Discusiones abiertas y apasionadas sobre Insight Innovation se presentan en el IIeX LATAM 2017 en Buenos Aires, Argentina. Sin duda, un evento donde pudimos explorar nuevas ideas que están irrumpiendo el mundo de los insights.
En esta feria de ideas, todos son bienvenidos a la revolución del research. Y es que sin duda las ideas compartidos sirven de inspiración, pues el reto clave para que América Latina se convierta en una potencia innovadora es cambiar de actitud.
Antes de comenzar recuerda que ya hemos estado presentes en otras ediciones de este evento, así que también te invitamos a leer nuestras bitácoras.
IIeXLATAM 2018 – Resumen por día
Vivimos en una era donde no solo la innovación es tendencia, sino también es clave la disponibilidad de la información, entonces, ¿cómo prepararnos para los cambios que vienen? Santiago Bilinkis Founding Partner de Quasar fue el primero en presentarse en el escenario para resolver esta y otras dudas.
Durante su ponencia nos hizo reflexionar sobre el futuro de la inteligencia artificial y sus repercusiones. Puso el ejemplo de Foxconn, una compañía donde trabajan 1.3 millones de empleados y que quieren reemplazar por robots.
Para Bilinkis «estar cómodos en un mundo que cambia es peligroso»“El proceso de cambiar gente por robots no es nuevo. Estamos a punto de recibir el mayor cambio en la historia de la humanidad”.
Y es que este gran cambio tiene que ver con una nueva manera de hacer inteligencia artificial. La tecnología ha estado reemplazando las computadoras de la vieja escuela durante los últimos 70 años.
“La gran mayoría no cree que un robot reemplazara su trabajo… Ya hay máquinas que pueden escribir notas, estudiar abogacía y medicina. Algunos trabajos de hoy, serán parte del pasado”
¿Serán los humanos sustituidos por robots?
La innovación es una obligación para cualquier tipo de investigación. Hoy, mañana y siempre
La Inteligencia Artificial aprenderá diferentes estilos (agresivo, cooperativo, etc.) dependiendo de quién enseñe. El gran cambio de la inteligencia artificial es el deep learning donde las máquinas comienzan a aprender y ser creativas.
Para Santiago Bilinkis “es imposible ser innovadores con gente oxidada” “Seguramente los Millennials y los post Milnennials se preparen mucho mejor para este mundo.
Por ello Bilinkis piensa que hay que redefinir la educación. Hoy en día se concibe que una educación que comienza a los 4 y termina a los 25 años. El tiempo que se le dedica a estudiar va disminuyendo. Frente a un futuro de disrupcion laboral, es clave el aprendizaje continuo de skills transversales
“En un mundo que cambia tan rápido, esto no va más, debería ser al revés. 20% trabajar, 80% estudiar, desarrollarse”, afirmó.
Para Santiago Bilinkis la resistencia al cambio es un rasgo esencial en nuestra humanidad, y es a la vez uno de los principales enemigos de la innovación.
Conoce cómo se vivió el IIeX Latam 2019
Viviendo el futuro hoy
Otra de las ponencias más esperadas del IIeX LATAM 2017 fue la de Per Häkansson, Fundador de Makerminds quien nos invitó a cambiar nosotros mismos para cambiar el mundo.
Mencionó que la adaptabilidad es la capacidad de actualizar el sistema operativo cuando las circunstancias lo requieran. “La adaptabilidad es la posibilidad de cambiar y todos tenemos esa aptitud”, señaló.
“Digitalice todo lo que tiene que ver con mi vida… Vendí la mayoría de mis bienes físicos en un experimento de desmonetización y libertad extrema… No tengo más discos, dvd, auto, casa, cuenta bancaria. Se puede ser feliz desmaterializando. Todo lo que uno necesita cabe en un bolso”. – Per Häkansson
Vamos hacia un mundo de desmaterialización de las pertenencias, hacia el acceso, más que a la posesión de bienes. En el futuro el diferencial humano será la empatía y la habilidad de trabajar en conjunto con la AI. “»La desmaterialización de los bienes liberó mucho dinero pero además liberó mi atención para vivir en el ahora”, señaló.
¿Tienes lo necesario para ser un factor de cambio?
Imagina el futuro que quieres y experimenta cómo se siente. ¿Se siente bien?, entonces ¡créalo!. A esto nos invita a reflexionar Häkansson, a «encontrar nuestro propio significado, para la organización, para la sociedad».
“Para crear algo primero hay que imaginarlo”- Per Häkansson
No hay vuelta atrás cuando iniciamos nuestro proceso de transformación, nuestras acciones (o falta de acciones) tienen un impacto directo en la sociedad en la que vivimos, por ello es importante mirar las posibilidades que tenemos al alcance en vez de ir directamente al NO cuando nos enfrentamos a algo nuevo. La adaptabilidad es un músculo.
Claves para la investigación de mercados en el IIeX LATAM 2017
“Turning execs into analysts: Empowering researchers by scaling data science applications within insight organisations” fue la ponencia que compartió Kyle Findlay, escritor e investigador de Kantar. En ella compartió su visión de la transformación de los ejecutivos en analistas dentro de un ecosistema complicado con el que lidian hoy en día los investigadores.
“El ecosistema actual de un investigador es enorme… se enfrentan a múltiples retos. Hay que minimizar los obstáculos que se presentan al investigador”, señaló.
Kyle Findlay nos exhortó a compartir lo que hacemos y democratizar el conocimiento. Señaló: “Pasamos de estadísticas y el análisis de marketing tradicional, a una data science aplicable”
Comportamiento humano y de consumo
Siguiendo con las actividades del IIeX LATAM 2017, tuvimos la oportunidad de disfrutar de un foro integrado por Federico Barallobre, Andres Kymer, Fernando Comendeiro, Daniel Trabucco y Patricio Pagani, quienes plantearon sus diversas expectativas y desafíos del marketing research.
En esta charla se destacó que las compañías están transformándose, y que hoy en día hay una especial atención en tener cada vez más datos. Andrés Kymer, Gerente de Marketing Estratégico en YPF señaló que: “La inteligencia artificial todavía tiene mucho por recorrer” y que “hoy el problema es que estamos en el trabajo del presente, que mezcla el pasado y el futuro.»
El desafío de la investigación actual es que vive entre paradigmas del pasado y del futuro. Pero la industria somos TODOS. Para Federico Barallobre: “Las organizaciones grandes son como el Titánic, tienen movimiento lento. Nos cuesta… En el corto plazo, es fundamental la velocidad”.
Y es que muchas veces ponemos el foco en el corto plazo y perdemos el foco estratégico de los insights. SIn duda, en un mundo de data abundante, la interpretación, los insights y la capacidad analítica estratégica son la clave para la investigación.
«Los insighters necesitamos ver más allá: ver el futuro» – Federico Barallobre
Cambian los roles, cambia la industria
Para Daniel Trabucco, responsable de inteligencia competitiva e investigación de mercado
Telefonica y Movistar “hay un monstruo creciendo al lado nuestro y tenemos que saber aprovecharlo”. Por su parte Federico Barallobre, Insights Director Latinoamerica Sur de
ABInbev afirmó que “la discusión sobre si conviene hacer investigación online ya es antigua, hemos superado esa etapa. Nadie cuestiona su conveniencia.»
En este foro se llegó a la reflexión de que lo que se necesita es tener visión y velocidad, integración e interpretación, y en general lo que falta es capacidad de análisis, la investigación debe ser aporte estratégico.
Del Storytelling al StoryDoing
Romain Martin y Daniel Viarengo de Havas Media abordaron la manera de generar contenidos y experiencias significativas en el escenario del IIeX Latam. Viarengo dijo que “el 60% de los contenidos que reciben las personas, no les importan”
“Necesitamos contar historias que sean relevantes… Con una historia relevante y sencilla Mc Donalds y Burguer King lograron una llegada increíble”
En esta ponencia se destacó que las marcas deben aportar más a la sociedad que el beneficio del producto. Cuando las marcas aportan algo más: sentido, propósito, colaboración con la comunidad, tienen rol social y beneficio de negocio.
Para Romain Martín “debemos innovar y mejorar en el relato”. Hay que recuperar contenidos originales y divertidos creados por los consumidores, para resignificarlos y brandearlos, sin duda esta es una excelente forma de generar engagement genuino con los consumidores.
Content marketing para detectar oportunidades para las marcas
El contenido de las marcas pasa del decir al hacer, y del hacer al hacer sentir: storytelling a story living. Crear historias es la nueva estrategia del marketing de contenidos, por ello hay que desarrollar contenidos que hagan vivir a la marca en primera persona. Para estos expertos el Video Live va a ser el futuro del Content Manager, asique hay que prepararse.
“La tecnología funciona como facilitador entre marcas y personas”- Romain Martín.
¿Qué estrategias utilizas para generar presencia de marca?
Isabela Aggiunti, Marketing Science partner de Facebook compartió en el IIeX Latam insights interesantes en su conferencia sobre el entorno móvil en el que hoy vivimos:
- “Mientras la televisión tardó muchísimos años en alcanzar el billón de televidentes, el mobile solo 5 años”.
- “Un anuncio genera más atención en un smartphone que en una TV”.
- “Facebook estudió que los videos aplicados a la TV no necesariamente funcionan en el mundo mobile”.
- “El smartphone exige menos a nuestro cerebro que la TV”.
- “Poner la marca en los primeros segundos impacta mejor en el recuerdo de marca”.
- “En Facebook Ads: Si la marca aparece al inicio del comercial es más efectivo que si aparece al final… Se recuerda más”.
- “Si pones un video de dos minutos, posiblemente no lo vean, si es de menor duración, tendrá mayor atención”.
- El mayor consumo de vídeos en Facebook es sin audio
La creatividad debe ser re-inventada todos los días, sobre todo este mundo donde los usuarios están más conectados.
¿Con qué desafíos se encuentra la industria de Insights?
Sebastian Corzo, Client Services Senior Consultant de Millward Brown habló de marcas emergentes durante su participación en el IIeX Latam en Buenos Aires, Argentina. Ahí comentó que los consumidores sobreestimulados cambian su relación con las marcas.
“Tener al consumidor en el centro es la forma de permanecer relevantes… Una disrupción exitosa es la que genera un cambio en la industria» – Sebastian Corzo
¿Qué hacen las marcas disruptivas para ser relevantes? Para Corzo existen 3 valores muy claros: propósito, responsabilidad y elasticidad. “¿Cuál es el caso de éxito de los disruptores? Que son empresas de tecnología”, afirmó.
En esta charla pudimos reafirmar que el cambio es una oportunidad de evolucionar:
“El cambio de chip es como tomamos lo nuevo, no verlo como una amenaza sino como una oportunidad”.
Plataformas de medición asíncrona
Una de las ponencias más esperadas del IIeX Latam 2017 fue la de Urpi Torrado y Luis Noriega quienes charlaron del Whatsapp y otras plataformas de medición asíncrona. Y es que hoy los Focus Group están perdiendo enfoque debido a la penetración de la tecnología que ha crecido exponencialmente
Hoy las conversaciones cambiaron, se necesitan metodologías para encontrar a nuestra audiencia. “Hay que adaptar la manera en la que se habla hoy (WhatsApp) a la manera en la que estamos investigando”. “Las conversaciones digitales se prolongan en el tiempo. Ese cambio es importante entenderlo porque se va alejando del medio del cual estamos investigando hoy día”, comentó Luis Noriega.
Para Urpi Torrado, uno de los temas principales son los participantes, los cuales debes estar interesados y tener la intención de participar, esto debido a que las marcas buscan que la participación del consumidor tenga incidencia en el producto. Afirmó: “En un Focus Group logramos 15 minutos de atención de una persona, de forma online tenemos más días y se logran hasta 2 horas de atención”.
Para los ponentes lo importante ya no es el número de personas, sino la calidad de las interacciones. Afortunadamente las herramientas son infinitas cuando se trata de investigación cualitativa.
“Tenemos que conectar con los consumidores desde las plataformas que conocen y prefieren… Lo importante no es la cantidad de personas, sino la calidad de las interacciones!”– Urpi Torrado
El valor de un insight
Cristina Quiñones fue otros de las ponentes del IIeX Latam edición 2017. En su charla reafirmó lo que menciona en su libro: “Para conocer a tu consumidor, primero debes desnudar tu mente» Y es que muchas veces para hallar la verdad, a veces solo necesitamos recuperar la simpleza y entender la psicología humana.
“¡El insight no está en lo que dice la gente, sino en lo que NO dice!»– Cristina Quiñones
Entre otras afirmaciones también señaló que el valor está en que el cliente descubra la verdad y se apropie de los insights. “La desnudez mental es mirar el negocio como lo mira la gente”, afirmó.
En resumen, el valor de un insight no está en descubrir una verdad del consumidor, sino hacer que tu cliente la descubra.
La creatividad requiere de inspiración
Facundo Mares President INECO Foundation Argentina fue el encargado de iniciar el segundo día de actividades del IIeX Latam 2017 con la charla: “Toma de decisiones, Inteligencia Colectiva y Creatividad. Perspectivas de la Neurociencia”. En ella habló del estrés, neurociencia, educación y comportamiento humano. Estos son algunas de sus frases más destacadas:
- “La experiencia de la vida, cambia la expresión genética”.
- “Todo lo que vemos y leemos, modula nuestro cerebro: Periodistas, televisión, twitter”.
- “En las últimas décadas comprendimos más de nuestro cerebro que en toda la historia de la humanidad”.
- “Mandar un mensaje o hablar con manos libres manejando, causa el mismo efecto que ir alcoholizado”.
- “La tecnología moderna nos hace creer que somos más productivos, pero somos menos productivos y nos agotamos más mentalmente”.
- “La enfermedad del cerebro es la principal discapacidad en el mundo”.
- “La educación a distancia es complementaria pero nunca va a reemplazar el contacto humano”
- «La cultura que vivimos y la gente que nos rodea afectan nuestros esquemas mentales y las decisiones que tomamos».
- “Cuando no hacemos nada, el cerebro trabaja más”
- “Hay que estar preparado para equivocarse. Socialmente se estigmatiza el error, pero para crear hay que equivocarse”.
- “Lo que nos hizo humanos a diferencia de otras especies fue la tolerancia de vivir en grupos”.
Manes también afirmó que la creatividad requiere inspiración, pero mucha preparación y estado «flow». Respecto al Neuromarketing, opina que los investigadores dan a las empresas información sin registrar.
Hábitos online de los consumidores en el IIeX Latam 2017
Para hablar más sobre el perfil del shopper en Latinoamérica y las oportunidades se presentó Diego del Pozo de Netquest, quien se enfocó en la importancia de combinar datos para entender mejor los hábitos online de los consumidores.
En esta charla mencionó que de manera directa o indirecta el e-commerce está cambiando los hábitos de comportamiento, pero que ahora existe una subtendencia que está tomando fuerza y es el mobile-commerce.
“El mobile commerce crece y cambia hábitos de consumo más allá del impacto en el retai”- Diego del Pozo.
Entre los insights que compartió Diego, están que “dedicamos 3 horas diarias a estar conectados”, a pesar de ello, es muy fácil desconectarnos, pues afirmó que “en promedio nos conectamos 31 veces por día, y por cada vez que me conecto veo 9 páginas y estoy en ellas 39 segundos en cada una”.
Y aunque el Mercado de crecimiento del e-commerce es sumamente alto, casi la mitad del ecommerce de LATAM ocurre en Brasil, además se dio el dato de que “en Latinoamérica, 3 de 4 personas navegan en sitios e-commerce, pero solo el 16% realiza compras”.
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