todo lo que nos dice el cliente, van a haber temas que el cliente nos externe en la escucha y que no haga sentido que hagamos por ahora”
Este modelo se basa en la intersección de los resultados financieros, los resultados operativos y la diferenciación en el mercado, lo que da como resultado la obtención de resultados de CX para el cliente y para el negocio.
“Mi mayor deseo para todos los profesionales que estamos en experiencia del cliente es entender más de las finanzas, cada vez más del modelo negocio, desde ahí vamos a tener unas miradas muy claras”
En la intersección entre diferenciación en el mercado y resultados operativos, se resaltan los puntos de experiencia más importantes para el cliente, en donde es importante tener una escucha inteligente en los momentos clave.
Como parte de la diferenciación en el mercado se incluye el posicionamiento de marca, la recomendación, el valor por cliente, número de clientes y ventas, mientras que en la intersección con los resultados financieros, destaca el foco en segmentos estratégicos.
Por ejemplo, en la banca tradicional y universal tienen un grupo de clientes PYME que trae gran parte del crecimiento, pero este sigue siendo un segmento sumamente grande, y dentro de PYME hay muchos otros segmentos que nos permitirán ser más exitosos y ayudar mucho más a esos clientes.
Como parte de los resultados operativos, se incluye la atracción y vinculación en los primeros 100 días, resolución al primer contacto y el time to value o tiempo de valoración, que es similar al retorno de la inversión en la experiencia del cliente.
“Todo en la vida en el sector tecnológico es time to value, cuánto tiempo me toma que empieces a percibir valor contundentemente, esto en el sector financiero es una joya, porque nos ponemos en el modo de qué valor tienen que percibir, en cuánto tiempo y cómo lo acorto”.
Estos resultados operativos nos van a llevar a esa diferenciación en el mercado, que viene por el posicionamiento de marca y la recomendación boca a boca realmente activada.
Como parte de los resultados financieros, destaca el margen de interés neto, el margen operativo y el retorno sobre los activos. En conjunto con los resultados financieros, se obtiene la necesidad de invertir donde es más probable que cambien los comportamientos del equipo.
“Una gran invitación es ser bien estratégicos con cómo analizamos y aplicamos esta información a las acciones contundentes. Este modelo es de lo que nos habla”.
De acuerdo con Alexis G. Herrera, no todas las áreas de la organización están igual de centradas en el cliente, ya sea por liderazgo oficial, informal o por la propia cercanía con clientes, por los productos o por la propia cultura, van a haber áreas mucho más sensibles a las necesidades del cliente.
Son en dichas áreas en las que se debe buscar dónde están las batallas más fáciles para tener victorias tempranas, y que así podamos identificar los comportamientos de la institución financiera que van a cambiar más fácilmente.
“La magia es juntar estos círculos. La magia está en las intersecciones y la invitación que estamos haciendo ahora es pensar de manera muy completa, mucho más holística. Decir qué le duele al cliente en los segmentos más importantes y dónde puedo tomar acciones que puedan ser más fáciles de movilizar al interior”
En este sentido, Raúl Rodríguez destacó que la visión de Customer Experience de QuestionPro CX engloba todas estas acciones encaminadas al cierre del ciclo, el manejo de la reputación, las recomendaciones y la creación de la comunidades con nuestros promotores para que sirvan como un foco de la actividad de nuestras soluciones.
Para recapitular, Alexis G. Herrera destacó que lo que más va a producir resultados es escuchar para accionar, el cierre de ciclos de retroalimentación del cliente cortos y hacernos cargo de los clientes detractores en menos de 24 hrs con la ayuda de la tecnología necesaria.
El experto compartió el caso de un cliente con el que se realizó un estudio en el que tenían 20 mil clientes detractores. A 10 mil les aplicaron la estrategia del cierre corto, volvieron con ellos y agradecieron su respuesta, y a los otros 10 mil no los tocaron.
Al contrastarlos, observaron que la deserción bajó en un 10 % en los que sí se tocaron, y cuando evaluaron el valor que tuvieron en el siguiente año, comparando lo que ingresó vs lo que costó, dio un retorno del 70 %. “La mejor estrategia es solucionar problemas”
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¿Cómo se ve la estrategia de CX?
Como última sección del webinar, Alexis G. Herrera presentó un panorama de las estrategias de experiencia del cliente que no alcanzan el éxito, frente a las estrategias de CX como diagnóstico, CX como proceso y CX como cultura.
CX Sin éxito
En cuanto a las estrategias de CX que no alcanzan el éxito, hay algunos patrones recurrentes:
- Tienen una fijación muy grande en el indicador y en muchos casos una sobre-reacción.
- Están enfocados en síntomas, es decir, lo que duele y no por qué duele lo que duele.
- Tienen rendición de cuentas por función / personas, lo que ocasiona silos organizacionales donde los departamentos quieran salir bien de forma individual, a costa de una acción conjunta que beneficie al cliente de manera transversal.
- No tienen un claro entendimiento del caso de negocios CX, pues no tienen claro cuando vale la atención al cliente para el negocio y por tanto, no se sabe cuánto hay que invertir.
- Los incentivos ligados a NPS pueden ser favorables, pero en una primera etapa pueden resultar contraproducentes.
CX como diagnóstico
Utilizar el CX como diagnóstico implica las siguientes características:
- El CX es un benchmark externo entre segmentos de clientes e interno entre unidades de negocio, procesos, funciones y personas.
- Entender qué genera clientes promotores, clientes pasivos y clientes detractores. Aquí es vital el análisis de datos cualitativo y cuantitativo, mismos que con herramientas como QuestionPro se pueden hacer de forma efectiva para saber, por ejemplo, qué atributos tienen mayor impacto sobre la lealtad.
- Entender en la voz de nuestros clientes quiénes somos, lo que viven y las explicaciones que le dan.
Los procesos estructurales de cambio pasan por un proceso de conciencia, y si los clientes internos no entienden nuestro indicador se sienten a la defensiva, una dinámica que no ayuda a generar conciencia.
CX como proceso
Dentro de las estrategias de customer experience, el CX como proceso es la más importante de todas e implica:
- Escuchar en tiempo real. Esto no puede ser cada año, sino en los primeros 100 días y requiere tener sensores los prendidos.
- Cada evaluación baja del cliente genera una alerta que es atendida en menos de 24 hrs.
- Cada cliente contento es activado para que nos compre más o nos recomiende.
- La voz del cliente está presente en todas las reuniones de gestión, actuando como el sistema nervioso central que tiene que estar mandando pulsos todo el tiempo.
Como resultado, el CX como proceso nos lleva a victorias tempranas.
CX Como cultura
Finalmente, el CX como cultura tiene las siguientes características:
- Enfoque en causa raíz y mejora continua.
- Rendición de cuentas por procesos de generación de valor, en lugar de individuales.
- El impacto al cliente como norte en la toma de decisiones.
- Claridad en el caso de negocio de la lealtad del cliente que nos sirva como pilar de la estrategia.
Una cultura centrada en el cliente como parte del CX lleva finalmente a un crecimiento sostenible. “Son unos hitos que vamos cumpliendo, esta es una mirada muy estratégica de la ruta, y en el siguiente webinar les mostraremos cómo llegar a la práctica”
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¡Nos vemos en la siguiente emisión!
Como parte de este webinar especial centrado en la Experiencia del cliente en el sector financiero, los expertos nos compartieron cómo construir indicadores de CX y cómo transmitirlos para asegurar que toda la organización se haga consciente y alinee sus acciones garantizando grandes experiencias.
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