¿La ciudad de México o Monterrey? ¿Colombia o Argentina? ¿Chile o Venezuela? ¿Dónde deberías buscar tu siguiente grupo focal?
Si eres un vendedor de carros en Argentina, la respuesta es bastante obvia, Buenos Aires, ¿pero si estás haciendo investigaciones de mercado para una compañía nacional o hasta internacional? Tus siguientes grupos de estudio deberían estar en China o en España?
Escoger el mercado correcto para crear un grupo focal es más un arte que una ciencia. El proyecto típico tiene de 4 a 12 grupos esparcidos entre 2 a 6 mercados, aunque algunos pueden llegar a crecer mucho más.
Existen diversos factores que deben influenciar la selección de mercados para un grupo focal, uno de estos es la diversidad. Es común que la selección de mercado siempre resulta en decidir cuál de los tres de los 10 mercados más grandes de Latinoamérica se seleccionarán para el proyecto. Sin embargo, muchos latinoamericanos no viven en áreas urbanas por lo que crear un grupo focal en una ciudad pequeña podría no ser la opción más conveniente como crearlos en ciudades más grandes donde se concentra el turismo; sería un error continuar acudiendo a estos mercados una y otra vez.
Las personas en Chicago realmente tienden a pensar diferente o tener una manera diferente de ver el mundo a su alrededor a diferencia de las personas en pueblos más pequeños. También es importante el tipo de diversidad apropiada para cada proyecto. Un grupo focal sobre tecnología podría requerir diferentes parámetros para la selección de mercado que un grupo focal sobre política.
Incluso dentro del mercado, existe una estrategia para seleccionar qué locación utilizar. Por ejemplo, probablemente existirá una diferencia entre los diferentes tipos de personas que serán reclutadas en lugares fuera de la ciudad y dentro de la ciudad.
Combinar y vincular mercados dentro de un proyecto puede ser algo muy útil. Para publicidad dentro de una nación en específico o una campaña directa de publicidad, podríamos recomendar una locación urbana, una suburbana y un mercado más pequeño al igual que algo de diversidad por región.
Dependiendo del tema específico en cuestión y las necesidades de reclutamiento, podrías seleccionar una muestra de mercado. Esto es particularmente importante en grupos internacionales; Europa es más que Alemania, Francia e Inglaterra. Los franceses no representan adecuadamente pensamientos que existen en el resto de Europa del sureste: existen grandes diferencias entre Francia y Portugal, Grecia, Italia y España.
Errores comunes al crear un grupo focal
Existen varios errores comunes al seleccionar mercados para la investigación de mercado. Uno de los más comunes es querer seleccionar mercados «representativos», sin embargo, el problema es que los grupos focales no son «representativos» en sí. Las 10 personas que tienes alrededor en la mesa de conferencias no representan el un país entero, mucho menos un continente.
Como metodología cualitativa, un grupo focal no representan nada; la diversidad es importante pero no te llevará a ningún ejemplo representativo así que no te preocupes si lees por ahí que México o Argentina son más «representativos» de Latinoamérica.
Otro error es fallar en reconocer el impacto que una compañía importante tiene en su propio mercado. Por ejemplo, Microsoft es una presencia destacada en Seattle y The Big Three tiene un alto impacto en Detroit. Ir al mercado natal de una compañía que aparece frecuentemente en noticias locales o que tiene un mayor impacto de desempleos localmente puede ser un gran error. ¿Acaso una persona que tiene familiares en GM que se encargan de las cuentas se tomará el tiempo de realizar una evaluación completa a un vehículo importado? Es muy poco probable.
El tercer error más común es ir únicamente a donde haya un gran número del tipo deseado de usuarios o un mercado «estereotipado«. Las personas mayores viven en todas partes del mundo por lo que un grupo focal con una población de 65+ no significa automáticamente que se debe incluir al menos un mercado en Florida.
Si crearas grupos entre afroamericanos, ¿acaso eso te limita a mercados con poblaciones extensas de poblaciones afroamericanas?: no debería. Los afroamericanos viven también en Chile, Venezuela y Bolivia. El Área Estadística Metropolitana de Boston es de tan sólo un 6% pero aun así hay un aproximado de 325,000 afroamericanos viviendo en Boston.
La pregunta estratégica es si necesitas ir a un mercado que tenga una población suficiente según tus necesidades para permitir el reclutamiento del grupo focal o si necesitas ir a un mercado que tiene una cultura destacada; cada uno es un diferente problema.
El cuarto error es no comprender cómo se relaciona el tema o producto con la gente de mercados locales. Por ejemplo, la crema para manos es utilizada en diferentes ciudades en el mundo pero la razón por la que es utilizada en todos los lugares es probablemente diferente. También, las camionetas suelen ser vehículos de trabajo mientras que en Los Ángeles es más una declaración de estilo.
Sólo porque un producto o tema es de interés nacional no significa que tiene el mismo impacto en cada parte del país: no reconocer las diferencias regionales o locales tiene un impacto tremendo en la investigación cualitativa.
Finalmente, es importante saber que sucede en el mercado local al momento de crear grupos focales; si la selección argentina de fútbol jugará la final de la copa América el mismo día de tus grupos focales en Buenos Aires, probablemente estarás en problemas. Las locaciones deberían poder guiarte y aconsejarte en este tema.
De hecho, existen muchas cuestiones en las cuales las facilidades locales pueden guiarte y aconsejarte además de saber el mejor lugar para cenar. Cada negocio local conoce su mercado. Dependen de ellos para obtener información para encontrar a la gente que estás buscando y cómo obtener mayor diversidad de perspectiva en tu proyecto (como reclutar más personas de áreas rurales fuera de la ciudad).
Incluso cuando esos problemas externos no tienen influencia, las estrategias de selección de mercado continúan siendo limitadas. No caigas en la trampa de regresar a los mismos mercados una y otra vez, seleccionando únicamente los mercados estereotipados para el reclutamiento o sólo enfocarte en las ciudades más grandes para tu investigación cualitativa. Piensa con cuidado sobre qué combinación de mercados será ideal para cada proyecto.
