El equipo GreenBook Latinoamérica celebró con éxito los primeros 10 años del IIeX LATAM 2022 con dos jornadas en línea que contaron con algunas de las personalidades más relevantes de la industria de los insights, quienes nos compartieron sus hallazgos importantes de los últimos años, tendencias, cambios en el comportamiento de los consumidores y aprendizajes tanto profesionales como humanos.
Rafa Cespedes, CEO de Provokers Powered by Feedback y Alejandro Garnica, Co-Founder & Partner de Greenbook Latam, fueron los encargados de darnos la bienvenida a este evento. A pesar de haber anunciado su retiro el año pasado, Garnica regresó al escenario por invitación de Rafa para compartirnos 10 años de historia rescatada del IIeX, tomando como inspiración la obra de Bernard Lewis, quien nos enseñó que la historia se forma por rescates, recuerdos e inventos.
Día 1
El día 1 arrancó con un repaso por la historia del IIeX LATAM, la cual inicia alrededor del 2012, cuando, invitado por Rafa, llegó a Santiago de Chile el estadounidense Lenny Murphy, un personaje iconoclasta, quien fue el que acuñó el término “Industria de los insights” y promovió la creación del GreenBook o Libro verde, como parte de un esfuerzo de la AMA (Asociación Americana de Marketing).
El libro WorldWide Directory of Marketing Research, Companies and services, era una especie de directorio de profesionales de la industria. Sin embargo, pronto Lenny abandonó el libro y creó una plataforma que tuviera una mayor impacto, que fue con la que llegó a Latinoamérica.
Después de su visita en la región, realizó una publicación en Linkedin en la que señaló que Latinoamérica iba a ser el líder de la industria de la investigación en los próximos años.
Lenny tenía la idea de hacer un encuentro en el que se puedan dar a conocer innovaciones en la industria de los insights, y tenía como idea de nombre el acrónimo IIeX, que pronto se convirtió al mismo tiempo en una feria, una serie de conferencias, encuentros y más.
Una manera en que se pudieran acercar dos grupos de actores de la industria: por un lado los que estaban en la tarea de descubrir insights en el mundo, y por otro los usuarios que podían utilizar esos insights, y finalmente los espectadores de ese intercambio, apuntó Garnica.
Cuando se unieron Lenny y Rafa, se juntó el hambre con las ganas de comer, y en unos meses ya se estaba armando rápidamente el IIeX LATAM. El primer evento se llevó a cabo en Sao Paulo, en marzo de 2013, en 2014 en Santiago de Chile, en 2015 en la Ciudad de México, en 2016 en Lima, en 2017 en Buenos Aires, en 2018 en Santiago y 2019 Medellín, tras lo que llegó la pandemia y se empezaron a realizar eventos virtuales.
De esta forma fue que el IIeX se volvió un evento y un ser itinerante. Una de sus primeras características definitorias era hacer que vaya cambiando año tras año. Como toda innovación real, el IIeX ha ido adquiriendo características esenciales sin que necesariamente hubiera una forma preestablecida. “Nadie, ni Lenny ni Rafa, se imaginaron en lo que el IIeX se iba a convertir”
El ADN del IIeX es itinerante, internacional y colaborativo, dando a conocer lo que se está haciendo en la región para poder compararnos con lo que se hace a nivel global. “Se rompió el mito de que en Latinoamérica estábamos a años luz de atraso. Se estaban haciendo cosas muy relevantes en el sector”, resaltó Garnica.
El IIeX ha llevado al límite la capacidad para adaptar un evento a las circunstancias locales. Además del beneficio directo que tenían las organizaciones participantes, los líderes de estas organizaciones pudieron cambiar y renovar sus contenidos para los siguientes años.
Otro aspecto a destacar del IIeX es la inclusividad, ya que en el programa se integran tanto autoridades reconocidas en la industria de investigación de mercados, como jóvenes que están presentando por primera vez sus hallazgos, además de médicos, físicos y profesionistas de diversos ámbitos.
La idea era: Ven a compartir tus ideas si tienes algo interesante, divertido, novedoso, y tienes información sobre la forma en que se toman las decisiones de las personas, expresó Garnica.
También compartió una cita de Pablo Sánchez Kohn, Research & Insights Latam Director en QuestionPro, quien expresó que hay que destacar la competencia de insights porque permite generar ideas para las startups que están naciendo en Latinoamérica.
En el IIeX fue el lugar en donde se habló por primera vez de términos que tuvieron una fuerte influencia en la industria, como neurociencia, base de la pirámide, nomadismo digital, customer centricity, etc.
Además de ser flexible y variado, el IIeX es un evento fringe, es decir, que está en los límites entre lo práctico e imaginativo y lo permanente y lo disruptivo, etc.
Crucemos el puente de los Insights hispanos
Joaquim Bretcha, International Director de Netquest, nos compartió una charla sobre la transformación de nuestra profesión e industria, la tendencia del insourcing, las personas y los insights en LATAM.
Para ello, creó un formato innovador en el que tomó extractores relevantes de charlas que ha tenido en “People, data & insights” el podcast que dirige y donde ha entrevistado a destacados profesionales con el objetivo de crear conocimiento y un espacio común de debate que pueda inspirarnos a ser mejores.
Las voces que incluyó fueron las de César Benítez, VP Global Oral Care Analytics & Insights en Prócter & Gamble, Elisa Romo, Strategy & Insights Director en Danone, Macarena Estévez, Fundadora de Conento y Begoña Fafián, Human Insights Senior Director at LATAM en Coca Cola Company.
Transformación de nuestra profesión e industria
César Benítez señaló que la industria ha cambiado de forma explosiva, y para él el trabajo se ha hecho muy sexy y lo seguirá siendo. Tres cambios que resaltó fueron
- La velocidad con la que podemos atender, ya que la tecnología nos permite comprobar hipótesis rápidamente.
- Habilidad para observar más y preguntar menos. Hay un mundo utópico en el que me gustaría saber qué piensa el consumidor sin preguntarle, y ese mundo utópico cada vez está siendo más accesible. Los avances en la neurociencias y la experimentación en la ciencia del comportamiento son ejemplos perfectos de dominios que nos posibilitan llegar a esa utopía.
- La subdivisión entre lo cualitativo y cuantitativo ya casi no se escucha. Las fronteras se empiezan a borrar con el avance de la tecnología. Puedes moverte para entender el qué y el porqué de una forma dinámica. Inclusive hay dominios como la semiótica y la antropología que son asistidas por inteligencia artificial.
Begoña señaló que la industria ha sufrido una gran transformación y tres etapas fundamentales:
- Primer estadio: Lo más complicado era conseguir los datos y teníamos que enfocarnos en las metodologías de recolección.
- Segundo estadio: Obtener todos los datos que se puedan tener, aunque después no los utilicemos.
- Tercer estadio: Datos con propósito. Hay que plantear muy bien qué pregunta tengo que resolver y cuáles son los datos que necesito para responder esa pregunta.
Begoña señaló que la tecnología tiene que cumplir dos distintos ángulos que se complementan: uno que permita entender mejor las experiencias y las emociones de las personas y otro que genere espacios en los que la gente pueda socializar e interactuar.
Insourcing
Con respecto al insourcing, César Benítez señaló que el criterio con el que definen si se hace insourcing sí o no es si representa una ventaja competitiva, que incluso pueda desarrollar metodologías patentables. También entra en juego si representa costos menores, una mayor velocidad y una mayor efectividad.
Para Elisa Romo, es más importante crear un ecosistema de agencias que se vuelven su brazo derecho y personas que le agregan mucho valor. El mundo digital permite hacer insourcing, pero para las marcas grandes me gusta tener consultores. Es un balance entre insourcing y outsourcing, señaló.
Begoña Fafián señaló que es una labor impulsar la generación de hipótesis que ayuden a hacer crecer un negocio, pero es necesario que las personas no se crean que van a encontrar la verdad o que son los únicos que la tienen.
Talento
En cuanto al talento, Macarena Estévez señaló que las personas en la industria tienen que tener una buena formación y curiosidad, entre otros aspectos.
César Benítez comentó que los profesionistas en tecnología de información se han vuelto muy importantes, pero también buscan gente que tenga mucha curiosidad y ganas por conectar y activar los insights.
El centro en P&G es el liderazgo, gente que pueda conectar las oportunidades de negocio y los insights con lo que vamos a hacer. Finalmente, está la colaboración.
Begoña agregó que tenemos que ser buenos comunicadores. Antes teníamos la labor de bibliotecarios y nos asegurábamos de que el conocimiento esté bien ordenado, pero ahora la gente ya no va tanto a las bibliotecas. Prefiere un podcast en el que pueda aprender algo en 3 minutos.
Por ello tenemos que priorizar el mensaje que queremos comunicar y saber cómo hacerlo. Saber discernir cuáles son los elementos claves que dan respuesta a una pregunta y comunicarlo de una manera clara que sea útil para la audiencia.
Personas
En cuanto a las personas, Joaquim Bretcha planteó la pregunta sobre qué pasa con las personas mayores de 50 años en la industria.
Macarena Estévez comentó al respecto que un profesional de la investigación con una edad en torno a los 50 años, no puede ser lo que ha sido toda su vida. Tiene dos posibilidades: o intentar luchar por un puesto de dirección general de un instituto de investigación, o emprender.
No vas a conseguir trabajo de una dirección media porque hay profesionales más jóvenes que tú que van a hacer ese trabajo por menos dinero y que lo van a hacer bien. Por otro lado, está el emprendimiento. Hay mucha gente que tiene miedo a emprender. Pero se puede hacer, declaró.
Begoña Fafián compartió una experiencia en la que se encontraba con jóvenes y ella era la única de 45 años. Desde ahí le llamaban “Senior millenial”. “Yo les recomendaría que sean Seniors millennials, de aplicar toda la experiencia para ayudar a las nuevas generaciones. En nuestro sector, la experiencia es un valor, siempre y cuando se use para aprender”, apuntó.
Hombre vs. Máquina
Para Macarena, la investigación es algo que sucede entre humanos y tiene una serie de características que difícilmente las máquinas van a poder sustituir. Las personas van a tener que vigilar lo que hacen las máquinas, porque ellas solas tienden a cometer errores por lo caótico que es el mundo de los humanos.
Otra tarea que compete a los humanos es la innovación y la creatividad. Los profesionales de la investigación se lo tienen que volver a creer y aprender a utilizar las nuevas herramientas.
Insights en LATAM
Begoña resaltó la profundidad que tiene Latinoamérica y el sector, las ganas de entender el porqué de las cosas y que siempre hay un ser humano detrás. En el mundo rápido europeo, a veces se olvida esto.
Elisa Romo señaló que los colegas en Europa tienden a pensar que hay menos desarrollo en LATAM, pero realmente estamos a la vanguardia, de acuerdo con su experiencia.
Tenemos una ventaja que también es un reto: Tenemos presupuestos mucho más cortos que en Europa y Estados Unidos, pero eso nos hace ser más creativos, tener relaciones más profundas con nuestros clientes y desarrollar metodologías más cortas y eficientes, expresó.
Por ejemplo, todo el modelaje que estamos haciendo para responder a este reto de inflación, es algo que Europa está aprendiendo, porque no lo tenían.
Macarena señaló que es muy importante responder a porqué las personas hacen lo que hacen y señaló también que la investigación tiene que renovarse y resurgir.
Begoña recomendó que debemos sentirnos orgullosos de este trabajo, no tener miedo y buscar la generosidad. Es una profesión maravillosa que puede marcar la diferencia, apuntar al crecimiento y hacer que las cosas cambien. No tengamos miedo de las nuevas tecnologías, sean generosos, no fijarse tanto en qué negocio voy a hacer, sino en qué voy a construir.
César Benítez recomendó conectarse entre investigadores y con las compañías, buscando solventar problemas comunes. Buscar alianzas en lugar de movernos solos.
Elisa agregó la importancia de disfrutar el trabajo, seguir invirtiendo en el desarrollo propio, en nuevas metodologías, siempre estar actualizados y atreverse a soñar.
Para finalizar, Joaquim Bretcha señaló que la tecnología no es neutral, sino que obedece a los principios de sus creadores. Hoy en día estamos viendo cómo grandes paradigmas tecnológicos están cayendo. Durante mucho tiempo hemos pensado que la tecnología nos está invadiendo. Pero tiene que ser un facilitador, proyectar nuestras capacidades para ser más potentes.
“No nos confundamos, en el centro siempre tienen que estar las personas”, finalizó.
Conoce también: Qué es un insight
Shopper Promiscuity and Brand Narcissism
Devora Rogers, Chief Strategy Officer en Alter Agents, subió al escenario virtual del IIeX LATAM 2022 para hablarnos acerca de la promiscuidad de los compradores y sobre qué impulsa el proceso de decisión de compra, así sobre insights, comunidad y marcas.
Rogers compartió un estudio que forma parte del libro “Influencing Shoppers Decisions” realizado por su equipo y que tomó 10 años en crearse. Surgió como parte de un trabajo realizado para Google en torno al momento zero de los momentos de la verdad, y fue escrito para investigadores y marcas, con el objetivo de ponernos en el lugar de los compradores.
Entre las tendencias que marcan el comportamiento de compra de los consumidores, resaltó que los compradores valoran la información más que otra cosa.
Esto es un cambio radical para las marcas e investigadores, ya que en el pasado los consumidores tomaban esa decisión a partir de factores como el renombre de una buena marca, pero hoy el 76% de las personas concuerdan en que les gusta estar lo más informados posibles antes de realizar una compra.
Dos tercios de los consumidores siempre hacen investigación, predominantemente en línea. Eso significa que las marcas tienen que encargarse de informar a los compradores y que sea información valiosa para ellos.
Daniel Pink llama a esta práctica “paridad de información”, y el internet juega un papel muy importante en ello.
Lo anterior nos lleva a la promiscuidad de los compradores. “Promiscuidad significa que están más abiertos que antes y cuando uno está más abierto, a menudo es menos leal”, expresó Rogers.
Hoy los compradores se han movido más allá de la lealtad a la marca para centrarse exclusivamente en sus necesidades. El 70% de ellos pueden iniciar un customer journey en una categoría sin una marca en mente. Llamamos a este nivel de ambivalencia Shopper Promiscuity.
Para tener éxito, las marcas y retailers deben moverse a un estado de constante adquisición, siempre buscando proveer a los compradores con información que realmente necesitan.
Sin embargo, observamos que lo que las marcas están haciendo es lo que se llama narcisismo de marca, y gran parte de lo que se hace en investigación es muy narcisista.
Las marcas están operando con comportamientos desactualizados. Los altos niveles de promiscuidad de los compradores han hecho que las métricas de lealtad de las marcas sean inservibles, ya que no pueden guiar las estrategias de marca más.
Es por ello que la mecánica de cómo las marcas llevan a cabo estudios de mercado debe cambiar para alejarse de este narcisismo de marca, resaltó.
Rogers compartió datos relevantes sobre el uso de fuentes. De acuerdo con una encuesta realizada en 2021 en la que abordaron seis categorías diferentes, encontraron que la cantidad promedio de fuentes que utilizan los consumidores ha aumentado.